《大內(nèi)密談》是中國(guó)元老級(jí)播客，對(duì)于播客的商業(yè)化探索是領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)的。可以說(shuō)，大內(nèi)是中國(guó)播客領(lǐng)域的開(kāi)荒者和創(chuàng)新者。從相征和Miya的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷里，我們能看到中國(guó)播客商業(yè)化的變遷。

相征和Miya的協(xié)作也很有意思，他們一個(gè)熱血 all in 內(nèi)容、一個(gè)人間清醒謀劃商業(yè)版圖，把《大內(nèi)密談》做成了深夜談?wù)劜タ途W(wǎng)絡(luò)。希望大家能從他們的身上，吸取養(yǎng)分。

* 為了方便大家理解，本篇內(nèi)容以被采訪嘉賓“第一人稱”視角呈現(xiàn)。

01 變現(xiàn)的第一要?jiǎng)?wù)是先保現(xiàn)金流

大約2013年，我們做了《大內(nèi)密談》。那時(shí)候，很多人甚至都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)播客。2017年之前，雖然有過(guò)一些廣告機(jī)會(huì)，但我們從沒(méi)想過(guò)靠播客變現(xiàn)、養(yǎng)活自己。

那時(shí)候，《大內(nèi)密談》基本圍繞相征一個(gè)人運(yùn)作，沒(méi)有正式團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，但做播客占用了很多精力。我們猶豫要不要停掉？但大家都覺(jué)得你沒(méi)有團(tuán)隊(duì)，就組團(tuán)隊(duì)，為啥要停掉呢？

2017年，大內(nèi)正式進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。一開(kāi)始，我們沒(méi)有雄厚的資金，只能說(shuō)自己試試看吧！于是相征拉了太太 Miya 一起運(yùn)營(yíng)公司。Miya曾經(jīng)做過(guò)媒體、做過(guò)agency、做過(guò)甲方，擁有內(nèi)容變現(xiàn)鏈路上的多重視角，她判斷了一下播客的變現(xiàn)環(huán)境。

六七年前的聲音市場(chǎng)跟現(xiàn)在完全不一樣。

那個(gè)時(shí)候沒(méi)有小宇宙，喜馬拉雅還在做校園地推，音樂(lè)平臺(tái)們也沒(méi)有涉獵播客，我們依托的平臺(tái)只有蘋果的 Apple podcast 。主流大眾對(duì)于播客這樣一個(gè)外來(lái)詞匯，幾乎沒(méi)有任何了解。

而且，當(dāng)時(shí)播客沒(méi)有接入任何社交媒體的端口，比如現(xiàn)在的小宇宙，可以分享到朋友圈，那個(gè)時(shí)候想做到這些是不可能的，這對(duì)于商業(yè)化變現(xiàn)的阻礙是巨大的。

但無(wú)論如何，公司已經(jīng)開(kāi)始成立團(tuán)隊(duì)了，那么，我們要想辦法做現(xiàn)金流。

也許有人會(huì)問(wèn)我們，為什么不去拉廣告？廣告也在做，只是一開(kāi)始并沒(méi)有把它的權(quán)重放得那么高。因?yàn)閺V告賬期很長(zhǎng)，回款很慢，這是早期創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)難以承擔(dān)的。

當(dāng)時(shí)，我們做現(xiàn)金流的關(guān)鍵是，依托主播和我們內(nèi)容的個(gè)性化魅力，做以C端為核心的變現(xiàn)。我們嘗試做了售票性質(zhì)的線下見(jiàn)面會(huì)。因?yàn)榇髢?nèi)的聽(tīng)眾粘性很強(qiáng)，所以見(jiàn)面會(huì)反饋非常好，這個(gè)項(xiàng)目馬上實(shí)現(xiàn)了盈利。

我們做的另外一件事是電商變現(xiàn)。我們做產(chǎn)品的邏輯是，通過(guò)電商勾勒出更加清晰的核心用戶畫像。因?yàn)槁?tīng)眾喜歡我們的設(shè)計(jì)我們的廠牌，因此會(huì)偏愛(ài)大內(nèi)成分更濃厚的產(chǎn)品。所以，我們那個(gè)時(shí)候做了很多有自己印記的周邊。

