本文探討了品牌發(fā)展中的三種不同維度：品類(lèi)、人群和場(chǎng)景，以及它們的象限延展策略。通過(guò)分析不同維度下的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，解決了品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何找到自己的定位和增長(zhǎng)點(diǎn)的問(wèn)題。適合對(duì)品牌發(fā)展和市場(chǎng)定位感興趣的讀者閱讀。

01 品類(lèi)品牌

品類(lèi)第一，是定位理論的產(chǎn)物。

“為了在容量有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)品類(lèi)，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者或開(kāi)創(chuàng)者，銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類(lèi)，做到細(xì)分品類(lèi)的唯一，即細(xì)分品類(lèi)的第一。”

這是尤為底層的思考邏輯。

比如一個(gè)人餓了，他會(huì)在火鍋、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多個(gè)品類(lèi)中選擇。假如選擇了火鍋，才會(huì)去猶豫吃海底撈，還是巴奴。

在當(dāng)前品類(lèi)已經(jīng)存在第一了怎么辦？那就自己創(chuàng)造一個(gè)能成為第一的品類(lèi)。

提到可生食雞蛋品類(lèi)，會(huì)想到黃天鵝，提到蛋白棒品類(lèi)，會(huì)想到ffit8。這些品類(lèi)，在原本的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，幾乎看不到。

創(chuàng)造新品類(lèi)，最好的方式是給傳統(tǒng)品類(lèi)加定語(yǔ)。

就像很多人不知道，阿米莉亞·艾爾哈特是第三個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人是誰(shuí)？但提到第一個(gè)飛越大西洋的女人時(shí)，相當(dāng)一部分人就恍然大悟。

問(wèn)題是，很多消費(fèi)新勢(shì)力把這一套玩得太透徹。品類(lèi)詞前面的定語(yǔ)加了兩三個(gè)，相關(guān)數(shù)據(jù)也打上了*。

也就是說(shuō)，把一個(gè)足夠細(xì)分的品類(lèi)做成第一，可能沒(méi)辦法支撐整個(gè)公司的發(fā)展。那么，品類(lèi)象限延展就成了問(wèn)題。

品類(lèi)象限延展的途徑有很多。

戴森從吸塵器開(kāi)始，延展到吹風(fēng)機(jī)、電風(fēng)扇。但戴森為什么不做電飯煲、破壁機(jī)？因?yàn)榇魃奉?lèi)象限延展的圓心，是他的核心技術(shù)——高速數(shù)碼馬達(dá)。

什么產(chǎn)品能用上高速數(shù)碼馬達(dá)，戴森就去做什么。

福建隱形冠軍達(dá)利食品，第一款產(chǎn)品是“美利牌”餅干，但之后的品類(lèi)象限延展，做到了膨化食品、糕點(diǎn)、飲料、保健食品等等。

如何定义B端产品及B端产品经理方法论

相较于C端产品，B端产品最大的特点是：面向特定领域用户，且数量少得多，但更注重对用户专业领域操作流程的深度挖掘——也就是专业性更强，与业务的结合更紧密。

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達(dá)利食品品類(lèi)象限延展的圓心其實(shí)是渠道。

理論而言，他200多萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)能賣(mài)什么，他就可以延展什么。

從更多的消費(fèi)新勢(shì)力而言，他們沒(méi)有雄厚的線下渠道，主陣地在線上。那么，他們的核心資產(chǎn)就是用戶數(shù)據(jù)，即人群。

02 人群品牌

這一群品牌的品類(lèi)象限延展，就會(huì)逐漸過(guò)渡到人群品牌。

圍繞人群做生意，品牌會(huì)有著力點(diǎn)——產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)去核心聚焦最具價(jià)值人群，更容易做好產(chǎn)品、做好內(nèi)容。

圍繞一群人的需求做產(chǎn)品，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)其實(shí)最先做出表率。

團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、酒旅、充電寶、打車(chē)……王興說(shuō)，美團(tuán)做打車(chē)的邏輯之一是基于用戶需求，用戶去餐廳需要出行，需要打車(chē)。

但以人群為中心的象限延展會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，盲目延展——人的需求太多了，難道你要都去做嗎？

就像亞馬遜一度做手機(jī)，他們還做過(guò)搜索、Prime。而《財(cái)經(jīng)》也問(wèn)王興，用戶可能也需要看淘寶，你為什么不做淘寶呢？

作為美團(tuán)這種互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也不是不可以，不然現(xiàn)在也就不可能有美團(tuán)電商了。

但王興認(rèn)為，業(yè)務(wù)象限延展其實(shí)是基于能力的。就像網(wǎng)約車(chē)和外賣(mài)的能力很像——偏線下結(jié)合、各個(gè)城市布點(diǎn)、用互聯(lián)網(wǎng)提升體驗(yàn)、降低成本。

和戴森一樣，用同一種核心能力優(yōu)勢(shì)，去做不同的事。

而從另一個(gè)視角來(lái)看，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己的用戶人群的需求太多了，可能是你對(duì)人群畫(huà)像的顆粒度還不夠細(xì)。

