奧運(yùn)營(yíng)銷，一場(chǎng)品牌與體育的浪漫邂逅。在這場(chǎng)全球矚目的盛會(huì)中，贊助商如何巧妙借勢(shì)，成為賽場(chǎng)外的焦點(diǎn)？從洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)崛起，到巴黎奧運(yùn)的贊助熱潮，本文帶您一探奧運(yùn)營(yíng)銷的秘訣，揭秘那些成功俘獲人心的品牌策略。

奧運(yùn)的營(yíng)銷秘訣，贊助商們搞懂了嗎？

今天凌晨，中國(guó)游泳隊(duì)運(yùn)動(dòng)員潘展樂(lè)用破世界紀(jì)錄的成績(jī)拿到了男子100米自由泳的金牌，大家在為他歡呼之余，也終于感嘆，“一掃游泳隊(duì)開賽以來(lái)的陰霾”。

之所以會(huì)這么說(shuō)，是因?yàn)橹坝斡娟?duì)的表現(xiàn)確實(shí)讓泳迷們稍顯失望。

去年世錦賽狂攬三金的“蛙王”覃海洋連續(xù)出現(xiàn)滑鐵盧，“蝶后”張雨霏表現(xiàn)不及預(yù)期，往年在長(zhǎng)距離項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)的李冰潔至今也表現(xiàn)平平。在潘展樂(lè)之前，游泳隊(duì)還沒(méi)有拿到一塊金牌，要知道賽前外界的預(yù)期是3~7枚。

游泳隊(duì)成績(jī)不及預(yù)期，各大品牌商們恐怕也正心急如焚。

說(shuō)個(gè)有點(diǎn)違反直覺的事實(shí)，很多人覺得，在各大運(yùn)動(dòng)隊(duì)中，乒乓球隊(duì)一直被認(rèn)為是流量寵兒，然而，殊不知，游泳隊(duì)才是商務(wù)最好的，汪順、張雨霏都拿到了超過(guò)10個(gè)代言，汪順的代言數(shù)量甚至超過(guò)了娛樂(lè)明星。

代言人成績(jī)不好，必然會(huì)影響到品牌商的曝光度。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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從奧運(yùn)會(huì)開幕到現(xiàn)在，關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的訊息每天都會(huì)霸榜各大平臺(tái)熱搜榜單。流媒體時(shí)代，這些一舉一動(dòng)隨時(shí)都暴露在互聯(lián)網(wǎng)之下，這也被視作天然的“放大鏡效應(yīng)”。

就像射落首金的中國(guó)射擊隊(duì)隊(duì)員黃雨婷也絕對(duì)不會(huì)想到，獲勝后自己的發(fā)卡會(huì)被全網(wǎng)熱賣，當(dāng)晚連夜生產(chǎn)，十萬(wàn)個(gè)發(fā)卡瞬間秒光一樣。任何一件不經(jīng)意的小事，在奧運(yùn)會(huì)的龐大流量加持下都有可能成為全民津津樂(lè)道的談資。

每次奧運(yùn)會(huì)都是品牌們營(yíng)銷的主要戰(zhàn)場(chǎng)，個(gè)中原因可見一斑。

二戰(zhàn)之后，奧運(yùn)的營(yíng)銷也遇到過(guò)坎坷，這其中既有社會(huì)制度、人民心理的變遷，也有科學(xué)技術(shù)、營(yíng)銷手段的進(jìn)步，值得參考的基本在近50年。

以史為鏡，可以知興替。我們回顧了過(guò)去50年奧運(yùn)的贊助情況，看看哪些贊助商在奧運(yùn)中覓得發(fā)展良機(jī)，他們用了怎樣的方法，走過(guò)了一段怎樣的路。

01 藏在巴黎的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

每一屆奧運(yùn)會(huì)，“借勢(shì)營(yíng)銷”都是各大贊助商們需要學(xué)習(xí)研究的點(diǎn)。比起過(guò)往，巴黎奧運(yùn)會(huì)有著天然的優(yōu)勢(shì)。

和三年前的東京相比，觀眾重回賽場(chǎng)，交流回歸正常，世界早已不同。巴黎是奧林匹克在走出疫情影響后的起始站。

這也從一方面解釋了這一屆奧運(yùn)會(huì)為什么能吸引眾多贊助商。

在營(yíng)銷學(xué)中，營(yíng)銷溝通通常需要遵循基本的溝通模型，包括發(fā)送者（通常是企業(yè)或品牌）、接收者（目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)者）、信息本身、以及傳遞這些信息的渠道（如社交媒體、電子郵件、廣告等）。

