在一個產(chǎn)品的前期規(guī)劃過程中，決策相關(guān)者往往面臨著一個巨大的陷阱，就是對輸出的關(guān)注要超過對結(jié)果的重視。也就是說，人們常常會在明確地定義產(chǎn)品目標(biāo)之前就去討論如何去構(gòu)建它。正如 Jakob Nielsen 所說，針對一個產(chǎn)品中原本就錯誤（不恰當(dāng)）的功能特性，給它設(shè)計再精妙的用戶界面也必將會以失敗收場。所以，即使你創(chuàng)建出了優(yōu)秀的輸出物，其結(jié)果也依然不會成功。

現(xiàn)如今，盡管人們的設(shè)計意識不斷增強(qiáng)，但是許多應(yīng)用程序和網(wǎng)站依然做的很失敗，因為它們所解決的所謂問題實際并不是人們真正關(guān)心的。因此，在針對產(chǎn)品調(diào)性和功能特性做出明確決定前，你應(yīng)該首先搞清楚自己要解決的問題。否則，你可能就是冒著巨大的風(fēng)險在做錯誤的事情。

一、聚焦于結(jié)果而非輸出

一個輸出是指你創(chuàng)建的一個產(chǎn)品或一項服務(wù)，而結(jié)果則是指你的產(chǎn)品究竟解決了什么問題。拿 B2B 站點的設(shè)計來說，其輸出物可以是設(shè)計白皮書和演示視頻，結(jié)果可以是用戶獲得的有用信息。除非你明確知道了用戶需要哪些信息以及他們會如何利用這些信息，否則無論是說一個白皮書或視頻是否是正確的解決方案都為時過早。

結(jié)果跟輸出的差異是關(guān)聯(lián)于功能和利益之間的區(qū)別的：一個功能是一個產(chǎn)品或一項服務(wù)提供的東西，而利益則是用戶實際想要得到的東西。 在市場營銷和說服性寫作這兩個領(lǐng)域，一個最古老的教訓(xùn)就是說你應(yīng)該是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好處而非它的特性來售賣更多產(chǎn)品的的。當(dāng)前利益,解決用戶的痛點?現(xiàn)在他們會給你他們的信用卡號碼。相比于向用戶顯示長串的功能列表，如果你能切入用戶痛點，讓其感受到實惠利益，那坐等他們告訴你信用卡賬號可能就是分分鐘的事了。

在1923年，建筑師 Le Corbusier 曾寫道“一所房子不過就是用來生活的一個機(jī)器”。這從另一方面指出了產(chǎn)品的功能（設(shè)計和建造的實體）相比于我們現(xiàn)在所說的用戶體驗（居住者獲得的利益），不過是從屬品而已。

當(dāng)然，利益本身也是來源于正確（合適）的功能特性。 這就是為什么遜色的營銷人員很容易落入流行的（對他們自己而言的）功能特性的陷阱的原因。為了理解相關(guān)利益，你必須要先理解客戶，而只有優(yōu)秀的營銷人員才能做到這一點。

同理，在用戶體驗設(shè)計中，我們首先必須創(chuàng)建出輸出物。只有先讓程序能夠做一些事情時才能進(jìn)一步讓它們幫助用戶完成自己的目標(biāo)任務(wù)。因此，輸出物是不爭的必需品。此外，因為為了產(chǎn)生正確的輸出，設(shè)計師們往往非常用心的工作，這時候他們就很容易讓自己成為設(shè)計項目的中心。

相比之下，定義一個理想的結(jié)果，需要深入了解用戶面臨的問題和解決問題的方法，并能夠熟練使用如角色畫像和用戶旅程地圖這樣的用戶體驗技巧。但是輸出物往往是更實實在在的，并且容易在沒有涉及用戶的情況下探索。

二、輸出優(yōu)先的心理陷阱

如果你正在閱讀本文，那你很可能有過跟利益相關(guān)者開會的經(jīng)歷，他們往往想要構(gòu)建出新潮的東西，每個人都在討論產(chǎn)品的最新面貌，它應(yīng)該是什么樣子，又該包括哪些功能特性。

