本文主要討論了2024年618期間，實(shí)體商業(yè)和電商平臺(tái)在營銷策略上的相似之處，包括利用低價(jià)策略、節(jié)假日活動(dòng)來吸引消費(fèi)者，并注重滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值。同時(shí)，實(shí)體店和電商平臺(tái)都在簡化購物流程，使得消費(fèi)者能夠更加便捷地購買所需商品。

618的風(fēng)吹了很久，卻又仿佛驟然停止。

過去一個(gè)月時(shí)間，人們看慣了電商App的新LOGO，貢獻(xiàn)了透支的額度，默認(rèn)了界面的優(yōu)惠紅框，一切似乎波瀾不驚，即便在618當(dāng)天也沒有再掀起太多漣漪。

然而，數(shù)據(jù)是測(cè)量熱度最直接的溫度計(jì)。2024年的618，天貓開售4小時(shí)，59個(gè)品牌銷售額破億、376個(gè)單品銷售額破千萬。京東開門紅4小時(shí)，超1萬個(gè)品牌成交額同比增長超5倍、成交額超100萬新商家數(shù)量環(huán)比增長45倍。

線上大促正逐漸融入生活，相較而言，實(shí)體商業(yè)里的人山人海，似乎更能直觀體驗(yàn)消費(fèi)狂歡的熱情。

擁有天街、星悅薈等商場(chǎng)品牌的龍湖，在5月31日-6月2日的66天街歡搶節(jié)，3天營業(yè)額突破10億元，同比上漲107%，客流峰值超540萬，同比上漲51%，打破了諸多消費(fèi)紀(jì)錄。

面對(duì)最為“挑剔”的消費(fèi)者們，線上平臺(tái)不再追求瞬時(shí)服務(wù)器“宕機(jī)”的快感，而線下商業(yè)的人潮不只潛心吃喝玩樂，更為低價(jià)而驚喜。

隨著消費(fèi)跳出筑底的漩渦，兩條平行的消費(fèi)賽道似乎表達(dá)出相近的理解——當(dāng)電商“真5折”不斷轟炸著開屏頁，“50% OFF”的促銷信息也被實(shí)體商業(yè)打上了立面大屏；而當(dāng)顧客在商場(chǎng)對(duì)著鏡子反復(fù)端詳、猶豫不決之時(shí)，電商平臺(tái)強(qiáng)化的“退貨退款”權(quán)益，則讓沖動(dòng)消費(fèi)也可以有“后悔藥”。

正如所見，當(dāng)實(shí)體商業(yè)拉起了“低價(jià)”的大旗，線上平臺(tái)烘托起簡單購物的氛圍，年中大促的齒輪似乎也開始走向新的軌跡——低價(jià)為先，體驗(yàn)為王。

一、實(shí)體商業(yè)里的“絕對(duì)低價(jià)”

在今年的618，電商平臺(tái)再次祭出了兩大法寶：媒介與低價(jià)。

一方面，電商平臺(tái)加速推進(jìn)多形態(tài)電商模式。以抖音、快手為代表的短視頻直播電商加速補(bǔ)齊貨架電商短板，以京東為代表的貨架電商，則補(bǔ)齊種草電商、內(nèi)容電商、直播電商的短板。

另一方面，繼去年雙11電商平臺(tái)混戰(zhàn)在“全網(wǎng)最低價(jià)”后，在今年618 “低價(jià)”變成不追求極致的基本款。價(jià)格不再是游走于“廣告法”邊緣的棘刺，盡管暗中的比拼角力仍在持續(xù)，但對(duì)于極致的價(jià)格，各大平臺(tái)似乎已喪失了勝負(fù)心。

無疑，“價(jià)格”仍是戰(zhàn)場(chǎng)上最有殺傷力的武器。在只有7英寸的屏幕上，任何花哨的打法遠(yuǎn)不敵“已優(yōu)惠”三個(gè)字能夠沖擊心智。

年中大促歸根結(jié)底是一場(chǎng)關(guān)于成本的商業(yè)廝殺。在過往，這條賽道被認(rèn)為是線上電商的專屬物，而線下實(shí)體商業(yè)想要躋身其中，最核心要解決的即是拿到一張足夠誘人的“低價(jià)”門票。

在過去幾十年里，基于有限的空間，大型實(shí)體商業(yè)對(duì)入場(chǎng)品牌進(jìn)行嚴(yán)格篩選，如同精力有限的電商頭部“主播”，商場(chǎng)或許很難做到大中小商家全覆蓋。

但另一方面，與品牌方長年累月地維系，大型實(shí)體商業(yè)也構(gòu)建出一個(gè)成熟的商業(yè)流量模型——通過品牌吸附力引入首店、內(nèi)容店、旗艦店、網(wǎng)紅店，吸引源源不斷的客流量，由品牌方和商場(chǎng)共創(chuàng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)以及推出相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)。

