產(chǎn)品體驗(yàn)被逐漸重視，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也走向極端化，好壞全憑“用戶體驗(yàn)”來審判，失去了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷。那么產(chǎn)品改版究竟該怎么做？作者分享了其改版帶來的注冊(cè)率上漲案例，一起來看看吧。

似乎從幾年前開始，產(chǎn)品體驗(yàn)逐漸被重視，設(shè)計(jì)一切圍繞用戶體驗(yàn)為中心甚至開始出現(xiàn)極端化，許多產(chǎn)品的好壞僅由一句主觀的“用戶體驗(yàn)”來審判，殊不知失去了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷。

如果說體驗(yàn)只是人們的想象，我們需要把“體驗(yàn)”放進(jìn)一個(gè)客觀存在的事實(shí)，才能讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)行之有效。

而這一切關(guān)鍵在于——回到“行為”本身。

人們腦海里從出現(xiàn)一個(gè)意識(shí)到最終行為的產(chǎn)生，都會(huì)經(jīng)過一個(gè)行為漏斗——CREATE（Cue-線索、Reaction-反應(yīng)、Evaluation-評(píng)估、Ability-能力、Timing-時(shí)機(jī)、Execute-執(zhí)行），這個(gè)漏斗中無論少了任何一環(huán)都會(huì)導(dǎo)致最終行為失敗。

一、換個(gè)說法，促成用戶購(gòu)買下單

我們以行為漏斗中的第一環(huán)——“Cue-線索”舉個(gè)例子：

在西弗吉尼亞大學(xué)里，有兩位研究健康問題的教授，他們希望引導(dǎo)人們接受更加健康的飲食方式，所以一直對(duì)人們宣傳“飲食更健康”這個(gè)理念，效果卻一直不太理想。

經(jīng)過他們調(diào)研發(fā)現(xiàn)：每次宣傳的新飲食習(xí)慣要求越明確，人們接受改變的可能性就越大。

于是他們從“低脂牛奶”這一點(diǎn)上找到了突破，因?yàn)槿绻讶藗兠刻旌鹊钠胀ㄅＤ虛Q成低脂牛奶，肥胖率可以降低50%，而這個(gè)數(shù)值正是影響人們健康的關(guān)鍵之一。

結(jié)果證明，這個(gè)指向性更明確的“喝低脂牛奶”的口號(hào)提出后，宣傳效果非常明顯，也讓低脂牛奶的市場(chǎng)份額從原來的18%暴漲至41%。

由此我們可以看出，想要人們行動(dòng)，需要為他們指出明確的行為方向；在我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，這一點(diǎn)具體表現(xiàn)在我們產(chǎn)品的行動(dòng)指向性上。

下方的2種商品卡片，你覺得哪種更能推動(dòng)用戶的“購(gòu)買”行為？

相比左邊的信息平鋪直敘，右邊的商品卡片中，“馬上搶”按鈕帶有具象的行為線索，同時(shí)凸顯了與優(yōu)惠價(jià)格的關(guān)聯(lián)，為用戶提供明確的行為線索。

使用行為線索幫助用戶聚焦，以此保證我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有效性。

所以，如果你希望在產(chǎn)品中促進(jìn)用戶的“購(gòu)買”行為，右邊的商品卡片將會(huì)是更好的選擇。

二、一個(gè)改動(dòng)，讓開戶率暴漲80%

再以行為漏斗中的“Ability-能力”舉個(gè)例子——當(dāng)人們面對(duì)一個(gè)大的難題、覺得力不從心的時(shí)候，通常會(huì)想要逃避，最后導(dǎo)致行動(dòng)失敗。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)處理債務(wù)的技巧，叫“債務(wù)雪球”：

比如現(xiàn)在小明已經(jīng)欠了100萬，不可能一下子就還清。用債務(wù)雪球的方式，就是先把所有的負(fù)債項(xiàng)一個(gè)個(gè)列出來，然后按照金額從小到大排列，每次還款只支付每筆債務(wù)的最低還款金額。

第一筆債務(wù)金額肯定是最小的，可能只是一筆水電費(fèi)的錢，很輕松就能還上，然后就是開始還第二筆、第三筆等等…每還清一筆債務(wù)，小明手里就會(huì)有更多的錢去解決下一筆債務(wù)，以此類推直到還清他100萬的債務(wù)。

在這個(gè)債務(wù)雪球的方法中，值得我們注意的是：它并不是把最高利息的債務(wù)先還上，以達(dá)到利益最大化，而是從最小金額的債務(wù)開始還起。

因?yàn)橄裥∶魅绻掷镏挥?000元，那筆高利息的債務(wù)有2萬元，那小明此時(shí)是無能力去償還的，這也導(dǎo)致小明一直邁不出還債的第一步。

但如果現(xiàn)在還的只是一筆水電費(fèi)，這也相當(dāng)于消滅了一筆債務(wù)，意味著小明已經(jīng)成功邁出了行為的第一步。

同樣在我們產(chǎn)品中，如果希望用戶能夠做出行動(dòng)，我們可以簡(jiǎn)化需要用戶思考、填寫的信息，盡可能降低用戶的行為門檻。

比如下圖是之前一款理財(cái)產(chǎn)品的改版對(duì)比，通過信息聯(lián)調(diào)，讓用戶只需輸入少量的信息，大幅度降低了行為門檻，最終讓開戶率提升了80%：

舊版產(chǎn)品中需要用戶填寫銀行卡號(hào)、姓名、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)后才可以完成開戶；而在新版產(chǎn)品中，只需要用戶輸入手機(jī)號(hào)，剩余的信息通過聯(lián)調(diào)完成。

所以，像這些會(huì)讓用戶產(chǎn)生困惑的內(nèi)容，都會(huì)成為阻礙用戶行為繼續(xù)發(fā)生的干擾因素。

通過信息簡(jiǎn)化，可以降低用戶的行為門檻，讓用戶產(chǎn)生我們預(yù)想的行為轉(zhuǎn)化。