喜歡玩游戲的人不少，游戲通過一個個有趣且有效的營銷機制，吸引用戶不斷在其中消耗更多時間，從而留住用戶。那么，游戲中的營銷機制可不可以借鑒到其他產品中呢？本文作者對此展開了分析，與你分享。

如果說，有一種營銷機制，可以讓你的用戶對你的產品十分上癮，每天如同吃飯喝水一樣高頻率的使用你的產品，甚至還會為了使用你的產品不斷的氪金（燒錢），不斷的肝（死磕到底），并且還會主動的帶動他的朋友加入使用你的產品，你會不會將這一套機制奉為圣經？

這聽起來是不是很像罌粟花的精加工產物？或者是小說里的不傳之術？別誤會，這兩者的區(qū)別，前者是某種“機制”，后者是產物，是一種產品。

今天我想跟你聊的就是就是這種機制，這種機制雖然看不到摸不到，但卻在真實的影響著我們的日常生活，并且這也是很多企業(yè)和營銷人都瘋狂追求和迷戀的重武器。

可能這么說還是不太清晰，我舉個例子，你就會理解它到底是什么？

請你思考一個問題：“你有沒有玩過游戲”？或者說：“你身邊有沒有很喜歡打游戲的朋友？”

我想，此時的你應該明白我要說的是什么。是的，就是游戲背后的那一套營銷機制！

為什么剛才我說這一套營銷機制是很多企業(yè)和營銷人都瘋狂迷戀和追求的？我們來回憶一下這兩個場景，你一定也有過經歷：

場景一：如果你打游戲，你一定會有這種體驗，為了晉級提升段位，你會和你的朋友一起開黑，會熬夜打游戲；在晉級賽的時候，即使你老板來電話要求你加班，你會置之不理，等到這一局游戲結束，才會給他回電話；

場景二：如果你看新聞，你會偶爾看到這種信息：“某學生打游戲，3天瘋狂充值20多萬！”

其實如果細心觀察，你會發(fā)現(xiàn)，從還在上學的孩子，甚至是50、60歲上了歲數(shù)的人也會喜歡打游戲，并且還會經常跟朋友討論如何提升游戲技術，充值游戲，還會帶上身邊的朋友一起玩，就是這樣不斷的循環(huán)，進而游戲的用戶和運營會如同一個從高山滾下的雪球越滾越大。

你看，這是不是所有企業(yè)和營銷人都在追求的“讓用戶愛上產品—用戶持續(xù)消費—老用戶帶新用戶—新用戶持續(xù)消費—新用戶成為老用戶并帶上新用戶”的一個正向經營循環(huán)系統(tǒng)？

相比之下，很多新產品進入市場，吸引新用戶的辦法就是免費和燒錢，可一旦停止免費或者補貼就會發(fā)現(xiàn)用戶停止增長或者用戶數(shù)下跌，而為什么游戲就會有這種令人無法自拔的魔力呢？

在了解游戲運行背后的原理前，我們有必要先要洞察一件事 ：游戲的本質到底是什么？

這是我在蘋果游戲選擇界面的截圖，在截圖上我們可以發(fā)現(xiàn)游戲的一些主要分類，如果將這些游戲再進行一些主要類目歸類，主要有兩類：

• 生存類：策略、動作、體育、競速、冒險等
• 消磨時間類：兒童、休閑、益智、音樂等

從一些經典和熱門游戲來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，游戲滿足人們的第一類需求，是生存本能。

比如經典游戲超級馬里奧、魂斗羅、俄羅斯方塊，以及現(xiàn)在很流行的英雄聯(lián)盟和絕地求生，這些游戲的終極目標都是如何在克服游戲中的各種關卡，消滅敵人，盡可能令自己的活得更久，只有活到最后的人才是贏家，才是虛擬世界的王！

在人類早期與自然界的環(huán)境和其他種族的動物做斗爭的過程中，人類的基因就是要讓我們努力去適應環(huán)境，想辦法在競爭中生存，如果不能生存，那將會是滅亡，由此可見，生存本能是人類這一物種千百年來或者說是生物億萬年來自然選擇的結果。

因此我們對生存有一種與生俱來的渴望，我們看看游戲世界絕大多數(shù)游戲都離不開對生存本能這種原始欲望的追求，而這一原始需求的滿足，能間接的激發(fā)玩家對這游戲產生的依賴感。

