編輯導(dǎo)語：需求對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說是一個(gè)老生常談的話題了，無論你做到了什么職位、開始了一個(gè)什么樣的項(xiàng)目，工作往往都需要圍繞需求展開。因此對(duì)需求進(jìn)行精準(zhǔn)的權(quán)衡和決策，這對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說是至關(guān)重要的。本文作者圍繞著需求的認(rèn)識(shí)、發(fā)現(xiàn)、分析以及演化模塊來進(jìn)行了詳細(xì)的分析，希望能幫助你更好的認(rèn)識(shí)需求。

如果要找一個(gè)貫穿產(chǎn)品助理到產(chǎn)品總監(jiān)都離不開的工作，那非「需求」模塊不可了。把大部分產(chǎn)品經(jīng)理一天的有效工作時(shí)間分割成幾個(gè)部分，「需求」模塊也一定是最核心最重要的一部分。

無論是花大量時(shí)間「開會(huì)」還是每天每日每夜嘔心泣血的寫「PRD文檔」，其本質(zhì)都屬于「發(fā)現(xiàn) / 分析和落地」需求的一種外在表現(xiàn)形式。

需求來源于客觀存在，也就是所有和產(chǎn)品有著利益聯(lián)系的人，正如經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于人性需求的概括：需求在變化，但永遠(yuǎn)向往著更好，欲望驅(qū)動(dòng)升級(jí)。

產(chǎn)品經(jīng)理工作的重點(diǎn)，莫過于對(duì)需求的權(quán)衡與決策，根據(jù)投入產(chǎn)出比得到相對(duì)最可行的需求優(yōu)先級(jí)。

本篇也將圍著需求的認(rèn)識(shí)、發(fā)現(xiàn)、分析以及演化模塊來講，分為以下幾個(gè)部分：

1. 需求與成本
2. 需求與發(fā)現(xiàn)
3. 權(quán)衡與決策
4. up！up！up！

一、需求與成本

一談起需求，就不禁讓人聯(lián)想到經(jīng)濟(jì)學(xué)課本上的三大角色：消費(fèi)者、價(jià)格與商品，即消費(fèi)者買商品的需求會(huì)到受價(jià)格的影響。

如果把經(jīng)濟(jì)學(xué)三大角色用產(chǎn)品的名詞翻譯下：用戶、成本與產(chǎn)品，這三者也組成了產(chǎn)品工作的核心，即用戶使用產(chǎn)品的頻次與時(shí)間受成本影響。

1. 認(rèn)識(shí)需求，首先應(yīng)該了解成本

這個(gè)成本有看的見的時(shí)間成本、看的見的金錢成本、也有看不見的選擇成本以及機(jī)會(huì)成本，還有從 0 到 1 的行動(dòng)成本。

產(chǎn)品之所以存在是因?yàn)榭梢蕴峁﹥r(jià)值，只有當(dāng)這個(gè)價(jià)值在大于成本時(shí)，用戶才可能會(huì)去使用，每個(gè)用戶主觀的行為動(dòng)作必然也會(huì)潛意識(shí)的思考預(yù)期得到什么以及付出得到什么。

2. 那需求是什么呢？

正如每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)具備同理心，把自己當(dāng)做用戶，保持對(duì)產(chǎn)品的陌生感。這也是因?yàn)樾枨蟊厝粊碓从谟脩?，是用戶在使用產(chǎn)品上時(shí)對(duì)于成本有意識(shí)或無意識(shí)的反饋。

所以，認(rèn)識(shí)需求，也是在認(rèn)識(shí)用戶、認(rèn)識(shí)自己。

欲望無限，用戶啥都要，啥都需要，但資源有限。兩者不存在對(duì)等關(guān)系，需要也不等于需求，滿足用戶哪些需求以及滿足到哪種程度，這是一門藝術(shù)。

而需求和成本密切相關(guān)，需求的本質(zhì)是在解決問題，降低成本。

1）定義需求：首先要區(qū)分用戶

需求來源用戶，和用戶使用產(chǎn)品的成本緊密關(guān)聯(lián)。但是每個(gè)用戶不同，所需要的成本也不同，就好比資深用戶和小白用戶使用同一款軟件。

2）定義需求：應(yīng)該明確場(chǎng)景

但是每個(gè)用戶的客觀環(huán)境又不同，比如同一款 app，不同的手機(jī)運(yùn)行只有一臺(tái)在某個(gè)時(shí)間運(yùn)行問題，這個(gè)時(shí)候需求需要被簡(jiǎn)單概括到出問題的一類手機(jī)。