如果你不是極具網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的品牌，那就細(xì)化品牌人群。

母嬰品牌 Babycare，就把品牌人群確定為新生媽媽。圍繞這一群人提供完整的育兒解決方案。

圍繞這一群人，Babycare變身“母嬰界南極人”，坐擁3萬(wàn)多個(gè)SKU。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，新生媽媽也需要淘寶和打車(chē)，但Babycare沒(méi)有去做，因?yàn)樗齻儾恢皇切律鷭寢尩男枨蟆?/p>

人群品牌一度獲得資本青睞。

嘉御基金衛(wèi)哲就提到，得25歲女性得天下。他在交流泡泡瑪特時(shí)說(shuō)，25歲女性喜歡好玩好用的產(chǎn)品，具體表現(xiàn)是可曬性，能夠拍照發(fā)朋友圈。

所以潮玩，做人群品牌很合適。潮玩的女性用戶比例很高，就算是電子煙，女性也將近40%。

而25歲女性最大的能量，是能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)人群溢出。

因?yàn)樾∨Ｍ约撼墒煲稽c(diǎn)，她們會(huì)抬頭看25歲的女性在消費(fèi)什么；35歲+女性可能想讓自己年輕一點(diǎn)，也會(huì)低頭看25歲的女性消費(fèi)什么。

此外， 25歲女性可能很快就會(huì)結(jié)婚，她們會(huì)影響另一半男性的消費(fèi)，甚至未來(lái)的孩子，以及主導(dǎo)整個(gè)家庭的消費(fèi)。

很多人說(shuō)，25歲女性也會(huì)老，怎么辦？但也會(huì)有很多24歲的女性變成25歲啊。

當(dāng)我們談到25歲女性會(huì)老時(shí)，其實(shí)是在談一個(gè)用戶的生命周期。

對(duì)此，資本也會(huì)設(shè)計(jì)以生命周期為經(jīng)營(yíng)邏輯的人群品牌矩陣。

復(fù)星系，此前就曾構(gòu)建過(guò)一個(gè)消費(fèi)矩陣：

家庭組建時(shí)有戒指、黃金等，代表品牌如老廟黃金；

孕育時(shí)有備孕保健、嬰幼兒產(chǎn)品，代表品牌如寶寶樹(shù)孕育；

親子階段提供寶寶用品、早教課程，代表品牌如親寶寶；

而立之年還有職場(chǎng)穿搭、家庭旅游等服務(wù)，代表品牌如Thomas Cook 托邁酷客；

到銀發(fā)時(shí)還有安養(yǎng)服務(wù)、定期健檢等，代表品牌如復(fù)星星堡。

03 場(chǎng)景品牌

但我們也看到，很多品牌并沒(méi)有在“品類(lèi)”“人群”維度上做營(yíng)銷(xiāo)，而是直接跨越到場(chǎng)景層面。

比如重慶有一個(gè)類(lèi)似雞肉湯鍋的品牌，就打出了“不吃火鍋，就吃李子壩梁山雞”的廣告語(yǔ)。

對(duì)于用戶而言，不吃火鍋，自己還有其他很多種選擇，比如干鍋、烤魚(yú)、小面。

李子壩梁山雞這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，主打的就是一個(gè)場(chǎng)景——人們不想吃本地人首選的火鍋品類(lèi)時(shí)，在討論吃什么的場(chǎng)景。

這個(gè)時(shí)候，李子壩梁山雞就成為了第一個(gè)想到品牌。后來(lái)到成都，“不吃火鍋，就吃烤匠”的傳播，同樣推動(dòng)了一家烤魚(yú)品牌的崛起。

營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始聚焦到場(chǎng)景。

當(dāng)然，這并不是一個(gè)新鮮事兒。“收禮只收腦白金”“累了困了喝紅?！薄俺酝旰韧杲酪孢_(dá)”等經(jīng)典的廣告?zhèn)鞑?，都跳脫了品?lèi)，進(jìn)入了場(chǎng)景。

但他們有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是在場(chǎng)景之內(nèi)。

2022年8月開(kāi)始，我便對(duì)這樣的品牌嘗試著定義為——場(chǎng)景品牌。

場(chǎng)景品牌的搭建，其實(shí)有兩方面優(yōu)勢(shì)：

首先，做大場(chǎng)景，它能夠抬升品牌的增長(zhǎng)天花板。

腦白金的場(chǎng)景是送禮，盡管禮品市場(chǎng)還有其他保健品牌，茶葉、煙酒等其他品類(lèi)，腦白金卻成為了送禮場(chǎng)景第一品牌。這也是其成立兩年，便做到12億銷(xiāo)售額（2000年）。

要知道，當(dāng)年太陽(yáng)神、三株口服液、紅桃K、昂立云集的保健品市場(chǎng)本身已是紅海。腦白金重構(gòu)產(chǎn)品場(chǎng)景，直接為自己找到了藍(lán)海市場(chǎng)。

