新用戶旅程即為新用戶提供使用系統(tǒng)的指引，旨在傳遞產(chǎn)品價值、快速引導(dǎo)用戶上手使用產(chǎn)品。本文作者分享了目前主流SaaS產(chǎn)品新用戶旅程的設(shè)計方式，并提供了新用戶旅程設(shè)計的三個原則，一起來看一下吧。

我是一個SaaS的產(chǎn)品策劃，主要負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的基礎(chǔ)服務(wù)部分，包含賬號權(quán)限、租戶平臺、登錄流程設(shè)計等。這些模塊相對業(yè)務(wù)模塊來說較簡單，在MVP版本中屬于重要卻非核心功能。

近期因工作任務(wù)分配調(diào)整，我接到了新的任務(wù)——設(shè)計公司產(chǎn)品MVP版本的新用戶旅程。顧名思義，新用戶旅程為新用戶提供使用系統(tǒng)的指引，旨在傳遞產(chǎn)品價值、快速引導(dǎo)用戶上手使用產(chǎn)品。

本文我將會給大家講解關(guān)于新用戶旅程設(shè)計相關(guān)的概念，分享目前主流SaaS產(chǎn)品新用戶旅程的設(shè)計方式，最后提供新用戶旅程設(shè)計的三個原則。

一、從新用戶旅程到SaaS Onboarding

剛被安排工作任務(wù)的時候，我對“新用戶旅程”這個任務(wù)感到很好奇。在我印象里，MVP版本產(chǎn)品意味著“最小可用版本”，而一個產(chǎn)品沒有新用戶旅程是完全不影響用戶使用的。

于是我嘗試在各大產(chǎn)品網(wǎng)站上搜索“SaaS產(chǎn)品新用戶旅程”，即便是去掉關(guān)鍵詞“SaaS”，也基本上沒有對新用戶旅程的討論。

在我的多方面搜尋下，另一個關(guān)鍵詞浮出水面，那就是“SaaS Onboarding”。Onboarding 中文翻譯為“登陸”，在這里理解為幫助用戶上手使用產(chǎn)品。相比于“新用戶旅程”僅針對幫助新人用戶上手使用產(chǎn)品，SaaS Onboarding是一個更寬泛的概念，一下子打開了我的格局：

如果我們的目標(biāo)是讓用戶持續(xù)性付費，那我們應(yīng)該從“用戶”的整體使用旅程去看待“用戶”的Onboarding：從SEO到登錄注冊，從第一次購買到持續(xù)付費……

所以這里的第一步，就是定義好你的“用戶”——“你的用戶是誰？”

隨著更深入地思考，我發(fā)現(xiàn)事情并非這么簡單：

• 用戶可以按照行業(yè)&企業(yè)建立用戶畫像，如醫(yī)療行業(yè)、50人規(guī)模的企業(yè)、用戶的CTO……
• 也可以把一個用戶作為一個研究對象，第一個登錄者，第二個登錄者，第一個登錄者的第二次登錄……
• 跳脫出細(xì)節(jié)，從整個用戶生命周期看，未購買的用戶，已體驗待激活的用戶，付費用戶等，每個類型下面又可以繼續(xù)挖掘細(xì)節(jié)：如流失的用戶3個月后首次登錄。
• 從產(chǎn)品著手，產(chǎn)品功能每發(fā)生一次變更，上線了新的迭代，都可以作為一次用戶觸達(dá)的機會。這里更直白地翻譯一下：首次使用X功能的用戶。

總而言之，SaaS Onboarding旨在整個用戶生命周期和整個產(chǎn)品迭代中幫助用戶上手使用產(chǎn)品，增加用戶對產(chǎn)品價值的理解。如果還是用簡單的“彈窗指引”或者“游戲闖關(guān)指引”思維去看待SaaS Onboarding，你會發(fā)現(xiàn)很難覆蓋所有的場景。那么此時的產(chǎn)品設(shè)計，恐怕離初衷就漸行漸遠(yuǎn)了。

