隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化，天貓、京東等主流電商平臺(tái)在今年的618活動(dòng)中做出了取消預(yù)售制的共同決定。這一改變標(biāo)志著電商行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的重大轉(zhuǎn)變，從過(guò)去的商家導(dǎo)向轉(zhuǎn)向用戶體驗(yàn)為先的新階段。文章深入分析了取消預(yù)售制背后的考量，一起來(lái)看。

當(dāng)聽到天貓618取消預(yù)售的消息時(shí)，一位跟淘天合作多年的業(yè)內(nèi)資深人士覺得有些難以置信。在他看來(lái)，預(yù)售是天貓的核心玩法，不會(huì)這么容易取消。

12年前，天貓首創(chuàng)預(yù)售制，這套營(yíng)銷模式成為其GMV快速增長(zhǎng)的利器。如今，隨著低價(jià)、大促變成日常，預(yù)售制結(jié)束了它的使命。天貓之外，京東和快手在今年618也同樣取消了預(yù)售制。

取消預(yù)售制，對(duì)阿里來(lái)說(shuō)是個(gè)艱難的決定。這意味著阿里的運(yùn)營(yíng)模式、平臺(tái)營(yíng)收的焦點(diǎn)都將發(fā)生變化。當(dāng)電商平臺(tái)的重心從商家向用戶轉(zhuǎn)移，主流電商開始集體“討好”用戶，電商江湖的玩法已截然不同。

去年以來(lái)，吳泳銘和劉強(qiáng)東先后喊出用戶為先，阿里和京東面對(duì)拼多多、抖音等電商新勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，給出應(yīng)對(duì)之法。在當(dāng)下的電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶意味著一切。
改變已然發(fā)生，電商江湖的座次也將隨著這一系列的變化重排。場(chǎng)內(nèi)的玩家們都要打起十足的精神，投身到這場(chǎng)前所未有的考驗(yàn)之中。

一、預(yù)售制落幕

今年618，主流電商平臺(tái)不約而同地選擇了取消預(yù)售制。

5月6日，華爾街見聞獲悉，天貓618已于當(dāng)日起接受報(bào)名，最大的變化在于取消官方預(yù)售環(huán)節(jié)，5月20日晚八點(diǎn)將直接售賣。此外，京東和快手也將分別于5月31日和5月20日現(xiàn)貨開售。

對(duì)電商平臺(tái)而言，取消預(yù)售制并不容易。天貓等電商平臺(tái)施行預(yù)售制已有12年。在創(chuàng)設(shè)之初，這是一套有利于多方的銷售模式。

通過(guò)預(yù)售，商家能提前掌握售賣情況，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；平臺(tái)也能夠借此提前“鎖定”消費(fèi)者錢包，幫助平臺(tái)提升GMV增長(zhǎng)目標(biāo)；消費(fèi)者則能夠借著預(yù)售，率先鎖定爆品、新品。

有天貓內(nèi)部人士表示，當(dāng)年搞預(yù)售主要是因?yàn)橄M(fèi)者需求爆發(fā)，天貓大牌尖貨往往供不應(yīng)求，預(yù)售就能提前鎖定；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，預(yù)售能更好地指導(dǎo)備貨。現(xiàn)在，商家必須重新適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則。

隨著預(yù)售被取消，商家將會(huì)首當(dāng)其沖受到影響。

老馬電商圈創(chuàng)始人馬凱躍在產(chǎn)業(yè)帶一線多年。他認(rèn)為，大的品牌商還是習(xí)慣于預(yù)售，他們?cè)谔熵埖谋P子很大，會(huì)受到一定的影響，而腰部以下和尾部商家本身參與感不強(qiáng)，用現(xiàn)有貨盤就能承接。

馬凱躍進(jìn)一步表示，預(yù)售可以理解成C2B，是一種反向定制，商家根據(jù)訂單來(lái)決定生產(chǎn)量，由于頭部商家銷量大，而且一般在各個(gè)平臺(tái)都有布局，取消預(yù)售對(duì)這些頭部商家備貨會(huì)產(chǎn)生壓力。

但電商的預(yù)售制玩了多年，卻出現(xiàn)預(yù)售并不便宜，消費(fèi)者收貨周期大幅拉長(zhǎng)，鎖定預(yù)售的消費(fèi)者反被“割韭菜”等諸多問(wèn)題。預(yù)售制對(duì)用戶拉新，提升平臺(tái)GMV的效果已大幅下降。

2023年，京東不再披露618大促的銷售額，前一年，天貓已經(jīng)不再披露雙十一的銷售額。大促銷售額曾經(jīng)是電商盛事的最佳注腳，如今已然歸于“沉寂”。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，取消預(yù)售制，整體上利大于弊，起碼不會(huì)再出現(xiàn)這些破壞平臺(tái)體驗(yàn)和口碑的懸而未決的長(zhǎng)期問(wèn)題。

前述天貓內(nèi)部的人士表示，以吳泳銘為代表的新一屆管理層非常在意消費(fèi)者體驗(yàn)和反饋?！皬膬H退款、新疆包郵、88VIP權(quán)益升級(jí)等一系列的動(dòng)作就能看出來(lái)，取消預(yù)售也在預(yù)料之內(nèi)?！?/p>