3）定義需求：也要遍歷流程

正如經(jīng)濟(jì)學(xué)上的供需彈性，需求也是有彈性的，需求彈性意味著人們的選擇靈活可變。

如下圖，兩種實(shí)現(xiàn)目的方式：一種曲折、一種簡(jiǎn)短。當(dāng)實(shí)現(xiàn)路徑 1 不可用，如果 2 可用且實(shí)現(xiàn)成本較低，那需求就不屬于必要。

以上，可以概括為需求的三要素：用戶、場(chǎng)景、流程。即某個(gè)用戶，在某個(gè)場(chǎng)景遇到了什么問題，存在著或未存在著某個(gè)解決流程。

二、需求與發(fā)現(xiàn)

只要和產(chǎn)品有利益關(guān)系，就會(huì)有需求存在。從成本上來講，這也意味著提出需求的門檻很低。

需求是主觀的，因?yàn)閳?chǎng)景 / 思維的迥異，每個(gè)人的需求，都會(huì)從自身出發(fā)。所以討論起需求來源，這個(gè)就比較五花八門了，但是總的來說可以分為兩類：一手需求和二手需求。

前者來自自身的產(chǎn)品體驗(yàn)以及用戶反饋，正所謂發(fā)現(xiàn)想要產(chǎn)品的不足，最簡(jiǎn)單的方法就是天天用產(chǎn)品；后者來源于客服、銷售或者其他。

在供應(yīng)鏈中，有一個(gè)牛鞭定律，講的是從需求側(cè)到生產(chǎn)側(cè)無法有效地實(shí)現(xiàn)信息共享，使得信息扭曲而逐級(jí)放大，最終導(dǎo)致需求與目的是南轅北轍。所以，二手需求存在傳達(dá)人員的主觀性和局限性，并不一定準(zhǔn)確。

當(dāng)然，無論是一手還是二手、無論是誰提出的、無論是否可行，都可以收集起來。發(fā)現(xiàn)需求階段，以需求數(shù)量為唯一目標(biāo)，先建立屬于自己的需求池。

這個(gè)需求池可以根據(jù)自己的情況，記錄在一個(gè)方便管理協(xié)作的平臺(tái)，如常見的 excel、云筆記（印象/有道等），又或者公司內(nèi)部的文檔協(xié)作平臺(tái)。

如下，是我自己根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)使用的一個(gè)需求池模板。

每個(gè)產(chǎn)品都有其獨(dú)特的點(diǎn)，就比如產(chǎn)品分為 B 端和 C 端，前者面向企業(yè)，后者面向終端用戶。

這種區(qū)別也會(huì)導(dǎo)致在需求的發(fā)現(xiàn)有所差異，相同點(diǎn)是兩者都源于用戶，但是 B 端由于客戶決策鏈條復(fù)雜，一個(gè)客戶內(nèi)所反饋的需求也是不盡相同 ，且來源于一線銷售的二手需求占比大。

而 C 端面對(duì)的一個(gè)個(gè)終端用戶，需求更多來源于用戶直接的反饋或社區(qū)。

其實(shí)很多時(shí)候，有些需求對(duì)于現(xiàn)階段可能并不是很匹配，但是在后續(xù)發(fā)展的過程中，再回過頭來看看，卻可能會(huì)成為一個(gè)不錯(cuò)的點(diǎn)子。

需求池只是一個(gè)初步管理需求的地方，那如何將需求進(jìn)一步細(xì)化，進(jìn)入研發(fā)計(jì)劃和權(quán)衡優(yōu)先級(jí)呢？

——資源有限，決策的機(jī)會(huì)成本也在于此。

三、權(quán)衡與決策

對(duì)需求排優(yōu)先級(jí)，毫無疑問，這才是產(chǎn)品經(jīng)理的重頭戲。一個(gè)需求，在資源有限的情況必然需要側(cè)重于更有價(jià)值的需求投入。

針對(duì)于用戶需求和滿足程度的影響，產(chǎn)品界有一個(gè)非常出名的KANO模型，它一定程度體現(xiàn)了需求與用戶滿意度的非線性關(guān)系，KANO 模型主要組成如下：