比如，20年前網吧里的經典游戲，CS，是一群警察對抗一群匪徒，消滅對方者勝；20年后的經典，熱門游戲絕地求生，是消滅所有人最后存活的人勝。

這兩種游戲有什么區(qū)別嗎？區(qū)別就是畫面的細膩、槍械、玩法、服裝等變得豐富化，但歸根結底，它們都是射擊類游戲，都是通過對抗存活的游戲，本質上沒有任何變化。

在現(xiàn)實生活中，還存在這樣一種現(xiàn)象：有些年輕人不愿工作對生活態(tài)度消極，每天泡在游戲的世界里無法自拔。

為什么他們會這樣？對待生活沒有興趣，但是面對游戲卻如同打雞血一樣興奮。如果你仔細觀察你會發(fā)現(xiàn)，其實這類人絕大部分在游戲里面混的都很不錯，換在現(xiàn)實里，可以算作是中產階級以上的人群，他們有很好的戰(zhàn)績、很牛的裝備。

還有可能，他在游戲世界里，是王者段位的高手，是一個家族的組長或者工會的會長，會經常組織一些團隊的活動，可能還會有一群小弟在虛擬世界里叫他大哥。

但這些大哥在現(xiàn)實中卻是小弟弟，因為與現(xiàn)實相比，虛擬的世界可以滿足他們生存的原始欲望，得到很好的生存環(huán)境，相比被毒打的現(xiàn)實，選擇逃避，沉淪在虛擬世界也就不足為奇了。

所以你看，虛擬游戲世界里，像不像人類發(fā)展的歷程？從最早期的刀耕火種，跟各種危險做斗爭（跟敵人對抗），直到今天人類文明統(tǒng)治整個地球（最后存活），是不是如出一轍？

人類作為一種群居動物，在最基本的生存需求得到滿足之后，便會意識到，如何在同族中獲得優(yōu)勢，得到眾人的認可，于是從異族競爭變?yōu)榱送甯偁帯?/p>

在古代的眾多案例中，我們就可以發(fā)現(xiàn)，在平定了外部后，皇室的內部變開始爾虞我詐的爭斗，電視劇里經常演的幾個皇子之間明爭暗斗，只求最后能夠登頂成為皇帝。

在普通人之間的同族爭斗，便是誰能夠擁有更多的物質，比如，有更多的傭人，更多的土地，更多的房屋，甚至更多的姨太太。

而在游戲里，就是從武斗變?yōu)槲亩?，從拼武力變?yōu)榱似醇夹g、拼智商，這就是另一類游戲所滿足的需求：滿足社交需求。

社交需求是一個統(tǒng)稱，具體表現(xiàn)有多種形式：打發(fā)時間、取得高分發(fā)朋友圈炫耀、獲得別人認可等等。

這也是那些看似制作很簡單粗狂、沒有精美畫面的小游戲，但是依舊能夠風靡朋友圈的最大原因。

• 比如，前段時間風靡微信的游戲“羊了個羊”，就是滿足了人們打發(fā)時間，然后將自己過關的成績發(fā)在朋友圈炫耀的社交需求；
• 比如，微信第一款熱門小游戲“跳一跳”，同樣是滿足打發(fā)時間、發(fā)朋友圈炫耀的社交需求；
• 比如，打王者榮耀成為MVP、晉級更高段位，會主動發(fā)朋友圈，就是滿足了炫耀的社交需求。

所以，我們可以發(fā)現(xiàn)，游戲的本質，是滿足了人們的生存需求和社交需求。

如果你的產品滿足了這兩個需求，就可以讓用戶上癮，讓用戶覺得：你是電你是光，你是唯一的神話，只能愛你了嗎？

還不夠，接下來，我想跟你重點聊聊，游戲讓人上癮的背后那一套運行機制！

具體來說，共有三個部分：設定目標、強化行為、隨機機制。

01?設定目標

人在做什么的時候最有動力？答案是有清晰目標或方向的時候，他是最有動力的，因為他知道自己要去哪里后，剩下要做的就是通過什么方式到達目的地。而人一旦沒有目標，沒有方向的時候，就會變得晃晃悠悠，像一顆無根浮萍。

可能你會認為：“設定目標是嗎？那太簡單了，我給用戶制定一個目標就好了?！?/p>

大多數(shù)人是如何制定目標的？

比如，銷售團隊，領導可能會大手一揮，說：“今年我們的任務是10個億！”，然后接下來會每天開例會，打雞血喊口號，制定獎勵懲罰規(guī)則，最后就是等到年底看銷售額。

