前面跟大家探討了醫(yī)保基金、醫(yī)保支付和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、商保相關(guān)的內(nèi)容，今天就給大家聊一聊醫(yī)藥電商相關(guān)的內(nèi)容。

醫(yī)藥電商又叫醫(yī)藥電子商務(wù)，是指以醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥公司、銀行、醫(yī)藥生產(chǎn)商、醫(yī)藥信息服務(wù)提供商、第三方機(jī)構(gòu)等以贏利為目的的市場經(jīng)濟(jì)主體，憑借計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(主要是互聯(lián)網(wǎng))等現(xiàn)代信息技術(shù)，進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品交換及提供相關(guān)服務(wù)的行為。

按照主體特征，醫(yī)藥電商可以分為“電商+醫(yī)藥”、“醫(yī)藥+電商”兩大類，“醫(yī)藥+電商”即原本的醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)從線下向線上渠道拓展，“電商+醫(yī)藥”則是以互聯(lián)網(wǎng)電商作為立足點切入醫(yī)藥領(lǐng)域。

一、醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展

我國醫(yī)藥電商行業(yè)起步于1998年，上海第一醫(yī)藥開通全國第一家醫(yī)藥電商。2005年《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》發(fā)布，非處方藥線上銷售正式放開，醫(yī)藥電商數(shù)量激增。

2018-2022年我國醫(yī)藥電商行業(yè)市場規(guī)模由657.4億元增長至2520億元。預(yù)計2023年我國醫(yī)藥電商行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)2852億元。

二、醫(yī)藥電商模式

醫(yī)藥電商根據(jù)其業(yè)務(wù)模式可分為B2B（企業(yè)對企業(yè)）、B2C（企業(yè)對消費者）、O2O（線上到線下）和DTP（藥企對患者）四大類。其中，B2B模式占據(jù)了超過90%的市場份額。

1. B2B模式

B2B醫(yī)藥電商即電商平臺為醫(yī)藥終端企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供藥品采購、配送等服務(wù)，其發(fā)展周期長、模式較為成熟，在醫(yī)藥電商銷售規(guī)模中占比最大。

這種模式是醫(yī)藥企業(yè)之間的交易，通常涉及藥品和醫(yī)療產(chǎn)品的批發(fā)。B2B模式可以分為自營式和平臺式，自營式B2B由于擁有產(chǎn)品和價格優(yōu)勢，能夠吸引更多的絡(luò)端客戶，成為企業(yè)的主流選擇。

傳統(tǒng)醫(yī)藥流通企業(yè)將B2B作為銷售渠道的線上延伸和擴(kuò)大，搭建或接入互聯(lián)網(wǎng)B2B平臺進(jìn)行在線交易，依托藥品種類、倉儲物流、客戶資源、資金等先發(fā)優(yōu)勢服務(wù)用戶，形成了“醫(yī)藥+電商”的商業(yè)模式，主要包括九州通網(wǎng)、藥易購、上藥云健康等。

第三方醫(yī)藥電商B2B企業(yè)攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因切入醫(yī)藥領(lǐng)域，搭建B2B電商平臺為供需雙方提供藥品相關(guān)的交易服務(wù)，市場化程度高，以價格、服務(wù)等優(yōu)勢吸引用戶，形成了“電商+醫(yī)藥”的商業(yè)模式，主要包括藥京采、藥師幫、藥幫忙等，多為輕資產(chǎn)的企業(yè)。

2. B2C模式

B2C是指醫(yī)藥企業(yè)直接面向消費者銷售藥品和提供相關(guān)服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥電商平臺通常會同時運營自營式B2C和平臺式B2C。

平臺模式行業(yè)集中度高，龍頭競爭優(yōu)勢穩(wěn)固，根據(jù)相關(guān)企業(yè)2021年報數(shù)據(jù)，按營收數(shù)據(jù)計，京東健康占數(shù)字零售藥房市場份額的10%；阿里健康排名第二，市占率達(dá)到6.5%；叮當(dāng)健康排名第三，市占率1%左右；其余83%市場份額主要為入駐平臺的藥店、藥企等。

從競爭格局看，京東健康、阿里健康龍頭優(yōu)勢穩(wěn)固，市場目前較為分散，隨著自營能力的增強(qiáng)，龍頭企業(yè)的市場份額有較大可拓展空間。

3. O2O模式

O2O（Online To Offline）模式結(jié)合了線上下單和線下服務(wù)，消費者在線上購買藥品后，可以在線下藥店得到指導(dǎo)或直接配送上門的服務(wù)。

這種模式既有依托線下連鎖店物流的平臺模式，也有自建物流系統(tǒng)、布局線下藥店的自營模式，有效解決了“最后一公里”的急藥配送問題，實現(xiàn)了“即時達(dá)+普通送”的業(yè)務(wù)結(jié)合，并有助于醫(yī)藥零售市場的下沉與外延拓展，其發(fā)展周期較短。

