與瑞幸合作,茅臺(tái)圖什么?很多分析都沒(méi)說(shuō)到點(diǎn)子上
在醬香拿鐵這一聯(lián)名產(chǎn)品推出背后,我們?cè)趺蠢斫饷┡_(tái)的考量呢?這篇文章里,作者分析了茅臺(tái)產(chǎn)品的屬性,并對(duì)茅臺(tái)此次和瑞幸合作的背后意義進(jìn)行了分析,一起來(lái)看。
上一期我分析瑞幸新品醬香拿鐵,對(duì)茶飲聯(lián)名的影響。
瑞幸自然是合算的,但茅臺(tái)呢?作為酒水一哥、國(guó)民品牌,和比自己便宜100倍的產(chǎn)品合作,不塞周邊、不加錢(qián)、茅哥圖啥?
很多分析說(shuō),這不就是跨界營(yíng)銷(xiāo)么,現(xiàn)在流行這么做,有流量。其實(shí)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。
要搞明白,咱就從茅臺(tái)產(chǎn)品的屬性說(shuō)起。
01
茅臺(tái)品牌有兩個(gè)屬性:
- 具有奢侈品性質(zhì)的國(guó)民知名品牌;
- 高端白酒品牌。
這兩類品牌做聯(lián)名,都是為了解決品牌發(fā)展遇到的瓶頸。
比如奢侈品牌,和非大牌聯(lián)名想要什么?
答案是:營(yíng)造一種讓你喜歡、想買(mǎi)、但又買(mǎi)不起的感覺(jué)。
奢侈品品牌需要具備幾個(gè)元素,比如原料稀缺、工藝復(fù)雜、有獨(dú)門(mén)秘技,這些都只是基本要求。
還有一點(diǎn)很重要,就是只有少數(shù)人才能擁有,成為區(qū)分身份地位的標(biāo)識(shí)。
但是、如果奢侈品牌一直被少數(shù)人擁有,就會(huì)離大眾越來(lái)越遠(yuǎn),沒(méi)人知道,就無(wú)法引來(lái)羨慕,也無(wú)法區(qū)分身份。這就是奢侈品牌的瓶頸。
所以奢侈品大牌隔三岔五就會(huì)下個(gè)凡,讓你知道,我是大牌。通過(guò)藝術(shù)展、書(shū)店、工藝展等,讓你羨慕。
以至于某一天,你花大幾百,搶到一個(gè)布袋子,都覺(jué)得自己的靈魂高貴了幾許。
光辦展還不夠,奢侈品大牌還要和大眾品牌聯(lián)名,通過(guò)反差營(yíng)造話題,形成漣漪式傳播,包括這么幾類對(duì)象:
- 核心層是品牌粉絲,喜歡但買(mǎi)不起,通過(guò)購(gòu)買(mǎi)相對(duì)便宜的聯(lián)名品牌,獲得心理滿足。
- 擴(kuò)大層是大眾品牌的粉絲,本來(lái)就要消費(fèi),因?yàn)楹闷骓槺銍L試聯(lián)名款,完成與大牌的第一次接觸。
- 外圍是吃瓜層,對(duì)兩個(gè)品牌都無(wú)所謂,但大家都在聊,我也就摻和下。
- 圍觀的黃牛和媒體層,靠話題吃飯的。
這樣,聯(lián)名品牌雙方都獲得了流量,其中大眾品牌更多獲得了銷(xiāo)量,奢侈品牌收獲用戶心智。
這招不能多用,不會(huì)真讓你花小錢(qián)買(mǎi)到什么真東西。否則法術(shù)就失靈了。
奢侈品牌拿捏著這個(gè)矯情勁、和大眾品牌只約會(huì)不戀愛(ài),訂婚就更不可能了。
再來(lái)看高端白酒品牌的聯(lián)名需求。
我簡(jiǎn)單的把白酒分成高端白酒和口糧白酒兩種,這兩種的使用場(chǎng)景不一樣。
口糧酒是二鍋頭、綠脖西風(fēng)、小郎酒,本來(lái)就愛(ài)喝酒的人自己喝,朋友小聚喝。
高端白酒是五糧液等,單價(jià)在500以上,使用場(chǎng)景是重要宴會(huì)、送禮。買(mǎi)的人很未必愛(ài)喝酒。
高端白酒現(xiàn)在遇到的瓶頸是年輕人對(duì)白酒的回避態(tài)度:
- 酒桌文化、跪舔領(lǐng)導(dǎo)文化在90到00后一代,越來(lái)越不好使。
- 健康養(yǎng)生的理念,也提倡少喝酒。
所以年輕人對(duì)白酒,聽(tīng)過(guò)名字、但沒(méi)喝過(guò),也沒(méi)有想到要去喝。送禮,則有很多其他選擇。
所以高端白酒需要用跨界合作,讓你了解,嘗試。甚至要做產(chǎn)品更新,以保證銷(xiāo)量。
具體的形式、我觀察到這幾種:
1)老場(chǎng)景的新產(chǎn)品
還是送禮、宴會(huì),但產(chǎn)品形式上變一變。比如小罐茶和五糧液的合作禮盒。就是把兩個(gè)產(chǎn)品拼在一個(gè)盒子,再送一套精美的杯子。
2)新場(chǎng)景的新產(chǎn)品
比如上文提到的醉步上道、桃花雙拼、以及茅臺(tái)的醬香拿鐵。
本來(lái)酒是在酒桌上喝的, 現(xiàn)在可以在路上喝,在家里喝,在辦公室喝。顧客群就廣了。
