許多品牌在運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)的過(guò)程中，可能會(huì)陷入一些誤區(qū)，比如沒(méi)考慮清楚自己的品類是適合做品牌還是適合賣貨。這篇文章里，作者就嘗試結(jié)合工具和案例做了經(jīng)驗(yàn)分享，一起來(lái)看看吧。

2024年，小紅書(shū)的商業(yè)化勢(shì)在必行！

最近刷到小紅書(shū)聯(lián)合一些明星推廣“在小紅書(shū)種出好生意”的主題內(nèi)容，凡是發(fā)內(nèi)容帶上這個(gè)主題標(biāo)簽的，還能得到小紅書(shū)推送的千萬(wàn)流量！

這大大說(shuō)明了小紅書(shū)在2024年的動(dòng)作：希望有更多的人在小紅書(shū)上做生意，能發(fā)內(nèi)容，并且能賣得出去貨！

這也意味著2024年，小紅書(shū)的內(nèi)卷會(huì)加??！

小紅書(shū)一方面通過(guò)明星的加持吸引，讓更多的人意識(shí)到小紅書(shū)上可以做生意（邀請(qǐng)明星直播帶貨，邀請(qǐng)明星引導(dǎo)大家在小紅書(shū)上發(fā)2023年在小紅書(shū)上做生意的高光時(shí)刻，積累用戶的小妙招，2024生意新計(jì)劃等等，并且給這些內(nèi)容定向灌更多的流量。）無(wú)不是為了告訴更多的個(gè)人/商家，小紅書(shū)值得入場(chǎng)做生意并賣貨?。▎拘汛蠹业恼J(rèn)知）

另一方面，小紅書(shū)會(huì)和很多的有b端商家/品牌資源的機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行線下免費(fèi)分享會(huì)的招募，教大家怎么布局小紅書(shū)。（讓大家能落地）

小紅書(shū)這樣的免費(fèi)線下分享的活動(dòng)，每個(gè)月有數(shù)十場(chǎng)，每場(chǎng)報(bào)名的企業(yè)1家只允許1個(gè)人，1天有數(shù)百家企業(yè)報(bào)名學(xué)習(xí)，并且他們的活動(dòng)滲透到很多下沉城市。

所以對(duì)更多的品牌或者想在小紅書(shū)上賣貨的個(gè)人而來(lái)，2024年小紅書(shū)只會(huì)變得越來(lái)越卷。在總大盤流量有限的情況下，誰(shuí)更懂小紅書(shū)，能夠迎合小紅書(shū)的規(guī)則選品以及做內(nèi)容和賣貨轉(zhuǎn)化，誰(shuí)更能夠?qū)α髁亢凸?jié)奏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及對(duì)團(tuán)隊(duì)的管理更高效，誰(shuí)就能夠搶占更多的機(jī)會(huì)～

我們運(yùn)營(yíng)品牌醫(yī)生，接觸了3000+品牌，很遺憾，90%的品牌做小紅書(shū)，第一步就做錯(cuò)了！

很多品牌運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)，普遍存在3個(gè)誤區(qū)：

• 誤區(qū)1、招人在小紅書(shū)上發(fā)內(nèi)容/聯(lián)系博主寄產(chǎn)品=做小紅書(shū)；
• 誤區(qū)2、小紅書(shū)鋪的內(nèi)容量多=觸達(dá)用戶多，考核BD達(dá)人的量/發(fā)文量，不看引流和轉(zhuǎn)化數(shù)；
• 誤區(qū)3、小紅書(shū)爆文=有轉(zhuǎn)化，一味做爆文量做考核，不看承接轉(zhuǎn)化結(jié)果；

大家做小紅書(shū)投放時(shí)，忽略了這3件事：

1）不同品類的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是不同的（需要根據(jù)品類市場(chǎng)數(shù)據(jù)判斷應(yīng)該做品牌還是可直接賣貨，哪些產(chǎn)出效率高）；