同樣的，國(guó)內(nèi)茶葉品牌一直做不大，小罐茶卻直達(dá)送禮場(chǎng)景，走出了一個(gè)標(biāo)桿。買(mǎi)小罐茶送人，送的是茶嗎？送的就是明碼標(biāo)價(jià)的心意。

放在以前，送一餅老班章給客戶，你說(shuō)價(jià)值2萬(wàn)，他可能覺(jué)得是拼多多花9塊9買(mǎi)的。

其次，聚焦場(chǎng)景，它能夠與品類(lèi)巨頭形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

喝咖啡的場(chǎng)景，在星巴克的引領(lǐng)下幾乎都是第三空間。此后多年，COSTA的黑色皮質(zhì)雙人沙發(fā)、漫咖啡做舊和類(lèi)似手工制作的座椅等，都是在第三空間的場(chǎng)景下與其競(jìng)爭(zhēng)。

但遺憾的是，星巴克早已搶占了第三空間的心智定位。COSTA等后來(lái)者的同質(zhì)化跟隨，說(shuō)到底都只是為了混個(gè)臉熟，幫星巴克加速教育市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣罷了。

如何與這樣的咖啡巨頭形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)？聚焦其他場(chǎng)景。

比如瑞幸咖啡，作為一個(gè)外賣(mài)起家的咖啡品牌，它所提供的解決方案并不是星巴克那種第三空間，而更多是通勤咖啡。

為了快速搶占這個(gè)場(chǎng)景心智下的品牌份額，瑞幸咖啡在財(cái)務(wù)造假事件曝光之后，立即直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟，用5000+店鋪搶占寫(xiě)字樓，用規(guī)模宣示自己的場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，大規(guī)模場(chǎng)景植入，比如熱播劇《請(qǐng)叫我總監(jiān)》，資本公司那些經(jīng)理、總監(jiān)，上下班期間都喝瑞幸。

在這個(gè)場(chǎng)景下，用戶需要怎樣的產(chǎn)品？

第一應(yīng)該是通勤要求的快。

所以瑞幸為門(mén)店曾定下一個(gè)規(guī)矩，“兩分鐘內(nèi)完成一份訂單”。無(wú)論訂單內(nèi)是一杯，還是多達(dá)十余杯。

這放到星巴克就沒(méi)有必要了。人們來(lái)這里，本身就是享受慢生活。

第二應(yīng)該是更好喝。

在星巴克，人們對(duì)于第三空間的需求遠(yuǎn)大于咖啡本身。但通勤咖啡的真實(shí)需求，就是要真正喝上一杯咖啡，不然買(mǎi)瓶農(nóng)夫山泉更快。

這個(gè)時(shí)候，瑞幸口中的WBC世界咖啡師冠軍團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)調(diào)配、首選埃塞俄比亞日曬西達(dá)摩豆、上等阿拉比卡當(dāng)季生豆等，就有必要去烘托了。

如果說(shuō)瑞幸的心智搶占是高舉高打，不太適合中小創(chuàng)業(yè)者，那么江小白表達(dá)瓶的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，你應(yīng)該把它學(xué)會(huì)。

白酒行業(yè)細(xì)分場(chǎng)景至少有五個(gè)：商務(wù)接待、宴席、家宴、休閑飲用、禮品等。
茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)品牌，主要盤(pán)踞在商務(wù)、宴請(qǐng)乃至禮品等市場(chǎng)，但江小白選擇了最小的休閑飲用。

創(chuàng)業(yè)初期，他們主要打的點(diǎn)是“小聚小飲小時(shí)刻小心情”，切入的是三五好友在路邊攤的四方小桌上吃燒烤的場(chǎng)景。

至于到底是不是年輕人，已經(jīng)不重要了。所以大家在說(shuō)江小白是年輕小酒品類(lèi)時(shí)，其實(shí)是不夠恰當(dāng)?shù)摹?/p>

在這樣的場(chǎng)景下，用戶的需求又是什么呢？

需要茅臺(tái)那樣的身份象征和陳年佳釀口感嗎？顯然不是。他們可能需要的是

一個(gè)表達(dá)情緒的載體，或者是創(chuàng)造話題的切入口。

表達(dá)瓶上的情懷文案，其實(shí)才是江小白搶占這一場(chǎng)景的關(guān)鍵。通過(guò)在微博、抖音包括現(xiàn)在的小紅書(shū)上，不斷去做相應(yīng)的場(chǎng)景引導(dǎo)，江小白幾乎成為了這個(gè)場(chǎng)景下用戶選擇的唯一。

此前與朋友在路邊約燒烤，他上來(lái)的第一句話是“喝江小白還是喝啤酒？”

而不是“喝白酒還是喝啤酒?”

這意味著，至少在一部分人的心智中，這種場(chǎng)景只要喝白酒，那就江小白。場(chǎng)景細(xì)分，讓這個(gè)品牌在板結(jié)的白酒行業(yè)中生長(zhǎng)了起來(lái)。