作者對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理常用的需求挖掘的方法進(jìn)行了梳理總結(jié)，并結(jié)合相關(guān)案例進(jìn)一步加深了對(duì)需求分析的理解。

為什么我要說常用需求挖掘方法是產(chǎn)品經(jīng)理必備的知識(shí)？在《俞軍產(chǎn)品方法論》一書中提到產(chǎn)品經(jīng)理需要為用戶創(chuàng)造價(jià)值，在我看來產(chǎn)品經(jīng)理只有通過解決用戶的問題進(jìn)而滿足用戶的需求才能不斷為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

解決用戶的問題就需要進(jìn)行需求分析，在上一篇文章《產(chǎn)品經(jīng)理必備之如何進(jìn)行需求分析》中我們將需求分析分成需求收集、需求分類、需求挖掘、需求分級(jí)四個(gè)階段。

需求挖掘，又可理解為需求深挖、需求思考、需求評(píng)估等，是產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行需求分析時(shí)的最重要的階段。通常產(chǎn)品經(jīng)理在進(jìn)行需求挖掘時(shí)需要結(jié)合常用需求挖掘方法進(jìn)行深度思考分析得到產(chǎn)品需求。因而，產(chǎn)品經(jīng)理需要懂得常用的需求挖掘方法。

需求挖掘是先分析需求背后的動(dòng)機(jī)找到深層需求，然后根據(jù)深層需求進(jìn)行需求擴(kuò)展形成產(chǎn)品需求。在分析需求背后的動(dòng)機(jī)時(shí)會(huì)出現(xiàn)以下幾種情況：

• 第一種是需求較為簡(jiǎn)單，出現(xiàn)沒有找到深層需求的情況，此時(shí)對(duì)需求本身進(jìn)行擴(kuò)展形成產(chǎn)品需求即可；
• 第二種是找到了深層需求，然后進(jìn)行需求擴(kuò)展形成產(chǎn)品需求；
• 第三種是找到了深層需求但需要更深入一層挖掘用戶心智，然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行需求擴(kuò)展形成產(chǎn)品需求。

接下來，本篇文章將會(huì)介紹不同的需求挖掘方法并結(jié)合案例進(jìn)行說明。

01 3W分析法

3W是指“What，Why，How” ，即這個(gè)需求是什么，為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的需求，如何將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品進(jìn)行后續(xù)的價(jià)值分析。3W分析法是比較聚焦的需求挖掘方法，一般只會(huì)進(jìn)行針對(duì)性的1到2個(gè)產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)來滿足需求。

圖1 3W分析法

例如：用戶提出想要?jiǎng)渍孪到y(tǒng)的需求？

根據(jù)3W分析法，我們列出用戶提出這樣的需求背后的原因可能是成就感、被激勵(lì)、收集控、強(qiáng)迫癥、利益、好看和新鮮感，這些原因就是用戶提出這個(gè)需求背后的動(dòng)機(jī)，就是用戶的深層需求，找到原因后然后產(chǎn)品經(jīng)理就可以進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)產(chǎn)品解決方案，從而滿足用戶的需求。

02 馬斯洛需求層次理論分析

馬斯洛需求層次理論把需求從低層次到高層次分別為七個(gè)層次：生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求、認(rèn)知需求、美學(xué)需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。

圖2 馬斯洛需求層次理論分析

例如我們可以通過馬斯洛需求層次理論對(duì)不同的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品滿足需求的類型進(jìn)行分析：

• 屬于生理類的產(chǎn)品有電商、團(tuán)購(gòu)、房屋出租、旅行服務(wù)等；
• 屬于安全類的產(chǎn)品有清理軟件、安全軟件、殺毒軟件等；
• 屬于歸屬與愛的產(chǎn)品有即時(shí)通信、郵箱、博客、微博等；
• 屬于尊重類的產(chǎn)品有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的高級(jí)認(rèn)證、獎(jiǎng)勵(lì)等；
• 屬于認(rèn)知的產(chǎn)品有信息流、搜索引擎、知識(shí)付費(fèi)等；
• 屬于美學(xué)類的產(chǎn)品包括各類產(chǎn)品不斷在視覺方面的優(yōu)化、健身軟件、美妝軟件等；
• 屬于自我實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品包括公益平臺(tái)、朋友圈等。