我認為這其中最無效的部分就是打雞血喊口號環(huán)節(jié)，旁人眼神如同看雜耍，參與者尷尬的腳底摳穿鞋底。

游戲里的策劃是怎么設定目標的呢？

制定目標第一點：給出明確目的

如果你玩過游戲，你一定會知道，每一個游戲，一定會有最終目標，你的任務就是不斷努力克服困難去完成這個目標。

比如，英雄聯(lián)盟。一開局你就會看到，己方和敵方家里都有一個水晶，你的任務就是保護己方水晶，只要在對方拆掉己方水晶之前拆掉敵方水晶，你就會獲得勝利。

比如，CS。如果你是警察，開局屏幕會給出提示，目標是消滅所有匪徒，或者解救出人質就可以取得勝利；如果你是匪徒方，你的目標是抵抗警察的解救行動，或者消滅對方所有人，便會取得勝利。

但設定目標并不是一味的告訴用戶，或者告訴你的團隊成員，你只管往前沖，因為目標太大，往往會出現(xiàn)還未開始就已結束的局面。

有時候孩子不愛學習，往往家長會有很大的責任，假如他還剛上一年級，你就告訴他：“兒子，你上一年級了，你的任務就是打敗全省幾百萬的考生，拿下本省高考的前10名，考進清華北大?！?/p>

那你的孩子一定覺得他不是親生的，在你躺在病床上一定提前把你的氧氣管拔了。

為什么？有多少學生，家里高價請名師輔導培訓，為他買各種營養(yǎng)品補充身體，寒窗苦讀十余載可能最后連一本都考不上，而他現(xiàn)在剛上一年級，你就讓一個孩子打敗幾百萬對手，考進國內最好的名校，他可能直接就擺爛了。

擺爛的原因很簡單，目標太大，個人的能力完全匹配不上，索性放棄掙扎。

這種情況要怎么辦？接下來就提到制定目標的第二個關鍵點：創(chuàng)造心流！

制定目標第二點：創(chuàng)造心流

在制定目標時候，會出現(xiàn)三種情況：

1.目標過大，能力不匹配：如果你設計的目標太大，玩家加98號汽油都趕不上，那么，出現(xiàn)的情況就是，沒人會玩游戲，原因很簡單，無論你多努力，多掙扎你已經看到結局，根本沒得玩！就像前面提到的告訴你的孩子，給我考個清華北大。

2.目標過小，能力不匹配：如果你設計的目標太小，玩家吹口氣就能超神，也會出現(xiàn)沒人玩的情況，原因是，太無聊，提不起興趣。有一些游戲為了吸引新玩家，便喊出超低門檻的口號：一刀暴擊100000000+！但還是沒有吸引力

3.目標與能力相匹配：這是策劃者要努力設計的方向，只有這種情況才能最大化的吸引玩家，并且讓玩家有持續(xù)玩游戲的動力，我們可以稱為創(chuàng)造心流！

什么是心流，簡單理解，就是當你正做一件事情，這件事情以你的能力可以剛好匹配，或者這件事情你需要踮踮腳努努力就可以完成，此時你正做這件事情的狀態(tài)，稱為心流。

游戲要做的就是設計這種能夠讓玩家能力跟游戲情節(jié)匹配的環(huán)節(jié)，讓玩家有盼頭。

因此，在游戲里，當你還是一個新手的時候，你的活動范圍就是在新手村里，做一些與此時你能力可以完成的任務，NPC會引導你去做一些你努努力就可以完成的副本，去打一些努努力就能打敗的小BOSS，不會一上來就讓你去面對超級BOSS。

比如，當你1級的時候，游戲會引導你去打同級別，或者2級的怪，當你升級后，會引導你去繼續(xù)打同級別或者比你高出一點的怪，你可以完全把握，進入這個循環(huán)后，你會不知不覺的從1級持續(xù)練級到100級。

通過不斷的匹配心流，建立你的信心，并且隨著你的等級提升，盡管你面對的難度也相應的增加，但是依舊在你的能力范圍可以完成的水準。

說到這，你可以回憶一下，為什么你打游戲的時候總會一不小心玩了大半天或者熬夜，其中一個原因就是你一直沉浸在你可以持續(xù)完成目標的心流里，你不會覺得太難或者太無聊直接放棄，而是在持續(xù)的前進前進，最后忘了時間，這也就是我們說的：沉迷！