二、競品是怎么做的？

作為ITSM（IT服務(wù)管理）領(lǐng)域的SaaS產(chǎn)品經(jīng)理，我主要分析了該領(lǐng)域以及相關(guān)辦公協(xié)同應(yīng)用領(lǐng)域的新手指引產(chǎn)品設(shè)計方法?？偨Y(jié)一下大致分為幾類：

1）界面引導(dǎo)：依賴前端各種特效進(jìn)行引導(dǎo)；

2）視頻引導(dǎo)：將操作指引錄制成視頻，內(nèi)置在產(chǎn)品頁面上；

• 競品現(xiàn)狀：競品調(diào)研的時候，大多數(shù)視頻播放失??；
• 設(shè)計時思考：要把視頻里對應(yīng)的操作鏈接放在用戶手邊，點擊可以跳轉(zhuǎn)新頁面；這樣方便用戶對照視頻直接操作；

3）客服引導(dǎo)：產(chǎn)品側(cè)提供的1V1引導(dǎo)服務(wù)。

競品現(xiàn)狀：大多需要填寫申請信息。

以下是4種市面上常見的新手指引產(chǎn)品設(shè)計方案。

1. 整體新用戶旅程功能模塊

Freshservice（ITSM SaaS）針對產(chǎn)品主要功能（如事件管理）制作了完整的新手指引功能，By步驟、操作時間清晰列出。新手指引入口位于產(chǎn)品頂部菜單欄，可以隨時查閱。針對比較復(fù)雜的配置功能（如隊列管理、派單配置等功能）還配備了界面右側(cè)邊欄文字說明，將幫助說明放在用戶手邊，用戶一旦需要配置就可以直接查閱。對于一些新上線的功能會使用氣泡框提示和徽標(biāo)閃爍進(jìn)行指引，吸引用戶使用。

2. 模擬環(huán)境

Lightstep（云監(jiān)控SaaS）針對核心功能“Sandbox”（一個數(shù)據(jù)洞察功能）專門建立了一個模擬環(huán)境，里面有預(yù)制數(shù)據(jù)和場景，用戶可以直接代入場景去理解功能的價值。整個探索過程是任務(wù)制的，需要用戶一步步去探索。當(dāng)然產(chǎn)品也很貼心地提供了提示功能。整個設(shè)計比較貼合用戶使用，但看得出來開發(fā)成本是比較大的。

3. 預(yù)置數(shù)據(jù)

Salesforce（CRM SaaS）內(nèi)置了大量的預(yù)制數(shù)據(jù)，用戶點開每一頁都可以直接通過樣本數(shù)據(jù)了解到功能使用，對于用戶理解營銷類SaaS產(chǎn)品意義重大。當(dāng)然，所有的預(yù)制數(shù)據(jù)都用括號“（Sample）”打上了標(biāo)簽，幫助用戶區(qū)分自建數(shù)據(jù)。

4. 視頻和嵌入式指引

TAPD（項目管理SaaS）采用了視頻指引和嵌入式指引，很遺憾視頻播放失敗，無法展示內(nèi)容。其實這是新用戶引導(dǎo)要注意的，一定要關(guān)注引導(dǎo)的有效性，如果無效會增加用戶對產(chǎn)品不信任。嵌入式指引的好處是利用產(chǎn)品本身的功能來介紹產(chǎn)品自己，開發(fā)成本較小。

從上面4個案例可以看出，不同產(chǎn)品新用戶旅程是不一樣，這些產(chǎn)品的Onboarding設(shè)計方式也不同。

接下來結(jié)合個人經(jīng)驗角度談一下MVP版本的新用戶旅程可以怎么設(shè)計。

三、MVP版本的新用戶旅程怎么設(shè)計？

原則一：簡單

要始終不忘MVP版本的初心——驗證商業(yè)模式&產(chǎn)品，MVP版本的用戶旅程需要保持簡單——甚至可以沒有，因為MVP版本本身也比較好理解。

在我看來，一上來就設(shè)計一個強交互式的新用戶旅程不符合小步迭代的設(shè)計原則。更重要的是找到有價值的功能——值得我們在MVP階段就花時間成本給用戶“劃重點”的功能。在此基礎(chǔ)上，一個簡單的交互強調(diào)或者彈窗都可以滿足在MVP階段的需要。