很多品牌做不好，是沒(méi)想清楚到底想要做品牌還是賣貨賺錢；以及沒(méi)算明白自己的品類適合做品牌還是適合賣貨。

2）根據(jù)品類的毛利成本和市場(chǎng)競(jìng)品情況倒推該品類在小紅書(shū)上適用的投放方式（付費(fèi)投放效率高還是得靠做內(nèi)容獲得更多自然曝光和轉(zhuǎn)化）；

很多品牌做不下去，是沒(méi)有算好賬，只跟風(fēng)投放（學(xué)習(xí)表面的技巧動(dòng)作），導(dǎo)致越做越虧，最終死掉。

3）怎樣的內(nèi)容從小紅書(shū)上拿轉(zhuǎn)化流量效率高（搜索心智的多和少?zèng)Q定從哪個(gè)池子里拿流量，決定了不同的內(nèi)容模型和投放方式）

很多品牌做內(nèi)容光有量沒(méi)有結(jié)果，還有一些有爆文但依舊沒(méi)結(jié)果，以及內(nèi)部團(tuán)隊(duì)做內(nèi)容全憑感覺(jué)沒(méi)有體系化支撐，爆文全是概率性事件，無(wú)法可控。

下文我們會(huì)通過(guò)具體的內(nèi)容，案例，以及工具告知大家怎么一一落地，尋找到自家適用的解決方案！

一、品類特征

清晰的知道品類特征是什么，才能站在用戶的角度思考產(chǎn)品現(xiàn)在適配的小紅書(shū)玩法，制定階段性的目標(biāo)規(guī)劃，使產(chǎn)品一步步破圈壯大。

1. 品牌化情況

例如判斷假睫毛整個(gè)品類的特征，需要使用一個(gè)工具：生意參謀，APP登錄進(jìn)去點(diǎn)開(kāi)左側(cè)數(shù)據(jù)板塊里面的市場(chǎng)，然后再點(diǎn)擊市場(chǎng)頁(yè)面左側(cè)的搜索分析，在搜索分析頁(yè)的右上角框內(nèi)輸入“假睫毛”關(guān)鍵詞，看周期為30天的“相關(guān)搜索詞”數(shù)據(jù)。

圖1來(lái)源：生意參謀

能明顯看到假睫毛品類是強(qiáng)品類消費(fèi)型，而品牌消費(fèi)型比較少，因?yàn)榍皌op5的“相關(guān)搜索詞”都是圍繞著自然品類搜索關(guān)鍵詞（假睫毛、磁吸假睫毛、假睫毛膠水）為主，到后面才看到“心愿先生、小惡魔、兔奶奶”幾個(gè)品牌詞。

同時(shí)我們還可以通過(guò)小旺神插件看一下關(guān)鍵詞下的絕對(duì)搜索人數(shù)占多少，以假睫毛這個(gè)核心關(guān)鍵詞來(lái)看，月搜索人數(shù)有百萬(wàn)人次，到品牌詞這里只有7萬(wàn)多。所以該品類最終我們需要把產(chǎn)品做到top級(jí)別，用top品的鏈接去拿品類詞流量，才能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化。

圖2來(lái)源：生意參謀

總結(jié)：假睫毛整個(gè)品類的品牌化程度較弱。

1. 可以通過(guò)品牌化的運(yùn)作撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品鏈接到top級(jí)別，去獲得更多的品類詞流量；
2. 也可以不用做品牌，通過(guò)純拉流量的形式，只要把銷量拱上去，同樣能夠拿到比較多的免費(fèi)流量（品類詞流量）。

2. 價(jià)格毛利情況

在淘寶平臺(tái)搜索“假睫毛”，然后按照產(chǎn)品的銷量排序，可以觀察到產(chǎn)品售價(jià)基本上在10元以內(nèi)，產(chǎn)品形態(tài)幾乎都是一簇一簇的假睫毛自然展示的。同時(shí)也做假睫毛品牌的購(gòu)物鏈接，售價(jià)在24元，但它的產(chǎn)品形態(tài)相比其他假睫毛沒(méi)有什么典型性的區(qū)別。（PS：如果進(jìn)一步去做這個(gè)品類，要把整個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)單詞及單次使用成本匯總進(jìn)行橫向?qū)Ρ?。?/p>