• 必備需求（不能低于）
• 期望需求（愿意支付）
• 魅力需求（超過預(yù)期和參照物）
• 反向需求（越多越難用）
• 無差異需求（可有可無）

總的來說，對(duì)于需求，滿足用戶的“必須需求”，把用戶“期望”的需求打磨到邊際回報(bào)率性價(jià)比最高的點(diǎn)。

而對(duì)于魅力需求，可以資源配置情況來投入，有最好，沒有也別強(qiáng)求。最關(guān)鍵的是，是要找到反向需求和無差異需求，杜絕此類需求才是最為重要的，把有限資源投入到更有價(jià)值的需求。

1. 做還是不做？
2. 為什么做？
3. 不做導(dǎo)致的最大的風(fēng)險(xiǎn)和最糟糕的結(jié)果是什么？

當(dāng)在問了自己這些需求后還是認(rèn)為需求應(yīng)該做時(shí)，就可以進(jìn)入需求排優(yōu)先級(jí)了。對(duì)于優(yōu)先級(jí)的定義，各家都有自己的定義，但是都表達(dá)了現(xiàn)階段該需求的緊急程度。

在產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，優(yōu)先級(jí)應(yīng)該達(dá)成共識(shí)，以便于更有效率的決策和減少分歧。

如下，是我自己作為 B 端產(chǎn)品對(duì)于需求優(yōu)先級(jí)的自我共識(shí)。

這里表明我是一名 B 端產(chǎn)品，主要也是解釋 B 端和 C 端確實(shí)有很大的差異。在 B 端的需求中，能用且穩(wěn)定遠(yuǎn)比好用更重要。畢竟，在B 端產(chǎn)品中，企業(yè)付出的是實(shí)際的金錢投入，追求的是效益。

四、up！up！up！

為什么我們會(huì)對(duì)需求越來越在意？越來越在乎用戶，而不是產(chǎn)品為王？

撇開冠冕堂皇的話，企業(yè)為利益而存在，這一切也是因?yàn)槌杀?。比如觀察如今的政府類 App 和競(jìng)爭(zhēng)劇烈的社交/教育/娛樂 app ，使用體驗(yàn)會(huì)有明顯的差異。

很大程度來講，這也是大勢(shì)所趨。在藍(lán)海中粗獷式的圈地運(yùn)動(dòng)到如今紅海中的存量博弈，拉新成本越來越高，近兩年互聯(lián)網(wǎng)流程的幾個(gè)詞：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、下沉市場(chǎng)。

前者是為了從萬億級(jí)別的傳統(tǒng)企業(yè)中找資金，后者是為了從四五線甚至農(nóng)村里尋找新的用戶。

在藍(lán)海中，我們可以肆無忌憚的反向篩選用戶，因?yàn)橛脩羧鄙倏蛇x擇的余地；然而在紅海中，我們只能通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)盡可能的擴(kuò)大自己的用戶群，比如通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)來尋找新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)守住存量并搶奪競(jìng)品/替代品的用戶。

《中臺(tái)產(chǎn)品寶典》舉了一個(gè)非常有意思的例子：登陸模塊的功能演變。

從早期的僅支持賬號(hào)密碼登陸到如今各種 App/網(wǎng)頁都支持多種平臺(tái)登陸，這也是為了盡可能的滿足了不同用戶的登陸需求以求增量拉新量。

所以，在紅海中，尋找共性、減少重復(fù)，盡可能的將有限需求能夠滿足到更多的用戶的就顯的十分重要，那么如何去尋找的需求的共性呢？

共性——即將具體的需求剖離抽象化的共同特征。我們?cè)诔鞘兄?，乘坐飛機(jī)時(shí)隨著高度的升高，我們看待城市會(huì)越來越有概括性。說白了，觀察視角的升高，抽象會(huì)進(jìn)行相近事物的“合并”和“分類”。

所以，需求的演化實(shí)質(zhì)也是觀察視角的變化，深度，不斷挖掘需求的根源，多問幾遍為什么；廣度，找出可替代的流程，多問幾遍怎么做；高度，找出不同用戶的共性需求，然后決定做什么。

做產(chǎn)品，不就是在理性與感性尋找邊界，具象與抽象中尋找相對(duì)普適嗎？

#專欄作家#

零度Pasca，公眾號(hào)：大兵閑記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注前沿技術(shù)趨勢(shì)，理性數(shù)據(jù)主義者；熱愛閱讀，堅(jiān)信輸出是沉淀輸入的最好方式，致力于用產(chǎn)品思維解決用戶共性問題。

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