品牌破圈有什么規(guī)律和邏輯可循？本文以lululemon為例，探討其品牌套圈與品牌游客論，希望對(duì)你有所幫助。

一、品牌套圈

1. 背景

Lululemon來自于楓葉國(guó)，創(chuàng)始人C先生多年以來罹患一種罕見肌肉病癥，可能正因?yàn)槿绱?，他的品牌追求“觸感的科學(xué)”，用創(chuàng)新型面料保證貼身和舒適度。別看它已經(jīng)是市值幾百億美元的世界500強(qiáng)，Lululemon曾經(jīng)也有一個(gè)比花西子更慘烈的品牌黑歷史。

2005年到2010年區(qū)間，Lululemon費(fèi)勁巴力地新增87家門店，但是僅2011~2012年兩年時(shí)間開店速度飛升了3倍，當(dāng)時(shí)的擴(kuò)店思路是這樣的，在正式開店的前12到18個(gè)月，先通過Showroom去擴(kuò)張品牌知名度，你可以把Showroom理解為“樣板間”，不是實(shí)體門店，是一個(gè)展廳。一周時(shí)間里L(fēng)ululemon用一半時(shí)間賣貨，另一半時(shí)間去做社區(qū)活動(dòng)、去擴(kuò)展KOL，這樣預(yù)熱了一年之后一開張的銷售結(jié)果就能很不錯(cuò)。因?yàn)楝F(xiàn)金回流速度快，在擴(kuò)張速度可控的前提下，能預(yù)測(cè)準(zhǔn)確的現(xiàn)金流，就能拿到更多貸款去開新店。

2. 困境

但是，很快遇到了第一個(gè)卡點(diǎn)，Lululemon的員工和目標(biāo)客戶一樣大多數(shù)都是女性，員工一旦休產(chǎn)假的時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)管理層斷檔的問題，品牌要是催化門店擴(kuò)張速度，一方面會(huì)管理混亂，另一方面零售體驗(yàn)感急速下降，既然品牌客單價(jià)這么高，決定著目標(biāo)客群的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求也更高，怎么用產(chǎn)品和服務(wù)留住用戶口碑呢？

第二個(gè)卡點(diǎn)是，因?yàn)槠放茖?duì)原材料有要求，Lululemon多年以來一直采用OEM代工模式，可是外包代工廠遠(yuǎn)離總部的時(shí)候怎么監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量呢，所以Lululemon為了統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)年大量積壓了很多庫存，大概持續(xù)了5年時(shí)間，財(cái)務(wù)壓力特別大。

3. 破圈

Lululemon的破圈思路非常值得借鑒的。我們都知道，常規(guī)商品想要破圈，一般是先攻克一部分人群，然后再攻克下一個(gè)高潛力人群，你可以理解為逐層篩選，像會(huì)員管理體系，普卡、銀卡、金卡、鉆石卡之類的層級(jí)，其實(shí)這些圈層是相互割裂的，每攻克一個(gè)新的人群就要用新的營(yíng)銷體系去區(qū)別對(duì)待，更像是一種“平行疊加”的關(guān)系，彼此之間的聯(lián)系非常弱。

Lululemon的創(chuàng)始人C先生對(duì)于目標(biāo)客群的定位是年入10~15萬美金、未婚、高學(xué)歷的32歲Super Girls，你看身份標(biāo)簽這么精確，整個(gè)北美市場(chǎng)撐死只有400萬人達(dá)到這個(gè)條件，就算每個(gè)人買10條100美金的瑜伽褲，頂天了這個(gè)品牌的收入就是40億美金到底了，可是Lululemon的銷售額在去年直接干到了接近100億美金。

所以，品牌并不靠Super Girls賺錢。但是，最忠誠的客戶的確也就是Super Girls，她們是品牌最先滲透的、也是最樂于參與口碑傳播的人群，相比于貢獻(xiàn)產(chǎn)值，她們真正的角色是行走的廣告牌，作為瑜伽和其他運(yùn)動(dòng)的愛好者，她們自身是本地社區(qū)的KOL，有非常明顯和清晰的傳播途徑。通過她們的種草分享，吸引到了批量的、有消費(fèi)力的、對(duì)于生活要求很高的核心顧客。

簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)能力較弱的身材容貌姣好的32歲女士，吸引了40歲有消費(fèi)力、對(duì)于“回歸年輕”有無限憧憬的富婆姐姐，還引起了20歲出頭的Z時(shí)代人群的追求和向往。通過核心人群的吸引，向上和向下兼容，第一個(gè)圈層帶動(dòng)了后面圈層的消費(fèi)決策。用一群相對(duì)有錢的人，帶動(dòng)一群超級(jí)有錢的人和普通人。

小結(jié)