因此，在設計產品的時候，我們要思考：如何給用戶設定目標，如何設計適合用戶的心流，幫助用戶設計一步一步走向終點的路線圖。

知道如何制定目標就夠了嗎？還不夠，讓用戶上癮還缺乏一步非常關鍵的環(huán)節(jié)。

02?強化行為

你有沒有發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，在你小的時候，父母強制你學習，上培訓班，寫作業(yè)，你卻絲毫對學習不感興趣，考試成績總排不上班級前列；

但是你卻對跟同學一起去玩耍，玩游戲，打游戲非常上心，不用人教你技術，你卻會自學成為游戲高手；

而以前的8090后當了父母的人，是不是會發(fā)現(xiàn)，你很努力教孩子督促他努力學好數(shù)學語文考個好成績很費勁，但是刷抖音玩游戲，拍視頻孩子卻能無師自通。

而為什么有些人平時花幾十塊錢都肉疼的緊，但是卻舍得花上萬在直播間里給主播打賞？

從生物學的角度來說，是因為一種叫多巴胺的神經遞質在深刻的影響著我們，只要我們打游戲，刷視頻，大腦變會分泌出一次多巴胺，多巴胺會讓我們感到身心愉悅，身心感到愉悅而便會持續(xù)的想讓這種感覺繼續(xù)，于是大腦會刺激我們不斷的持續(xù)這種行為，來持續(xù)分泌多巴胺。

但為什么只有刷視頻，打游戲大腦會分泌多巴胺，而學習或者做一些超出我們能力水平范圍內的事情不會呢？

在這里，就不得不提到一個著名的美國心理學家斯金納和他的斯金納箱實驗。

斯基納箱是一個簡單的機關箱子，他一開始將一只很餓的小白鼠放入有按鈕的箱子里，每次小白鼠按下按鈕就會有食物落下通過將食物和按按鈕的行為綁定在一起，重復幾次之后，小白鼠就學會了按按鈕，這就是斯基納箱實驗的第一步。

小白鼠在箱子內，每次撥搖桿就會得到食物，也就是一個正向刺激，那么當這種行為連結形成以后，小白鼠意識到，撥搖桿一次，就能獲得一個食物，而獲得食物，小白鼠的大腦就會刺激他持續(xù)做出這種行為。

每撥一次搖桿，就獲得一次食物獎勵，這種行為就叫做建立正聯(lián)系，每獲得一次獎勵就增強了這種行為的積極性，而持續(xù)這種行為，在心理學上就叫做強化行為！

然后斯基娜又做了一個反向實驗，一段時間之后小白鼠做出了這種行為，不給他吃的，那么小白鼠他剝了幾次發(fā)現(xiàn)沒反應，他就停止重復這些行為了，那么在心理學上這個叫做行為消退。

這兩個實驗說明了一個現(xiàn)象，就是獎勵利于建立長久的行為，所以當行為控制者希望對方不去做某件事情的時候消除獎勵可以立竿見影。

說到這， 你就會明白，為什么你感覺在床上才刷了10分鐘短視頻，但是一看時間已經半夜2點了，因為每上滑一次，你就可以觀看一個新的視頻內容，大腦在持續(xù)的分泌多巴胺，大腦持續(xù)感覺愉悅，以至于讓你流連忘返，忘了時間，甚至覺得時間過得太快了。（相當于小白鼠持續(xù)的獲得食物獎勵）

你也會明白， 為什么上班的時候你會度日如年，因為你要堅持工作每天8小時，一共要度過漫長的30天，才會收到工資。（相當于小白鼠連續(xù)按了30天的搖桿才能獲得一次食物獎勵）；

所以，看到這，你就會理解，為什么孩子不愛學習愛打游戲（包括成年人也愛游戲），因為要學習一個學期才能獲得一個可能的高分成績，而游戲立馬就能獲得獎勵。

從心理學上說，可以立刻獲得成就感，就能讓人有了繼續(xù)前進的動力，于是，不需要別人督促，就會自發(fā)自主的想繼續(xù)做這件事！

有些時候如果游戲的某個玩法給的獎勵太少了，正向反饋會變弱，就會讓玩家覺得這個玩法沒有吸引力從而沒有動力去堅持下去，當然不同的玩家有不同的需求，策劃在驅動玩家行為的時候也不會放置單一的獎勵，往往是多重獎勵多重刺激，想要變強的玩家靠裝備來驅動，想看劇情的玩家靠劇情來驅動，想看風景的玩家靠美術來驅動。

