我們所設(shè)計的產(chǎn)品，都是建立在人參與互動的基礎(chǔ)之上。設(shè)計的根源，需要建立在堅實的行為學(xué)和心理學(xué)等科學(xué)基礎(chǔ)之上。本文作者分析了四條改變游戲規(guī)則的行為經(jīng)濟學(xué)原理，與你分享。

正所謂“青出于藍而勝于藍”，人類進化到現(xiàn)在，除了有使用工具以后發(fā)展來的智能部分，大部分大腦驅(qū)動我們?nèi)粘Ｉ钚袨榈墓δ軈^(qū)域，是與動物有著同樣功能的“蜥蜴腦（Lizard Brains）”區(qū)域。

因此，有不少學(xué)者在近代開始研究行為科學(xué)與經(jīng)濟學(xué)的交叉影響領(lǐng)域，并發(fā)展出來一門新的學(xué)科：行為經(jīng)濟學(xué)。

游戲、游戲化、虛擬世界和虛擬現(xiàn)實似乎與行為經(jīng)濟學(xué)等學(xué)術(shù)科目搭不上關(guān)系。然而，溯本求源，我們所設(shè)計的產(chǎn)品，都是建立在人參與互動的基礎(chǔ)之上，那么透過現(xiàn)象看本質(zhì)，找到設(shè)計的根源，便需要建立在堅實的行為學(xué)和心理學(xué)等科學(xué)基礎(chǔ)之上。

本篇文章給大家介紹一下4個改變游戲規(guī)則的行為經(jīng)濟學(xué)原理。

一、心理啟動（啟動效應(yīng)，Priming Effect）

雖然我們認為人是優(yōu)越的種族，但研究表明，人類大約 80% 的行為是由我們的“蜥蜴腦”決定的——也就是我們大腦中主要專注于生存的原始、本能的部分。換句話說，我們的大部分行為和決策都交給了感情用事、緬懷過往的蜥蜴腦處理。

例如，有一項研究要求學(xué)生做填字游戲。第一組得到一組隨機的單詞。而第二組的話都與老年有關(guān)，比如手杖、老年癡呆記憶強化游戲和皺紋等。實驗結(jié)果表明，寫老字號的那組走得明顯比另一組慢。行為經(jīng)濟學(xué)研究斷言，我們的潛意識不斷地接受可能影響我們未來行為/決定的刺激，所以“老字號”的學(xué)生組做出了像老年人一樣思考的聯(lián)想（完全是下意識的）。

那么，在產(chǎn)品中融入正向的心理啟動設(shè)計（引入某個對象/刺激/概念），能夠讓參與用戶在后續(xù)的流程體驗中強化其行為刺激。通常，我們可以稱之為“心理暗示”或“角色代入”。在游戲的最開始，以及每個新的里程碑的開始，游戲設(shè)計者往往會用最直觀、最吸引目標受眾的形式，讓用戶快速帶入角色（例如塞爾達傳說中的開篇史詩級的故事背景介紹，每塊地圖或者神秘遺跡的故事背景交代等）。

軟件產(chǎn)品設(shè)計也是同理，如果沒有一條非常直觀的「用戶旅程」線路將心理暗示類的場景（游戲機制和元素）串聯(lián)起來，那么很可能用戶無法感知到設(shè)計者的初衷。

二、認知安逸（Cognitive Ease）

蜥蜴腦的一個錯誤偏見被稱為認知安逸：人類對于自己不熟悉的事情具有超強的防御心態(tài)，相反，當(dāng)某些事物是被人們熟悉并可以預(yù)測的，大腦就會放輕松，并快速決策。這也是為什么在我們在投資市場中，往往會在股市高點，在身邊的親戚朋友都在給你推薦股票的時候，毫不猶豫的“殺”進市場當(dāng)中，變成了高位接盤俠。

這種“心靈的安逸”實質(zhì)上是一種偏見，由對過度信任周邊環(huán)境和熟人的信息，而引起的大腦認為這個信息是有意義的。這就是為什么我們經(jīng)常被廣告轟炸的原因，廣告公司通過借鑒行為經(jīng)濟學(xué)的概念，通過將我們熟悉的事物提高到喜愛的程度來降低我們的防御能力：廣告觸達我們的次數(shù)越多，我們的蜥蜴腦就會反復(fù)的被刺激，并認為它們是熟悉的、舒適的、安全的，因此……買！

在游戲化設(shè)計中，心理啟動和認知安逸是相互配合的兩種行為原理：通過一些外在激勵（如排行榜、積分、勛章）來降低你對于產(chǎn)品參與的防備心態(tài)，當(dāng)開始體驗的時候，好的產(chǎn)品設(shè)計會對用戶的每一次正向的、符合設(shè)計者邀請的行為給予即時反饋：可能是像LinkIn設(shè)計中的進度提升，可能是像Foursquare的勛章授予，可能是KEEP上完成了某個任務(wù)授予了積分…….