消費(fèi)者購買產(chǎn)品并不是為了基礎(chǔ)的功能，更是為了購買產(chǎn)品的象征符號(hào)，這樣就能利用使用產(chǎn)品時(shí)所需要的身份去推斷她人的身份。而品牌是消費(fèi)者自我概念的一部分，滿足了消費(fèi)者的身份需求，它的含義和象征價(jià)值是由品牌集體人群共同創(chuàng)造和強(qiáng)化的，她們就像所有社會(huì)群體一樣，共享一套價(jià)值觀、意識(shí)、儀式和傳統(tǒng)。

與此同時(shí)，個(gè)人以與特定品牌集體強(qiáng)關(guān)聯(lián)為榮，如果加入某個(gè)品牌集體的程序非?？量毯唾M(fèi)力的話，成員會(huì)更加重視她們得來不易的品牌資格。

二、品牌游客

1. 下沉

拒絕下沉市場(chǎng)是所有高端品牌默認(rèn)的共識(shí)，因?yàn)椴幌胂魅跗放苾r(jià)值，所以再如何都要把品牌形象端住。21世紀(jì)早期的時(shí)候爸爸瑞把它標(biāo)志性的格子紋引入到一系列新產(chǎn)品之中（包括狗鏈）然后引起了群嘲和品牌形象下滑，但是《哈佛商業(yè)評(píng)論》研究發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)對(duì)于奢侈品而言并不會(huì)稀釋品牌形象，并且在研究里提出了“品牌游客”的理論。

2. 游客

想象一下，一個(gè)品牌就像一個(gè)國(guó)家一樣，新移民的貿(mào)然加入可能會(huì)引起國(guó)家公民的強(qiáng)烈反感，墨西哥難民翻墻入境美國(guó)這種現(xiàn)象一定會(huì)得到很多美國(guó)原住民的抵制。公民就是核心用戶，新移民就是非目標(biāo)客戶。但是，公民是很歡迎游客來訪的，雖然游客并不會(huì)在國(guó)家常駐，但是會(huì)在這個(gè)國(guó)家消費(fèi)、提升國(guó)家GDP，對(duì)于國(guó)家的地位提升有積極的影響。

舉個(gè)例子，如果我的車庫里有古斯特、庫里南、幻影、魅影四臺(tái)車，我是勞斯萊斯忠實(shí)的品牌公民，我只買了一臺(tái)古斯特還是貸款了之后才買上的，我是品牌移民；我很欣賞和憧憬勞斯萊斯品牌，但是我暫時(shí)沒有能力全款買一臺(tái)，我就是品牌游客。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》的作者認(rèn)為，如果把非核心客戶定位成品牌游客，會(huì)在真正的核心客戶心底埋下積極樂觀的種子。類似的，如果把非核心產(chǎn)品宣傳成是核心產(chǎn)品的樣品而不是替代品，會(huì)產(chǎn)生品牌游客效應(yīng)。這依賴于3個(gè)變量：品牌形象，品牌下沉的（不利）后果，對(duì)非核心用戶的態(tài)度。

3. 區(qū)別

Lululemon是怎么區(qū)分品牌游客的呢？首先這個(gè)品牌有一條鐵律，所有最新款和核心款從來不打折，只用限量來做饑餓營(yíng)銷。所有打折的商品都是非核心款和周邊之類。這樣的話就可以觀察得出：購買核心款的是公民，購買打折款的是非公民。

但是更吸引用戶的是產(chǎn)品本身，并不是因?yàn)閱渭冋J(rèn)可品牌文化和圈層，而是穿著舒服、穿著好看才入坑，產(chǎn)品的價(jià)值始終大于意識(shí)形態(tài)，這是品牌破圈的重要驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于公民來講，都是衷心希望游客變多，游客數(shù)量多代表認(rèn)可你的國(guó)家，也是對(duì)你間接的夸獎(jiǎng)，是對(duì)你的眼光的信任和認(rèn)可。

小結(jié)

而對(duì)于那些希望擴(kuò)張品牌影響力但是又擔(dān)心疏遠(yuǎn)核心客戶的公司來說，有幾種方法可以選擇，第一，降低會(huì)員準(zhǔn)入門檻，非核心用戶也可以加入品牌群體；第二，用不同的包裝或者分銷渠道把核心產(chǎn)品和品牌人群隔離開，比如穿著Nike Kids的服裝的嬰兒，小baby就不會(huì)被認(rèn)為是Nike核心客戶的同類。

一個(gè)熱門的品牌不應(yīng)該設(shè)置重重障礙把消費(fèi)者拒之門外，應(yīng)該是All coming is all welcome隨時(shí)隨地?zé)o任歡迎的狀態(tài)。

本文參考資料：

• Bellezza, Silvia, and Anat Keinan.《Brand Tourists: How Non-Core Users Enhance the Brand Image by Eliciting Pride.》Havard Business School
• 《Leadership, Culture, and Transition at lululemon》，Harvard Business Review
• Silvia BellezzaandAnat Keinan《How “Brand Tourists” Can Grow Sales》Havard Business School
• 《萬字破解lululemon五大謎題，顛覆你對(duì)品牌破圈的認(rèn)知》增長(zhǎng)黑盒