本文詳細(xì)討論了B2B用戶研究中的復(fù)雜性、多利益相關(guān)者參與以及需求細(xì)分的重要性。作者分享了自己在研究企業(yè)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)時(shí)的主要收獲和洞察，包括決策者、守門人、最終用戶的不同角色，微服務(wù)間的連接，商業(yè)用例的關(guān)鍵性，以及如何打破語境泡沫等。這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)于任何致力于改善B2B生態(tài)系統(tǒng)中產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的研究人員來說都是寶貴的。

我轉(zhuǎn)到企業(yè)產(chǎn)品組織擔(dān)任設(shè)計(jì)研究員已有兩年多了。憑借在消費(fèi)者領(lǐng)域進(jìn)行多項(xiàng)研究的經(jīng)驗(yàn)，我對(duì) B2B 領(lǐng)域的用戶中心性非常感興趣。B2B 生態(tài)系統(tǒng)中的產(chǎn)品主要側(cè)重于功能，其構(gòu)建方式可確保完成所需的工作。引入令人愉悅的功能和額外彩蛋的層次結(jié)構(gòu)是聞所未聞的。

雖然用戶研究的整體方法和工具保持不變，但我了解到 B2B 研究要復(fù)雜得多，涉及多個(gè)利益相關(guān)者和細(xì)分市場(chǎng)。

以下是我作為研究人員研究企業(yè)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)時(shí)的一些主要收獲：

01 決策者、守門人和最終用戶的故事

對(duì)于大多數(shù) B2C 解決方案，只有一組最終用戶。通常，在購買過程中評(píng)估和決定產(chǎn)品的用戶與購買后最終使用該產(chǎn)品的用戶是同一個(gè)人。這對(duì)用戶體驗(yàn)研究意味著，我們必須分析和了解該用戶的行為，以及他們?cè)谫徺I前后的需求。

相反，B2B 解決方案涉及多個(gè)用戶。正如尼爾森諾曼集團(tuán)所提到的，多標(biāo)準(zhǔn)決策主導(dǎo)著 B2B 研究。如果一個(gè)組織購買了特定的產(chǎn)品，那么參與整個(gè)過程的不僅僅是一個(gè)用戶資料。購買產(chǎn)品的人并不是使用它的人。

決定特定服務(wù)的采用和保留的用戶角色可以分為三類。第一個(gè)是決策者，他在購買前就已參與其中。第二個(gè)角色是看門人，他是決策者和最終用戶之間的橋梁。第三個(gè)角色是最終用戶，他們親自使用該解決方案。最有趣的方面是，這三個(gè)角色的背景、需求和挑戰(zhàn)彼此都非常不同。這意味著研究人員在與解決方案交互時(shí)必須了解其他用戶角色及其挑戰(zhàn)。包括所有用戶角色的活動(dòng)和貢獻(xiàn)的詳細(xì)端到端旅程有助于滿足所有用戶的需求。

這對(duì)研究人員意味著什么？

在規(guī)劃研究時(shí)，請(qǐng)確保根據(jù)目標(biāo)考慮所有類型的資料。還應(yīng)通過這些用戶角色的視角傳達(dá)見解。

02 連接微服務(wù)，實(shí)現(xiàn)無縫體驗(yàn)

消費(fèi)者端產(chǎn)品通常都是一站式解決方案，盡可能減少接觸點(diǎn)。例如，對(duì)于娛樂應(yīng)用，客戶只需一個(gè)接觸點(diǎn)即可購買、支付和使用應(yīng)用。

企業(yè)解決方案通常很復(fù)雜，包含多個(gè)微服務(wù)和接觸點(diǎn)。每個(gè)組織都有一系列產(chǎn)品和服務(wù)，可以單獨(dú)使用或作為捆綁包使用。大多數(shù)情況下，解決方案的每個(gè)部分（例如特定工具或平臺(tái)）都有一個(gè)單獨(dú)的工程師、產(chǎn)品所有者、經(jīng)理、研究人員和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。他們致力于改進(jìn)這個(gè)單獨(dú)的部分，而忽略了如何使用它的更大場(chǎng)景。對(duì)于購買解決方案來完成特定工作的組織來說，他們必須在各種工具和平臺(tái)之間切換。因此，作為 B2B 領(lǐng)域的研究人員，必須從特定工具/平臺(tái)的個(gè)人體驗(yàn)中抽身，了解所有工具之間的協(xié)作方式。這就是“良好的用戶體驗(yàn)”的意義所在。因此，作為 B2B 領(lǐng)域的研究人員，必須從特定工具/平臺(tái)中拓展個(gè)人體驗(yàn)，并了解所有工具之間的協(xié)作如何發(fā)生。這就是‘良好的用戶體驗(yàn)’。

這對(duì)研究人員意味著什么？

深入了解客戶如何使用每個(gè)微服務(wù)，以及它們?nèi)绾谓M合在一起以服務(wù)于整個(gè)用例。這可能涉及團(tuán)隊(duì)之間的交叉協(xié)作、統(tǒng)一的研究活動(dòng)以及提供集成的旅程流程。

