對(duì)于一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，往往不可避免的會(huì)面臨用戶(hù)流失的問(wèn)題。一定范圍內(nèi)的用戶(hù)流失率是可以被接受的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)各種渠道接觸到產(chǎn)品的用戶(hù)并不一定都是我們的目標(biāo)用戶(hù)。但當(dāng)流失率高于我們的預(yù)期值或者流失率突然變高時(shí)，我們就需要思考用戶(hù)為什么會(huì)離開(kāi)？還會(huì)有更多的用戶(hù)繼續(xù)流失嗎？已經(jīng)流失的用戶(hù)還有沒(méi)有可能被挽回呢？這時(shí)候就急需要進(jìn)行流失用戶(hù)研究來(lái)回答這些問(wèn)題。

這次分享的文章將分上下兩篇，從收集信息、制定方案、實(shí)施研究和分析數(shù)據(jù)這四部分來(lái)詳細(xì)的介紹如何進(jìn)行流失用戶(hù)的研究。

1、收集信息

在開(kāi)始行動(dòng)之前，我們需要制定一個(gè)具體的研究方案，而不是只確定一個(gè)抽象的目標(biāo)。合理、高效、可行的研究方案需要依據(jù)真實(shí)、全面的資料來(lái)制定。那么，哪些資料是我們可以獲取和參考的呢？

產(chǎn)品內(nèi)部信息

• 產(chǎn)品流失率以及近一段時(shí)間內(nèi)流失率的變化。
• 流失用戶(hù)的類(lèi)型。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析初步確定流失用戶(hù)主要是新用戶(hù)還是老用戶(hù)。
• 流失用戶(hù)的特點(diǎn)。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)判斷用戶(hù)是否有明顯的共性。
• 流失率的變化是否有規(guī)律和明顯的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是否和產(chǎn)品版本更新有關(guān)。
• 通過(guò)產(chǎn)品、客服、第三方平臺(tái)等各個(gè)渠道收集到的用戶(hù)反饋。

外部環(huán)境信息

• 政策變化。一些外部政策的變化可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品有影響，例如關(guān)稅新政對(duì)跨境電商平臺(tái)的影響，版權(quán)規(guī)范政策對(duì)音樂(lè)、閱讀、漫畫(huà)等平臺(tái)的影響。
• 競(jìng)品動(dòng)態(tài)。包括競(jìng)品近期的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、新功能上線(xiàn)等動(dòng)態(tài)。

結(jié)合上述兩大類(lèi)信息，我們一般可以初步確定用戶(hù)流失的大致現(xiàn)狀，推測(cè)出可能的流失原因，接下來(lái)我們就可以開(kāi)始著手制定具體的研究方案了。

2、制定方案

一個(gè)完整的研究方案至少要包括以下三點(diǎn)：研究目標(biāo)、研究對(duì)象、研究流程 。研究目標(biāo)決定了后期研究的方向，研究對(duì)象決定了關(guān)注問(wèn)題的重點(diǎn)，研究方法和流程決定了收集到信息的深度和廣度。

確定研究目標(biāo)

一般流失研究的目標(biāo)主要有兩個(gè)，一是防止用戶(hù)繼續(xù)流失，二是挽回已流失的用戶(hù)。研究目標(biāo)不同，最終需要解答的問(wèn)題不一樣，研究的步驟和關(guān)注點(diǎn)也會(huì)有差異。但無(wú)論是要防止用戶(hù)繼續(xù)流失還是挽回已流失的用戶(hù)，最基礎(chǔ)、最迫切需要解決的問(wèn)題就是找到用戶(hù)流失的原因。找準(zhǔn)用戶(hù)流失的原因這一步非常關(guān)鍵，就像醫(yī)生使用望聞問(wèn)切各種手段、抽血化驗(yàn)各種技術(shù)，最后找到病因后才能開(kāi)出有效的治療和恢復(fù)方案。準(zhǔn)確迅速的「診斷」出流失的原因是最迫切需要解決的問(wèn)題，因此這是整個(gè)流失研究的第一步。