我們認(rèn)為，只有一個(gè)人很有個(gè)人魅力，同時(shí)恰好懂一塊內(nèi)容，才有可能使得你的用戶在大量?jī)?nèi)容供給當(dāng)中識(shí)別出你的節(jié)目。

《大內(nèi)密談》在目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單期節(jié)目?jī)芍懿シ帕砍^(guò)400萬(wàn)人次的前提下，還拓展了自己的播客矩陣，孵化了《枕邊風(fēng)》、《聽(tīng)濤軒》、《隨便聰明》、 《封神宇宙漫游指南 》、《候鳥電波》，以及品牌播客《空島》、《淮海333》等不同類型的播客節(jié)目。

2C端變現(xiàn)業(yè)務(wù)探索，讓大內(nèi)一直有比較健康的現(xiàn)金流。我們除了疫情期間有一些小小的波動(dòng)，業(yè)績(jī)持續(xù)在增長(zhǎng)。

另一方面，2C業(yè)務(wù)自然增長(zhǎng)，在某種程度上也帶動(dòng)了2B客戶的認(rèn)可。因?yàn)榭蛻粢欢ㄊ钦J(rèn)為你的用戶的消費(fèi)力已經(jīng)被驗(yàn)證，他才能來(lái)投你的廣告。

又因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)始人團(tuán)隊(duì)里有設(shè)計(jì)基因、廣告基因，所以大內(nèi)的2B端變現(xiàn)生態(tài)更像一個(gè)聲音創(chuàng)意熱店，可以幫客戶策劃一些更有意思的營(yíng)銷方案，用聲音的方式做一些聲量爆發(fā)大事件。

有一次，天貓找大內(nèi)合作，我們提議：“咱們一起做個(gè)新東西吧！”

那次家裝節(jié)，我們聯(lián)合了5家頭部播客，共同探討家裝背后的生活方式?！洞髢?nèi)密談》對(duì)應(yīng)客廳，《枕邊風(fēng)》是夫妻對(duì)談節(jié)目，對(duì)應(yīng)臥室，講酒文化的《杯弓舌癮》對(duì)應(yīng)餐廳和廚房，日常聊書的《遲早更新》對(duì)應(yīng)書房……這是播客里第一次出現(xiàn)矩陣式的營(yíng)銷創(chuàng)意模式，并且至今仍在被整個(gè)行業(yè)持續(xù)使用。

總結(jié)下來(lái)，大內(nèi)的商業(yè)1.0時(shí)代，是通過(guò)自己造血養(yǎng)活了自己。當(dāng)我們保證穩(wěn)健的現(xiàn)金流，做好C端業(yè)務(wù)之后，反倒催發(fā)了B端的影響力。

02 商業(yè)模式不是策劃出來(lái)的，而是自然生長(zhǎng)出來(lái)的

大內(nèi)還有一個(gè)比較重要的項(xiàng)目：宇宙漫游計(jì)劃，比如和聽(tīng)眾一起去Fuji Rock音樂(lè)節(jié)。這個(gè)項(xiàng)目的萌發(fā)，是個(gè)有點(diǎn)無(wú)心插柳的事兒。

2016年，我們自己去日本參加Fuji Rock音樂(lè)節(jié)，這是亞洲最大的音樂(lè)節(jié)，到那之后感受特別好，回來(lái)后單獨(dú)出了一期節(jié)目聊我們的感受、聊音樂(lè)節(jié)有多么了不起，多么讓人忘乎所以。

聊完之后，很多聽(tīng)眾在評(píng)論區(qū)里留言：“這么好玩的事情，要不要考慮帶大家一起去？”

聽(tīng)眾的提議啟發(fā)了我們，2017年大內(nèi)正式進(jìn)入團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作的時(shí)候，我們正式嘗試了這件事。

當(dāng)時(shí)，并沒(méi)有人和聽(tīng)眾到海外進(jìn)行音樂(lè)節(jié)旅行，甚至境外的旅行團(tuán)都沒(méi)現(xiàn)在這么多。我們那個(gè)時(shí)候也沒(méi)有那么多經(jīng)驗(yàn)，所以在招募的時(shí)候比較謹(jǐn)慎保守，第一年就有50多人一起去音樂(lè)節(jié)。招募一發(fā)出，差不多2天就把票賣完了。