沒有人能同意因為討論本身僅僅是基于未經(jīng)證實的假設(shè)。這就好比你牙痛后去了一家牙科診所，在沒有做任何檢查的情況下就把牙拔掉了。這確實是牙醫(yī)們能做的許多事情之一，但是我希望你們能同意這樣一點，就是說這種做法雖然可行但并不意味著它就是一個好主意。一個優(yōu)秀的牙醫(yī)一定會在做出診斷之前收集反映病根的原因。（X 射線對于牙醫(yī)來講，就是一個常用的用戶研究方法）。

那些仔細(xì)考慮用戶意圖和需求的團(tuán)隊往往能產(chǎn)出更加優(yōu)秀的產(chǎn)品，因為他們清楚的知道人們想要什么，而不是去憑空猜測哪種輸出最為合適。這個世界充滿了太多無用的產(chǎn)品或功能特性的例子，在沒有滿足用戶實際需求的情況下你又憑什么讓用戶使用它們。

以 United Healthcare 為例，它是一個醫(yī)療保險服務(wù)商。其網(wǎng)站中提供了一個健康食譜的功能模塊，?雖然食譜信息對用戶來講本身是有價值的，但是想想看，絕大多數(shù)用戶來這里是查看辦理他們的醫(yī)療保險服務(wù)的，絕對不是來學(xué)習(xí)烹飪技巧的。這樣的功能就跟用戶的實際需求完全不著邊，也背離了網(wǎng)站的核心目標(biāo)。

United Healthcare 的客戶端程序提供了一個叫做“Build a Better Me”的功能。乍一看，你很難搞清楚它是干什么用的。進(jìn)一步了解后，你便會發(fā)現(xiàn)其實它是一個健身跟蹤器模塊。大多數(shù)用戶絕不可能期望在一個健康保險類的應(yīng)用程序中使用這樣的功能，除非有足夠大的利益吸引到用戶。如果程序是將用戶的健身數(shù)據(jù)分享給保險公司或保健服務(wù)商作為保費(fèi)折扣或個性化醫(yī)療建議的置換條件， 那用戶也很難從這個界面中了解到這些信息。

三、確保產(chǎn)生有價值的輸出的5個步驟

那么我們該如何預(yù)測用戶的期望和并將風(fēng)險降到最小化呢？在決定設(shè)計方案之前，請先完成以下步驟：

1、陳述當(dāng)前問題

跟團(tuán)隊成員間溝通合作，使大家針對當(dāng)前要解決的問題及面向的用戶達(dá)成一致的理解。著重回答這樣的問題：

（1）我們要嘗試解決的是用戶面臨的哪一個具體問題或著需求？

（2）我們究竟是要為哪類人或者誰來解決這個問題？

（3）如何做才能在解決這一問題的同時又幫助到你的生意？

這一步驟對于構(gòu)建解決方案來說是無價的。然而，在快速創(chuàng)造出產(chǎn)品的激情驅(qū)動下，大部分團(tuán)隊都經(jīng)常會跳過這一步，從長遠(yuǎn)來看，也不會利于業(yè)務(wù)發(fā)展。

結(jié)果需要同時支撐起用戶目標(biāo)和公司的業(yè)務(wù)（商業(yè)）目標(biāo)。前者可能涉及到節(jié)省時間，增加可用性，提升愉悅度。后者可能涉及提升購買轉(zhuǎn)化率。總之，結(jié)果應(yīng)該服務(wù)于雙重目標(biāo)。

針對要解決的問題，要避免在討論過程中由特定的人操縱。你要寧愿多花一些時間用來思考問題本身，?這樣就能為思考解決方案節(jié)約不少時間。如果僅僅因為你有技術(shù)和方法能創(chuàng)建出炫酷的東西，那也并不意味著應(yīng)該這么做。一旦在競爭兇猛，用戶松散的情況下，你還依賴于“我這么做了之后很快就會有用戶愿意來用”?這種想法，那你已經(jīng)是在冒巨大風(fēng)險了。

2、收集用戶數(shù)據(jù)來證明這一點

想想看你有哪些數(shù)據(jù)能夠支撐起上述第1步中的問題？千萬不要基于自己的本能做出重要的產(chǎn)品決策，因為認(rèn)知偏見對你不利。它們可以很輕易地導(dǎo)致你犯下代價高昂的錯誤。

你可能認(rèn)為自己的最新想法是能夠驚艷到用戶的，但是你的客戶們可能并不那樣認(rèn)為。針對候選方案一定要進(jìn)行審查，確保其符合用戶的實際需求而非來自于臆想。