比如在馬里奧奧德賽中金幣獎勵，就是一個核心驅動力通過放置金幣在不同的地方就可以驅動玩家去探索世界。

這種事情上，放在游戲上，別人看到會說你沉迷游戲，放在工作上，別人看到會說你努力奮斗！

通過這個實驗分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，想刺激用戶長期使用你的產品，有兩種激勵方式：

• 你希望他做某件事，就在他做這件事后立刻給予獎勵，獎勵會給他帶來正向反饋從而控制他的行為，讓其不停的去重復某個玩法，強化正向行為；
• 你不希望他做某件事，找到這件事的獎勵物，移除該獎勵從而制止錯誤行為，讓他逐漸不去做這個行為。

明白這個原理，我們就不奇怪，為什么很多短視頻平臺的爆火流量內容的原因了：

擁有15年經驗的健身教練為你制定的半年健身計劃，流量可能只有幾十，但那些非專業(yè)人士的“3分鐘燃脂”、“7天練出腹肌”點贊都能有幾十萬，難道是健身教練不夠專業(yè)嗎？

不，是人的天性永遠都在尋求即使反饋，立刻滿足！相比半年那么辛苦，我只需要稍微努力7天就能獲得腹肌，我為什么不點進去看看呢？

擁有10年市場營銷經驗的陳叫獸告訴你“如何通過5年時間成為文案高手、營銷牛人”，可能閱讀量只有區(qū)區(qū)200，但那些標題為“只需掌握這一招，幫你利潤翻200倍！”的標題黨文章卻能夠成為四處瘋傳的爆文，是因為陳叫獸不夠專業(yè)嗎？

不，是因為與辛苦通過5年的學習相比，一招就能立刻獲得利潤200倍的回報，還何必那么辛苦的發(fā)憤圖強呢？進去看看，萬一是真的呢？

實際上，這類簡單快速的，視頻文章爆火的背后都是準備的把握住了人性極致追求“即時反饋”的心理，其實只要是個正常人都會明白，真正想獲得一個好身材、好腦袋或者在某一領域取得一定的成就，是不可能僅僅靠3分鐘、7天或者一招就能達到的。

當我們理解了這個重要原理后，雖然無法做到3分鐘燃脂，但可以利用這個原理來應用到市場工作中：

當你用戶流失的時候，要想著如何去刺激他重復使用你的產品。

比如，當用戶消費的時候，可以立刻獲得與消費同等額度的積分，積分達到一定額度可以換購或領取相應的高價值禮品；

當你帶孩子不喜歡學習的時候，要想著如何刺激他學習的積極性。

比如，每周5天上學時間，每天晚上按時完成作業(yè)立刻可以獲得1個娃娃，集齊5個娃娃，周末可以去吃一頓垃圾食品肯德基，或者去游樂園玩兩圈，或者可以要求購買一個喜歡的玩具；

當你的團隊士氣低迷的時候，要想著如何刺激他們成交的積極性。

比如，設置成交獎，不論成交的額度多少，簽單當天開晚例會，當著團隊成員的面發(fā)放現(xiàn)金，鼓勵該業(yè)務員持續(xù)努力，進而激勵其他未成交的成員明天努力開單，也拿到現(xiàn)金獎！

如果你玩英雄聯(lián)盟，你就可以體驗到游戲是如何將這個策略應用到極致，讓玩家嗨起來的；

如果你殺了對方一個英雄，會有背景音和文案提示：“第一滴血！”；

連殺五人，會有背景音和文案提示：“五殺！”；

連殺六人以上，會有背景音和文案提示：“超神！”

想讓你的目標用戶上癮對某件事上癮，第一個強化行為策略就是：即時滿足，立刻獎勵，持續(xù)刺激！

只需要做好即時獎勵就可以讓用戶上癮了嗎？

還不夠，因為你會發(fā)現(xiàn)，如果持續(xù)只是物質獎勵，會存在一個閾值，閾值換個說法，就是邊際效應遞減。

盡管小白鼠很喜歡食物，但是當食物持續(xù)增多，超出了小白鼠的需求后，它的需求感會逐漸下降。

盡管馬爸爸錢很多，但是當錢多到他自己都數(shù)不清的時候，他說他對錢不感興趣。

面對這種情況，要如何解決呢？

我們來看游戲是怎么做的：

游戲常常會根據玩家分為不同的段位，以LOL（英雄聯(lián)盟）為例，有青銅、白銀、黃金、白金、鉆石等等。

這個段位代表著玩家的技術、戰(zhàn)績等綜合信息，如果你的段位越高意味著你可以進入更高的圈層，得到更多更全面的信息以及享受更好的身份體驗。

如果你想通過游戲泡妞，比如，帶妹紙上分。那么，妹紙肯定會問你：“你什么段位？”，如果你回答，我是青銅，可能妹紙會不屑一顧：“我都黃金了，你還不如我呢，還想泡我？”