03 卡諾模型

卡諾模型（KANO模型）將用戶需求分為基本型需求，期望型需求，興奮型需求，無差異型需求，反向型需求五類需求，通過對(duì)用戶需求的分類來對(duì)用戶的不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，從而幫助產(chǎn)品經(jīng)理找出提高用戶滿意度的切入點(diǎn)。

（1）基本型需求

又稱為必備需求，是指用戶覺得產(chǎn)品應(yīng)該具備的功能或服務(wù)。如果不具備，產(chǎn)品的可用性會(huì)大大降低，所以用戶的滿意度會(huì)大幅下降。但是，產(chǎn)品滿足此類需求時(shí)，用戶認(rèn)為這是理所當(dāng)然的，所以滿意度并不會(huì)提升。

（2）期望型需求

是指用戶期望得到的功能或服務(wù)。用戶想要得到，但又不是非要不可。如果滿足此類需求，用戶的滿意度會(huì)提升。如果不滿足此類需求，用戶的滿意度會(huì)下降。

（3）興奮型需求

又稱魅力型需求、亮點(diǎn)型需求，是指提供給用戶完全出乎意料的產(chǎn)品功能或服務(wù)，使用戶產(chǎn)生驚喜感的需求。如果滿足了用戶對(duì)于興奮型需求的期望，用戶滿意度會(huì)急劇上升。反之，即使產(chǎn)品沒有滿足用戶的興奮型需求，用戶的滿意度也不會(huì)降低。

（4）無差異型需求

無論產(chǎn)品提供或不提供此類需求，用戶滿意度都不會(huì)有所改變。此類需求，有或沒有都不會(huì)對(duì)用戶的滿意度產(chǎn)生影響。

（5）反向型需求

是指會(huì)引起用戶不滿的產(chǎn)品功能或特性，用戶并不希望其出現(xiàn)，提供后用戶滿意度反而會(huì)下降。此類需求要盡量避免。

圖3 卡諾模型

例如我們運(yùn)用卡諾模型對(duì)瀏覽器的用戶需求進(jìn)行分析，可以得到：

• 屬于基本型需求的有瀏覽網(wǎng)頁、收藏網(wǎng)址；
• 屬于期望型需求的有網(wǎng)頁打開速度快、系統(tǒng)占用資源少、界面簡(jiǎn)潔、攔截惡意廣告等；
• 屬于興奮型需求的有屏蔽網(wǎng)頁廣告等；
• 屬于無差異型需求有分享、意見反饋、退出前確認(rèn)，反向型需求有強(qiáng)制彈框廣告、推送過多通知等。

04 5W1H分析法

5W1H分析法，中文也叫六何分析法，包括：What(是何)、Why(為何)、Who(何人)、Where(何地)、When(何時(shí))、How(如何)。

借鑒“5W1H分析法”，在做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)通常還需要考慮產(chǎn)品價(jià)值，于是可以用5W1H1V分析法來思考產(chǎn)品和功能：

• What：用戶可以用這個(gè)產(chǎn)品或功能能做什么？產(chǎn)品或功能為用戶解決什么問題？
• Where：用戶在哪里會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品或功能？
• Why：用戶為什么用你的產(chǎn)品，而不用別的產(chǎn)品？為什么需要這個(gè)功能？和其它產(chǎn)品有什么區(qū)別？
• When：用戶在什么時(shí)候會(huì)用這個(gè)產(chǎn)品或功能？
• Who：誰是我們的用戶群？產(chǎn)品或功能為誰設(shè)計(jì)？
• How：用戶如何使用這個(gè)產(chǎn)品或功能？
• Value ：產(chǎn)品的價(jià)值？