換言之，商場(chǎng)的議價(jià)權(quán)出生于流量，但成長在共贏之上。基于多年的沉淀和實(shí)踐，如龍湖般的商業(yè)已構(gòu)建出商場(chǎng)、品牌方、消費(fèi)者三方的閉環(huán)、良性、可持續(xù)的合作生態(tài)。

圖源：氫消費(fèi)

基于品牌友好，當(dāng)消費(fèi)者希望見到更多“低價(jià)”，實(shí)體商業(yè)同樣也會(huì)趕在大促時(shí)，聯(lián)手品牌cos一次“低價(jià)買手”——在短時(shí)間，以核心的商品，實(shí)現(xiàn)絕對(duì)低價(jià)。

比如，龍湖66天街歡搶節(jié)，與森馬集團(tuán)、太平鳥集團(tuán)、百麗集團(tuán)、周大福、UR、POP MART、OPPO等一眾大牌攜手，推出立減活動(dòng)、折扣活動(dòng)、到店活動(dòng)等專屬龍湖商業(yè)的超級(jí)品牌折扣和禮遇。

在具體的商場(chǎng)里，成都錦宸天街的數(shù)碼家電可以低至1折，一些熱門的爆款單品沖擊線上線下同價(jià)；沈陽渾南天街的美團(tuán)直播挑戰(zhàn)全城最低價(jià)，等等。

自2023年至今，不管是零食折扣店在國內(nèi)下沉市場(chǎng)的遍地開花，還是茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸首次推出醬香拿鐵上市時(shí)的火爆，再或是喜茶和屈臣氏合作、宜家餐飲成為眾多消費(fèi)者的打卡地。這均在透露出品牌方單打獨(dú)斗時(shí)代正在遠(yuǎn)去，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成為未來，但該趨勢(shì)需建立在以品牌方的良性合作為基礎(chǔ)。

在低價(jià)語境下，這種良性合作也為實(shí)體商業(yè)帶來更多特權(quán)，可以被發(fā)展為“聯(lián)名”，也可以被延展為“獨(dú)家”。比如在重慶的天街里，女裝品牌JORYA、珂萊蒂爾和JNBY會(huì)為消費(fèi)者提供專項(xiàng)獨(dú)家贈(zèng)禮；在成都的龍湖天街里的安踏原神聯(lián)名款，歐文一代黑武士配色、UGG成都獨(dú)家限量款貨品等大量商品獨(dú)家發(fā)售。

來自北京的消費(fèi)者王娜告訴氫消費(fèi)，自己和閨蜜是在5月31日去北京長楹天街逛街，當(dāng)看到迪奧和蘭蔻針對(duì)北京地區(qū)推出的獨(dú)家專享禮盒，新奇感和驚喜感瞬間爆棚。

如王娜所言，基于獨(dú)家發(fā)售為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的購物體驗(yàn)和稀缺資源的獲取機(jī)會(huì)，這既能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，也能提高品牌的吸金力。

二、線上線下競逐情緒價(jià)值時(shí)代

當(dāng)價(jià)格的短兵相接不足以“成王敗寇”，情緒價(jià)值便開始左右“正義”的天平。

滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值，是當(dāng)下實(shí)體商業(yè)最為擅長的科目。一方面，實(shí)體商業(yè)更能調(diào)動(dòng)、整合線下資源，持續(xù)完成用戶心智滲透。

在商場(chǎng)內(nèi)部，龍湖商業(yè)結(jié)合不同地區(qū)年輕客群和家庭型客群興趣點(diǎn)，在全國多地的天街商場(chǎng)舉辦了一系列獨(dú)特且豐富的活動(dòng)。如北京長楹天街的西西弗書店舉行焦邁奇的線下簽售會(huì)，杭州西溪天街的“星卡里 CHAFORU”茶飲品牌首展，長沙洋湖天街的“長沙零食節(jié)”，成都地區(qū)的龍湖天街舉辦茶文化生活節(jié)和新品快閃。

重慶地區(qū)的天街商場(chǎng)通過裝置藝術(shù)和特色活動(dòng)吸引大量顧客，如重慶時(shí)代天街的巨型飛行棋盤和U城天街的畢業(yè)季布置，以及北城天街的動(dòng)物王國展覽，均讓消費(fèi)者價(jià)值得到極大滿足。

另一方面，消費(fèi)者情緒價(jià)值的滿足不能僅局限于大促、重要節(jié)日節(jié)點(diǎn)，而是體現(xiàn)在日常。

實(shí)體商業(yè)近些年來通過資源持續(xù)整合，給消費(fèi)者帶來也不僅僅是買買買的爽感，而是吃喝玩樂一站式體驗(yàn)的深度情感體驗(yàn)。

來自重慶的消費(fèi)者劉楊告訴我們，心情較好時(shí)，和閨蜜體驗(yàn)逛街、吃喝玩樂、拍照打卡，整個(gè)人的心情會(huì)更好。心情不好或工作壓力較大自己一人來這里閑逛。

