的確。增長(zhǎng)，是企業(yè)生存與發(fā)展的必然選擇。但如果業(yè)務(wù)發(fā)展過快，是否同樣會(huì)讓企業(yè)面臨危機(jī)呢？

令人吃驚的是，答案是肯定的。特別是初創(chuàng)企業(yè)，千萬(wàn)不能為了追求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而過早擴(kuò)張。據(jù)Startup Genome——美國(guó)知名研究機(jī)構(gòu)的一份報(bào)告顯示，70%的科技型初創(chuàng)企業(yè)都是因過早擴(kuò)張而走向倒閉。

為什么“過早擴(kuò)張”不利于企業(yè)的快速發(fā)展，反而讓企業(yè)走向了下坡路，紛紛敗下陣來(lái)呢？

一、什么是“過早擴(kuò)張”？

“過早擴(kuò)張”出現(xiàn)在當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展速度過快，但企業(yè)自身及其產(chǎn)品尚未做好充分準(zhǔn)備的階段。典型的現(xiàn)象包括過度招聘、獲客環(huán)節(jié)管理不當(dāng)和盲目追求市場(chǎng)擴(kuò)張等等。

隨著企業(yè)的急速增長(zhǎng)，許多潛在問題更容易被掩蓋起來(lái)，使企業(yè)無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)，未來(lái)企業(yè)要解決這些問題時(shí)會(huì)更加棘手、成本更高，例如常見的“技術(shù)債務(wù)”現(xiàn)象。

技術(shù)債務(wù)（Technical Debt），是指企業(yè)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)或架構(gòu)選型時(shí)，為了快速解決問題，選擇了一個(gè)易于實(shí)現(xiàn)、但并不規(guī)范的方案，比如測(cè)試工程師未進(jìn)行深入自動(dòng)化測(cè)試、架構(gòu)師運(yùn)用了一個(gè)即將過時(shí)的框架等等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種方案會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更消極的影響，需要企業(yè)不斷修復(fù)漏洞、“償還債務(wù)”。

二、當(dāng)心過早擴(kuò)張的危害，別讓它拖垮了你的企業(yè)

1. 盲目追求營(yíng)銷獲客，不利于長(zhǎng)期發(fā)展

為了獲取更多客戶，初創(chuàng)企業(yè)一般都會(huì)將大量的資金預(yù)算用于市場(chǎng)推廣。當(dāng)然，如果企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)成熟、商業(yè)模式也經(jīng)過驗(yàn)證，這是非常恰當(dāng)?shù)淖龇?。但是，如果企業(yè)還沒有找準(zhǔn)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位及目標(biāo)客群，就把大量資源花在獲客上，就不是一個(gè)明智的做法。初創(chuàng)企業(yè)常常都會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤。

這種決策雖然會(huì)使企業(yè)在短期內(nèi)收獲“大量客戶”，但這類客戶往往會(huì)流失非?？?、也無(wú)法變成企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，還會(huì)使企業(yè)無(wú)法確定到底哪些才是目標(biāo)客戶，繼而扼殺了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的動(dòng)力。

因此，在前期的發(fā)展階段，初創(chuàng)企業(yè)除了通過市場(chǎng)營(yíng)銷的方式來(lái)進(jìn)行獲客，提供卓越的客戶體驗(yàn)更能幫助企業(yè)贏得客戶的增長(zhǎng)。通過提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，企業(yè)可以贏得客戶的回頭、推薦及忠誠(chéng)，從而獲得更加長(zhǎng)久、穩(wěn)健、良性的商業(yè)增長(zhǎng)。

貝恩公司的弗雷德里克團(tuán)隊(duì)提出了“贏得性增長(zhǎng)”的概念，從財(cái)務(wù)層面計(jì)算出老客戶推薦帶來(lái)的價(jià)值。老客戶復(fù)購(gòu)、增購(gòu)及其推薦的新客戶所貢獻(xiàn)的總收入，稱為企業(yè)的“贏得性增長(zhǎng)”，而營(yíng)銷獲得的收入，則稱為“購(gòu)買型增長(zhǎng)”。