三、稟賦效應(yīng)（Endowment Effect）與稀缺效應(yīng)（Scarcity Effect）

如前所述，人類的行為和決定在很大程度上是由我們本能的——也是非理性的——大腦控制的。當(dāng)我們僅僅因為擁有某物而高估它的價值，就會出現(xiàn)稟賦效應(yīng)；而當(dāng)你高估某樣?xùn)|西只是因為你沒有它，或者認為你不能擁有它時，就會出現(xiàn)稀缺效應(yīng)。

例如，朋友有一套限量版文具，你非常想要。但與此同時，你也擁有一套其他款式的限量版文具。你思來想去的要不要厚臉皮和你的朋友做交換。一開口，她立馬答應(yīng)了……這瞬間，你會對她的文具失去興趣，并覺得自己的那套才是世界上最好的！在我們的心中，我們會高估自己所擁有的物品（稟賦效應(yīng)）；另一方面，當(dāng)某些物品我們沒有但很渴望得到的，我們也會高估它的價值（稀缺效應(yīng)）。

我們傾向于想要我們沒有的東西，只要我們不失去我們已經(jīng)擁有的東西。

在游戲化的產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，這種經(jīng)濟學(xué)原理常常被設(shè)計者用在積分或代幣體系的設(shè)計中。

不好的產(chǎn)品設(shè)計會將獎勵通過固定的周期發(fā)放給用戶（哪怕用戶在此期間沒有產(chǎn)生設(shè)計者期望的正向行為），例如：Google News在2011年曾經(jīng)嘗試在用戶閱讀內(nèi)容的過程中增加游戲化功能：當(dāng)用戶在網(wǎng)上閱讀某類文章超過一定篇數(shù)，Google會自動下發(fā)一個勛章給到用戶。

好的產(chǎn)品設(shè)計會通過稀缺性營造用戶心理緊迫感，如果定期沒有執(zhí)行所需操作，則用戶有機會失去已經(jīng)獲得的代幣或者機會。例如知乎瓜分現(xiàn)金獎池的創(chuàng)作打卡挑戰(zhàn)賽，如果沒有持續(xù)發(fā)文打卡，則會失去額外瓜分現(xiàn)金獎池的激勵。

四、零成本的成本（Zero cost）

零成本的成本是一個聰明的俏皮話。當(dāng)某些東西是免費的，理論上就是零成本。企業(yè)往往會抓住免費贈送的機會，吸引用戶的眼球，誘導(dǎo)我們忽視更好的選擇而作出非理性決定。

例如，你正在節(jié)食并試圖遠離高熱量食品。今晚你打算回家為自己做一頓沙拉。但你在回家路上看到街對面的麥當(dāng)勞推出了今日漢堡500積分免費兌，你心動嘞！你打消了今晚吃沙拉的念頭，決定去兌換一個免費的漢堡。（你可能會想，錯過了這個村就再沒這個店了）

“免費食物”的稀缺性才是吸引我們的地方，這就是零成本的“成本”：您選擇了不健康的晚餐，哪怕是打亂了自己的計劃，只因為不健康的食品是免費的。因為它是免費的，所以我們渴望更多；而由于它又是稀缺的，所以我們甘愿完成企業(yè)派給我們的某些任務(wù)來進行換取，這就是零成本的“代價”。

這也是為什么那些延長免費試用期的企業(yè)，你覺得你賺到了，實際上企業(yè)從你身上獲利更多。例如：ProdPad為用戶提供 30 天試用期后可延長試用期的選擇。這種設(shè)計讓企業(yè)從用戶身上獲得的價值更多，因為用戶愿意花費精力完成企業(yè)所需要其完成的動作，例如：問卷填寫、內(nèi)容活躍、社交分享等。

還有一些很有趣的行為經(jīng)濟學(xué)理論，應(yīng)用到了游戲化的設(shè)計當(dāng)中，也不乏實踐案例。如果你也有更多的案例，或想了解更多游戲化實踐相關(guān)的理論和案例，歡迎在評論區(qū)留言。