就以她最常去的龍湖時(shí)代天街來看，繁忙的人群、琳瑯滿目的商品帶來的心理分散，吃喝玩樂一站式體驗(yàn)帶來的情感調(diào)節(jié)，陌生人簡單溝通帶來的松弛感，閑逛促進(jìn)讓人減少痛感和增加快樂內(nèi)啡肽的分泌，找到打折商品促進(jìn)讓人感到興奮多巴胺的分泌等等，均會(huì)讓自己的心情得到極大調(diào)節(jié)。

相較于實(shí)體商業(yè)的場(chǎng)景體驗(yàn)，線上商業(yè)滿足的則是消費(fèi)者另一個(gè)層面的情緒價(jià)值。

今年618期間，回歸用戶成為京東、阿里、抖音等電商平臺(tái)的主要戰(zhàn)略之一。如抖音繼續(xù)優(yōu)化“看一看買一買”的模式，京東進(jìn)一步加強(qiáng)其物流網(wǎng)絡(luò)，確保618期間的快速配送。

無論是場(chǎng)景，亦或是后端，背后本質(zhì)透露出國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)已加速迎來情緒經(jīng)濟(jì)時(shí)代。誰能給消費(fèi)者帶來更高的情緒價(jià)值，誰能獲得差異化競爭優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者壓力愈大，愈需要通過各種方式緩解自我壓力，愈會(huì)帶動(dòng)情緒經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這在任何歷史時(shí)期任何國家都能成立。比如，20世紀(jì)30年代，好萊塢締造的“美國電影的黃金時(shí)代”；又如21世紀(jì)之初，韓國社會(huì)小甜點(diǎn)、小飾品或體驗(yàn)咖啡館等“小確幸”文化的逐漸流行。

當(dāng)情緒經(jīng)濟(jì)將成為消費(fèi)市場(chǎng)不可逆的趨勢(shì)，如何滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值成為實(shí)體商業(yè)未來的角逐點(diǎn)。

圖源：金融時(shí)報(bào)

三、“變”和“不變”中的年中大促

在今年618，電商平臺(tái)取消延續(xù)10年的預(yù)售制度。

為避免政策一刀切給供需兩側(cè)帶來新問題，如供給端商家備貨時(shí)間不足、售后處理不當(dāng)，引發(fā)客訴增加，多家電商也將618時(shí)間拉長，這某種程度也會(huì)降低消費(fèi)者大促集中購物的消費(fèi)熱情。

線下實(shí)體商業(yè)和電商平臺(tái)既有不同也有相同。與服務(wù)全網(wǎng)的線上大促不同，實(shí)體商業(yè)大促的重心，只是為所輻射的消費(fèi)人群提供一個(gè)優(yōu)惠、輕松、歡樂的周末。正因如此，龍湖“66天街搶歡節(jié)”從2022年的9天縮短至2023年的6天，在今年更是縮短至3天。

線上有線上的戰(zhàn)役，線下有線下的斗爭，但將玩法簡化的思路是一致的。

在2024年，“66天街搶歡節(jié)”從2023年的零售團(tuán)券/消費(fèi)者消費(fèi)滿額贈(zèng)精選/零售5倍積分/國際美妝10倍積分/餐飲50倍積分等形式，調(diào)整為無須團(tuán)券、全場(chǎng)商品直降+瓏珠會(huì)員積分。

簡易明了的活動(dòng)形式，意味著消費(fèi)者無須千算萬算。電商平臺(tái)和實(shí)體商業(yè)取消預(yù)售、團(tuán)券的背后，本質(zhì)上還是在不變找到新變化。滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而產(chǎn)生供需兩側(cè)交易，這條消費(fèi)社會(huì)的底層邏輯從古至今，均未發(fā)生過改變。且交易模式愈簡單，愈能促成交易。

隨著國內(nèi)購物場(chǎng)景多元化、商品愈發(fā)同質(zhì)化、電商平臺(tái)流量愈發(fā)碎片化、消費(fèi)者需求愈發(fā)多元化以及個(gè)性化，AI、零售SaaS等技術(shù)的快速迭代化、持續(xù)進(jìn)步化等等。這為商業(yè)交易模式增加更多可能的同時(shí)，交易模式也在持續(xù)發(fā)生改變。

優(yōu)惠的多寡不再取決于時(shí)間、精力、耐心。就此，購物便開始回歸本心，大促的內(nèi)核自然也趨于本質(zhì)——花更少的錢，買更多心儀的商品。

正如微軟CEO納德拉在《刷新》一書中指出，每個(gè)人、每個(gè)組織乃至每個(gè)社會(huì)，在達(dá)到某一個(gè)點(diǎn)時(shí)，都應(yīng)點(diǎn)擊刷新——重新注入活力，重新激發(fā)生命力，重新組織并重新思考自己存在的意義。