2. 產(chǎn)品噱頭十足，實(shí)際體驗(yàn)差

當(dāng)面臨增長(zhǎng)停滯的情況時(shí)，許多企業(yè)往往會(huì)通過市場(chǎng)擴(kuò)張的方式來(lái)解決問題。然而這并不是一個(gè)最佳的方法。特別對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說，企業(yè)過早進(jìn)行擴(kuò)張，可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品倉(cāng)促開發(fā)，推出了一些累贅、客戶實(shí)際上不需要的功能，無(wú)法滿足客戶的實(shí)際需求；試圖推廣一個(gè)新的概念，但實(shí)際上提供的產(chǎn)品卻沒有任何創(chuàng)新的地方，無(wú)法為客戶提供相應(yīng)的價(jià)值；或者在市場(chǎng)分析和準(zhǔn)備工作完成之前，就先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了大量投資……

這樣一來(lái)，企業(yè)雖然投入了大量資金和資源，但是產(chǎn)品卻無(wú)法滿足客戶的需求、無(wú)法持續(xù)為客戶提供價(jià)值，最終導(dǎo)致“無(wú)人買賬”，使企業(yè)陷入進(jìn)退兩難的困局。

想要持續(xù)地讓客戶買單，產(chǎn)品功能的滿足及創(chuàng)新是非常重要的。在產(chǎn)品開發(fā)的早期階段，企業(yè)可以通過MVP（Minimum Viable Product，最小化可行產(chǎn)品）測(cè)試，讓產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)并獲得客戶反饋，從而降低試錯(cuò)成本，開發(fā)出讓客戶滿意的產(chǎn)品。通過產(chǎn)品不斷的迭代和創(chuàng)新，提升產(chǎn)品體驗(yàn)，吸引客戶進(jìn)行購(gòu)買。

3. 只增加團(tuán)隊(duì)人數(shù)，不注重提升體驗(yàn)

許多初創(chuàng)企業(yè)在建立初期，不僅對(duì)外進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，對(duì)內(nèi)也會(huì)進(jìn)行“規(guī)模擴(kuò)張”——雇傭超過實(shí)際所需的員工數(shù)量，甚至聘請(qǐng)一些暫時(shí)不需要的專家或經(jīng)理。這些初創(chuàng)企業(yè)認(rèn)為“人多力量大”，但卻沒有注重提升現(xiàn)有員工的工作體驗(yàn)，包括提供舒適的工作環(huán)境、匹配的薪酬福利、完善的規(guī)章制度和做好員工關(guān)懷等等。較差的工作體驗(yàn)導(dǎo)致員工缺乏企業(yè)歸屬感、離職率高，許多創(chuàng)新的想法和成果也得不到延續(xù)，這對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期的穩(wěn)定發(fā)展極為不利。

事實(shí)上，員工體驗(yàn)與其工作效率是息息相關(guān)的。根據(jù)研究顯示，快樂的員工比不快樂的員工的工作效率要高出20%。現(xiàn)在，員工體驗(yàn)已經(jīng)成為一種潮流，企業(yè)除了要為員工提供匹配的薪酬和舒適的工作環(huán)境，也要重視員工的個(gè)人感受及情感表達(dá)，通過提供卓越的員工體驗(yàn)賦能員工，提升他們的工作效率和工作質(zhì)量，繼而帶動(dòng)企業(yè)的商業(yè)增長(zhǎng)。

除了要給員工提供卓越的工作體驗(yàn)，企業(yè)也需要幫助他們了解自己的工作成果，發(fā)揮最大的潛能。

根據(jù)全球著名商業(yè)咨詢公司Gallup的一項(xiàng)研究表示，近年來(lái)持續(xù)致力于提升員工體驗(yàn)的企業(yè)生產(chǎn)力提高了17%，營(yíng)業(yè)收入增加了40%。

4. 只重視利潤(rùn)收入，不在乎客戶價(jià)值

初創(chuàng)企業(yè)常常犯的一個(gè)致命錯(cuò)誤，就是只關(guān)注利潤(rùn)收入，創(chuàng)建以利潤(rùn)最大化為唯一目標(biāo)的商業(yè)模式。這導(dǎo)致企業(yè)很容易出現(xiàn)過度規(guī)劃及忽略客戶反饋，只沉迷于從客戶的口袋里賺取利潤(rùn)收入。