除了取消預(yù)售制，618大促也回歸到“低價(jià)”、服務(wù)本身。

從前期招商信息來(lái)看，天貓和京東還會(huì)繼續(xù)沿用“跨店滿減”玩法，天貓還設(shè)立了“官方立減”，立減折扣15%起，力度不亞于去年雙十一；此外，平臺(tái)也更注重用戶的整體體驗(yàn)，比如，淘寶天貓將推出包郵、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、價(jià)保服務(wù)等措施。

馬凱躍對(duì)華爾街見聞表示，天貓去年強(qiáng)調(diào)五星價(jià)格力，但現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比、顏價(jià)比，更強(qiáng)調(diào)在同類對(duì)比時(shí)的價(jià)格、質(zhì)量和顏值是否突出，關(guān)注用戶整體購(gòu)物感受。

電商開始真的如阿里巴巴董事會(huì)主席蔡崇信所言，正在找回初心，意圖重拾用戶心智。

二、用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)

預(yù)售制誕生于消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)期，平臺(tái)借著預(yù)售制促銷，催動(dòng)著GMV的快速增長(zhǎng)。

然而當(dāng)消費(fèi)熱潮褪去，預(yù)售制這個(gè)刺激天貓、京東銷售數(shù)字閉眼狂奔的營(yíng)銷手段，也到了退出歷史舞臺(tái)的時(shí)候。

電商平臺(tái)面臨著非?，F(xiàn)實(shí)的情況，即618等大促已難掩疲態(tài)。華爾街見聞了解到，天貓和快手今年都延長(zhǎng)了618大促的周期。天貓5月20日開售，比去年提前了一周?？焓謩t將大促延長(zhǎng)至6月底，比去年多出約10天。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，天貓和快手延長(zhǎng)大促周期，主要目的是通過(guò)這種方式提高銷售額，這也是競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下電商平臺(tái)們的無(wú)奈選擇。

電商平臺(tái)的低價(jià)開始呈現(xiàn)日?；内厔?shì)。拼多多的百億補(bǔ)貼，淘寶的限時(shí)秒殺，京東的秒殺和9.9包郵，走的都是低價(jià)路線。抖音快手的日常直播，營(yíng)造的也是一種小型大促概念。此外，平臺(tái)的日常營(yíng)銷活動(dòng)也在增多。

香頌資本董事沈萌認(rèn)為，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度日益突出，大促常態(tài)化也就是變相地壓低價(jià)格，這會(huì)是行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

隨著電商市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，異軍突起的拼多多、抖音等玩家，借著“僅退款”、直播電商的玩法，顛覆了傳統(tǒng)電商。它們借著這些新玩法，在打起低價(jià)策略的同時(shí)，提升了商品服務(wù)附加值，得到了消費(fèi)者的青睞。

莊帥認(rèn)為，直播的出現(xiàn)、拼多多以價(jià)格驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)機(jī)制，都讓促銷如中心化地每天在發(fā)生，大部分品牌也不需要過(guò)度依賴平臺(tái)的大促銷售商品。

反觀曾經(jīng)作為電商平臺(tái)最重要的大促活動(dòng)“雙十一”、618，只見越來(lái)越復(fù)雜的銷售規(guī)則，以及消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感下降。天貓、京東也要重新打造起這些鑄就其輝煌的大促活動(dòng)，與電商新貴們硬碰硬。

無(wú)論是取消預(yù)售制，還是各種提高用戶體驗(yàn)的舉措，都釋放了一個(gè)信號(hào)，即得用戶者得天下。電商的關(guān)注點(diǎn)從此前的唯GMV論，甚至為了GMV平添復(fù)雜的規(guī)則，轉(zhuǎn)向需求端。

阿里、京東等也在努力做出改變。吳泳銘上臺(tái)后為阿里指出新的發(fā)展方向，劉強(qiáng)東時(shí)隔十年再次進(jìn)行企業(yè)文化升級(jí)，他們都強(qiáng)調(diào)用戶為先。

這不會(huì)是一場(chǎng)輕松的戰(zhàn)役。

從以商家為核心，轉(zhuǎn)換到用戶為核心，電商的玩法發(fā)生劇烈變化。一眾電商玩家將低價(jià)策略作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，同時(shí)又提出要提升服務(wù)體驗(yàn)，利潤(rùn)與成本之間的平衡考驗(yàn)著它們。

最終，考驗(yàn)的是誰(shuí)能夠賣出足夠多的貨、賺到錢。

毫無(wú)疑問(wèn)，電商市場(chǎng)正在進(jìn)行大洗牌。2023年，拼多多市場(chǎng)份額已經(jīng)高達(dá)20%，超越京東成為行業(yè)第二，而阿里的市場(chǎng)份額則從2022年的44%下降至2023年的40%，拼多多和阿里的差距進(jìn)一步縮小。

京東、淘寶和拼多多等玩家也變得越來(lái)越像。在低價(jià)、服務(wù)和內(nèi)容電商的賽道上競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一輪全新的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)由此打響。場(chǎng)內(nèi)的玩家們，都在貼身肉搏。
這是電商的全新時(shí)代，它們要回歸用戶，也要顛覆過(guò)去的自己。一場(chǎng)大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。