上一篇中，二哈簡(jiǎn)單的介紹了一下廣告系統(tǒng)的整體架構(gòu)，如果掌握的話，基本就可以搭建出一個(gè)完整的廣告系統(tǒng)啦！

那么問(wèn)題來(lái)了，廣告系統(tǒng)搭出來(lái)是為了掙錢的，怎么才能掙更多的錢呢？這里就要說(shuō)到廣告流量提升的問(wèn)題了。

1、廣告指標(biāo)拆解（暫不討論成本）

下面來(lái)看幾個(gè)簡(jiǎn)單的公式：

收入=廣告流量*轉(zhuǎn)化率

廣告流量=產(chǎn)品用戶數(shù)*廣告展示率*廣告點(diǎn)擊率

那么最終得到：

收入=產(chǎn)品用戶數(shù)*廣告展示率*廣告點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率

• 產(chǎn)品用戶數(shù)：每天啟動(dòng)/打開(kāi)產(chǎn)品的用戶數(shù)
• 廣告展示率：廣告展示用戶數(shù)/產(chǎn)品用戶數(shù)
• 廣告點(diǎn)擊率：廣告點(diǎn)擊用戶數(shù)/廣告展示用戶數(shù)
• 轉(zhuǎn)化率：這個(gè)是最不好理解的地方，其實(shí)不同廣告業(yè)務(wù)的定義是不一樣的。如果只是單一的流量變現(xiàn)廣告，且考核指標(biāo)為CPC的話，那么轉(zhuǎn)化率≈1；如果是增值、會(huì)員業(yè)務(wù)的話，那么轉(zhuǎn)化率=付費(fèi)用戶數(shù)/廣告點(diǎn)擊用戶數(shù)

到這里就完了嗎？NONONO，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，掙錢的廣告可不止一個(gè)喲！所以公式還可以拆解為：

收入=產(chǎn)品用戶數(shù)*（A廣告展示率*A廣告點(diǎn)擊率*A轉(zhuǎn)化率+B廣告展示率*B廣告點(diǎn)擊率*B轉(zhuǎn)化率+……）

對(duì)了，額外說(shuō)一下，相信大家都知道常規(guī)廣告的投放形式（CPC、CPT、CPM、CPA等等），不同的投放形式對(duì)收入的考核也是不一樣的。

• CPC：按點(diǎn)擊考核，故收入=產(chǎn)品用戶數(shù)*廣告展示率*廣告點(diǎn)擊率
• CPT/CPM：按展示天數(shù)/次數(shù)考核，故收入=產(chǎn)品用戶數(shù)*廣告展示率
• CPA：按行為（可以是注冊(cè)、評(píng)論、付費(fèi)等等）考核，故收入=產(chǎn)品用戶數(shù)*廣告展示率*廣告點(diǎn)擊率*行為轉(zhuǎn)化率

以上是整體廣告指標(biāo)的拆分說(shuō)明，其中轉(zhuǎn)化率與廣告業(yè)務(wù)密切相關(guān)，一般也由專門的業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)，故本次不詳述，重點(diǎn)來(lái)說(shuō)說(shuō)——廣告流量。

2、廣告流量提升

從上面可以知道，廣告流量=產(chǎn)品用戶數(shù)*廣告展示率*廣告點(diǎn)擊率

那么要提升流量，只要提升這三個(gè)變量就好啦。

2.1、產(chǎn)品用戶數(shù)（一般稱為日活）

日活往往是一個(gè)產(chǎn)品的核心指標(biāo)，對(duì)于日活的提升方法可能比流量的提升方法還要多，這里不詳述，簡(jiǎn)單拆解指標(biāo)如下：

產(chǎn)品用戶數(shù)=新增用戶+留存用戶+回流用戶=新增用戶+之前的新增用戶*留存率+流失用戶*召回率

• 2.1.1、增加新增用戶
• 2.1.2、提升留存率
• 2.1.3、提升流失召回率

2.2、廣告展示率（展示/日活）

廣告展示率主要反映的是廣告的前端設(shè)計(jì)邏輯。按照經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這個(gè)是提升流量最快捷的方式，但也是最容易引起用戶反饋的方式，主要手段如下：

• 2.2.1、增加廣告位：1個(gè)廣告位變成2個(gè)廣告位……
• 2.2.2、提升廣告的頁(yè)面層級(jí)：從3級(jí)頁(yè)面變成2級(jí)頁(yè)面，從底部變成頂部，從詳情頁(yè)變成默認(rèn)頁(yè)等
• 2.2.3、提升展示頻次：比如之前啟動(dòng)時(shí)展示的插屏，從前后臺(tái)切換時(shí)再展示一次；之前的靜態(tài)廣告變成輪播廣告等

2.3、廣告點(diǎn)擊率（點(diǎn)擊/展示）

廣告點(diǎn)擊率主要反映的是用戶對(duì)廣告的喜好程度，不過(guò)也有一定程度的誤點(diǎn)擊（騙點(diǎn)擊）。優(yōu)化點(diǎn)擊率是一門細(xì)活，能做的方面非常多。

