現(xiàn)在，在明星代言之外，不少企業(yè)則選擇了品牌跨界合作的“聯(lián)名”模式。為什么企業(yè)會(huì)轉(zhuǎn)向聯(lián)名模式？怎么“聯(lián)名”才可以更有效？或許我們可以結(jié)合“互動(dòng)儀式鏈”這一理論來做進(jìn)一步觀察。

瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)，F(xiàn)ENDI聯(lián)名喜茶，好利來聯(lián)名哈利波特IP，廣告營銷正在從明星代言KOL模式轉(zhuǎn)向品牌跨界合作的“聯(lián)名”模式。

跨界聯(lián)動(dòng)的模式，一方面有助于品牌減少對(duì)KOL的依賴，另一方面在用戶對(duì)傳統(tǒng)代言模式期待逐漸降低的情況下，開創(chuàng)新的注意力市場。

聯(lián)名之中，“聯(lián)”是方式，突出的是雙方的“名”，以往產(chǎn)品中被遮擋的品牌形象從隱蔽走向公開。

聯(lián)名為什么會(huì)這么好用、聯(lián)名要怎么才用的好這一系列問題，從社會(huì)學(xué)家柯林斯的互動(dòng)儀式鏈理論分析，能看到另一種角度的解釋。

柯林斯提出過一個(gè)很經(jīng)典的理論“互動(dòng)儀式鏈”，從理論上看，互動(dòng)儀式得以產(chǎn)生的四個(gè)前提條件是：由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場所，通過身體在場而產(chǎn)生影響（聚集）；將注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上（焦點(diǎn)）；分享共同的情緒或情感體驗(yàn)（互動(dòng)）；對(duì)局外人設(shè)定了界限（界限）。

通過聚集、焦點(diǎn)、互動(dòng)和界限這四個(gè)條件，聯(lián)名廣告也構(gòu)建了柯林斯所提到的互動(dòng)儀式平臺(tái)。

一、“聚集”：聯(lián)名廣告打造的虛擬聚集場所

首先是“聚集”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，品牌傳播重心開始從傳統(tǒng)媒體向個(gè)體用戶轉(zhuǎn)移。

互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)人都能成為媒介，不再依賴傳統(tǒng)的廣告媒體。品牌傳播不再集中在特定渠道，而是分散到每個(gè)人身上。

傳播方式從傳統(tǒng)的信息傳遞轉(zhuǎn)向創(chuàng)造體驗(yàn)，使用戶能夠更深入?yún)⑴c并分享經(jīng)歷。

品牌方和廣告主也借由網(wǎng)絡(luò)用戶的共在創(chuàng)造了聚集消費(fèi)者的條件。

在上述情境上，聯(lián)名廣告為品牌附加了一個(gè)獨(dú)特的符號(hào)，藉此創(chuàng)造一個(gè)全新的互動(dòng)空間，共享此符號(hào)資本的用戶有了得以在此聚集并轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的可能性。

簡而言之，即通過聯(lián)名廣告創(chuàng)造的符號(hào)成為一個(gè)吸引用戶的媒介，讓用戶在這個(gè)特殊的互動(dòng)場所中聚集，并有可能成為品牌的消費(fèi)者。

舉例來說，在好利來與哈利波特IP聯(lián)名推出的產(chǎn)品中，如海格的蛋糕、預(yù)言家蛋糕、怪味豆等，以及其他高度還原哈利波特場景的產(chǎn)品周邊，吸引消費(fèi)者們紛紛在小紅書、抖音、朋友圈分享打卡，讓哈利波特的影迷書迷們?cè)趥鹘y(tǒng)的粉絲社群之外發(fā)現(xiàn)了一些新的在線活動(dòng)和體驗(yàn)，產(chǎn)生一種“寶藏”被發(fā)現(xiàn)時(shí)的欣喜。

在這個(gè)過程中，哈利波特粉絲看似主動(dòng)自發(fā)聚集，實(shí)際上卻被引導(dǎo)入了好利來的私人領(lǐng)地，以溫和的方式被轉(zhuǎn)化為好利來品牌的追隨者?；诠餐d趣的討論，更容易提高粉絲對(duì)好利來的好感度，從而增加他們購買消費(fèi)的可能性。

二、焦點(diǎn)：聯(lián)名產(chǎn)品成為關(guān)注焦點(diǎn)

其次是“焦點(diǎn)”，聯(lián)名廣告中，聯(lián)名產(chǎn)品成為網(wǎng)絡(luò)用戶展演自己的舞臺(tái)道具，在理論假設(shè)中，人們表現(xiàn)出高度的理智性。他們根據(jù)自身的符號(hào)資本和情感能量有選擇地參與不同的互動(dòng)情景，試圖以有限的投入獲取最大的情感能量。