O2O商業(yè)模式主要分為三類，一是自營平臺企業(yè)，如叮當(dāng)快藥、快方送藥、藥給力等；二是本地生活平臺企業(yè)，如美團(tuán)、餓了么、順豐等平臺也加入到O2O醫(yī)藥市場爭奪戰(zhàn)中；三是新興自媒體平臺，抖音、快手等巨頭加速布局，搶占醫(yī)藥O2O市場已經(jīng)成為一種共識。

4. DTP模式

DTP（Direct to Patient）模式，中文簡稱為“直接面向病人”，是指患者在醫(yī)院開取處方后，制藥企業(yè)或藥店根據(jù)處方以患者或家屬指定的時間和地點送藥上門，并且關(guān)心和追蹤患者的用藥進(jìn)展，提供用藥咨詢等專業(yè)服務(wù)。DTP藥房也被稱為高值新特藥直送平臺。

DTC/DTP模式其實是對醫(yī)生開具處方后的一種延伸營銷，當(dāng)患者明確知道自己應(yīng)該長期服用哪些藥品后，他們會自行決定購買的地點，而不需要在咨詢醫(yī)生的意見。

DTP藥品：是指高值直送藥品，是以價值較高的自費藥品為主的多點配送，這種銷售方式銷售的藥品多為大病用藥，如腫瘤藥、血液用藥、精神用藥等。

在市場政策環(huán)境向好和醫(yī)療科技高速發(fā)展的情況下，相關(guān)企業(yè)紛紛進(jìn)入醫(yī)藥電商領(lǐng)域布局，尋求需求端、支付端、供應(yīng)端的業(yè)務(wù)增長點。

B2B模式下競爭激烈，以藥師幫、小藥藥、藥京采為代表；B2C模式以京東健康和阿里健康等自營平臺為主；O2O模式中自營式020以叮當(dāng)快藥為代表，平臺式020以美團(tuán)、餓了么為代表。其中阿里健康、美團(tuán)和京東健康使用率排名靠前，均超30%。DTP模式以老百姓大藥房、思派大藥房為代表。

三、醫(yī)藥電商平臺資質(zhì)

醫(yī)藥電商行業(yè)在中國真正開始合理合法化的發(fā)展，要從2005年第一張醫(yī)藥B2C牌照正式頒發(fā)算起。截至2015年底CFDA共發(fā)放526張《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，其中第二方批發(fā)交易類B2B證書(即B證)112家、第三方平臺交易資格的企業(yè)(即國A證)26家、網(wǎng)上零售類B2C證書(即C證)388家，占比分別為21.3%、4.9%和73.8%，C證所占比例最大。

歷經(jīng)十余年醫(yī)藥電商在經(jīng)過初期的快速增長后也出現(xiàn)過階段增速放緩。

• 企業(yè)資質(zhì)證明：需要提供公司注冊證明，包括工商營業(yè)執(zhí)照、組織機(jī)構(gòu)代碼證等，以證明企業(yè)的合法性和經(jīng)營資格。
• 藥品經(jīng)營許可證：由國家藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的證書，證明企業(yè)具備合法經(jīng)營藥品銷售的資格。這是開展藥品銷售業(yè)務(wù)的基本條件。
• 互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書：這是國家藥品監(jiān)督管理局頒發(fā)的證書，證明企業(yè)提供的藥品信息是合法、真實、準(zhǔn)確的。對于開展藥品信息服務(wù)的電商平臺，需要具備這一證書，以確保信息的合規(guī)性。
• 互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書：針對實際進(jìn)行藥品交易的平臺，需要獲得此證書，確保藥品交易的合法性和安全性。
• 醫(yī)療器械經(jīng)營許可證：如果電商平臺銷售醫(yī)療器械類產(chǎn)品，還需要獲得相應(yīng)的醫(yī)療器械經(jīng)營許可證。
• 稅務(wù)登記證：證明企業(yè)已經(jīng)按照法律規(guī)定進(jìn)行了稅務(wù)登記。
• 藥品網(wǎng)絡(luò)銷售特別規(guī)定：為了保障消費者的用藥安全和線上線下一致性管理要求，對處方藥網(wǎng)絡(luò)銷售實行實名制，并按規(guī)定進(jìn)行處方審核調(diào)配。處方藥與非處方藥應(yīng)當(dāng)區(qū)分展示，并在處方藥銷售主頁面、首頁面不得直接公開展示包裝、標(biāo)簽等信息。

同時，要求處方藥銷售前應(yīng)當(dāng)向消費者充分告知相關(guān)風(fēng)險警示信息并經(jīng)消費者確認(rèn)知情。

此外，醫(yī)藥電商還需要遵守國家相關(guān)法律法規(guī)和政策要求，如《藥品管理法》、《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》等，確保業(yè)務(wù)的合規(guī)性和安全性。同時，企業(yè)也需要建立完善的質(zhì)量管理體系和風(fēng)險控制機(jī)制，確保所銷售的藥品和醫(yī)療器械的質(zhì)量和安全。