如果本次流失研究的主要目標(biāo)是防止用戶(hù)繼續(xù)流失，在找準(zhǔn)流失原因后就需要判斷用戶(hù)是否會(huì)繼續(xù)流失，如果存在用戶(hù)會(huì)持續(xù)流失的可能，就急需根據(jù)流失原因來(lái)制定改進(jìn)方案、實(shí)施改進(jìn)方案并評(píng)估改進(jìn)方案的效果；如果研究的主要目標(biāo)是挽回已流失的用戶(hù)，在找準(zhǔn)流失原因后就需要判斷是已流失的用戶(hù)是否可以挽回？如果發(fā)現(xiàn)有一部分流失用戶(hù)是可能被挽回的，那接下來(lái)就需要設(shè)計(jì)以及評(píng)估召回方案?？吹竭@里你會(huì)發(fā)現(xiàn)流失研究的目標(biāo)決定了研究項(xiàng)目后期的重點(diǎn)。明確了最后需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，我們才能選取最合適的研究流程和方法。在確定主要的研究目標(biāo)時(shí)我們需要考慮到項(xiàng)目的時(shí)間資源、人力資源、產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀，在資源充足的情況下最好能兩個(gè)目標(biāo)兼顧。

找到研究對(duì)象

整個(gè)流失研究的核心都是圍繞流失用戶(hù)展開(kāi)的，我們需要找到流失的用戶(hù)，去傾聽(tīng)他們的需求和使用感受，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品時(shí)的痛點(diǎn)和困惑。在確定研究目標(biāo)后，我們要面臨問(wèn)題是：怎樣找到流失的用戶(hù)。那么到底哪些是流失用戶(hù)，怎么判斷呢？是一周沒(méi)有打開(kāi)應(yīng)用還是半個(gè)月沒(méi)有打開(kāi)應(yīng)用？是沒(méi)有瀏覽行為還是沒(méi)有消費(fèi)行為的用戶(hù)？為了迅速、準(zhǔn)確的找到想要了解的群體，我們一般可以對(duì)流失用戶(hù)下這樣一個(gè)定義：在一段時(shí)間內(nèi)未進(jìn)行關(guān)鍵操作行為的用戶(hù)。

這里有兩點(diǎn)需要結(jié)合產(chǎn)品的特性來(lái)確定：

1. ?關(guān)鍵行為，對(duì)于不同的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)關(guān)鍵行為是不一樣的，比如電商類(lèi)的產(chǎn)品可能是購(gòu)買(mǎi)和瀏覽商品，音樂(lè)類(lèi)的產(chǎn)品可能是聽(tīng)歌和登錄；
2. 未進(jìn)行操作的時(shí)間長(zhǎng)度，對(duì)于各類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同，比如社區(qū)類(lèi)需要經(jīng)常登錄查看的產(chǎn)品，如果用戶(hù)一個(gè)月沒(méi)有使用我們就可以認(rèn)為他流失了，但電商類(lèi)產(chǎn)品可能要三個(gè)月未登錄或者一年沒(méi)有關(guān)鍵行為才能被認(rèn)定為流失用戶(hù)。

那么如何確定合適的時(shí)間長(zhǎng)度呢？一般有兩種方法：

1. 經(jīng)驗(yàn)法。我們可以根據(jù)之前積累的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)確定一個(gè)流失時(shí)間點(diǎn)，保證這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是合適的且在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部達(dá)成了共識(shí)。
2. 拐點(diǎn)法。通過(guò)觀察流失期限與回訪(fǎng)率或未使用比例的相關(guān)曲線(xiàn)，在合理的范圍內(nèi)選擇拐點(diǎn)來(lái)確定合理的流失時(shí)間間隔。

