在跨境電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)策略一直是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵法寶。近期，亞馬遜宣布推出"低價(jià)商店"項(xiàng)目，這一舉措被視為對(duì)標(biāo)以低價(jià)著稱的Shein和Temu等平臺(tái)的直接回應(yīng)。作為品質(zhì)電商的代表，亞馬遜的這一轉(zhuǎn)變引起了行業(yè)的廣泛關(guān)注。本文將深入分析亞馬遜發(fā)力低價(jià)市場(chǎng)的背后邏輯，以及其與Shein、Temu等平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

打不過就加入。

曾對(duì)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈譴責(zé)的亞馬遜，終于決定加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)了。其于近日向賣家推介了其新推出的重磅項(xiàng)目——“低價(jià)商店”。

亞馬遜從年初就動(dòng)作頻頻，或許是準(zhǔn)備與Shein和Temu這類低價(jià)著稱的平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

但以品質(zhì)出圈的亞馬遜，能否通過“低價(jià)商品”阻擊Temu、Shein的擴(kuò)張，正在成為海外跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)事。

一、亞馬遜為何加入“低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)”

具體來看，亞馬遜進(jìn)軍低價(jià)市場(chǎng)的舉動(dòng)早已顯露端倪。

去年12月7日，亞馬遜就宣布，自2024年1月開始，將大幅削減廉價(jià)服裝賣家費(fèi)用。

消息一出，不少服裝商家大喜。業(yè)界分析人士普遍認(rèn)為，這一策略可能是為了應(yīng)對(duì)快速崛起的Shein和Temu。

2024年，亞馬遜在低價(jià)策略中開始試探。

先以地區(qū)為試點(diǎn)。4月8日，亞馬遜在印度推出了Bazaar電商平臺(tái)，該平臺(tái)主要提供低價(jià)無品牌快時(shí)尚產(chǎn)品和生活用品，要求產(chǎn)品定價(jià)不超過600盧比，主要涵蓋服裝、手表、鞋子、珠寶和行李箱等品類。這標(biāo)志著亞馬遜在印度市場(chǎng)的進(jìn)一步深耕與擴(kuò)張，也是亞馬遜對(duì)于低價(jià)市場(chǎng)的嘗試。

4月16日，亞馬遜宣布從5月15日起在全球11個(gè)主要站點(diǎn)降低低價(jià)服裝產(chǎn)品的銷售傭金，涉及加拿大、日本、英國(guó)、德國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、法國(guó)、意大利、西班牙、波蘭和瑞典。這是繼1月份在美國(guó)站點(diǎn)采取相同措施后的進(jìn)一步行動(dòng)。

Bazaar的成績(jī)和亞馬遜低價(jià)策略的成效，讓亞馬遜決定完全加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

多位亞馬遜賣家處獲悉，6月26日，在亞馬遜舉辦的一場(chǎng)閉門邀請(qǐng)制會(huì)議中，亞馬遜宣布了“低價(jià)商店”的計(jì)劃，該計(jì)劃專注于銷售無品牌商品，主要面向時(shí)尚、家居及生活用品類目招商。商家們?cè)谌簝?nèi)進(jìn)行了激烈討論，紛紛打探申請(qǐng)入口。

一位杭州商家向鯨商表示，據(jù)他了解，“低價(jià)商店”會(huì)作為亞馬遜主站的子商城存在，商家在后臺(tái)里的低價(jià)商店中開店。也就是說，低價(jià)商店由無數(shù)個(gè)小店構(gòu)成。并且，低價(jià)商店將與主站共享后臺(tái)系統(tǒng)，通過站點(diǎn)切換功能進(jìn)行管理。低價(jià)商店的績(jī)效考核獨(dú)立于主站，且不支持跟賣。

在選品層面，低價(jià)商店主要面向無品牌（白牌）商品，產(chǎn)品鏈接不顯示品牌名稱，而產(chǎn)品本身可以自行選擇是否展示品牌。賣家在選擇商品時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮價(jià)格低廉、重量輕、安全性高的產(chǎn)品，具體要求為售價(jià)不超過20美元。

而在經(jīng)營(yíng)權(quán)限方面，低價(jià)商店是更開放的托管模式，減少賣家在物流和運(yùn)營(yíng)層面的成本，讓商家把精力放在產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)上。但該模式不同于傳統(tǒng)全托管，入駐低價(jià)商店的商家將擁有選品、定價(jià)和參與活動(dòng)的權(quán)利，但不包括廣告推廣。

對(duì)此，商家們褒貶不一。有人認(rèn)為亞馬遜主動(dòng)參與到價(jià)格戰(zhàn)中，會(huì)進(jìn)一步縮小商家的利潤(rùn)空間。也有人認(rèn)為，低價(jià)是大勢(shì)所趨，能乘風(fēng)賺到錢，搶占低價(jià)市場(chǎng)，并不虧。