產(chǎn)品經(jīng)理使用“5W1H分析法”進(jìn)行分析可以更好的理解要做的產(chǎn)品，產(chǎn)品的用戶群以及用戶的使用場(chǎng)景，幫助產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析和決策。

例如用5W1H1V來分析企業(yè)為什么要建設(shè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)：

• What：大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)是大量、高速、多樣、真實(shí)性，大數(shù)據(jù)平臺(tái)是為了滿足企業(yè)對(duì)于海量數(shù)據(jù)的處理和分析需求而產(chǎn)生的產(chǎn)品。
• Where：在公司上班、在外地出差、移動(dòng)辦公等都可能會(huì)使用
• Why：大數(shù)據(jù)能幫助產(chǎn)品經(jīng)理增強(qiáng)對(duì)用戶的分析和洞察能力
• When：大數(shù)據(jù)是重要而不緊急的事情，隨著流量成本越來越高，企業(yè)越來越注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)越來越重要，對(duì)于企業(yè)管理決策和日常運(yùn)營(yíng)都越來越重要。
• Who：上到管理層，下到運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等普通員工都需要大數(shù)據(jù)平臺(tái)來支撐。
• How：可以通過自建的平臺(tái)或者第三方的大數(shù)據(jù)平臺(tái)產(chǎn)品來獲取日常報(bào)表和進(jìn)行數(shù)據(jù)分析
• Value：降低運(yùn)營(yíng)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，建立產(chǎn)品的壁壘，不斷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

05 HMW分析法

HMW是“How might we”的簡(jiǎn)稱，即：我們可以如何，我們可以怎么樣。這個(gè)分析方法是借鑒Design Hackathon中的一種方法，主要適用于頭腦風(fēng)暴前去尋找解決問題的方向，擴(kuò)展我們的思路，而不是局限在具體的解決方案里，在產(chǎn)品新功能設(shè)計(jì)中應(yīng)用尤為重要。

圖4 HMW分析法

例如：我們使用布棉老師對(duì)于HMW分析法的實(shí)戰(zhàn)案例來進(jìn)一步理解該方法，布棉老師針對(duì)于在線教育產(chǎn)品的“專題課的作業(yè)完成率不是特別高”使用HMW分析法進(jìn)行分析。

圖5 HMW分析案例

06 PSP分析法

PSP分析法是P(person)、S(scenes)、P(paths)的簡(jiǎn)寫，即“角色-場(chǎng)景-路徑”分析法。角色是指對(duì)同一個(gè)功能，不同角色的需求不一致。產(chǎn)品經(jīng)理在面對(duì)一個(gè)需求的時(shí)候要搞清楚提這個(gè)需求的人的角色是什么。

場(chǎng)景是指每個(gè)需求都有一定的應(yīng)用場(chǎng)景，產(chǎn)品經(jīng)理在分析需求時(shí)需要分析真實(shí)發(fā)生的場(chǎng)景，考慮實(shí)際情況。

路徑是指分析滿足需求的關(guān)鍵路徑。用戶提出一個(gè)需求，產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)功能的時(shí)候要去考慮能不能夠在一條完整的路徑上都去滿足他，而不是說只滿足這個(gè)需求中的某一部分。

例如我們使用PSP分析法對(duì)瑞幸咖啡進(jìn)行分析：

首先關(guān)于角色，如果一個(gè)身份是互聯(lián)網(wǎng)軟件工程師的用戶提出來一個(gè)需求，你在分析這個(gè)需求的時(shí)候需要聯(lián)想到用戶的這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)軟件工程師角色，思考他提這個(gè)需求的原因是什么？背后有什么樣的動(dòng)機(jī)？

然后來看場(chǎng)景，用戶在一個(gè)瑞幸咖啡廳實(shí)體店聊天，這個(gè)時(shí)候瑞幸咖啡的應(yīng)用場(chǎng)景就是社交，而在家里點(diǎn)了外送的瑞幸咖啡的應(yīng)用場(chǎng)景中可能就是一杯飲料。