但如果你回答：“最近狀態(tài)不好，勉強是個王者段位?！蹦敲眉埧隙〞裳勖肮猓骸翱鞄疑戏?！”（潛臺詞：大哥給個機會我要當大嫂）

換到現(xiàn)實世界里，段位就相當于你的座駕。當你想接妹紙下班，妹紙問你開什么車，你回答：“兩輪小電動?！蹦呛芸赡苣銜幻眉埦芙^。

如果你回答：“如果你想低調，我就開個保時捷，如果你想吹吹風，我就開個直升機。”那么，妹紙基本上會剛好跟你家順路，而且剛好她父母不在家，并且她剛好也沒帶鑰匙，然后要求暫住你家一晚上。

其實，較高的地位、身份展示、頭銜象征等等都是生物學進化里的另一種競爭表現(xiàn)，隨著人類社會的不斷發(fā)展，除了物質獎勵之外，人們便會轉向精神獎勵！

為什么人們會對這種虛名樂此不疲的追求？因為本質上這也是人類生存需求，只不過在文明社會它是更高級的表現(xiàn)。

從物質到精神方面的追求和競爭，不論是人還是其他動物都一樣，從動物世界里，我們可以發(fā)現(xiàn)這是生物刻在基因里的表現(xiàn)。

比如，孔雀。公孔雀會通過開屏競爭奪取母孔雀的青睞；

比如，猩猩。大猩猩會通過捶胸展示自己強健的肌肉換取母猩猩的交配權。

在商業(yè)世界里也有類似的表現(xiàn)。

比如：航空公司會將乘客分為不同級別的客戶，彰顯身份，同時賦予不同待遇；

比如：信用卡公司會將乘客的卡片分為：銀卡、金卡、鉆石卡、黑金卡等等

精神獎勵這種東西看起來虛無縹緲，它真能讓人持續(xù)上癮嗎？

答案是肯定的。

在游戲世界里，將精神激勵運用得淋漓盡致，常見的有兩個方式：體驗感和身份感。

體驗感：在游戲里，一個默認皮膚和花錢購買的皮膚，兩者除了表面不同，其余地方并沒有任何區(qū)別，但是看到其他玩家有新皮膚后，出現(xiàn)各種擊殺特效，背景音樂的不同，會刺激很多玩家花錢購買，盡管知道這對于賬號人物不會有其他屬性加成，僅僅只是為了感受自己打游戲時擁有不同皮膚的體驗；

身份感：另一個表現(xiàn)就是，花錢買裝備。游戲道具本質上只是一堆代碼，但是依舊有很多玩家為了能夠體驗成為大佬的樂趣，為了能夠成為家族長老，為了能夠帶領團隊打群架，為了感受手下小弟叫他“老大”的感覺，他們不想花長時間一點點積累，只想立刻享受一刀999999的體驗，于是持續(xù)砸錢。

因此，當我們想讓用戶持續(xù)上癮，除了第一個強化行為策略，我們應該思考：通過賦予他們什么樣的精神獎勵（體驗感/身份感），讓用戶可以持續(xù)使用我們的產品？

做好以上幾點就能讓用戶沉迷于產品了嗎？不，還不夠……

03?隨機機制

我們要承認，大部分時候，即使你的產品或服務再好，客戶流失就像花開花謝一樣無法抗拒，這也是很多時候不得不會面臨一個問題：如何減少用戶流失或者盡可能的延長用戶終身價值？

其實很多時候，并不是你做的不夠好，只是客戶產生疲憊或者厭倦，進而漸漸遠離了你。

而是什么原因讓用戶產生疲憊或者厭倦呢？

主要原因本文前面已經提到，就是多巴胺帶來的興奮感達到閾值，產生邊際遞減效應，想要持續(xù)獲得愉悅感，就不得不加強興奮的刺激。

早年研究大腦刺激導致成癮行為的實驗，可以追溯到上世紀50年代，有兩位科學家給小白鼠引起快感的大腦皮層上裝上了電極，然后在籠子里有一個可以觸發(fā)電擊刺激的踏板，他們發(fā)現(xiàn)小白鼠學會了不斷踩踏板觸發(fā)電擊刺激從而獲得快感。