• 2.3.1、素材優(yōu)化：說(shuō)白了就是利用人性的弱點(diǎn)（主要是貪婪、色欲、獵奇）去制作一些具有誘惑力的素材，從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)講，折扣、紅包、美女、反常理的素材點(diǎn)擊率普遍較高
• 2.3.2、增加效果：增加紅點(diǎn)、動(dòng)態(tài)效果等，這種提升效果很明顯，但是要克制，頻繁使用會(huì)導(dǎo)致用戶免疫2.
• 2.3.3、提升關(guān)聯(lián)：提升和用戶的關(guān)聯(lián)度，比如“同城”，或者有用戶認(rèn)知的元素比如“認(rèn)識(shí)的人”，“買過(guò)的東西”等
• 2.3.4、迎合喜好：主要是個(gè)性化推薦方面的工作，通過(guò)分析用戶歷史數(shù)據(jù)，建立用戶畫像（標(biāo)簽），通過(guò)協(xié)同過(guò)濾等方式對(duì)不同的用戶推薦不同的廣告（關(guān)于協(xié)同過(guò)濾、用戶畫像也是一門大學(xué)問(wèn)，有時(shí)間詳細(xì)講述）
• 2.3.5、結(jié)合場(chǎng)景：在合適的時(shí)間或合適的地點(diǎn)展示合適的廣告，比如冬天來(lái)臨之際羽絨服一定比短袖更好，比如晚上推直播比中午推更好（因?yàn)楹芏嘤脩糁形缍荚诠净蛲獬觯?/li>
• 2.3.6、結(jié)合行為：在用戶某個(gè)前置行為后展示廣告，比如在用戶使用某個(gè)功能時(shí)，提示會(huì)員付費(fèi)即可使用，結(jié)合用戶的需求來(lái)展示解決需求的廣告，點(diǎn)擊率一定高于純展示類
• 2.3.7、提升誤點(diǎn)：比如彈窗廣告從點(diǎn)擊按鈕變成全彈窗可點(diǎn)，插屏廣告跳過(guò)按鈕點(diǎn)擊區(qū)域比實(shí)際要小（該類策略不推薦）

3、用戶體驗(yàn)的平衡

有廣告就有反饋，哪里有壓迫就有戰(zhàn)爭(zhēng)，這是難以避免的，所以和用戶體驗(yàn)的平衡也是流量提升的必經(jīng)之路。商業(yè)產(chǎn)品和用戶產(chǎn)品相愛(ài)相殺也不是一兩天的事情了，那么怎么才能解決這個(gè)矛盾呢？

其實(shí)廣告和內(nèi)容一樣，當(dāng)需要的用戶看見(jiàn)需要的東西時(shí)，用戶不會(huì)感到反感甚至是愉悅的。這也反映出廣告投放變化趨勢(shì)：考核展示量——考核流量——考核有效流量。其中與有效流量對(duì)立的無(wú)效流量，就是平衡用戶體驗(yàn)的核心。

無(wú)效流量特征：

• 重復(fù)展示：對(duì)單一用戶頻繁，甚至用戶已經(jīng)產(chǎn)生了有效行為（點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等）
• 無(wú)價(jià)值：對(duì)單一用戶無(wú)需求

3.1、重復(fù)展示問(wèn)題

• 3.1.1、對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間展示無(wú)操作，考慮更換廣告內(nèi)容、減少展示頻次或不展示
• 3.1.2、對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生有效行為，考慮更換廣告內(nèi)容或不展示

3.2、無(wú)價(jià)值問(wèn)題

解決這個(gè)問(wèn)題的核心在于如何判斷廣告對(duì)用戶無(wú)價(jià)值

• 3.2.1、增加關(guān)閉按鈕：若用戶主動(dòng)關(guān)閉X次，考慮減少展示頻次或不展示
• 3.2.2、直接用戶反饋：考慮減少展示頻次或不展示
• 3.2.3、分析用戶需求：通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)方法建立用戶模型，分析判斷用戶喜好，考慮針對(duì)性投放/更換廣告

以上是根據(jù)實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)整理，當(dāng)然二哈也沒(méi)有很好的處理商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間的關(guān)系，寫出來(lái)也是和大家分享經(jīng)驗(yàn)，共同討論。

額外說(shuō)一下，其實(shí)在大多數(shù)情況下均是明知到會(huì)傷害用戶，但為了公司運(yùn)轉(zhuǎn)商業(yè)化是不可避免的，而這個(gè)時(shí)候又沒(méi)有精力來(lái)做以上問(wèn)題的分析，怎么辦呢？

這個(gè)時(shí)候可以粗暴的引入用戶價(jià)值來(lái)思考，比如單個(gè)用戶原ARPU是X元，原日活是M，增加廣告之后貢獻(xiàn)的ARPU是Y元，但是日活降低到N，總價(jià)值P=Y*N-X*M，若P為正，那么增加該廣告是值得的。（但實(shí)際上這個(gè)公式并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，比如若M-N，主要影響的是核心用戶就得不償失了，所以需要不斷的測(cè)算，形成合理評(píng)估模型）

這里有個(gè)很經(jīng)典的例子（廣告-體驗(yàn)正循環(huán)）：

在展示率、點(diǎn)擊率不變，且要求收入提升的情況下，用戶體驗(yàn)越好——用戶數(shù)越多——廣告越值錢——適當(dāng)減少?gòu)V告——用戶體驗(yàn)越好

但反過(guò)來(lái)，也是成立的（廣告-體驗(yàn)負(fù)循環(huán)）：

在展示率、點(diǎn)擊率不變，且要求收入提升的情況下，用戶體驗(yàn)越差——用戶數(shù)越少——廣告越不值錢——適當(dāng)增加廣告——用戶體驗(yàn)越差

所有的產(chǎn)品都希望走上正循環(huán)，但往往誤入歧途，進(jìn)入負(fù)循環(huán)。

所以作為商業(yè)產(chǎn)品，一定要設(shè)置不可逾越的底線，一旦超過(guò)了這個(gè)底線，那么離負(fù)循環(huán)肯定不遠(yuǎn)了。

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作者：二哈很冷很傲嬌，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品狗，碼字很慢，性格尚可

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