物流方面，亞馬遜計(jì)劃更貼近全托管，其讓商家將產(chǎn)品直接從中國(guó)運(yùn)送至美國(guó)，目標(biāo)是在9-11天內(nèi)送達(dá)。這樣商家還能享受美國(guó)當(dāng)?shù)亍皾M800美元免稅”的優(yōu)惠政策，節(jié)約成本。商家也可以通過小批量生產(chǎn)來測(cè)試產(chǎn)品銷路。

過去，亞馬遜的中國(guó)商家依賴亞馬遜的自營(yíng)物流服務(wù)，需要先把產(chǎn)品送到亞馬遜位于美國(guó)的物流倉(cāng)庫(kù)，然后再由倉(cāng)庫(kù)安排發(fā)貨。這樣商家往往享受不到政策優(yōu)惠，還增加了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

在經(jīng)營(yíng)權(quán)和物流層面的調(diào)整，可以看出亞馬遜對(duì)戰(zhàn)Temu與Shein的決心。

二、Temu、Shein如何正面沖擊

在中國(guó)“跨境電商四小龍”中的Temu與Shein，近年來在全球市場(chǎng)取得了不小的成績(jī)。

此前《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱Temu預(yù)估2023年全年完成140億美元GMV；另有報(bào)道稱Shein去年全年銷售額突破了450億美元，美國(guó)市場(chǎng)則分別占據(jù)Temu、SHEIN全球份額的60%和三分之一。

與此同時(shí)，亞馬遜2023財(cái)年經(jīng)銷售額為5748億美元，其在北美地區(qū)（美國(guó)、加拿大）第四季度凈銷售額為1055.14億美元。另?yè)?jù)今年2月36氪報(bào)道，中國(guó)幾家跨境電商GMV加起來在美國(guó)電商的市占率已近10%。

而出海四小龍的增長(zhǎng)成功讓亞馬遜開始焦慮。憑借著中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，多種白牌商品，低價(jià)玩法，以及美國(guó)市場(chǎng)單包裹800美元以下免稅的政策，讓Temu與Shein節(jié)約了大量流量和推廣費(fèi)，能夠快速跑馬圈地。

因此，眾多商家愿意入駐Temu、Shein。

尤其是Temu，其主打的全托管模式，類目覆蓋全品類，商家只負(fù)責(zé)供貨，不享有定價(jià)權(quán)，依托平臺(tái)流量薄利多銷。

Temu在海外真正的爆發(fā)，是因?yàn)槠溆谌ツ?月在“美國(guó)春晚”（超級(jí)碗比賽）期間，斥資千萬美元投放了2條30秒廣告，一共輪播了6次，突出平臺(tái)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，將“Shop like a Billionaire （像億萬富翁一樣購(gòu)物） ”的廣告語(yǔ)一炮打響。

低價(jià)打出來的拉新和留存效果顯著。Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，美國(guó)消費(fèi)者在TEMU上花費(fèi)的時(shí)間幾乎是亞馬遜等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍。消費(fèi)者每天在Temu上花費(fèi)18分鐘，而在亞馬遜上花費(fèi)10分鐘。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，Temu在美月活用戶已經(jīng)超過了5000萬人，同比增長(zhǎng)300%，應(yīng)用程序的下載量也已超過1.23億次。

除了Temu，十年前就進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的SHEIN，以服裝、日用品等來自中國(guó)低成本供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，在美國(guó)和全球市場(chǎng)擴(kuò)張。

根據(jù)全球消費(fèi)者交易數(shù)據(jù)提供商Consumer Edge最新數(shù)據(jù)，Shein以40%的絕對(duì)市場(chǎng)份額成為美國(guó)最大快時(shí)尚消費(fèi)品牌。

Shein擁有大量自主品牌產(chǎn)品。Shein自己整合從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)劃、面料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、銷售、營(yíng)銷、售等全鏈路工作。其主打“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式，即Shein品牌根據(jù)銷量和市場(chǎng)反饋總結(jié)出每季度的時(shí)尚趨勢(shì)，進(jìn)行小批量的產(chǎn)品策劃和開發(fā)，再根據(jù)消費(fèi)者反饋，對(duì)產(chǎn)品后續(xù)的生產(chǎn)追單。倘若新品效益不大標(biāo)準(zhǔn)，立刻停止生產(chǎn)。這有利于降低平臺(tái)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)，也能保持和消費(fèi)者的喜好傾向一致，利于打造爆款。

憑借柔性供應(yīng)鏈能力，SHEIN很快在亞馬遜等巨頭的夾縫中拼出了自己的路。其2022年?duì)I收達(dá)227億美元，凈利潤(rùn)約7億美元，根據(jù)媒體信息， 2023年Shein凈利潤(rùn)或能達(dá)到25億美元。

2024年年初，有消息稱SHEIN已申請(qǐng)IPO，倘若順利，Shein有望成為近年來IPO規(guī)模最大的赴美上市中國(guó)初創(chuàng)公司之一。