同理，每當我們在游戲中獲得勝利，或者取得成就的時候，就相當于觸發(fā)了我們大腦中的控制感，更多的多巴胺被釋放，大腦的相應區(qū)域會被激活，從而產生愉悅感。

比如在游戲中你每殺一個人，這種刺激就會被激活一次，你的大腦就會得到一次興奮的信號。

科學家在對藥物成癮的研究報告中提出：如果一個人，大腦長期沉浸在某一個刺激中，那么對該刺激的感受度就會下降，閾值提高。

所以，當你玩了LOL八個賽季，而每個賽季的英雄都一成不變，每次只需要打10局游戲你就可以晉級王者段位，每局比賽你都可以拿下4次五殺，你可能就會感覺這游戲老化了，無聊了，沒挑戰(zhàn)性了；

所以，當你在一家公司里，重復著日復一日的猶如螺絲釘一樣固定的工作，每個月發(fā)的那點不能稱為工資只能叫做窩囊廢的酬勞，扣除房租和生活費幾乎存不下積蓄，望著幾乎一眼到頭的工作，你就不難理解為什么年輕人對旅行說走就走，對老板說炒就炒了。

因為，他們到了閾值臨界點了！

那有什么辦法解決這一點嗎？有，設計隨機機制！

還記得斯金納的斯金納箱實驗嗎，除了第一個強化行為實驗外，隨后還進行了兩次實驗：

第二次實驗：每5次正確的行為獎勵小白鼠一次食物，這一次，小白鼠在沒有食物的刺激下，行為保留的時間更久，說明小白鼠內心有一個期待：我再來4次食物就下來了

第三次實驗：他把獎勵機制變得更加隨機，有時候小白鼠按5下食物就下來，有的時候按8下，有時候按1下食物就會有就會下來，在這種情況下，小白鼠的內心會很凌亂。因為他無法預測，接下來的一次到底會不會有食物，最會反復不斷的嘗試，這種行為也會保持很長一段時間，心里總覺得：沒準再多按一次就有吃的了。

在這三個實驗中，小白鼠的按鈕行為時間是維持最長久的，這個實驗證明了隨機性對于長久行為的建立有著極其強大的作用。

實際上，這種原理已經被商業(yè)上廣泛運用并取得了十分成功的結果：

比如，90年代的小浣熊干脆面，開袋能集合卡片，但即使你買了10箱可能就是有那么幾張卡片是你很難集齊的，而就是這招征服了無數(shù)小學生。

再比如，前兩年專賣盲盒娃娃的泡泡瑪特，同樣是運用了隨機機制的策略，成功上市。

可見，不論是小學生還是成年人都無法逃脫盲盒效應的規(guī)律！

實際上，這個隨機性的機制在游戲類和賭博類項目中更是讓人沉迷其中的殺手锏！

游戲類：以王者榮耀或LOL為例

基本上，玩家對戰(zhàn)游戲采用的都是隨機匹配模式，你以為策劃者這么做的目的，是為了保證游戲的公平公正性嗎？

實際上，并不是，為了讓玩家持續(xù)有動力打游戲，增加停留時長，盡可能的讓玩家的勝率接近50%，那么游戲的設計者會采用同段位的隨機匹配模式，這樣的好處有三點：

• 盡可能讓你處于心流狀態(tài)，避免遇到高手或菜鳥讓你無戰(zhàn)斗欲望；
• 因為勝利不會太容易不會太艱難，讓你隨時保持獲得成就感的動力；
• 因為實力接近，下一局的結果往往勝負難料，獲得的獎勵也無法預測，激發(fā)好奇和欲望。

這樣，就會讓你一直期待下一局，贏了珍惜勝利想擴大戰(zhàn)果或者想來個完美結局，輸了覺得可惜覺得再來一次有機會翻盤；

很多人就會期待，我下一局就能贏了，或者想著我再贏一局就去睡覺，但這種情況下，往往都是奮戰(zhàn)到天明的結果。

在一些游戲里我們經?？梢钥吹?，很多人為了打裝備不斷的花費大量時間精力在游戲里肝：

• 比如，打怪有概率掉落好裝備，有概率掉落壞裝備，玩家就會不停的打怪，直到出好裝備
• 比如，強化有可能產生神獸，有可能產生普通寵物，玩家就會不停的強化，直到出神獸；
• 比如，吃藥有可能產生好加成，有可能沒效果，玩家就會不停的吃藥，直到出好加成；

