上周蘋果的宣傳視頻大家看到了嗎？視頻一出，從廠家到消費(fèi)者都是一片罵聲，以體驗(yàn)聞名于世的蘋果公司傳播這塊也會(huì)“馬失前蹄”，想要做好品牌宣傳，也是一項(xiàng)艱巨的工作。

上周，蘋果為他的新款iPad Pro發(fā)布了一個(gè)名為《Crush》（意為“壓碎”）的品牌宣傳視頻。

在這段時(shí)長為一分鐘的視頻中，一臺(tái)碾壓設(shè)備從上方開始依次把小號(hào)、游戲機(jī)、各種顏料、鋼琴、雕像、架子鼓、照相機(jī)等十來種物品逐漸碾碎。

這個(gè)視頻廣告的創(chuàng)意其實(shí)不難理解，在創(chuàng)意上保持了蘋果品牌宣傳的一貫水準(zhǔn)。其寓意就是展示蘋果新款iPad Pro的功能強(qiáng)大，可以把“果粉”日常生活中有關(guān)音樂、繪畫、視頻、娛樂等等都可以“壓縮”進(jìn)該產(chǎn)品中。

然而，這個(gè)視頻最終卻給喜愛蘋果產(chǎn)品的“果粉”們帶來了“恐怖”的觀感，產(chǎn)生了糟糕的品牌體驗(yàn)，最終這種負(fù)面的情緒開始在自媒體平臺(tái)傳播，并最終變成了一場(chǎng)品牌體驗(yàn)的輿論危機(jī)。

最終，蘋果公司官方針對(duì)該視頻發(fā)出一則正式的致歉聲明，營銷傳播副總裁托爾·邁倫(Tor Myhren)在給AdAge的一份聲明中說：“創(chuàng)意是蘋果公司的基因，設(shè)計(jì)出讓全世界創(chuàng)意者都能發(fā)揮創(chuàng)意的產(chǎn)品對(duì)我們來說非常重要。我們的目標(biāo)是始終支持并慶賀用戶通過iPad表達(dá)自我和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的各種方式。我們?cè)谶@段視頻中失誤了，對(duì)此我們深表歉意?！?/p>

從中我們可以看到，以體驗(yàn)聞名于世的蘋果公司在品牌體驗(yàn)的傳播這塊也會(huì)“馬失前蹄”，可見要真正做好品牌體驗(yàn)也是一項(xiàng)艱巨的工作。

01 品牌體驗(yàn)

我們知道，企業(yè)級(jí)體驗(yàn)是一個(gè)整體的概念，他是有企業(yè)向目標(biāo)人群交付的產(chǎn)品體驗(yàn)、員工體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)等等組合而成的，在這個(gè)體驗(yàn)組合中，企業(yè)的品牌體驗(yàn)也是其非常重要的組成部分。

那什么是企業(yè)的品牌體驗(yàn)？我們簡單的把品牌體驗(yàn)定義為：通過對(duì)企業(yè)品牌觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)編排的管理，讓企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)人群與品牌進(jìn)行有效互動(dòng)，并最終讓目標(biāo)人群產(chǎn)生正向情緒。

在這個(gè)定義中，包含了以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 設(shè)計(jì)編排

在品牌體驗(yàn)中，大家需要理解一個(gè)核心概念—品牌觸點(diǎn)。品牌觸點(diǎn)是指目標(biāo)人群在與企業(yè)互動(dòng)的諸多觸點(diǎn)中，與企業(yè)品牌相關(guān)的觸點(diǎn)。例如，大家看到的品牌logo、產(chǎn)品包裝盒、營銷視頻廣告等等。目標(biāo)人群是通過品牌觸點(diǎn)逐步加深對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，品牌接觸點(diǎn)是決定企業(yè)印象好壞的關(guān)鍵。

所以，這就需要我們對(duì)品牌觸點(diǎn)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)編排。你可以把自己想象成一部電影的導(dǎo)演，為了讓觀看這部電影的觀眾能夠有最佳的觀看體驗(yàn)，并最終喜歡上這部電影并主動(dòng)的“安利”你旁邊的親朋好友都來觀看。作為導(dǎo)演的你，必須要對(duì)這部電影的整個(gè)故事線要進(jìn)行精心的編排設(shè)計(jì)，故事如何開始，高潮如何設(shè)計(jì)，伏筆如何預(yù)埋，結(jié)尾如何設(shè)定等等都需要進(jìn)行管理。只有這樣才能最終給觀眾帶來卓越的觀看體驗(yàn)。

2. 有效互動(dòng)

為了讓目標(biāo)人群與企業(yè)品牌的互動(dòng)能有效，逐步加深對(duì)其品牌的印象，最終讓目標(biāo)人群與企業(yè)產(chǎn)生交易行為，就必須確保各個(gè)品牌觸點(diǎn)的無縫鏈接，到達(dá)流暢、高效完成品牌與目標(biāo)人群的互動(dòng)。