圖3來(lái)源：淘寶

以最典型的情況說(shuō)明價(jià)格毛利情況：整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格在10元以內(nèi)，首先我們必須清楚行業(yè)成本里面有幾個(gè)模塊是必不可少的：

1. 倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸成本：在最便宜的情況下，差不多要到2元；
2. 平臺(tái)的扣點(diǎn)：5%左右。

9.9元的產(chǎn)品售價(jià)扣除上述簡(jiǎn)單的最明顯的成本后，我們最終能收到手上的回款也就7.4元。

這時(shí)還需要考量到另外一個(gè)點(diǎn)：品類的轉(zhuǎn)化情況，通過(guò)生意參謀小旺神插件獲得的行業(yè)數(shù)據(jù)（圖2），我們可以看到品類的直通車參考價(jià)為1.06元，轉(zhuǎn)化率為21%。

可以計(jì)算出通過(guò)直通車直接轉(zhuǎn)化一單的客戶成本為5.4元，然后整個(gè)產(chǎn)品的回款才7.4元，同時(shí)還沒(méi)有扣除產(chǎn)品本身的成本、公司的運(yùn)作成本以及稅率等等。

由于整個(gè)品類的售價(jià)非常低，固定成本的變動(dòng)不大，而且付費(fèi)投放成本偏高，產(chǎn)品能夠賺錢的利潤(rùn)比較低的。所以該品類比較難通過(guò)高付費(fèi)去長(zhǎng)期投放，拉動(dòng)品牌的增長(zhǎng)。

注意：如果品牌在虧損撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品增長(zhǎng)的時(shí)候，要設(shè)定一個(gè)截止點(diǎn)（花了多少錢使產(chǎn)品達(dá)到什么樣的程度，不能毫無(wú)效果的花錢）。

也就是說(shuō)為了讓產(chǎn)品能夠正向盈利，純通過(guò)付費(fèi)去拉動(dòng)品類增長(zhǎng)，這件事情是不可取的，因?yàn)槊麩o(wú)法支撐去做付費(fèi)投放這件事。

二、用戶的決策邏輯

用戶的決策邏輯決定著產(chǎn)品小紅書(shū)內(nèi)容的制作邏輯，判斷產(chǎn)品更適合產(chǎn)出什么形式的內(nèi)容，獲得曝光池或搜索池的流量。

1. 品類的搜索行為以及量級(jí)

根據(jù)品類特征知道假睫毛品類對(duì)于用戶是強(qiáng)品類的消費(fèi)行為習(xí)慣，這個(gè)時(shí)候我們可以使用小紅書(shū)聚光平臺(tái)進(jìn)行查看，登錄點(diǎn)擊工具里面關(guān)鍵詞工具規(guī)劃，用“行業(yè)推詞”直接篩選到美妝工具里面的假睫毛品類。

（PS：對(duì)品類認(rèn)知不全面的時(shí)候使用行業(yè)推詞）

圖4來(lái)源：聚光平臺(tái)

從這里我們就能看到整個(gè)品類的核心搜索詞都是“睫毛、假睫毛、下睫毛、種睫毛”等等，可以初步判斷用戶的核心消費(fèi)行為習(xí)慣還是在品類搜索上，并且整個(gè)搜索量級(jí)非常大，差不多月搜索量在248萬(wàn)。

如何判斷搜索量級(jí)的大小（參考標(biāo)準(zhǔn)是什么）？在小紅書(shū)平臺(tái)上有一個(gè)典型性的美妝品類，其中最大的消耗大戶是精華類目，我們可以用精華類去進(jìn)行對(duì)照，同樣的在“行業(yè)推辭”找到面部精華。

圖5來(lái)源：聚光平臺(tái)