3)純粹的聯(lián)合搞活動(dòng)
比如瀘州老窖和奈雪做的合作,有游戲、周邊,特調(diào)DIY就是好玩,不是真讓你一直喝的。
其中,第二種如果做好了,效果最好。因?yàn)?、和新?chǎng)景結(jié)合,真的能長(zhǎng)期賣(mài),但開(kāi)發(fā)難度大。1、3相對(duì)簡(jiǎn)單。
02
以上,我分析了奢侈品大牌、高端白酒品牌的瓶頸、他們做聯(lián)名是希望解決瓶頸。
茅臺(tái)具有這兩類品牌的屬性,所以和瑞幸聯(lián)名也是要解決發(fā)展的瓶頸。
茅臺(tái)的瓶頸1:因?yàn)閮r(jià)格高、逼格高,變成了少數(shù)人喝的起、甚至是只買(mǎi)不喝的收藏品。
瓶頸2:因?yàn)榘拙莆幕绊懕∪?,茅臺(tái)在年輕人心中成了最熟悉的陌生人,他知道茅臺(tái)好,但從沒(méi)想過(guò)自己可以買(mǎi)來(lái)喝。
所以茅臺(tái)也需要跨界聯(lián)名、獲得非白酒圈層的關(guān)注、與大眾接觸。
但,在具體聯(lián)名形式上,茅臺(tái)又有自己的戰(zhàn)略定位,不能照搬前兩類品牌。
因?yàn)?strong>,茅臺(tái)和他們又很不一樣。
茅臺(tái)和海外奢侈品大牌的區(qū)別是:他不用玩那套若即若離的矯情把戲。因?yàn)槊┡_(tái)不能做權(quán)貴品牌。
權(quán)貴品牌是比喻,需要靠皇室、明星、所謂的上流社會(huì)背書(shū)來(lái)營(yíng)造高貴感的品牌。
權(quán)貴不用了,品牌光芒就沒(méi)有了。
而茅臺(tái)不可能用這些背書(shū),你看茅臺(tái)什么時(shí)候請(qǐng)明星代言過(guò)?(旗下子品牌代言不算)。任何一個(gè)名人,喜歡喝茅臺(tái),都只能被喻為“野生代言人”。
茅臺(tái)和其他高端白酒也不一樣,他是不可替代的。高端酒跨界,終究還是希望增加實(shí)際銷(xiāo)售。而茅臺(tái)不用為銷(xiāo)售發(fā)愁,即便不破圈、他也供不應(yīng)求。
不愁銷(xiāo)售,無(wú)需玩若即若離的把戲,為什么還要做跨界,就一邊歲月靜好、一邊藐視眾生不好么?
原因是:茅臺(tái)是人民品牌,能給他背書(shū)的只有老百姓的喜愛(ài)。
茅臺(tái)要解決的是很多老百姓喝不到、和產(chǎn)量少之間的矛盾。老百姓喝不到,你還敢說(shuō)是人民品牌么?
循著這個(gè)思路,你再看茅臺(tái)董事長(zhǎng)提出的茅臺(tái)+生活戰(zhàn)略,就明明白白了。
他要把一瓶瓶茅臺(tái),轉(zhuǎn)化到你生活中的非白酒場(chǎng)景中,讓你能?chē)L到。
茅臺(tái)自己就有咖啡,還有冰激凌。冰激凌已經(jīng)站穩(wěn)腳跟了,馬上巧克力也要來(lái)了。說(shuō)不定以后會(huì)有茅臺(tái)蛋糕。
我不喝酒也能?chē)L到茅臺(tái)。這叫人民品牌的格局。
所以這次合作茅臺(tái)很大氣,他不會(huì)搞那套帆布袋子、茶杯墊子的游戲,人家就直接給你倒酒。放在奶蓋里一點(diǎn)點(diǎn),不是給不起,是怕你喝醉了。
他和瑞幸合作,因?yàn)槿鹦业?strong>門(mén)店渠道,能讓最多的人嘗到,而不是因?yàn)槿鹦业钠放?。茅臺(tái)很清楚和誰(shuí)合作,都是對(duì)方沾光。
茅臺(tái)也不怕和對(duì)方合作的產(chǎn)品,和自己同款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。比如他自己賣(mài)冰激凌,也和中街合作雪糕。畢竟他掌握了原料中最稀缺的部分。
只要配方不同,各賣(mài)各的一點(diǎn)不耽誤。
茅臺(tái)要借助的是各種大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品,成為自己的生態(tài)伙伴,一起為百姓服務(wù)。越是國(guó)民品牌,渠道越多,合作越雙贏。
這個(gè)思路,其實(shí)和故宮、大熊貓一樣。茅臺(tái)、故宮、大熊貓都是人民的國(guó)寶,中國(guó)的頂流。
故宮在館長(zhǎng)單霽翔的帶領(lǐng)下,重新打掃藏品,改善游客體驗(yàn),參觀的人越多,人氣越高。
大熊貓不能只做外交國(guó)禮,而要先滿足國(guó)內(nèi)的參觀需求,越多的人看到大熊貓,國(guó)寶的口碑越好。
怎么樣,現(xiàn)在你看懂茅臺(tái)和瑞幸合作,背后的意義了么?
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