總體來看，Temu和Shein都是中國(guó)跨境電商企業(yè)的嘗試。Temu能成為用戶時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)超亞馬遜等綜合電商平臺(tái)，Shein則成為低價(jià)潮流中沖出來的快時(shí)尚平臺(tái)。

不過，值得關(guān)注的是，現(xiàn)在拜登剛簽署完強(qiáng)制剝離TikTok的法案，美國(guó)議員們又盯上了Shein和Temu。兩位美國(guó)參議員直接致信美國(guó)總統(tǒng)拜登，呼吁終止“800美元免稅”的優(yōu)惠政策，并表示“情況已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)?！?/p>

這對(duì)Temu和Shein來說并不利好。作為美國(guó)最大電商平臺(tái)的亞馬遜，則是這一政策落地的主要推動(dòng)者。

顯然，此前亞馬遜采取的FBA模式遇到了挑戰(zhàn)，其已開始審視自身，直面Temu、Shein，速賣通、TikTok ，這中國(guó)跨境電商四小龍的低價(jià)挑戰(zhàn)。

三、亞馬遜勝算幾何？

Temu的下載量和用戶時(shí)長(zhǎng)都已漸漸超過亞馬遜。但亞馬遜這些舉措能否有效應(yīng)對(duì)Temu、Shein等平臺(tái)的挑戰(zhàn)，仍存在不確定性。

因?yàn)榻荒陜?nèi)，出海四小龍紛紛推出半托管模式，因?yàn)樵撃Ｊ讲粌H能讓平臺(tái)擴(kuò)充產(chǎn)品品類，提高履約速度，還能通過降低商家的入駐門檻和運(yùn)營(yíng)成本，提升可持續(xù)性。

此外，Shein已開拓服裝之外的品類，向家居等更廣泛的時(shí)尚品類拓展。除了時(shí)尚品類，在Shein目錄欄里，已經(jīng)上架了“家居&廚房”“電子產(chǎn)品”“運(yùn)動(dòng)&戶外”“玩具”“寵物”等多個(gè)生活類目，且大多產(chǎn)品享有20%-30%的折扣。

Shein還通過平臺(tái)模式持續(xù)引入第三方賣家，實(shí)行“自營(yíng)品牌+開放平臺(tái)”的雙發(fā)展模式。

根據(jù)市場(chǎng)消息，Temu則準(zhǔn)備在2024年試水POP （Platform Open Plan，平臺(tái)開放計(jì)劃） 模式，即第三方賣家將可以在平臺(tái)上自主運(yùn)營(yíng)店鋪。同時(shí)，Temu也在試圖吸引更多KA商家（品牌商家），試圖摘下外界為其貼上的“低價(jià)”標(biāo)簽。只是知易行難，目前效果仍不顯著。

較早進(jìn)入跨境業(yè)務(wù)的速賣通，幾經(jīng)調(diào)整后，開始收復(fù)失地，降低商家門檻。其推出的“半托管”模式，已在2024年1月全面開放入駐。

今年2月29日，速賣通又推出一新模式——海外托管。面向那些在海外已有備貨能力的商家，為他們提供全面的經(jīng)營(yíng)托管服務(wù)。也就是說，當(dāng)商家加入海外托管后，他們可以多一個(gè)銷售渠道，由平臺(tái)幫商家提供流量與經(jīng)營(yíng)。

隨著品類、模式等方面的升級(jí)，等待中國(guó)出海四小龍的會(huì)是更加復(fù)雜的戰(zhàn)況。

另一方面，亞馬遜在極力吸引更多中國(guó)賣家。多年來，中國(guó)商家一直是亞馬遜市場(chǎng)中相當(dāng)可觀的群體。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)供應(yīng)商的產(chǎn)品占到亞馬遜供給的70%-80%。從2022年10月1日到2023年9月30日，亞馬遜銷售額超過100萬美金的中國(guó)賣家數(shù)量，同比增長(zhǎng)超過了25%。

在出海四小龍如此焦灼前，亞馬遜和海外獨(dú)立站一直是中國(guó)品牌商家們收獲最大利潤(rùn)的兩個(gè)渠道。隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，亞馬遜不得不努力重新吸引中國(guó)賣家。

不過，無論Shein、Temu、亞馬遜等平臺(tái)如何競(jìng)爭(zhēng)，都在無形中降低了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入跨境電商的門檻。

未來的增量市場(chǎng)來自于產(chǎn)業(yè)帶和源頭制造商，各大跨境平臺(tái)要爭(zhēng)奪這塊資源，才能找到更具性價(jià)比的商品，提高平臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

之后亞馬遜“低價(jià)商品”能否吸引到有供應(yīng)鏈實(shí)力的商家，還需觀望。要看亞馬遜能否在質(zhì)量和價(jià)格間找到平衡點(diǎn)，能否讓利給消費(fèi)者和商家，讓他們感到貨真價(jià)實(shí)的實(shí)惠。隨著出海四小龍的發(fā)展，亞馬遜面臨的挑戰(zhàn)正在愈發(fā)復(fù)雜。