可以看到精華類目目前的月搜索指數(shù)在82萬(wàn)左右，但它更多的是圍繞著品牌詞搜索展開(kāi)的，將top10疊加起來(lái)整體的量級(jí)有441萬(wàn)，假睫毛品類前10加起來(lái)已經(jīng)有1000萬(wàn)，所以該品類的搜索量級(jí)非常之大，能明顯判斷品類在小紅書(shū)上的內(nèi)容形態(tài)是高搜索需求的。

至此，我們還可以使用“行業(yè)推測(cè)”里面的幾個(gè)大分類（小紅書(shū)平臺(tái)自己劃分的用戶的核心關(guān)鍵），一一點(diǎn)進(jìn)去觀察不同品類用戶關(guān)注的重點(diǎn)是什么。

圖6、7來(lái)源：聚光平臺(tái)

我們以眼睫毛為例，了解小紅書(shū)用戶對(duì)這個(gè)品類的關(guān)注點(diǎn)，理解了關(guān)注點(diǎn)，就能了解我們可以怎么圍繞用戶的關(guān)注點(diǎn)去做小紅書(shū)的內(nèi)容，更高效的獲取精準(zhǔn)用戶。

1）妝容風(fēng)格：韓妝睫毛、漫畫(huà)睫毛、短睫毛、適合淡妝的假睫毛等等。

這些是用戶在購(gòu)買搜索邏輯里核心關(guān)注的內(nèi)容點(diǎn)，對(duì)于我們后續(xù)做內(nèi)容的時(shí)候，就需要使假睫毛的內(nèi)容植入跟妝容強(qiáng)相關(guān)。

2）包裝：核心圍繞著產(chǎn)品形態(tài)展開(kāi)，因?yàn)榧俳廾且粋€(gè)消耗品，大家對(duì)產(chǎn)品更多的關(guān)注點(diǎn)：是不是單根或多根等等，在后續(xù)的產(chǎn)品推廣上面就可以把這些關(guān)鍵詞植入進(jìn)去。

3）膚質(zhì)：在眼睫毛品類，和膚質(zhì)相關(guān)的點(diǎn)是睫毛膠水，膠水是否會(huì)引發(fā)眼部皮膚過(guò)敏反應(yīng)等，可以作為核心的推廣點(diǎn)。

4）人群：會(huì)把用戶分成新手和老手，核心是因?yàn)樾率謺?huì)進(jìn)行搜索，做假睫毛各個(gè)方面的功課。

5）成分：更多的是圍繞著如何養(yǎng)睫毛讓睫毛增長(zhǎng)，對(duì)于這個(gè)內(nèi)容點(diǎn)用戶的核心目標(biāo)是為了讓自己變好看，使用假睫毛就是其中一種替換方案。

6）場(chǎng)景：用戶在不同階段的使用情況，可以去通過(guò)以詞推詞進(jìn)行查看，舉例：嫁接、夜店、學(xué)生、約會(huì)、新娘等等，品牌可以拓展多元化的場(chǎng)景需求。

2. 品類的決策成本

以搜索為例，假睫毛品類的搜索出價(jià)基本上在0.3元到0.5元之間，平均按0.4元進(jìn)行計(jì)算。對(duì)于品類的決策成本可以進(jìn)行計(jì)算思考：假設(shè)在眼睫毛品類，小紅書(shū)的1個(gè)閱讀成本需要0.4元，現(xiàn)在未知的是：多少個(gè)閱讀能夠帶來(lái)1個(gè)轉(zhuǎn)化，該問(wèn)題我們可以反推出來(lái)。

圖8來(lái)源：聚光平臺(tái)

如果1個(gè)直接的搜索用戶需要5個(gè)UV，通過(guò)價(jià)格毛利情況我們可以知道：站內(nèi)直通車轉(zhuǎn)化率在21%，轉(zhuǎn)化1個(gè)用戶是9.9元，但實(shí)際的回款是7.4元（前面就影響到回款的成本已經(jīng)做了計(jì)算和演示）。小紅書(shū)閱讀成本是0.4元，假設(shè)10個(gè)閱讀帶來(lái)1個(gè)搜索就是4元，那我們需要5個(gè)搜索才能帶來(lái)1個(gè)轉(zhuǎn)化，也就是4元（1個(gè)站內(nèi)搜索成本）? 5（5個(gè)站內(nèi)搜索才能帶來(lái)1個(gè)轉(zhuǎn)化），就是20元的成本才能帶來(lái)1個(gè)7.4元的轉(zhuǎn)化。