03 取勝的商業(yè)用例

雖然個(gè)人用戶需求可以洞察產(chǎn)品的特定部分，但它們無法解決大規(guī)模戰(zhàn)略變革。這就是“業(yè)務(wù)用例”發(fā)揮作用的地方。對(duì)于大多數(shù) B2B 研究來說，了解業(yè)務(wù)用例，或者換句話說，“企業(yè)試圖實(shí)現(xiàn)什么”一直是解決他們最關(guān)鍵的挑戰(zhàn)和未滿足的期望的關(guān)鍵。

這對(duì)研究人員意味著什么？

在訪談期間，首先要了解用戶的角色及其業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。這反過來會(huì)成為整個(gè)討論的過濾器。通過業(yè)務(wù)用例的視角，痛點(diǎn)、未滿足的期望和需求具有更明確的背景。訪談結(jié)束后，通過基于用例的方法，綜合信息以提供戰(zhàn)略路線圖也變得更加簡(jiǎn)單。

04 打破語境泡沫

作為研究人員，我們接受過了解用戶情感和社交需求的培訓(xùn)。我們首先討論他們的日常活動(dòng)、愛好和生活方式選擇。這有助于建立用戶是誰以及他們對(duì)解決方案的行為的心理形象。我們的目標(biāo)是根據(jù)他們使用特定產(chǎn)品的日常選擇和動(dòng)機(jī)來構(gòu)建他們的人物角色。

與此相反，“解讀個(gè)人行為”的背景并不適用于 B2B 生態(tài)系統(tǒng)中的所有類型的研究主題。雖然 B2C 研究的常態(tài)是了解直接產(chǎn)品環(huán)境之外的用戶，但 B2B 研究的范圍縮小到了他們“工作生活”的需求。B2B 解決方案在“工作時(shí)間”使用，以完成非常具體的任務(wù)。每種工具的熟練程度主要與用戶之前的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。雖然用戶在個(gè)人生活中的情感和社交需求（他們使用的其他個(gè)人工具、他們熟悉的本體）仍然很重要，但它們并不是定義用戶需求的驅(qū)動(dòng)因素。對(duì)話主要集中在用戶的專業(yè)背景、他們通常的工作流程以及當(dāng)前在工作中完成特定任務(wù)所面臨的障礙上。

這對(duì)研究人員意味著什么？

列出研究目標(biāo)后，以這些目標(biāo)為錨點(diǎn)來規(guī)劃對(duì)話。不要使用通常的破冰話題，而是以“你一天的生活是什么樣的？”或他們的工作日需要做什么等問題開始對(duì)話。這將充當(dāng)介紹和具體問題之間的橋梁。

05 組織角色優(yōu)于用戶人口統(tǒng)計(jì)

研究人員習(xí)慣于查看用戶的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并提取原型。這幾乎是研究人員在綜合研究信息時(shí)不自覺采取的行動(dòng)。但用戶角色在每個(gè)階段都需要嗎？或者甚至只是用戶人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)？

雖然用戶人口統(tǒng)計(jì)及其行為模式至關(guān)重要，但真正的價(jià)值還來自于對(duì)整個(gè)客戶組織的了解。組織正在購買特定的解決方案。需求因多種因素而異，例如組織規(guī)模、技能、資產(chǎn)、內(nèi)部預(yù)算等。這就是“組織角色”發(fā)揮作用的地方。它們是根據(jù)客戶的目標(biāo)和內(nèi)部資源對(duì)客戶進(jìn)行分類。

這對(duì)研究人員意味著什么？

首先了解客戶的即時(shí)需求，然后擴(kuò)展到他們的組織結(jié)構(gòu)、用戶角色、技能組合和可用資源。解讀他們使用您的解決方案的動(dòng)機(jī)和障礙，以進(jìn)一步詳細(xì)了解組織角色。

06 每一次面試都是一次專家面試

大多數(shù)企業(yè)解決方案都迎合了擅長(zhǎng)某一特定技能的用戶。因此，對(duì)于研究人員來說，每次采訪都變成了一次專家采訪。參與者總是對(duì)所使用的領(lǐng)域、工具和術(shù)語有更深入的了解。他們通常是高級(jí)專業(yè)人士，很少有時(shí)間進(jìn)行采訪。

采訪的內(nèi)容將圍繞他們?cè)趯I(yè)領(lǐng)域的工作流程和偏好展開。他們參考現(xiàn)有的解決方案和使用的簡(jiǎn)短形式。想象一下進(jìn)行采訪，試圖通過反復(fù)向參與者詢問澄清來解碼這些簡(jiǎn)短的形式。為了避免這種情況并最大限度地利用可用時(shí)間，預(yù)先閱讀這些基本術(shù)語將有助于直接深入研究目標(biāo)。

這對(duì)研究人員意味著什么？

反復(fù)沉浸在領(lǐng)域背景中并研究常用術(shù)語和可用解決方案非常重要。研究人員必須自己成為專家。由于組織的概況不同，該組織的參與者/專家也不同。因此，除了熟悉領(lǐng)域知識(shí)外，在對(duì)話之前，還需要了解組織的背景、現(xiàn)有的解決方案和產(chǎn)品。

B2B 用戶研究是一個(gè)復(fù)雜的依賴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。解讀它來定義產(chǎn)品路線圖對(duì)任何研究人員來說都是一項(xiàng)令人興奮的挑戰(zhàn)。上述提示可能只是冰山一角！

翻譯：蔣昌盛

原作者：Kritanya Sg

原文鏈接：https://medium.com/design-bootcamp/how-is-b2b-ux-research-any-different-fddc7d5bfc78