從這次開(kāi)始，我們正式打開(kāi)了和聽(tīng)眾一起去海外旅行這項(xiàng)業(yè)務(wù)。如今已經(jīng)從和50多人，發(fā)展到和170個(gè)人一起去音樂(lè)節(jié)。這么大一幫子人，在 Fuji Rock 主辦方看來(lái)是非常不可思議的一件事。

也許很多人覺(jué)得，商業(yè)模式一定要經(jīng)過(guò)嚴(yán)密推演。但其實(shí)做內(nèi)容的生意，很多商業(yè)機(jī)會(huì)不是密謀出來(lái)的，而是你做了一件跟內(nèi)容緊密相關(guān)的事情，自然生長(zhǎng)出來(lái)了不同的商業(yè)機(jī)會(huì)。

我們之所以能抓住和聽(tīng)眾去Fuji Rock音樂(lè)節(jié)這樣的機(jī)會(huì)，本質(zhì)上跟主播曾經(jīng)是音樂(lè)行業(yè)幕后推手有關(guān)系，跟大內(nèi)密談本身聊了很多音樂(lè)相關(guān)的內(nèi)容也有關(guān)系。

除了內(nèi)容上的強(qiáng)滲透、身份的背書，大內(nèi)本身會(huì)比較強(qiáng)調(diào)主播的個(gè)人魅力。所以，才有很多聽(tīng)眾從線上追隨到線下

比如一個(gè)用戶和你去一趟國(guó)外，前前后后怎么著也要一個(gè)禮拜，這需要很強(qiáng)的粉絲粘性，他要把你視為賽博世界的好朋友，才愿意和你一起出去玩你想玩的東西。

與此同時(shí)，擁有人格魅力的主播也會(huì)吸引來(lái)一批靈魂有趣的旅伴，同樣愛(ài)聽(tīng)一檔播客的用戶更有可能在現(xiàn)實(shí)生活中成為朋友，因此大家才能一起創(chuàng)造出旅行途中獨(dú)特而極致的美好回憶。

當(dāng)你不知道怎么規(guī)劃自己的商業(yè)變現(xiàn)的時(shí)候，你堅(jiān)持做一件自己熱愛(ài)的事，并做到極致，機(jī)會(huì)可能會(huì)主動(dòng)找上門。

03 播客的商業(yè)，要走出播客去構(gòu)建

除了旅行，線下IP的打造是近年來(lái)我們?cè)鲩L(zhǎng)非常迅猛的一塊。我們做了一個(gè)線下活動(dòng)IP叫“聲量”。

播客在線下的呈現(xiàn)形式比較常規(guī)，粗看過(guò)去很像傳統(tǒng)的分享會(huì)。類似一個(gè)論壇，只是在現(xiàn)場(chǎng)錄制之后作為節(jié)目。因此我們一直在思考有沒(méi)有一些其他的可能性。

所以，我們就想做一些在機(jī)制上打破常規(guī)的事情，把“聲量”定義成了一個(gè)青年文化派對(duì)。

在派對(duì)正式開(kāi)始之前，我們會(huì)在線上開(kāi)放一個(gè)騰訊文檔，這個(gè)文檔是開(kāi)放給所有人的，只要你自己發(fā)起選題，或者你對(duì)別人的選題感興趣，并有另外3人想要參與你的選題，這個(gè)對(duì)談就成立了。我們會(huì)給你一個(gè)時(shí)段、一個(gè)地點(diǎn)，讓你發(fā)聲。

當(dāng)然，我們也會(huì)邀請(qǐng)很多名人嘉賓，他們也需要跟大家一樣填報(bào)選題。

去年的聲量活動(dòng)，我們?cè)诎⒛莵喌暮＿?、咖啡館門口、書店門口等設(shè)立了30個(gè)分享點(diǎn)位，在24個(gè)小時(shí)里面集中呈現(xiàn)了100場(chǎng)對(duì)談。多元的觀點(diǎn)在這里，無(wú)差別、無(wú)階級(jí)、去中心化的集中爆發(fā)。