這樣計(jì)算下來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)眼睫毛類目很難做投放，不管是做小紅書(shū)的內(nèi)容搜索投放，還是做淘內(nèi)的直通車投放，根本原因是毛利不足以支撐做這件事。

因?yàn)樾畔⒘鞯乃阉鞒杀局粫?huì)比我們上次的計(jì)算更高，更能說(shuō)明假睫毛類目難以通過(guò)付費(fèi)拉動(dòng)增長(zhǎng)，對(duì)于該品類核心要靠我們自身做內(nèi)容的能力，用自然爆文拉搜的種草內(nèi)容從小紅書(shū)獲得精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化流量。

三、典型性的爆文內(nèi)容形態(tài)

具有強(qiáng)搜索心智的品類如何做出高轉(zhuǎn)化內(nèi)容：

通過(guò)前面的2點(diǎn)內(nèi)容：

1. 假睫毛品類是強(qiáng)品類消費(fèi)型產(chǎn)品，所以在小紅書(shū)上高效拿精準(zhǔn)流量的方式是優(yōu)先做強(qiáng)搜索的種草內(nèi)容；
2. 假睫毛品類的毛利成本無(wú)法支撐付費(fèi)投放的方式進(jìn)行拉量，小紅書(shū)付費(fèi)和站內(nèi)付費(fèi)都很難做。所以需要團(tuán)隊(duì)能靠在小紅書(shū)上發(fā)布內(nèi)容，靠自然流量帶動(dòng)產(chǎn)品的曝光，并能讓用戶產(chǎn)生搜索和購(gòu)買動(dòng)作！

對(duì)此，怎么做出能在小紅書(shū)上獲得曝光，引發(fā)搜索和購(gòu)買心智的內(nèi)容就非常的重要！

我們可以自己在小紅書(shū)上主動(dòng)進(jìn)行假睫毛相關(guān)的內(nèi)容搜索，能看到4種主要的內(nèi)容形態(tài)：

1. 合集內(nèi)容；
2. 明星推廣內(nèi)容；
3. 用戶個(gè)人實(shí)拍分享內(nèi)容；
4. 直接賣貨內(nèi)容。

以上是我們的主觀搜索和判斷，同時(shí)我們也可以從數(shù)據(jù)維度（圖8），去看用戶的核心搜索關(guān)鍵詞是什么，例如：

1. 假睫毛推薦：用戶在搜推薦時(shí)，其實(shí)就是產(chǎn)品購(gòu)買前的最后一步，用戶面臨的問(wèn)題是不知道怎么選合適的假睫毛。所以在這個(gè)關(guān)鍵詞下面我們可以做橫測(cè)或者實(shí)拍，koc直推內(nèi)容或排行榜類的內(nèi)容都非常有效。
2. 假睫毛怎么貼：根據(jù)用戶的需求，我們可以倒推，產(chǎn)出干貨教程類的內(nèi)容，在方法論中植入自己的產(chǎn)品，以視頻的形式講解/展示，用戶對(duì)內(nèi)容認(rèn)可和互動(dòng)，我們能獲得的自然曝光就越大。

想要做出能夠高效帶轉(zhuǎn)化的內(nèi)容：

1. 根據(jù)我們的產(chǎn)品，衍生出的關(guān)鍵詞在小紅書(shū)搜索，看都呈現(xiàn)哪些內(nèi)容方向和內(nèi)容形態(tài)，進(jìn)行記錄方便抄作業(yè)。
2. 了解該品類在不同場(chǎng)域（發(fā)現(xiàn)頁(yè)/搜索頁(yè)），不同關(guān)鍵詞/需求下的核心內(nèi)容形態(tài)是什么樣，因?yàn)椴煌年P(guān)鍵詞在不同場(chǎng)域里的內(nèi)容需求不一樣，即我們要把用戶在當(dāng)前環(huán)境想要買單的核心要素加入（站在用戶角度思考在對(duì)方買這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候最關(guān)注的點(diǎn)是什么）。