原則二：閉環(huán)

用戶可能不會完全按照你設(shè)計的邏輯走，但是只要用戶能參與到用戶旅程中，哪怕只有一部分就是成功的。因此一個完整的閉環(huán)很重要。在這里列舉兩個例子：

如果首次進(jìn)入產(chǎn)品首頁有彈窗新手指引，那么當(dāng)不耐煩的用戶離開了，可以用一些用心的交互效果（如收回到某處）告訴用戶有需要的時候可以在這里找回頁面。

在用戶初次體驗產(chǎn)品的時候預(yù)置數(shù)據(jù)，這樣不論用戶從哪里開始，都可以走完一個整體的產(chǎn)品流程，便于用戶了解產(chǎn)品的核心功能。

原則三：利用產(chǎn)品優(yōu)勢

TAPD就很好利用了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，如把新手指引融入團隊協(xié)作看板，巧妙運用自身功能“以身作責(zé)”。這一點在Flomo、Notion等優(yōu)秀產(chǎn)品身上也可以看到。這個的優(yōu)點是，不需要產(chǎn)品付出更多的設(shè)計成本，也沒有過多干擾用戶的使用體驗。

這里分享下我在設(shè)計新用戶旅程中遇到的問題：

1）試用版與正式版的差距

新手旅程做到哪個版本上？試用版的預(yù)制數(shù)據(jù)在付費版還需要保留嗎？付費版還需要設(shè)計新用戶旅程嗎？隨著MVP版本上線、優(yōu)化，與付費版的銜接和兼容問題都是需要及時考慮問題處理方案。

2）是展示功能還是展示價值？

采用嵌入式指引時，在功能很簡單的情況下，指引側(cè)重點是展示價值還是強調(diào)功能使用？這里需要明確產(chǎn)品落地頁、關(guān)于產(chǎn)品頁和用戶指引幾個內(nèi)容承載平臺的功能，特別是當(dāng)用戶處于不同場景時的需求。

思考清楚后，會傾向于把價值層面的內(nèi)容放在落地頁，內(nèi)部關(guān)于產(chǎn)品頁展示價值對應(yīng)產(chǎn)品是如何落地的，用戶指引則專注功能解讀，術(shù)業(yè)有專攻。

四、結(jié)語

調(diào)研了很多關(guān)于新用戶旅程設(shè)計的內(nèi)容后，我發(fā)現(xiàn)可以運用體系化的思考去搭建SaaS Onboarding：不止于指引，更是幫助中心、消息中心、產(chǎn)品文檔、聯(lián)系原廠等功能的融合。整個任務(wù)的重點只有一個，如何幫助你的用戶，特別是剛付費的新用戶，在一個月內(nèi)上手你的產(chǎn)品，并且讓用戶獲得真正的價值？

可以把需要重點指引的場景設(shè)計成可配置化的觸發(fā)器（時間+前置條件+動作），給予用戶更貼合的體驗。如系統(tǒng)第一次給用戶發(fā)送告警/提醒，可以觸發(fā)一條解釋告警/提醒規(guī)則的介紹，在用戶可能需要的時候放在用戶手邊。

設(shè)計簡單輕便的提示（如新功能標(biāo)簽、閃爍的徽標(biāo)指引、動畫效果）把細(xì)節(jié)內(nèi)容聚合在幫助中心&產(chǎn)品文檔，配合消息中心觸達(dá)用戶，并有意識地牽引用戶，點到為止。

真正有需求的用戶會配合你的指引完成完整的體驗。

大家不難發(fā)現(xiàn)，其實新用戶旅程的設(shè)計方法并不復(fù)雜，甚至很多方法大家都可能接觸過。所以關(guān)鍵的并不是如何設(shè)計新用戶旅程，而是為什么要設(shè)計新用戶旅程，更是需要思考清楚你產(chǎn)品的核心功能是什么。想清楚這兩個問題后，再結(jié)合我本文分享的設(shè)計原則，相信你能設(shè)計出公司和用戶都滿意的MVP版本新用戶旅程。