最后關(guān)于路徑，就是在每種角色的每個(gè)場(chǎng)景中都是需要一條完整的路徑才能實(shí)現(xiàn)用戶在該場(chǎng)景的需求，用戶在瑞幸咖啡中社交時(shí)實(shí)體店中需要手機(jī)軟件點(diǎn)單和掃碼取咖啡，然后進(jìn)行聊天，完成后離開店鋪，我們可以通過軟件和硬件的優(yōu)化不斷提升用戶到店購(gòu)買咖啡的效率和社交聊天的體驗(yàn)；用戶在家里點(diǎn)外送的瑞幸咖啡時(shí)需要手機(jī)軟件點(diǎn)單然后在家等待收貨，我們可以不斷優(yōu)化咖啡外送時(shí)的保溫、保質(zhì)、派送速度等來提高使用體驗(yàn)。

07 窮舉抓重點(diǎn)法

窮舉抓重點(diǎn)法是先窮舉所有可能性，然后選擇出重點(diǎn)需求，在這基礎(chǔ)上可以進(jìn)一步總結(jié)抽象出一種通用功能滿足用戶的需求。

例如：網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品經(jīng)理王詩沐老師在他的《幕后產(chǎn)品》這本書中分享了使用窮舉抓重點(diǎn)法進(jìn)行網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品的“發(fā)現(xiàn)音樂”的需求分析實(shí)戰(zhàn)案例。

圖6 窮舉抓重點(diǎn)法案例

（1）窮舉，窮舉出發(fā)現(xiàn)音樂的所有可能性。發(fā)現(xiàn)音樂包括主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和被動(dòng)發(fā)現(xiàn)音樂，其中，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)音樂的方式有搜索音樂、識(shí)別環(huán)境中的音樂、熱歌新歌等排行榜，被動(dòng)發(fā)現(xiàn)音樂的方式有熟人推薦、KOL意見領(lǐng)袖、隨便聽聽、關(guān)聯(lián)推薦。

（2）抓重點(diǎn)，通過競(jìng)品分析，選擇其他產(chǎn)品滿足不了的、有增長(zhǎng)空間的、量大的需求，這樣就可以選擇出重點(diǎn)需求，將有限的資源投入到重點(diǎn)需求的實(shí)現(xiàn)中，從而讓投入產(chǎn)出比最大化。

（3）在抓完重點(diǎn)需求后，通用功能的思路是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)。對(duì)于云音樂而言是重組分析，重組的常用思路是利用列表和標(biāo)簽。列表是指相關(guān)內(nèi)容組織在一起，用戶一次性發(fā)現(xiàn)內(nèi)容。標(biāo)簽是指通過打標(biāo)簽方式將內(nèi)容組織在一起，很快擴(kuò)大用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的面。云音樂是一個(gè)UGC的產(chǎn)品，以列表作為突破口，建立以人為中心，讓用戶主動(dòng)創(chuàng)建列表，釋放用戶的創(chuàng)造力。所以，通過列表和標(biāo)簽的重組分析后，總結(jié)得出的通用功能是歌單。

08 小結(jié)

本篇文章主要探討需求分析時(shí)最重要的階段需求挖掘的概念，并介紹了需求挖掘時(shí)常用到的方法，包括3W分析法、馬斯洛需求層次理論分析、卡諾模型、5W1H分析法、HMW分析法、PSP分析法、窮舉抓重點(diǎn)法等。

文中在介紹不同的需求挖掘方法時(shí)還結(jié)合了瀏覽器、大數(shù)據(jù)平臺(tái)、在線教育產(chǎn)品以及云音樂的歌單等案例，這樣通過理論與案例結(jié)合的方式來進(jìn)一步加深對(duì)需求分析的理解。

本文由 @ Eric 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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