搜索心智比較弱的品類如何做出高轉(zhuǎn)化內(nèi)容：

如果我們想要投放的品類沒(méi)有強(qiáng)搜索量，這就說(shuō)明用戶對(duì)該品類沒(méi)有較高的認(rèn)知，所以就算我們圍繞的品類詞做足夠多的內(nèi)容，也很少會(huì)被用戶搜索到，沒(méi)有搜索就沒(méi)有曝光，沒(méi)有曝光就沒(méi)有轉(zhuǎn)化流量。

我們一般獲取用戶就2個(gè)流量池：發(fā)現(xiàn)頁(yè)的曝光池；搜索頁(yè)的搜索池。

搜索池?zé)o法拿到足夠多的力量，現(xiàn)在就只能從發(fā)現(xiàn)頁(yè)拿到曝光流量。這時(shí)我們可以通過(guò)第3方工具去看整個(gè)品類的爆文模板。

假設(shè)假睫毛不是強(qiáng)搜索的品類，通過(guò)關(guān)鍵詞規(guī)劃工具可以知道假睫毛的上游用戶核心關(guān)注是眼妝，在第三方工具灰豚平臺(tái)搜索眼妝，看近30天內(nèi)可以跟假睫毛呈正相關(guān)的內(nèi)容形態(tài)（篩選初級(jí)達(dá)人或素人的筆記重點(diǎn)關(guān)注，因?yàn)檫@樣內(nèi)容的可復(fù)制性強(qiáng)且門檻低）進(jìn)行總結(jié)，然后復(fù)用在假睫毛上。

圖9來(lái)源：灰豚數(shù)據(jù)

可以看到“眼妝”下的核心內(nèi)容形態(tài)是圍繞著眼部的細(xì)節(jié)，發(fā)布的這些筆記爆文比例比較高，爆的量也比較大。由于它本身就是大曝光內(nèi)容的素材點(diǎn)，我們就可以從眼部慢慢地延伸，到面部妝容，到變美的方方面面，以獲得更多的高曝光內(nèi)容形態(tài)。

通過(guò)自然曝光量比較大的內(nèi)容形態(tài)植入產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化路徑。用第三方工具灰豚搜索后，一一點(diǎn)開(kāi)看二三十篇筆記（需要整理匯總），我們就能了解該品類能爆的內(nèi)容形態(tài)。

內(nèi)容形態(tài)復(fù)制之后需要驗(yàn)證這個(gè)爆文模版的成功度如何，論證方法：通過(guò)小紅書(shū)搜索端口，可以看到假睫毛品類已經(jīng)在做的幾個(gè)品牌，心愿先生、小惡魔、兔奶奶等等，把這些品牌代入進(jìn)來(lái)，看看他們的內(nèi)容形態(tài)是什么樣，然后把他們驗(yàn)證下來(lái)效率最高的內(nèi)容形態(tài)，作為我們第一階段可復(fù)制的內(nèi)容形態(tài)去做。

上述內(nèi)容幫助小伙伴們梳理了在小紅書(shū)平臺(tái)如何進(jìn)行品類洞察：

1. 判斷不同品類的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（需要做品牌還是可直接賣貨）；
2. 倒推該品類在小紅書(shū)上適用的投放方式（付費(fèi)投放效率高還是得靠做內(nèi)容獲得更多自然曝光和轉(zhuǎn)化）；
3. 怎樣的內(nèi)容從小紅書(shū)上拿轉(zhuǎn)化流量效率高（搜索心智的多和少?zèng)Q定從哪個(gè)池子里拿流量，決定了不同的內(nèi)容模型和制作流程）。

以上是給大家梳理了做小紅書(shū)上做投放背后經(jīng)常被品牌忽略的數(shù)據(jù)，流程，工具和方法。