不少同學(xué)都認(rèn)為，所有的產(chǎn)品都是為了商業(yè)化賺錢設(shè)計(jì)的，賣得好才是根本目標(biāo)。其實(shí)，不同的產(chǎn)品有著不同的使命，知道什么階段該做什么事情，而非單純的為了開發(fā)而開發(fā)。

很多公司認(rèn)為自己所設(shè)計(jì)的每一款產(chǎn)品都是精品，理應(yīng)都暢銷熱賣，有望做到行業(yè)第一，結(jié)果可能大部品都表現(xiàn)平平，然后越開發(fā)越懷疑人生了。

所以企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，首先需要考量的是該產(chǎn)品所扮演的角色，是用于引流、獲取利潤、開展活動(dòng)，還是塑造形象？

先明確了產(chǎn)品的角色定位，設(shè)計(jì)才能確定方向，知道什么階段該做什么事情，而非單純的為了開發(fā)而開發(fā)。

一、引流款

適用階段

起步階段：新品牌或新產(chǎn)品上市初期，需要快速吸引顧客注意力和流量。引流款可以幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)吸引大量潛在客戶，為品牌的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

市場探索階段：剛開始的時(shí)候品牌創(chuàng)始人可能對(duì)市場的了解有限，還不清楚有哪些潛在的細(xì)分市場以及自己的品牌最適合哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。在這種情況下，可以先推出一些通用性較強(qiáng)的產(chǎn)品，通過收集市場反饋，如消費(fèi)者的年齡、性別、購買動(dòng)機(jī)、使用場景等信息，來逐步發(fā)現(xiàn)有潛力的細(xì)分市場。

日常運(yùn)營：在品牌發(fā)展的任何階段，引流款都可以作為持續(xù)吸引顧客的手段。通過不斷推出具有吸引力的引流款產(chǎn)品，可以保持品牌的熱度和關(guān)注度。

特點(diǎn)

毛利率趨于中間水平：既不會(huì)價(jià)格過高讓消費(fèi)者覺得不劃算，從而望而卻步；也不會(huì)價(jià)格過低導(dǎo)致企業(yè)無法盈利，難以維持運(yùn)營。

有價(jià)格或其他方面的優(yōu)勢：引流款具有價(jià)格或其他方面的優(yōu)勢，這是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在?？赡苁莾r(jià)格更低、性價(jià)比更高，容易被種草，或者有其他方面的優(yōu)勢。

利于占領(lǐng)市場：通過引流款的推廣，企業(yè)可以迅速占領(lǐng)市場位置，吸引更多的潛在客戶。一旦消費(fèi)者對(duì)引流款產(chǎn)生了好感，他們很可能會(huì)關(guān)注品牌的其他產(chǎn)品，從而為企業(yè)帶來后期的免費(fèi)流量。

案例

Coca-Cola引流款，經(jīng)典可口可樂，價(jià)格適中，廣泛的市場覆蓋使其成為吸引消費(fèi)者的主力產(chǎn)品，為品牌帶來大量流量。

Nike引流款，一些基礎(chǔ)款的運(yùn)動(dòng)鞋，價(jià)格相對(duì)較低，但是又保障舒適性，具有較高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，滿足大眾日常運(yùn)動(dòng)需求。吸引大量受眾，為后期產(chǎn)品線擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)的人群基礎(chǔ)。

設(shè)計(jì)建議

價(jià)格策略：設(shè)定具有吸引力的價(jià)格，可以是市場有競爭力的價(jià)格或者具有較高的性價(jià)比，以吸引大量消費(fèi)者。在確定引流款的價(jià)格時(shí)，企業(yè)需要考慮成本、競爭對(duì)手的價(jià)格以及消費(fèi)者的心理預(yù)期等因素。

品質(zhì)保證：引流款的品質(zhì)直接影響消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和口碑傳播。雖然可能價(jià)格較低，但品質(zhì)不能妥協(xié)。如果引流款的品質(zhì)不好，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，從而影響品牌的長期發(fā)展。

剛需產(chǎn)品：引流款的目標(biāo)是吸引大部分顧客，因此產(chǎn)品的適用性要廣，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。因此建議選擇大眾剛需產(chǎn)品，滿足大多數(shù)消費(fèi)者的基本需求。當(dāng)然，如果你很有預(yù)算，產(chǎn)品也很有特色，一開始就想去打細(xì)分市場或者別人未挖掘的市場，就當(dāng)我什么都沒說。

二、利潤款

適用階段

擴(kuò)張階段及做強(qiáng)階段：當(dāng)品牌有一定的市場基礎(chǔ)和顧客群體后，通過推出利潤款提升整體盈利能力和品牌形象。利潤款通常面向特定細(xì)分/小眾人群，價(jià)格較高，利潤率也相應(yīng)較高?？梢詾槠髽I(yè)帶來更多的利潤，支持企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)張。