你要通過查看領(lǐng)域內(nèi)的研究報告、實際調(diào)研、競品分析或用戶服務(wù)等渠道來收集整理各種可用的數(shù)據(jù)。 然后針對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從中發(fā)現(xiàn)所有有價值的信息，并執(zhí)行所需的任何進(jìn)一步的研究來幫助你驗證第1步中的問題答案。

3、定義核心競爭力

接下來要思考你的產(chǎn)品究竟有何獨特的技能或技術(shù)為客戶創(chuàng)造價值？一個產(chǎn)品的核心競爭力往往可以上升到公司內(nèi)的戰(zhàn)略力量。了解你是誰以及自己擅長什么能幫你專注于創(chuàng)建出正確的功能特性。

擁有核心的競爭力會幫你在一大堆競爭者中脫穎而出，并樹立起一個可持續(xù)的的競爭優(yōu)勢。

對于業(yè)余的軟件和網(wǎng)站開發(fā)人員來說，他們常犯的一個錯誤便是容易受到當(dāng)前流行的功能特性影響，從而在產(chǎn)品中不斷添加新花樣。（如果某件事物很流行，但是對于你的目標(biāo)任務(wù)來講是相對次要的，那么別人很可能已經(jīng)做得要比你要希望實現(xiàn)的樣子還好了）。最成功的網(wǎng)站和應(yīng)用程序是那些忠于他們的核心競爭力的產(chǎn)品。他們雖然刻意追求一些事情，但是他們做得很好。

4、設(shè)定具體的目標(biāo)并定義出成功的標(biāo)準(zhǔn)

當(dāng)擺放在團(tuán)隊成員們面前的已經(jīng)是具體的目標(biāo)時，討論就變得更加專注和高效。一旦你有了一個目標(biāo)，接下來就要定義出當(dāng)該目標(biāo)達(dá)成時應(yīng)符合哪些清晰的標(biāo)準(zhǔn)，以便當(dāng)它被實現(xiàn)時你能識別出來。

一個項目的目標(biāo)應(yīng)該是決定支持哪一種輸出的試金石。具體的目標(biāo)能夠阻止你在產(chǎn)品設(shè)計中提出膨脹性的功能特性或者在僅有少量增值空間的情況下冒險進(jìn)行重新設(shè)計。

5、測試不同的想法

鼓勵團(tuán)隊成員們要富有創(chuàng)造力，針對同一個目標(biāo)思考出不同的解決方案，進(jìn)而針對多個解決方案盡早得到用戶的反饋。諸如進(jìn)行頭腦風(fēng)暴和繪制線框圖這樣的活動有兩個主要的好處：

（1）使團(tuán)隊成員們能夠可視化的交流想法；

（2）團(tuán)隊可以使用生成的可視化輸出物來獲得潛在的客戶反饋。

然后根據(jù)用戶的反饋，挑選確定出好的和壞的想法，這樣你就可以專注于正確的解決方案，避免在設(shè)計和實現(xiàn)階段浪費(fèi)資源。

四、結(jié)論

如果你覺得在你的快節(jié)奏項目中，一開始就花費(fèi)大量時間來做文中提到的幾步是不值得的，那么請注意：另一種選擇無疑會是暗淡的。一味地追逐新的技術(shù)或視覺設(shè)計趨勢而忽視客戶的真實需求極有可能會導(dǎo)致你回到輸出冗余的日子里，比如 Flash 的介紹和視差滾動。

對于以結(jié)果為導(dǎo)向的設(shè)計過程，其有更深遠(yuǎn)的商業(yè)優(yōu)勢：這些結(jié)果將直接轉(zhuǎn)化為客戶的利益，可以提升你營銷材料的價值。這種做法不僅會使你的產(chǎn)品更加優(yōu)秀，也會更容易銷售，因為你會知道如何為它做廣告宣傳。

讀到這里，希望你在以后的用戶體驗設(shè)計項目中千萬要抵住功能特性的誘惑。請務(wù)必要先搞清楚用戶面臨的問題，然后再去決定如何解決這個問題。

譯自：https://www.nngroup.com/articles/outcomes-vs-features/

作者：三達(dá)不留點gpj

來源：http://www.jianshu.com/p/c8190f576bb8#

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