電商作為零售的一種商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)為實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，通過(guò)自建線上商城，連接人貨場(chǎng)。本文從零售三要素之一“場(chǎng)”的信息流切入點(diǎn)，闡述如何提高信息流的高效性與體驗(yàn)性，希望對(duì)你有幫助。

一、背景

2016年10月13日，在阿里巴巴云棲大會(huì)開(kāi)幕式上，馬云一句“未來(lái)沒(méi)有電子商務(wù)，只有新零售”，讓新零售的概念正式誕生，并且瘋狂傳播；零售的基本要素，都離不開(kāi)“人”“貨”“場(chǎng)”這三個(gè)字。

電商作為零售的一種商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)為實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，通過(guò)自建線上商城，商城作為鏈接“人”（消費(fèi)者）與“貨”（商品）的“場(chǎng)”，而“場(chǎng)”的本質(zhì)，是信息流、資金流和物流的組合。

引用“劉潤(rùn)”《新零售：低價(jià)高效的數(shù)據(jù)賦能之路》，圖2-1

本文從零售三要素之一“場(chǎng)”的信息流切入點(diǎn)，闡述如何提高信息流的高效性與體驗(yàn)性。

信息流的高效性：

以提高信息流的高效性與體驗(yàn)性為目標(biāo)，根據(jù)用戶在電商平臺(tái)的購(gòu)物操作步驟：

重點(diǎn)在于用戶瀏覽頁(yè)面信息流展示的高效性與體驗(yàn)性；因此，我們需要對(duì)用戶瀏覽頁(yè)面進(jìn)行拆解，從底層元素進(jìn)行信息流優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)用戶瀏覽頁(yè)面的展示商品量與準(zhǔn)確性的提升。

二、頁(yè)面元素拆解

頁(yè)面的構(gòu)成元素：頁(yè)面 = 組件 + 布局 + 交互，其中:

• 組件：是頁(yè)面的基本構(gòu)成元素,如圖片、按鈕、輸入框、導(dǎo)航菜單等。一個(gè)頁(yè)面是由多個(gè)組件組合而成。
• 布局：是組件在頁(yè)面中的空間排列方式,通過(guò)布局可以自由組合各種組件,構(gòu)成完整的頁(yè)面結(jié)構(gòu)。常用的布局方式有橫向布局、縱向布局、網(wǎng)格布局等。
• 交互：是用戶與頁(yè)面之間的動(dòng)作反饋。通過(guò)為組件添加交互行為,可以實(shí)現(xiàn)用戶操作與頁(yè)面反應(yīng)之間的配合,達(dá)到引導(dǎo)用戶的目的。

頁(yè)面與組件的關(guān)系可以表述為:組件是頁(yè)面的基本要素，通過(guò)選取不同的組件并運(yùn)用布局進(jìn)行搭配組合，可以構(gòu)建出完整的頁(yè)面結(jié)構(gòu)。

1. 拆解示例

以電商平臺(tái)呈現(xiàn)給用戶的展示頁(yè)面：

對(duì)上述頁(yè)面的元素進(jìn)行標(biāo)記如下圖：

說(shuō)明：1個(gè)頁(yè)面包含多個(gè)組件，1個(gè)組件包含多個(gè)坑位。

線上平臺(tái)的“場(chǎng)”中的資源位有限，為實(shí)現(xiàn)展示量與點(diǎn)擊率的提升，需要細(xì)化到每個(gè)坑位的控制，類比于線下商超中貨架的管理；線上平臺(tái)即是每個(gè)頁(yè)面的坑位管理；坑位是電商系統(tǒng)中的基礎(chǔ)資源，是電商運(yùn)營(yíng)的基石。

坑位的主要類型：

• 首頁(yè)坑位
• 列表頁(yè)坑位
• 詳情頁(yè)坑位
• 推薦頁(yè)坑位

不同坑位具有不同的展示形式與作用，平臺(tái)要根據(jù)商品特點(diǎn)、流量用戶群體進(jìn)行匹配，進(jìn)而引出坑位營(yíng)銷概念。

三、坑位商品推薦框架圖

系統(tǒng)設(shè)計(jì)目標(biāo)以坑位為用戶展示商品信息，可將商品的展示效率提升多個(gè)量級(jí)；若直接提供每個(gè)坑位用于運(yùn)營(yíng)人員手工維護(hù)，一個(gè)線上交易平臺(tái)存在數(shù)百個(gè)頁(yè)面，組件與坑位數(shù)量的以千/萬(wàn)計(jì)，為遵循系統(tǒng)上線的易用性原則與高擴(kuò)展性原則，引入坑位模板對(duì)組件內(nèi)的坑位進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。

個(gè)人設(shè)計(jì)的坑位商品商品推薦框架圖如下：

說(shuō)明：

上線坑位模版管理，將商品池應(yīng)用頁(yè)面的坑位，提高坑位中的商品曝光率，根據(jù)商品的曝光與點(diǎn)擊，自動(dòng)更新推薦商品池中的商品排序，提升商品轉(zhuǎn)化效率的同時(shí)完善用戶的興趣推薦。

對(duì)接用戶人群圈選能力，快速識(shí)別有購(gòu)物需求的用戶及需求對(duì)應(yīng)的商品。

• 數(shù)據(jù)層與人群圈選系統(tǒng)對(duì)接，通過(guò)當(dāng)前用戶行為，識(shí)別用戶需求；
• 通過(guò)用戶行為規(guī)則，圈選當(dāng)下有購(gòu)物需求的用戶；
• 針對(duì)用戶需求，設(shè)定用戶商品池，并指定某個(gè)頁(yè)面的坑位進(jìn)行曝光展示