四、醫(yī)藥電商平臺介紹

近年來醫(yī)藥分離新政和試點工作不斷，藥方外流是一大趨勢。未來處方藥從傳統(tǒng)醫(yī)院銷售渠道到零售銷售渠道的分流預(yù)計將釋放千億級市場，給醫(yī)藥電商帶來巨大機(jī)遇。隨著“兩票制”政策的實施，供應(yīng)鏈扁平化進(jìn)程加快，大型藥品流通企業(yè)市場占有率迅速提升。大中型藥品流通企業(yè)在醫(yī)藥物流拆零技術(shù)、冷鏈箱周轉(zhuǎn)體系、物流全程可視化信息系統(tǒng)等方面持續(xù)優(yōu)化升級，打造信息化智慧供應(yīng)鏈。

醫(yī)藥電商B2B產(chǎn)業(yè)鏈上游包括藥品制造商、醫(yī)療器械制造商等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及，藥品流通逐漸轉(zhuǎn)移至線上的B2B平臺，在支付、物流、技術(shù)等平臺的支撐下，達(dá)到為流通行業(yè)提速增效的目的。

醫(yī)藥電商B2B企業(yè)大都憑借其規(guī)模效應(yīng)把握上游品種優(yōu)勢與下游資源優(yōu)勢，從而貫穿產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的深度布局。

如圖：醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)鏈

院內(nèi)處方配送和院內(nèi)處方外流的模式在這里不做過多分析。

本次主要分析O2O2醫(yī)藥電商模式，對相關(guān)的行業(yè)以及流程做一下交流。

O2O業(yè)務(wù)模式是一種基于平臺的流量優(yōu)勢，平臺與本地藥店合作，利用外賣配送體系實現(xiàn)快速送藥上門的服務(wù)模式。

如圖：醫(yī)藥電商平臺流程（O2O模式）

醫(yī)藥電商平臺業(yè)務(wù)流程的示意圖，展示了從用戶注冊到最終藥品配送的完整流程。用戶首先需要在平臺注冊賬號，然后選擇藥品。同時，線下藥店需要入駐電商平臺，醫(yī)生申請多點執(zhí)業(yè)入駐到電商平臺所屬的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。醫(yī)生入駐成功，用戶就可以下單購買處方藥品。

訂單生成后，用戶可以上傳已開具的處方單，提交藥師進(jìn)行審方。如果用戶沒有開具處方，用戶需要填寫實名信息和病癥信息，系統(tǒng)會分配問診醫(yī)生，醫(yī)生在線接診。醫(yī)生會確認(rèn)信息是否通過，如果通過則加簽生成處方。處方單會分配給藥店，并由藥師進(jìn)行審方，處方審方通過，用戶可以支付訂單并進(jìn)行物流配送。

在線賣藥作為平臺的一項服務(wù)，依托于醫(yī)藥電商平臺的用戶以及合作的線下藥店，為用戶提供了便捷的在線購藥體驗。這種業(yè)務(wù)模式的核心在于其“輕資產(chǎn)”運營方式，即醫(yī)藥電商平臺自身不設(shè)線下門店或者少量的自營線下藥店，而是通過整合傳統(tǒng)藥店資源，在線上接收用戶訂單后，由第三方外賣騎手完成最后的藥品配送工作。

這種合作模式不僅為藥店帶來了線上流量，也極大地擴(kuò)展了他們的服務(wù)范圍，使得藥店能夠覆蓋更廣泛的消費者群體。同時，由于藥品的特殊性，用戶在購買時往往需要專業(yè)的咨詢和指導(dǎo)。醫(yī)藥電商平臺通過提供在線問診服務(wù)，聯(lián)合專業(yè)醫(yī)生為用戶提供咨詢服務(wù)，從而提升了用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量。

當(dāng)然，O2O業(yè)務(wù)模式也存在一些問題。例如如何確保藥品的質(zhì)量和安全、如何提升配送效率以及如何處理可能出現(xiàn)的醫(yī)療糾紛。例如，曾有報道指出某醫(yī)藥平臺在配送處方藥過程中存在的安全隱患，如騎手“掉包”處方藥的事件，這在一定程度上影響了用戶對平臺的信任度。這些不單單某一個平臺會碰到的問題，只要涉及到藥品由第三方物流配送，都會存在相關(guān)的問題。

另外，在醫(yī)藥電商平臺在涉及到處方藥時，這里的關(guān)鍵點是處方流轉(zhuǎn)平臺。平臺包含藥品字典庫，分別需要與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的藥品字典庫、藥店ERP的藥品字典庫做一對一對照，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)處方數(shù)據(jù)在這些場景中的順暢流轉(zhuǎn)。

對于處方的控制，在醫(yī)生開立處方后，處方并不會直接給到藥店，而是需要通過處方平臺輪詢藥店的相關(guān)藥品庫存情況；用戶選擇藥店后，才會將處方發(fā)送給藥店進(jìn)行核銷。而如果用戶選擇到店取藥，此時也不會發(fā)送給藥店，一般會給用戶發(fā)送一串處方有效期內(nèi)的串碼，在用戶到店后將串碼提供給店員核銷，店員憑串碼才能從處方流轉(zhuǎn)平臺下載處方。