品牌體驗(yàn)的建立是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要做到有效互，需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間的通力合作。具體涉及到的部門保護(hù)了產(chǎn)品研發(fā)、財(cái)務(wù)、客服中心、銷售等不同部門，涉及到企業(yè)組織中的每個(gè)人，而不僅僅是依靠某一個(gè)部門如品牌、營銷部門的崗位同事。

3. 正面情緒

多項(xiàng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，不存在所謂的“絕對(duì)理性消費(fèi)者”，大家的消費(fèi)行為都是偏感性的，最終是由過往經(jīng)驗(yàn)的情感的層面來進(jìn)行最終決策。而我們經(jīng)常說的理性的，往往是通過邏輯性的縝密思維來為我們的感性購買決策提供“看似邏輯嚴(yán)密的理論依據(jù)”。

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因此，我們需要在品牌接觸點(diǎn)中盡可能地調(diào)動(dòng)起客戶的情感波動(dòng)來最終讓客戶產(chǎn)生正面情緒。無論是興奮的，愉悅的，感人的，闔家歡樂的以及其它各種積極的與你的品牌想要傳達(dá)的一致的信號(hào)，都可以引導(dǎo)客戶通過無意識(shí)的層面產(chǎn)生相關(guān)的畫面和體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)往往比我們給客戶說什么更印象深刻，并且更持久。

02 正面情緒

回到這個(gè)蘋果這個(gè)品牌視頻事件中，結(jié)合我在前面講到的打造品牌體驗(yàn)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：設(shè)計(jì)編排、有效互動(dòng)、正面情緒。通過視頻我們可以看出內(nèi)容經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，而視頻在社交媒體上也產(chǎn)生了巨大的效益，獲得大量的流量與關(guān)注，可見在前兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上蘋果公司做的很好，發(fā)揮了一貫的水平。?????

那問題就出現(xiàn)在品牌體驗(yàn)第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)—正面情緒上。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)蘋果這個(gè)品牌體驗(yàn)的失敗，核心就在于這個(gè)視頻觀看體驗(yàn)上，廣大果粉通過觀看這個(gè)視頻并沒有讓其產(chǎn)生正面情緒，反倒產(chǎn)生了“恐怖”的負(fù)面情緒，最終蘋果公司通過這個(gè)視頻觸點(diǎn)，向廣大果粉交付了糟糕的品牌體驗(yàn)。

這一切都是如何發(fā)生的？

我們先看一下人類個(gè)體的決策機(jī)制，人的大腦分為左右腦，其中右腦主管感情部分，在其中有一個(gè)情感中心。其基本的運(yùn)行機(jī)制就是，外界的信息通過五覺（聽覺、視覺、觸覺等）傳遞到這個(gè)情感中心后，情感中心講過一系列的解析，最終產(chǎn)生正面與負(fù)面兩種截然不同的情緒判斷。其中正面情緒讓人產(chǎn)生認(rèn)可、信賴的情感，而負(fù)面情緒讓人產(chǎn)生否定逃避的情感，如下圖所示。

人類個(gè)體的決策機(jī)制

而在這個(gè)視頻畫面中，果粉們看到的是以下“恐怖”的現(xiàn)場(chǎng)畫面：

昏暗室內(nèi)，節(jié)拍器指針擺動(dòng)，紅色唱片播放悠揚(yáng)曲調(diào)，燈光亮起，照見舞臺(tái)的全貌。

突然，一個(gè)巨大的液壓機(jī)從天而降。小號(hào)被硬生生地壓斷，街頭游戲機(jī)發(fā)出最后一聲提示音，顏料噴濺在鋼琴上，半身雕像如同軟泥變形，相機(jī)鏡頭玻璃崩裂，電視定格住驚慌失措的表情。

木頭小人消失的前一秒，還在以扭曲的姿勢(shì)站立。

懵逼的黃豆 emoji，被擠壓到爆出眼球。很快，空間蕩然無存，一切歸于平靜，縫隙里流淌出的鮮艷液體，像非生物殘留的血。原地一臺(tái) iPad Pro 出現(xiàn)，屏幕閃閃發(fā)光。

這樣的畫面，只會(huì)讓果粉們感受到壓迫感，感受到蘋果通過科技把人類的生活摧毀了，大腦的情感中心最終生成的全是負(fù)面情緒。

就像很多國外的網(wǎng)友在該視頻下方的留言一樣：

“這確實(shí)是我見過的最令人毛骨悚然的廣告。”

“這讓我想賣掉我的 iPhone 和 iPad?！?/p>

“蘋果用粉碎人類創(chuàng)造力和文化成就的象征，來吸引專業(yè)創(chuàng)作者，真不錯(cuò)?！?/p>

03 寫在最后

蘋果成功的通過一個(gè)品牌視頻讓廣大觀眾的產(chǎn)生了負(fù)面情緒，最終向消費(fèi)者傳遞了負(fù)面的品牌體驗(yàn)。

品牌體驗(yàn)最終要回歸到客戶情感、人文關(guān)懷上來，不然再好的廣告創(chuàng)意，再精美的視頻制作，再厲害的以體驗(yàn)為中心的企業(yè)組織都會(huì)導(dǎo)致“滑鐵盧”。

以上。