品牌商可以通過聯(lián)名行為豐富自身原本的符號(hào)體系，塑造了具備聯(lián)名雙方屬性的新符號(hào)。

而對(duì)于消費(fèi)者來說，只要具備聯(lián)名雙方任一屬性的符號(hào)資本，就能獲得參與這場互動(dòng)的準(zhǔn)入資格。

他們可以用更少的時(shí)間和精力獲得雙份情感能量，如果投入符號(hào)資本的準(zhǔn)入門檻較低，而情感能量的獲得感較高，消費(fèi)者就會(huì)加入這場狂歡儀式。

柯林斯認(rèn)為，個(gè)體必須有共同的關(guān)注焦點(diǎn)，這是互動(dòng)產(chǎn)生的前提條件。

爆款聯(lián)名的成功就在于它能夠有效利用聯(lián)名對(duì)象的影響力，引發(fā)話題討論并促成集群式購買行為。

拿喜茶和FENDI聯(lián)名來說，帶有FENDI標(biāo)志性黃色的杯子和包裝袋，成為消費(fèi)者展演的道具。個(gè)體通過這一符號(hào)表達(dá)對(duì)奢侈品消費(fèi)的喜悅。消費(fèi)者的頻繁交流使得情感在討論中逐漸加強(qiáng)，促成戲劇化的消費(fèi)者行為。

整個(gè)過程中，共同關(guān)注焦點(diǎn)成為聯(lián)名廣告中互相交流、互動(dòng)的紐帶，增進(jìn)了彼此之間的情感聯(lián)系和共鳴。

三、互動(dòng)：在聯(lián)名中流通情感流量

第三是“互動(dòng)”，每個(gè)參與者的情感能量通過搭設(shè)的關(guān)系管道流通，并通過討論不斷膨脹，人們追求情感能量，這是參與互動(dòng)的根本動(dòng)力。

聯(lián)名廣告通過理解目標(biāo)消費(fèi)者群體的特點(diǎn)，拉近與他們的心理距離。在瑞幸和茅臺(tái)推出的醬香拿鐵中，瑞幸就拿準(zhǔn)了消費(fèi)者心理上的稀缺，茅臺(tái)本就是稀缺資源，而稀缺會(huì)讓需求的欲望增大。

通過創(chuàng)造和炒作話題，聯(lián)名也會(huì)為互動(dòng)提供豐富的材料，從而搭建情感能量流通的路徑?；?dòng)過程中，每個(gè)參與者的情感能量都在其中得以流通，并通過討論不斷膨脹。

這種不間斷的互動(dòng)為品牌和消費(fèi)者之間建立了信任、熱情和購買愿望。參與者通過互動(dòng)儀式中的情感聯(lián)結(jié)，感受到品牌共鳴，從而加強(qiáng)對(duì)品牌的信心，激發(fā)購買欲望。整個(gè)過程中，情感能量的流通成為互動(dòng)儀式的推動(dòng)力。

四、界限：聯(lián)名邊界增強(qiáng)了群體認(rèn)同力

最后是“界限”，聯(lián)名通過設(shè)定界限，雖然可能對(duì)準(zhǔn)入者數(shù)量進(jìn)行一定的犧牲，但卻換取了個(gè)體之間更強(qiáng)烈的心理共振和群體歸屬感。

跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了疊加效應(yīng)，品牌與聯(lián)名對(duì)象的相遇可以使用戶涉足非舒適圈的消費(fèi)領(lǐng)域。

通過聯(lián)名合作，雙方的粉絲群體通過聯(lián)名的雙屬性標(biāo)志進(jìn)入了一場新的互動(dòng)在中，從而擴(kuò)大了目標(biāo)受眾范圍。然而，這也可能導(dǎo)致對(duì)于聯(lián)名對(duì)象不了解或沒有興趣的群體被排除在外，形成一種邊界感。

在互動(dòng)場景中，設(shè)定的邊界感觸發(fā)了更強(qiáng)烈的心理共鳴，用戶的注意力更容易集中在事先設(shè)定的焦點(diǎn)上。這種相對(duì)封閉的情境有助于情緒的集中表達(dá)和傳播，同時(shí)也促進(jìn)了強(qiáng)關(guān)系的形成。

舉例來說，在H&M和Mugler的聯(lián)名合作可能在無形中對(duì)Mugler設(shè)計(jì)師品牌粉絲之外的群體設(shè)置了界限，但在聯(lián)名互動(dòng)中，個(gè)體之間的溝通交流仍然是無障礙的。

在互動(dòng)場域的準(zhǔn)入資格要求下，對(duì)準(zhǔn)入者數(shù)量的犧牲換取了更純凈的情感能量成分。

這意味著更高程度的參與討論和個(gè)體獲得更強(qiáng)烈的群體歸屬感，從而提高了轉(zhuǎn)化為消費(fèi)意愿的動(dòng)機(jī)。盡管設(shè)定了邊界，但這種策略在互動(dòng)中促使了更深層次的情感連接和參與度，進(jìn)而推動(dòng)了更積極的消費(fèi)行為。