這不難理解，最早品牌門店開在“網(wǎng)紅”富民上，而為了保持品牌始終和流行趨勢站在一起，澤田本家團(tuán)隊(duì)平時會關(guān)注相對小眾、先鋒的潮鞋/潮玩品牌，通過各種形式的線下快閃聯(lián)名，真實(shí)且精準(zhǔn)地觸達(dá)到部分圈層的高粘性用戶，倒不必是立刻能轉(zhuǎn)化成為品牌買單的用戶。

日積月累，品牌調(diào)性建立起來了，別人對澤田本家的認(rèn)知都是會玩、懂潮流、有一定審美，團(tuán)隊(duì)自己也不想輕易去破壞這種認(rèn)知標(biāo)簽。

相應(yīng)地，判斷合作雙方是否氣味相投的能力，澤田本家也一直保留至今。

去年春季，澤田本家聯(lián)名盒馬推出了限定新品牛油果銅鑼燒。Sammie 透露，整個 2023 年，澤田本家圍繞時令新品銅鑼燒推進(jìn)了數(shù)十次聯(lián)名，只有這次和盒馬的合作，最早從 2022 年 10 月就開始斷斷續(xù)續(xù)在聊，前后因?yàn)轷r果的時令等問題，最終在次年 3 月才真正落地，相對花了不少精力。

澤田本家x盒馬

“過程中好幾次連創(chuàng)始人都勸我，牛油果新品我們不做聯(lián)名也能推。我覺得，雖然時間拉得比較久，但盒馬團(tuán)隊(duì)一直非常積極地和我們溝通，從交流過程中，你能體會到雙方都很期待合作，最大的難度可能在于找契機(jī)?！盨ammie 說。

澤田本家團(tuán)隊(duì)意識到，盒馬既代表一種生活品質(zhì)，又是和新消費(fèi)品牌站在一起的渠道，能夠幫品牌更好地觸達(dá)目標(biāo)用戶，能合作的話還是盡量去爭取，后來牛油果季臨近，聯(lián)名終于順利被提上日程。盒馬提供的資源位也很給力，有公眾號推送、APP 首頁 banner 等等，給澤田本家?guī)砹顺瑤妆额A(yù)期的新客及轉(zhuǎn)化收益?！八?，當(dāng)你感覺人和事都合適的時候，多點(diǎn)耐心，時機(jī)到了要立刻抓住。”

03 松弛感是自己給的，做品牌就是要讓一部分人先快樂起來

聊過飲料和烘焙，終于要說現(xiàn)制茶飲了。

在昨天的反焦慮專題文章中，我們引用了一個數(shù)據(jù)：

據(jù)DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月23日，10個主流奶茶品牌累計(jì)聯(lián)名了161次，相當(dāng)于平均每2天就有一個奶茶品牌推出聯(lián)名。

關(guān)于這個卷到極致的現(xiàn)象，益禾堂品牌總監(jiān)陳英婕告訴刀法，在高頻聯(lián)名的背后，不只是生意和短期曝光，根本上是代表了眾多品牌對消費(fèi)者需求的及時回應(yīng)。

到今天，益禾堂已經(jīng)來到第12個年頭。在漫長的前十年中，益禾堂基本沒有“營銷”，依靠比較穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和 8-12 元客單的性價比，主要滲透二至四線城市，全國累計(jì)簽約7000家門店。2021年6月，益禾堂發(fā)布6.0版本官宣品牌升級后，花了一年多的時間，學(xué)習(xí)并轉(zhuǎn)型新營銷。

“我們肯定會覺得焦慮，畢竟品牌體量到這個階段，頭部梯隊(duì)的大家都做得很精彩。但事實(shí)上，別人所有的王炸動作，都是在自己品牌價值觀指引下完成的，光分析聯(lián)名思路只能看到水上信息，想清楚品牌的頂層設(shè)計(jì)才是最重要的。”陳英婕認(rèn)為。