數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)推薦商品池中的曝光、點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)整商品在坑位展示的排序，或由人工更新商品池。

1. 坑位管理后臺(tái)

由于公司業(yè)務(wù)或系統(tǒng)特性存在差異點(diǎn)，坑位管理后臺(tái)系統(tǒng)功能點(diǎn)大致如下圖：

說(shuō)明：

1）后臺(tái)坑位模版管理

• 列表展示所有坑位的信息,坑位序號(hào)，商品規(guī)則
• 新建/編輯坑位,設(shè)置坑位規(guī)則商品、類目、品牌、價(jià)格、人群等
• 管理員可以上下架和刪除某個(gè)坑位

2）后臺(tái)頁(yè)面&組件管理

• 管理頁(yè)面及組件元素；
• 支持組件指定坑位模板或自定義組件展示商品信息等；參見(jiàn)下圖，頁(yè)面組件直接指定商品；
• 管理員可以上下架和刪除某個(gè)組件；

3）坑位模板報(bào)表

• 坑位模版的每個(gè)坑位與頁(yè)面需做好埋點(diǎn)，便于監(jiān)測(cè)頁(yè)面、組件、坑位的瀏覽與點(diǎn)擊數(shù)據(jù)；
• 展示用戶在前臺(tái)下的所有坑位流量與訂單信息,包括UV、PV、訂單數(shù)量、金額等

2. 坑位管理前端展示示例

說(shuō)明：前臺(tái)坑位展示商品信息：

• 組件中的坑位調(diào)用設(shè)定規(guī)則（用戶畫像、指定商品、指定商品池、指定類目等），將商品呈現(xiàn)給用戶；
• 用戶進(jìn)入平臺(tái)頁(yè)面，在頁(yè)面的每個(gè)組件對(duì)應(yīng)坑位展示各類商品的圖片、名稱、剩余庫(kù)存、價(jià)格等；
• 支持根據(jù)商品分類、品牌、價(jià)格等過(guò)濾和排序
• 點(diǎn)擊坑位,進(jìn)入坑位詳情頁(yè)面,顯示商品圖片、名稱、描述、規(guī)格、價(jià)格、評(píng)價(jià)等信息
• 支持用戶選擇規(guī)格、數(shù)量下單

四、復(fù)盤

1. 坑位產(chǎn)出分析

1）坑位產(chǎn)出報(bào)表

說(shuō)明：坑位產(chǎn)出報(bào)表，可知悉每個(gè)坑位的用戶量、轉(zhuǎn)化率、收入信息；運(yùn)營(yíng)人員可根據(jù)坑位用戶流量與轉(zhuǎn)化產(chǎn)出，調(diào)整各個(gè)坑位指定的商品池信息；坑位產(chǎn)出詳情報(bào)表。

說(shuō)明：查看單個(gè)坑位產(chǎn)出詳情，可查看不同商品的流量轉(zhuǎn)化與產(chǎn)出，不同規(guī)則對(duì)應(yīng)流量轉(zhuǎn)化與產(chǎn)出。

運(yùn)營(yíng)人員可通過(guò)上述報(bào)表，策略性調(diào)整坑位排序、坑位中規(guī)則優(yōu)先級(jí)、坑位中規(guī)則明細(xì)，周期性對(duì)比調(diào)整后的效果，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)在每個(gè)頁(yè)面的坑位營(yíng)收最大化。

五、結(jié)語(yǔ)

平臺(tái)發(fā)展前期，由于業(yè)務(wù)量、公司投入、人員配置等限制因素，電商坑位運(yùn)營(yíng)更多由運(yùn)營(yíng)同學(xué)手動(dòng)設(shè)置每個(gè)坑位的商品推薦。

隨著電商發(fā)展，各場(chǎng)景頁(yè)面中的坑位運(yùn)營(yíng)更多使用算法對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，在不少活動(dòng)中依舊由運(yùn)營(yíng)小伙伴根據(jù)活動(dòng)主題，維護(hù)不同場(chǎng)景頁(yè)面中的每個(gè)坑位，坑位管理需要關(guān)注的細(xì)節(jié)：

• 坑位評(píng)估與選擇， 要根據(jù)流量、展現(xiàn)形式、用戶畫像等評(píng)估不同坑位，選擇適合的商品凸顯高價(jià)值坑位。
• 商品與坑位的匹配，要根據(jù)商品特點(diǎn)與目標(biāo)用戶,選擇能達(dá)到最佳曝光和轉(zhuǎn)化效果的坑位進(jìn)行展示。
• 坑位效果監(jiān)測(cè)與優(yōu)化，要通過(guò)數(shù)據(jù)跟蹤不同坑位的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化效果,不斷測(cè)試和優(yōu)化商品在各坑位的顯示效果。
• 坑位資源的整合運(yùn)用要整合自有坑位資源和租賃的坑位,亦可通過(guò)商品輪播等方式實(shí)現(xiàn)資源的最大利用與價(jià)值挖掘。

綜上，電商坑位管理涉及價(jià)格、選擇、競(jìng)爭(zhēng)、匹配、效果監(jiān)測(cè)與資源整合等方方面面，運(yùn)營(yíng)要對(duì)不同類型坑位的特點(diǎn)與作用有清晰認(rèn)知，通過(guò)數(shù)據(jù)與實(shí)踐不斷積累經(jīng)驗(yàn)，制定科學(xué)的管理策略，以提高銷量，獲得最大的市場(chǎng)效益。

附：本文新零售概念，引用“劉潤(rùn)”《新零售：低價(jià)高效的數(shù)據(jù)賦能之路》