雖然單憑這一點(diǎn)并不會(huì)直接扼殺初創(chuàng)企業(yè)，但這會(huì)嚴(yán)重影響團(tuán)隊(duì)只關(guān)注眼前的收益，而忽略了背后隱藏的潛在機(jī)會(huì)，比如客戶的反饋和意見可以轉(zhuǎn)化為更好的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為企業(yè)賺取更好的口碑及更高的營(yíng)收。這也會(huì)使企業(yè)對(duì)所有客戶都一視同仁，沒有針對(duì)核心客戶群體制定對(duì)應(yīng)的策略，也就無(wú)法延長(zhǎng)客戶的生命周期，難以給企業(yè)帶來(lái)更多的收益。

下面我們可以來(lái)看一個(gè)具體的例子：

Groupon（高朋）網(wǎng)站由Andrew Mason于2008年創(chuàng)立，網(wǎng)站以團(tuán)購(gòu)為經(jīng)營(yíng)賣點(diǎn)，顧客可以通過團(tuán)購(gòu)的形式獲得商品或服務(wù)的優(yōu)惠。Groupon開創(chuàng)了“早期采用者”的概念， 并通過在Facebook和Twitter上推送優(yōu)惠券，吸引顧客進(jìn)行消費(fèi)，一躍成為“有史以來(lái)增長(zhǎng)最快的公司”，還不得不為過度熱情的顧客開通服務(wù)熱線。這足以證明了當(dāng)時(shí)的Groupon網(wǎng)站深受顧客歡迎。

早期采用者（Early Adopter）是指在新產(chǎn)品推廣初期時(shí)就已經(jīng)購(gòu)買使用的消費(fèi)者群體，對(duì)新產(chǎn)品的擴(kuò)散及推廣有著非常重要的作用。

然而，隨著網(wǎng)站迅速地進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。2011年，Groupon在成功完成IPO后，開始不斷出現(xiàn)虧損情況，持續(xù)不斷的巨額虧損報(bào)告導(dǎo)致其股價(jià)越來(lái)越低。短短幾個(gè)月內(nèi)，Groupon的股價(jià)已經(jīng)從每股20美元跌至9美元。

雖然創(chuàng)始人Mason聲稱企業(yè)還處于發(fā)展的早期階段，但事實(shí)上，問題的根源出在他們的商業(yè)模式上。他們的錯(cuò)誤在于，只優(yōu)先考慮了如何獲取新的顧客，卻沒有考慮到顧客留存的問題；急于迅速擴(kuò)大規(guī)模，卻沒有解決已經(jīng)存在的問題，導(dǎo)致未能向顧客提供更多的價(jià)值。雖然Groupon至今仍在經(jīng)營(yíng)，但它已經(jīng)無(wú)法再創(chuàng)輝煌了。

如果企業(yè)的目標(biāo)只是為賺取利潤(rùn)收入，沒有做到以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，在如今的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是注定會(huì)失敗的。因?yàn)?，?qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的，是客戶豐富、真實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，是客戶的滿意與忠誠(chéng)。

三、初創(chuàng)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展？

可持續(xù)發(fā)展對(duì)任何一家企業(yè)來(lái)說都是至關(guān)重要的。初創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展階段會(huì)面臨很多復(fù)雜的問題，為了保證企業(yè)能形成有機(jī)增長(zhǎng)，一定要做好以下5點(diǎn)：

1. 在接觸和獲取新客戶之前要先了解現(xiàn)有客戶；
2. 不斷改進(jìn)和完善產(chǎn)品功能，提供最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)；
3. 在企業(yè)出現(xiàn)需求時(shí)才聘請(qǐng)高素質(zhì)的員工；
4. 明確市場(chǎng)定位，不盲目追求利潤(rùn)收入，重視客戶價(jià)值；
5. 明智地募集和使用資金。

雖然快速擴(kuò)張和占領(lǐng)市場(chǎng)對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說非常具有吸引力，但這往往不是可持續(xù)的發(fā)展模式，并有可能最終導(dǎo)致企業(yè)失敗。只有真正做到“以客戶為中心”，實(shí)現(xiàn)用客戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)，才是良性、健康的發(fā)展模式。

參考資料：

1. The 7 Deadly Sins Of Startups: Premature Scaling
2. 我們來(lái)聊聊技術(shù)債務(wù)
3. 比特幣實(shí)驗(yàn)與早期采用者
4. 巨頭們都在談的“員工體驗(yàn)”，能否成為2021年第一把火？