在品牌持續(xù)升級過程中，益禾堂團(tuán)隊(duì)深知，聯(lián)名只是表達(dá)品牌理念和堅(jiān)持的手段之一，不是最終目標(biāo)，品牌營銷的動機(jī)一定是來自于自己的消費(fèi)者。只有先意識到知道什么是正確的事情，接下來的動作才會朝著一個大方向去進(jìn)行。

簡單來說，因?yàn)榭蛦蝺r親民加上門店隨處可見，益禾堂收獲了15-25歲為主的年輕用戶，這個人群相對許多茶飲品牌來說都更年輕，就算淺合作一些 IP 聯(lián)名，也不能照搬一些同行已有的經(jīng)驗(yàn)。

以圣誕月和表情包 IP “暹羅厘普”的聯(lián)名為例?；谇捌谡{(diào)研，益禾堂團(tuán)隊(duì)整理出目標(biāo)用戶的幾大關(guān)鍵詞：二次元、萌寵經(jīng)濟(jì)、“當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)”，以及節(jié)日儀式感、節(jié)日社交。

益禾堂x暹羅厘普

“二次元和萌寵經(jīng)濟(jì)這兩個標(biāo)簽很好理解，我想說一說為什么要選‘精神狀態(tài)’。這個詞大家一般用于自嘲，但我們還發(fā)現(xiàn)，這正是當(dāng)下年輕人去抗擊壓力、對抗焦慮的一種自我調(diào)節(jié)過程，那我們想要和這些年輕人對話，就要尋找主題契合的IP。我們也考慮到圣誕元旦的團(tuán)聚主題，最終選擇了‘暹羅厘普’這樣一個有動物有蔬菜的IP群像，結(jié)果非常超預(yù)期，首周達(dá)成了百萬杯銷量的成績?！?/p>

陳英婕透露，他們復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，在聯(lián)名上線后的熱銷期內(nèi)（前10天），從活動引流到官方小程序及三方渠道首次下單的新客占比大于10%，這是一個非常積極的信號。

“大家會因?yàn)橄矚g這個 IP 或者周邊物料，進(jìn)而希望進(jìn)店多了解這個品牌。用戶喜歡，會給品牌帶來除了被動曝光（硬廣）之外的主動曝光，主動曝光一定是品牌長期要追求的。而繼續(xù)從這種‘喜歡’往前推演原因，我們就能拆解出用戶在不同場景下的行為邏輯，為以后的品牌動作積累靈感。特別要說的是，團(tuán)隊(duì)的‘喜歡’也相當(dāng)重要，如果做品牌的團(tuán)隊(duì)自己都不快樂，不喜歡這個東西，你很難把快樂的情緒以及價值傳遞給你的用戶。”

在陳英婕看來，沒有焦慮感是一件很危險的事情，代表著“不敬畏市場，陷入假的舒適區(qū)”，而焦慮過度會損傷執(zhí)行力。在焦慮和松弛之間保持快樂的靈魂，注定是每個品牌人的修行。

04 分析師點(diǎn)評

1月5日，咖啡品牌「庫迪」官宣品牌代言人王一博，熱搜第一卻是對家，#瑞幸 摩托姐姐# 。

我們不禁感嘆，真實(shí)的商戰(zhàn)難道就是這樣的嗎？

從中也不難發(fā)現(xiàn)，即使是站在行業(yè) TOP 序列，有些品牌依然有熱點(diǎn)焦慮和爆款焦慮，擔(dān)心消費(fèi)者的注意力會不會因?yàn)槟炒问录桓偁帉κ謸屪摺?/p>

只有把單次事件放在更長遠(yuǎn)的時間線上，才能清醒地看到，抖機(jī)靈或許可以獲得一時的流量，一旦偏離品牌既定的方向，做好分分鐘被反噬的準(zhǔn)備。

在這個瞬息萬變的世界，一次聯(lián)名出圈了或是不達(dá)預(yù)期了，都不算什么，路還長著呢。重要的是，品牌希望往哪里去？希望和用戶一同往哪里去？