在使用拐點(diǎn)法確認(rèn)流失期限時(shí)找到一個(gè)大致的時(shí)間點(diǎn)即可，沒(méi)必要過(guò)分的了解具體的流失時(shí)間點(diǎn)，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)問(wèn)題才是我們關(guān)注的重點(diǎn)。這里需要注意的是提取回訪(fǎng)率數(shù)據(jù)的時(shí)間段內(nèi)，最好沒(méi)有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和特殊情況，以保證回訪(fǎng)率沒(méi)有受到特殊事件的影響而波動(dòng)。確定好上述兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)后，就可以根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)將「在XX時(shí)間內(nèi)未進(jìn)行XX操作」的用戶(hù)篩選出來(lái)，這批用戶(hù)就是我們要研究的對(duì)象。接下來(lái)就要想辦法去接觸這部分用戶(hù)了，一般情況下我們可以根據(jù)用戶(hù)注冊(cè)賬號(hào)時(shí)預(yù)留的郵箱、手機(jī)號(hào)等聯(lián)系方式與用戶(hù)取得聯(lián)系。需要注意的是在聯(lián)系流失用戶(hù)時(shí)一定要把握好分寸，讓用戶(hù)感受到的應(yīng)該是「被重視、被了解、被尊重、被關(guān)懷」，傳遞給用戶(hù)「我們十分關(guān)注您在使用過(guò)程中需求是否被滿(mǎn)足、使用體驗(yàn)是否愉悅，我們想為您做的更好」等信息，而不是讓用戶(hù)感到被打擾。

另外，值得注意的是在定義并篩選出流失用戶(hù)以后，我們通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)可以知道流失用戶(hù)的具體結(jié)構(gòu)，即流失用戶(hù)中一次性用戶(hù)、新用戶(hù)和老用戶(hù)的比例。雖然流失的原因可能具有共性，但一次性用戶(hù)、新用戶(hù)和老用戶(hù)的流失研究側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，例如流失用戶(hù)中一次性用戶(hù)較多時(shí)可以重點(diǎn)分析各個(gè)推廣渠道的質(zhì)量，新用戶(hù)較多時(shí)可以重點(diǎn)分析與競(jìng)品的體驗(yàn)差異、產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷等問(wèn)題，老用戶(hù)較多時(shí)可以重點(diǎn)分析產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、不同用戶(hù)角色的使用體驗(yàn)等問(wèn)題。因此可以根據(jù)流失用戶(hù)的大致結(jié)構(gòu)來(lái)確定我們重點(diǎn)研究的對(duì)象是一次性用戶(hù)、新用戶(hù)還是老用戶(hù)，方便我們?cè)谘芯恐凶プ≈攸c(diǎn)，挖掘出最關(guān)鍵的信息。

規(guī)劃研究流程

流失用戶(hù)研究通常有兩種思路：一是從定性研究開(kāi)始，挖掘出大致的流失原因，再通過(guò)定量研究明確各個(gè)原因所占的比例及嚴(yán)重程度；二是從定量研究開(kāi)始，確定流失的最主要原因，再通過(guò)定性研究深入挖掘幾個(gè)主要流失原因背后的問(wèn)題及可能有效的解決方案。在流失研究過(guò)程中，較為常見(jiàn)的研究流程通常是先使用定量研究方法再使用定性研究方法。因?yàn)橐话闱闆r下通過(guò)前期資料可以推測(cè)出大致的流失原因，面對(duì)用戶(hù)流失而對(duì)其原因一無(wú)所知的情況是很少見(jiàn)的，我們想要了解的重點(diǎn)是流失的主要原因是什么以及主要原因背后更深入的問(wèn)題。當(dāng)然，在項(xiàng)目時(shí)間充裕時(shí)也可以使用定性-定量-定性這種更為完整詳盡的研究流程。

作者：黃媛

來(lái)源：用鹽有點(diǎn)咸

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