新用戶轉化率破解術(三):定位來源,貫穿流程

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🔗 产品经理的不可取代的价值是能够准确发现和满足用户需求,把需求转化为产品,并协调资源推动产品落地,创造商业价值。

如前文所述,新用戶轉化率的四個破解術:破點、攻心、布線、極速。本系列文章主要從電商類移動應用的相關場景展開,其他產品形態(tài)可因地制宜。

本文繼續(xù)闡述第三部分:布線。

0 布線

布線,最重要的是“整體思維”,學會理解和運用事物的關聯(lián)。

就像搭建一個電路,要讓燈亮起來,那“導線連接”的布置就必須要正確,能夠將線路上的“元器件”有效地組織和串聯(lián)起來。

新用戶轉化的流程就是這樣一個“線性”體驗,是一個完整而相關的路徑,我們不能將轉化路徑上的各個設計點孤立分割。

包括前文講到的“關鍵環(huán)節(jié)”的提升方法、把握心理的細節(jié)技巧,如果我們只看到了這些“點”,而沒有思路、沒有章法地運用,或許對單點來講看似有效,但實際上沒有利用點之間的相關性,將轉化效果發(fā)揮到最大,甚至對整體來講起到負作用。

1 源頭

轉化這根線的“線頭”應該是哪個環(huán)節(jié),從哪里開始抓起?其實前文有反復提及,應該是用戶知道我們的產品,并且有下載/使用意愿的時候。是在產品之外。

但是很多產品經(jīng)理經(jīng)常犯的錯誤是“本位主義”,只研究“產品范圍”之內的事情,“用戶還沒進到產品里面呢,我可管不著”。然后從用戶進到產品開始,有的甚至只從登錄或者瀏覽某個詳情頁面開始看。

這樣做效果可能會有,但是非常有限,還有很多可能性沒有充分釋放出來。我們不應把“產品”的邊界定義得如此狹隘,它不應只是個冷冰冰的功能聚合體擺在那里。

當我們產品為用戶所知的時候,我們的服務其實就已經(jīng)開始。產品提供什么樣的價值,用戶能得到什么,這些信息的輸出就是我們在向用戶伸手,把他們迎接進來(這個畫風好像哪里不對…)

用戶進入后的轉化路徑怎么設計,便取決于用戶的來源,也就是用戶選擇我們的因由。

1.1 來源

這個來源從推廣營銷的角度出發(fā),可以大致分為:

  • 自然用戶:瀏覽、搜索、推薦等不直接通過明確的營銷,自然流入的用戶,也就是沒有占推廣費用。
  • 營銷用戶:由外部市場或合作中投放的營銷資源,而直接帶來的新增用戶,通常是受到活動營銷,或者是服務價值的宣傳。
  • 導流用戶:通常是出于一些戰(zhàn)略目的,通過站內運營,從一個產品形態(tài)導入到另一個。如從PC站或觸屏站,導入到移動端。對于全站來講不是嚴格意義上的新用戶,但對被導入的產品端來講也屬于新進用戶。

做轉化,先搞清楚新用戶的構成。是某一個類型獨大,還是各個類型都不少。這決定了后續(xù)這個轉化“線”該如何布置,我的重點應該放在哪?我需要做些什么來支撐這樣的架構?

1.2 目的

此外,從目的角度,可以大致分為:

  • 純需求:多見于自然用戶,商品或服務本身就擊中了需求點。
  • 附加值:就是受到形形色色的活動、優(yōu)惠等等額外利益的吸引,同時又有潛在需求。特別是同質化嚴重的行業(yè),會大幅依靠這個來攬用戶。

這個也很好理解,還是“用戶要什么就第一時間給什么”。

1.3 判斷

你說的我都懂,但我怎么知道這個用戶就是xx來源沖著xx目的來的呢?

只能說,盡所能地做好這些基礎的準備工作。就像我們對于功能要做數(shù)據(jù)統(tǒng)計埋點,以便做分析評估一樣。我們要在一開始就能建立起這樣的體系:用戶進入時就帶著標記,依據(jù)這個參數(shù)來決定提供怎樣的轉化路徑。

采用“渠道”標記是最常見的方法,給程序包打標記;或者采用更先進一些的方式,比如某些大數(shù)據(jù)的手段,可能做得更精細。在此不做展開。

2 貫穿

明確了源頭,接下來其實思路會非常清晰,圍繞著這個源頭需求點來選擇給用戶呈現(xiàn)的東西,和設計整個轉化流程。

比如最簡化的模型是:

  • 自然用戶-純需求:呈現(xiàn)核心商品或服務、適當探索,快速的交易流程,按需輔以附加值刺激
  • 營銷用戶-附加值:呈現(xiàn)該特定的活動或優(yōu)惠,快速的參與和交易流程(通常融為一個流程)

等等。實際操作可以做更精細的分析和調整。

2.1 環(huán)節(jié)

“線路”貫穿中,在流程環(huán)節(jié)上需注意的點是:

① 承接環(huán)節(jié)

可能是最為重要的點,就是用戶第一次進入產品時,這也是最容易產生落差或障礙的時候。除非是有特別超預期的東西,否則沒有這個“承接”,就是在刷新用戶的認知或者漠視用戶的目的。

② 門檻消解

也是前文有提及的,像是登錄、支付這些硬門檻的環(huán)節(jié),是可以配合著轉化思路來實現(xiàn)不同程度的消解的。

比如不同的營銷活動是有不同的特點,以及引發(fā)用戶不同的心理活動的??梢栽陬I取活動的優(yōu)惠福利時趁著意愿強烈,優(yōu)先把登錄問題解決掉;也可以把登錄扔到最后面非做不可的時候,優(yōu)先保證活動參與深度。

這取決于你的活動性質和設計,然后通過數(shù)據(jù)效果等加以驗證。

2.1 要素

既然是“貫穿”,一些要素細節(jié)的一致性不可忽視,統(tǒng)一的指向,保持用戶的認知,無需重新思考,“不要輕易出戲”。

  • 主題貫穿:最起碼的,沖A來就不要給成B,除非B認知更簡單且遠超預期
  • 素材貫穿:承接和流程中的,圖片、文案等素材,保持一致
  • 流程貫穿:一條大道上跑得好好的,中途引到一個岔道上就不地道了

3 閉環(huán)

理論上,做好以上兩步,快速順滑地成功完成第一筆交易,新用戶轉化的工作就已經(jīng)完成了。

但是,眼光還是不要太局限,畢竟對于產品整體來講,這所謂的“轉化”只是萬里長征第一步,或者說,新一次轉化又該如何開始?

這條線,也不能爛尾了,得繼續(xù)接好。哪怕只是一個交易完成后的去向問題,也應該仔細考慮一下。形成閉環(huán),才系統(tǒng)層面的勝利。

至少可以考慮幾個點:

  • 去向:支付完成頁面如何設計,返回跳轉到哪個頁面等等,在不影響體驗的前提下,考慮怎樣是最利于產生二次購買的
  • 引導:緊接著這首次轉化流程的結束,需不需要、適不適合順著做一些推薦或引導,如同類的或配套商品/服務的推薦等等
  • 留存:最常見的是附送優(yōu)惠券,有品類或者時間的限制條件,促使完成下一筆訂單,實現(xiàn)新客留存
  • 喚醒:通過對用戶訂單必要信息的跟進等一些后續(xù)策略,間接實現(xiàn)用戶喚醒

相關閱讀:

新用戶轉化率破解術(一):提煉核心,逐一擊破

新用戶轉化率破解術(二):抓住心理,優(yōu)化設計

 

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