在這樣的場(chǎng)域里，我們能直觀地看到當(dāng)下年輕人在思考什么樣的問(wèn)題，在踐行什么樣的生活方式。

我們做這種線下事件和線下IP，也是希望更多客戶能夠更加明顯地感知到播客人群的商業(yè)潛力和商業(yè)價(jià)值，而不是面對(duì)一個(gè)空洞的人群畫像。

同時(shí)聲量也是我們展示自身創(chuàng)意、執(zhí)行能力和資源調(diào)動(dòng)能力的一個(gè)窗口，并為我們贏得了更加寬闊的商業(yè)機(jī)會(huì)

我們做的另一個(gè)挺有趣的嘗試是“空島”，空島原本是阿那亞的品牌播客，但我們除了做官方播客的基礎(chǔ)代運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，還呈現(xiàn)了播客與實(shí)體空間或商業(yè)地產(chǎn)合作的未來(lái)想象。阿那亞提供了藝術(shù)中心內(nèi)的一個(gè)實(shí)體空間，我們?yōu)樗惭b了頂級(jí)的聲音處理設(shè)備，有設(shè)備、又有空間，人們就可以來(lái)到這里發(fā)聲。阿那亞戲劇節(jié)官方合作候鳥電波300小時(shí)不間斷音頻直播，就是在這里做的。

在我們看來(lái)，播客不止是一個(gè)單純的聲音媒體，還是一種“生活方式”，所以我們看待播客時(shí)，不會(huì)局限在聲音的媒介形態(tài)里。媒介形態(tài)的邊框會(huì)在某種程度上扼殺你的想象力，而播客的商業(yè)想要走得更遠(yuǎn)，一定要走出播客去構(gòu)建。

04 中國(guó)播客變現(xiàn)的未來(lái)：廣告和主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)合，可能是主流

談到播客變現(xiàn)，大家常拿美國(guó)播客變現(xiàn)路徑和中國(guó)式路徑來(lái)對(duì)比。但在我們看來(lái)，它們完全是兩回事。美國(guó)變現(xiàn)最好的大多是非虛構(gòu)類播客，它在中國(guó)容易被歸為廣播劇或有聲書門類。這個(gè)門類的變現(xiàn)路徑非常清晰。而中國(guó)播客大多為談話類，變現(xiàn)的形態(tài)正是我們?cè)谔剿鞯摹?/p>

另一方面，美國(guó)播客機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式里，還有一個(gè)很重要的業(yè)務(wù)是播客制作，但是他需要大量的團(tuán)隊(duì)人員投入，是一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，且在中國(guó)容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

再就是，中國(guó)播客如果想向前發(fā)展，需要更健全的法律法規(guī)保護(hù)聲音型內(nèi)容的版權(quán)，不然很難從版權(quán)價(jià)值的層面區(qū)分PGC和UGC。

我們認(rèn)為，中國(guó)播客未來(lái)的主流變現(xiàn)，主要靠?jī)蓧K：

1）廣告

隨著播客越來(lái)越接入到社交媒體的鏈路和機(jī)制當(dāng)中，廣告變現(xiàn)的權(quán)重將越來(lái)越高，路徑也將越來(lái)越清晰和規(guī)范。平臺(tái)目前已經(jīng)在做適合社交鏈路的工具了。而且隨著AI等技術(shù)的成長(zhǎng)，路徑壁壘會(huì)更容易被打破。

播客的變現(xiàn)路徑通了，播主接到的廣告可能會(huì)更多。我們未來(lái)也會(huì)逐步調(diào)高廣告的業(yè)務(wù)權(quán)重。

2）跟主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)合

未來(lái)，不同的播客，會(huì)在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域里做商業(yè)切口的規(guī)劃。

比如，我有一個(gè)旅行播客，我的變現(xiàn)路徑可能一是接旅行類品牌的廣告、二就是依托我自己的聽(tīng)眾群開(kāi)設(shè)自己的旅行團(tuán)。如果我是一個(gè)運(yùn)動(dòng)播主，我可能的變現(xiàn)路徑一是接運(yùn)動(dòng)品牌的廣告，二是做我自己的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌。

每一年大家都說(shuō)今年是播客元年，這個(gè)詞已經(jīng)讓人有點(diǎn)疲憊了。我們衷心希望，2024 是中國(guó)播客最后一個(gè)元年。