本文主要討論了在中國電商市場上，拼多多面臨來自抖音電商、快手等一系列競爭對手的挑戰(zhàn)，同時各大電商平臺如淘天京東也開始效仿拼多多的商業(yè)模式，力求在激烈的市場競爭中占據(jù)有利位置。

中國電商的競爭叢林中，沒有常勝將軍。?

今年618堪稱史上最焦慮的一屆。讓“貓狗”汗流浹背的，不止是來勢洶洶的勁敵拼多多，抖音、快手等內(nèi)容電商的威脅也不容小覷。

據(jù)36氪報道，抖音電商2024年的GMV（成交總額）目標(biāo)是4萬億，比過去一年漲了近50%。而拼多多2023年GMV是4.05萬億，淘天去年GMV是7.2萬億。也就是說，抖音電商今年的GMV目標(biāo)相當(dāng)于復(fù)制一個拼多多、半個淘天。

只能說，國內(nèi)電商市場實在太卷，業(yè)績炸裂如拼多多也不能心安理得躺平。在一環(huán)套一環(huán)的加速追趕中，淘天的對手遠不止一個拼多多，而拼多多也正在被后來者圍追堵截。

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拼多多靠全網(wǎng)最低價席卷電商圈，前浪淘天京東緊急補課。

在資本市場，貓狗拼三巨頭已然被重新洗牌。一季報發(fā)布后，拼多多市值再超阿里，不僅把電商一哥拉下神壇，還穩(wěn)穩(wěn)坐實“中概之光”，成為美股市值最高的中概股公司，市值相當(dāng)于4.7個京東。

偏偏財報季后就是年中大促618，兩位電商大哥淘天、京東身上的擔(dān)子可想而知。焦慮的淘天不惜犧牲利潤換增長；劉強東也急得跳出來，鞭策員工找回狼性。只能說，面對“搶班奪權(quán)”的拼多多，阿里京東也開始重新審視自己，而內(nèi)省的第一步便是緊急補課、學(xué)習(xí)拼多多模式。

拼多多給電商行業(yè)上的最重要一課便是：對用戶“好”，就得簡單粗暴。

對“貓狗”來說今年618是史上最焦慮，但對消費者來說卻是史上最輕松。在補習(xí)了“百億補貼”、“僅退款”后，今年618也成功升級換代。流行超過十年的電商預(yù)售模式被提前取消，玩法上也被最大程度減化，整個大促活動的規(guī)則都變得清晰明了。網(wǎng)友紛紛感慨，多多造福行業(yè)，大促再也不用做數(shù)學(xué)題了。

02

抖音電商增長之迅猛不亞于拼多多，兩位電商新勢力終有一戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)貨架電商們鏖戰(zhàn)“全網(wǎng)最低價”時，直播電商出身的抖音電商也在加速狂奔。據(jù)報道，抖音電商2023年GMV已經(jīng)來到2.6萬億元，并宣布在2024年將低價提升為核心戰(zhàn)略。

作為國內(nèi)成長速度最快的電商平臺，抖音電商僅用三年多的時間便達成了2.6萬億元的GMV，而拼多多突破2萬億元GMV用了六年。得益于超7億的流量基座和精準的分發(fā)機制，抖音電商的增長勢頭可以說是相當(dāng)強勁。

坐上價格博弈的牌桌后，抖音電商的存在勢必會給拼多多帶來不小的威脅。因為開卷低價的抖音電商和拼多多，二者的商品和品牌定位都偏向性價比路線。

低價+流量+供應(yīng)鏈商家的模式成就了今天的拼多多。參照這一模式，抖音是最有機會模仿拼多多做低價的平臺，原因在于它有多于拼多多兩倍的流量。一旦抖音成功復(fù)制拼多多的貨盤，再借助其龐大的流量池將商品精準推送給用戶，那再造一個拼多多將成為可能。

抖音目前的DAU（日活躍用戶數(shù)）約為8億，而在去年雙十一當(dāng)天，拼多多的DAU在購物節(jié)的特殊情況下，峰值是3.98億。也就是說，抖音的DAU通?？梢苑€(wěn)定保持在拼多多2倍的水平。

流量、日活都更有優(yōu)勢的抖音電商開卷價格，能卷過拼多多嗎？

03

抖音電商不是內(nèi)容電商的唯一模式。后流量時代，只有錯位競爭才能生存。

以抖音電商為代表的短視頻電商和直播電商，曾為電商行業(yè)帶來不少新增量。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國快消品零售市場線上渠道中，內(nèi)容電商的銷售額同比大增55.9%，綜合電商跌幅則為5.8%。

雖然抖音電商的增速放在整個電商行業(yè)都很可觀，但經(jīng)過多年超高速擴張后，抖音電商最近也回歸平穩(wěn)增長。說到底，當(dāng)同質(zhì)化的選手出現(xiàn)，淘寶、快手、美團、東方甄選、小紅書，甚至是b站都開始布局直播電商，抖音電商的內(nèi)容優(yōu)勢被極大削弱，低價成為現(xiàn)階段的救命稻草。

外界眼里，商業(yè)化落后一程的視頻號和抖音類似，看上去是差不多形態(tài)的產(chǎn)品。但二者的內(nèi)核邏輯其實有很大區(qū)別，畢竟相比抖音的算法分發(fā)，視頻號還有社交分發(fā)的屬性。這也注定了它們的發(fā)展路徑是不一樣的。

最近，視頻號也在商業(yè)化上有了新進展。根據(jù)《億邦動力》的消息，視頻號自今年五月初以來的新一輪組織架構(gòu)調(diào)整終于落定。5月28日下午，微信內(nèi)部發(fā)布公告稱，視頻號直播電商將并入微信開放平臺，與小程序等交易相關(guān)的團隊整合到一起，便于提升交易效率和探索新模式。

盡管市場頗為亢奮，但微信創(chuàng)始團隊在商業(yè)化上始終保持克制。他們認為，做視頻號不能復(fù)制抖音，更不能跳過其成長過程而直接模仿一個非常穩(wěn)定和成功的產(chǎn)品形態(tài)。

一位接近微信管理層的行業(yè)人士稱，“他（張小龍）最近在提商品就是內(nèi)容，就是希望微信能不能讓商品以一種新的方式來流通?！痹撊耸空J為，如果按照這個方向，一個現(xiàn)實的可能性或許是創(chuàng)新內(nèi)容載體+商品交易的轉(zhuǎn)化路徑。

可以說，今天電商行業(yè)的混戰(zhàn)與同質(zhì)化的競爭脫不開關(guān)系。當(dāng)各個平臺的壁壘被“低價”瓦解，核心競爭力的反復(fù)構(gòu)建成為一代又一代電商都要攻克的難題。拼多多今天的成功也進一步佐證，在中國電商的叢林競爭中，沒有常勝將軍，只有先走出自己的路，才能生存。