特點(diǎn)

突出的產(chǎn)品賣點(diǎn)及特點(diǎn)：利潤款必須有獨(dú)特的賣點(diǎn)和特點(diǎn)，吸引特定細(xì)分人群的注意。這些賣點(diǎn)和特點(diǎn)可以是產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)、材質(zhì)等方面的優(yōu)勢。

符合小眾人群的心理：

需要精準(zhǔn)分析小眾人群的偏好和需求，以確保利潤款能夠滿足他們的期望。小眾人群通常有自己獨(dú)特的需求和喜好，企業(yè)需要深入了解他們的心理，才能推出符合他們需求的產(chǎn)品。

案例

Coca-Cola利潤款，可口可樂旗下的一些高端果汁飲料或特殊口味的飲品，面向特定小眾人群，如注重健康的消費(fèi)者或追求新奇口味的人群，利潤率相對(duì)較高。

Nike耐克利潤款，專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋系列，如籃球鞋、跑步鞋等針對(duì)特定運(yùn)動(dòng)人群，具有先進(jìn)的科技和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，符合小眾人群對(duì)高性能運(yùn)動(dòng)裝備的需求，利潤率較高。

設(shè)計(jì)建議

獨(dú)特賣點(diǎn)：突出產(chǎn)品的獨(dú)特性和優(yōu)勢，滿足特定小眾人群的需求。企業(yè)可以通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、材質(zhì)等方面的創(chuàng)新，打造出具有獨(dú)特賣點(diǎn)的利潤款產(chǎn)品。

高品質(zhì)：

提供比引流款更高品質(zhì)的產(chǎn)品，以支撐較高的價(jià)格。利潤款的品質(zhì)是消費(fèi)者購買的重要考慮因素之一，企業(yè)需要提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格。

精準(zhǔn)定位：

深入分析目標(biāo)小眾人群的心理和需求，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位。企業(yè)需要了解小眾人群的年齡、性別、職業(yè)、興趣愛好等方面的信息，以便更好地滿足他們的需求。

三、活動(dòng)款

適用階段

日常運(yùn)營及特定活動(dòng)期：如海外的節(jié)假日、換季促銷、年終黑五，圣誕大促等，活動(dòng)款是提升銷售額的重要手段?；顒?dòng)款通常具有限時(shí)優(yōu)惠、捆綁銷售等特點(diǎn)，能夠吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的購買欲望。

庫存管理：當(dāng)某些商品庫存積壓時(shí)，推出活動(dòng)款可以有效減少庫存壓力。通過限時(shí)優(yōu)惠、捆綁銷售等方式，企業(yè)可以比平時(shí)更有效清理庫存，減少庫存成本。

特點(diǎn)

限時(shí)優(yōu)惠：為了吸引消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)，活動(dòng)款通常會(huì)提供限時(shí)優(yōu)惠，如打折、滿減等。限時(shí)優(yōu)惠可以營造出緊迫感，促使消費(fèi)者盡快做出購買決策。

捆綁銷售：有時(shí)活動(dòng)款會(huì)與其他產(chǎn)品捆綁銷售，以增加銷售額和提升品牌影響力。捆綁銷售可以為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值感，同時(shí)也可以促進(jìn)其他產(chǎn)品的銷售。

提升銷售額和品牌影響力：通過活動(dòng)款的推廣和銷售，企業(yè)可以提升整體的銷售額，并增強(qiáng)品牌的影響力和知名度?；顒?dòng)款的促銷活動(dòng)可以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注品牌，提高品牌的曝光度

案例

Coca-Cola活動(dòng)款，在特定節(jié)假日或促銷活動(dòng)中推出限量包裝的可口可樂產(chǎn)品，通過限時(shí)優(yōu)惠、捆綁銷售等方式提升銷售額。

下圖為John Masters Organics圣誕節(jié)專屬活動(dòng)款，大約72%的美國消費(fèi)者認(rèn)為節(jié)日專屬包裝會(huì)影響他們的購買決定。因此，如果您有資源來創(chuàng)建節(jié)日專用包裝和節(jié)日噱頭的產(chǎn)品，請(qǐng)將其作為營銷活動(dòng)創(chuàng)意的一部分。

圖片來源：John Masters Organics

設(shè)計(jì)建議

限時(shí)優(yōu)惠：提供限時(shí)折扣、滿減等優(yōu)惠活動(dòng)，刺激消費(fèi)者購買。企業(yè)可以根據(jù)不同的活動(dòng)期和促銷目的，制定不同的限時(shí)優(yōu)惠策略。