不僅是游戲，這個機制在賭博等隨機類項目依舊效果驚人：

中國人肯定對撲克和麻將不陌生，特別是麻將，甚至成為了中國文化中的一個代表。

為什么麻將可以流傳這么久，并且會讓很多人成為賭徒，這也是隨機機制在起作用！

贏錢的人永遠想擴大戰(zhàn)果，1贏3，最好把其他三家打得底褲都不剩，而輸家會覺得前面輸?shù)氖沁\氣不好（因為大家摸牌只要不出老千都是運氣原因，即隨機性），再來一局，一定可以時來運轉，把前面的都贏回來。

這就是為什么贏的賭徒熱衷打麻將，輸上頭的賭徒不惜賣車賣房想翻盤的一大原因，心理始終想著：“再來！”

因此，當你想盡可能長時間留住客戶，你要思考：如何設計合理的吸引人的隨機機制，讓客戶一直處在心流中左右徘徊！

此外，除了隨機性外，斯金納還在實驗中發(fā)現(xiàn)一個非常有意思的行為：儀式感！

這一次他用的是鴿子來代替小白鼠，只要撥動搖桿就可以得到食物，并進行了上述小白鼠一樣的隨機撥動搖桿可以獲得食物的實驗。

斯基納在報告中寫道，8只鴿子中的6只產生了非常明顯的反應，兩名觀察者得到了完全一致的記錄，1只鴿子形成了在箱子中逆時針轉圈的條件反射，在兩次強化之間轉2到3圈，另一只反復將頭撞向箱子上方的一個角落，第三只顯現(xiàn)出一種上舉反應，似乎把頭放在一根看不見的桿下面，并反復抬起它，還有兩只鴿子的頭和身體呈現(xiàn)出一種搖擺似的動作，他們頭部前身并且從右向左大幅度搖擺，還有一只鴿子形成了不完整的著急或輕觸的條件反應動作直沖地面但并不接觸。

看到這個報告，你是不是感覺有儀式感那味了？

對比到游戲當中，比如陰陽師的畫符系統(tǒng)，其實并沒有任何的作用，但如果你在畫某種圖案的時候剛好出貨了，那你下意識就會把出貨和這個圖形兩個毫無關系的事物綁定起來繼續(xù)畫出一樣的形狀。

希望這種玄學方式能夠幫助你繼續(xù)出貨，所以現(xiàn)在很多抽卡游戲越來越注重抽卡過程的儀式感，有一部分原因就在于此，不只是游戲在現(xiàn)實生活中也是一樣。

當你正在進行某種行為的時候，你期望的事情碰巧發(fā)生了，人們就會下意識的將毫無關系的二者綁定起來試圖用玄學來解釋，最終產生了迷信行為！

比如，這名歌唱家帕瓦羅蒂在演唱前一定要在會場里找到彎頭的釘子，因為他覺得彎了的釘子，會給他好運如果找不到他就會唱砸；

比如，LOL知名某選手在比賽時一定要把鍵盤和鼠標放在固定的位置上，不然就會有心理壓力，他會覺得是鍵盤和鼠標的位置，影響了比賽的勝負，以至于在比賽前他都要專門拿把尺子精準測量位置和距離。

比如，打麻將聽牌的時候，一定要用手指搓搓牌，我們都知道一般情況下，即使你把牌搓出火星，牌的大小也不會變，但人們依舊會祈禱搓一搓可以給他帶來那張自摸的牌！

斯基納認為：當人的行為產生的后果對他有利時，這種行為就會重復出現(xiàn)，而不利時這種行為就會減弱或消失，于是我們可以利用各種正強化或復強化的辦法來影響行為的后果，從而預測控制修正人的行為！

最后，我們來說一下，游戲是怎么賺錢的，前面我們提到，游戲里會采取一系列的隨機性讓玩家沉迷，通過占用長時間的停留，來讓玩家不斷的刷出小概率的裝備或寵物或某件物品。

但如果玩家心急，等不了，就可以通過另一種方式加快進程，就是使用鈔能力！

• 比如，一天只能合成10次裝備得到大天使魔法棒，但如果你充值，你可以一天合成100次，甚至更多，大大縮短了得到裝備的時間；
• 比如，一包干脆面里只有1張英雄卡，但是你想1天集滿所有英雄卡，你可以一次性購買一箱干脆面；
• 比如，泡泡瑪特盲盒打開獲得A娃娃的概率只有10%，但你想立刻獲得，你可以直接充值一次性打開10個盲盒；

以上，是如何科學地策劃令人上癮的營銷機制背后的原理和系統(tǒng)，希望對你有幫助！