捆綁銷售：將多個(gè)產(chǎn)品捆綁在一起銷售，提供額外的價(jià)值感。捆綁銷售的產(chǎn)品可以是相關(guān)的產(chǎn)品，也可以是不同類型的產(chǎn)品，只要能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多的價(jià)值感即可。

創(chuàng)意營銷：結(jié)合節(jié)日、熱點(diǎn)事件的創(chuàng)意營銷可以讓活動(dòng)款更加引人注目，吸引更多的消費(fèi)者參與。

四、形象款

適用階段

做強(qiáng)階段及固位階段：當(dāng)品牌成為行業(yè)內(nèi)的知名品牌，需要進(jìn)一步提升品牌形象和檔次時(shí)，推出形象款便是一種有效的手段。同時(shí)，在特定場合如新品發(fā)布會(huì)、品牌展示會(huì)等，形象款更可以作為重點(diǎn)展示產(chǎn)品，吸引眾人目光。

特點(diǎn)

高附加值：除了產(chǎn)品本身的價(jià)值外，形象款還需要提供額外的附加值，如獨(dú)特的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。高附加值可以讓消費(fèi)者覺得購買形象款產(chǎn)品是一種享受，從而提高他們的購買意愿。

獨(dú)特的設(shè)計(jì)：形象款的設(shè)計(jì)必須獨(dú)特且富有創(chuàng)意，以吸引消費(fèi)者的注意并提升品牌形象。獨(dú)特的設(shè)計(jì)可以讓形象款產(chǎn)品在眾多競品中脫穎而出，成為品牌的代表作品。

體現(xiàn)品牌價(jià)值：形象款是品牌形象的代表，必須能夠體現(xiàn)品牌的獨(dú)特性和價(jià)值主張。形象款的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、服務(wù)等方面都要與品牌的定位和價(jià)值觀相符合。

案例

2024年中，Nike x Hyperice 聯(lián)手打造可穿戴技術(shù)，可根據(jù)運(yùn)動(dòng)員的腳和腳踝提供熱量和動(dòng)態(tài)氣壓按摩, 幫助運(yùn)動(dòng)員更好的恢復(fù)和在訓(xùn)練和比賽中發(fā)揮出最佳水平。

圖片來源：Nike

設(shè)計(jì)建議

高品質(zhì)與獨(dú)特設(shè)計(jì)：提供最高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)特的設(shè)計(jì)，展現(xiàn)品牌的實(shí)力和創(chuàng)意，者采用高端的材料和工藝，打造出具有藝術(shù)感和品質(zhì)感的產(chǎn)品。

高附加值：除了產(chǎn)品本身的價(jià)值外，還提供額外的服務(wù)或體驗(yàn)，如定制服務(wù)、專屬禮品等。高附加值可以讓消費(fèi)者覺得購買形象款產(chǎn)品是一種特殊的待遇，從而提高他們的滿意度和忠誠度。

品牌故事：將品牌故事融入形象款的設(shè)計(jì)中，提升品牌的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值。品牌故事可以讓消費(fèi)者更好地了解品牌的歷史、文化和價(jià)值觀，從而產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感。

最后：

1.確定引流款、利潤款、活動(dòng)款和形象款各自的定位和作用。引流款要具有足夠的吸引力，能夠快速吸引客戶流量；利潤款要具備較高的利潤率，為品牌帶來穩(wěn)定的收益；活動(dòng)款要在特定時(shí)期發(fā)揮促銷作用，提升銷售額和品牌影響力；形象款要體現(xiàn)品牌的高端定位和獨(dú)特價(jià)值。

2.了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，分析同行業(yè)其他品牌在不同類型產(chǎn)品上的價(jià)格定位，找出市場中的價(jià)格空白點(diǎn)或競爭優(yōu)勢區(qū)域。根據(jù)競爭對(duì)手的價(jià)格策略，制定差異化的價(jià)格定位。我們可以考慮品牌自身的優(yōu)勢和特色，如品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新技術(shù)等，來確定是否可以在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

3.保持產(chǎn)品組合的平衡，合理分配資源，避免過度依賴某一種類型的產(chǎn)品。不能只注重引流款的推廣而忽視了利潤款的開發(fā)，或者只追求形象款的高端而忽略了大眾市場的需求。

4.不斷評(píng)估和調(diào)整產(chǎn)品組合的結(jié)構(gòu)，淘汰過時(shí)或不受歡迎的產(chǎn)品，引入新的產(chǎn)品以保持品牌的活力和競爭力。當(dāng)某一產(chǎn)品的市場需求下降或技術(shù)過時(shí)，及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代或下架處理。

5.確保產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性和協(xié)同性，使不同產(chǎn)品能夠相互促進(jìn)銷售。可以推出與主打產(chǎn)品配套的周邊產(chǎn)品，或者設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品之間的組合套餐，提高客戶的購買意愿和客單價(jià)。