溝通策略往往需要整合營(yíng)銷傳播，這是一種確保所有形式的溝通和消息能夠相互加強(qiáng)的策略方法，從而形成一個(gè)連貫的品牌形象。

這些早已被嗅覺敏銳的品牌們感知到，于是，這屆奧運(yùn)會(huì)，作為走出口罩陰影后的第一屆奧運(yùn)會(huì)，成為了歷史上贊助收入最大的一屆。

15個(gè)TOP贊助商、7家高級(jí)合作伙伴、13家官方合作伙伴、44家官方贊助商。據(jù)悉，巴黎奧運(yùn)會(huì)有望實(shí)現(xiàn)13.4億美元的贊助收入，這一數(shù)額較東京奧運(yùn)會(huì)增加60%，也遠(yuǎn)超歷屆奧運(yùn)會(huì)。其中，阿里巴巴和蒙牛成為其中的中國(guó)贊助商身影。

不止是營(yíng)銷收入刷新了紀(jì)錄，據(jù)悉，巴黎奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)和海內(nèi)外近50家企業(yè)簽訂了相關(guān)廣告合約。

然而，要營(yíng)銷效果好，除了抓住時(shí)機(jī)以外，擁有一雙慧眼也十分重要。畢竟現(xiàn)實(shí)是，收益和風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)無(wú)法相向而行。

2022年北京冬奧會(huì)前，谷愛凌還尚未有如今的曝光度，彼時(shí)的小紅書先一步鎖定其為代言人，隨后推出了品牌升級(jí)TVC，并在央視進(jìn)行投放。小紅書沒(méi)有直接借勢(shì)冬奧會(huì)與大眾溝通，而是在品牌策略上提出了新的思考——與大眾對(duì)話、吸引更廣泛受眾興趣的第一步，是先讓大眾知道小紅書是誰(shuí)。

然后，主攻女性的調(diào)性配合上谷愛凌的優(yōu)秀形象，和無(wú)與倫比的成績(jī)，小紅書自然獲得的曝光度的價(jià)值，遠(yuǎn)超當(dāng)年谷愛凌的簽約代言費(fèi)，堪稱是營(yíng)銷的一大完美案例。

但以這次中國(guó)游泳隊(duì)為例，品牌商們打的主意是，運(yùn)動(dòng)員們既有競(jìng)爭(zhēng)力，又有顏值，游泳還屬于曝光度極強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如果取得好成績(jī)，這些運(yùn)動(dòng)員身上的贊助商必然會(huì)賺得盆滿缽滿。

然而，成績(jī)不符預(yù)期，這些代言人們自然會(huì)少了些曝光度，品牌號(hào)召力也會(huì)受到打擊。

除非和霸王茶姬、小紅書們一樣，選擇劉翔這樣的過(guò)往頂流進(jìn)行合作，不會(huì)受到成績(jī)影響，安全性更高。只不過(guò)這種方式作為投資策略中的穩(wěn)定投資的托底，似乎要更加合適。

不過(guò)，從過(guò)往的歷史來(lái)看，贊助商想要在奧運(yùn)會(huì)上出一出風(fēng)頭，也不是完全別無(wú)他法。

02 曾經(jīng)，奧運(yùn)贊助商是一夜爆火的捷徑

說(shuō)到奧運(yùn)營(yíng)銷的歷史，恐怕可以追溯到一百年前，不過(guò)，要說(shuō)什么時(shí)候進(jìn)化成更貼近現(xiàn)代的營(yíng)銷體系，七、八十年代是轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

1972年9月5日，在奧運(yùn)歷史上是一個(gè)黑暗的日子，在這一年的慕尼黑奧運(yùn)會(huì)上，11名以色列運(yùn)動(dòng)員被恐怖分子殺害，史稱“慕尼黑慘案”。

慕尼黑慘案的發(fā)生，讓悲觀情緒彌漫著整個(gè)奧運(yùn)賽場(chǎng)，甚至連現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)存在的合理性都因此受到嚴(yán)重質(zhì)疑。接踵而至的商業(yè)潰敗，又讓這一切雪上加霜。從此開始，奧運(yùn)會(huì)商業(yè)進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)12年的低谷期。1976年的蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)令加拿大負(fù)債累累，1980年的莫斯科奧運(yùn)會(huì)又因美國(guó)發(fā)起的抵制運(yùn)動(dòng)而令轉(zhuǎn)播商美國(guó)全國(guó)廣播公司損失慘重。

彼時(shí)，國(guó)際奧委會(huì)賬戶中流動(dòng)資金只剩下不足20萬(wàn)美元，全部資產(chǎn)總和只有200萬(wàn)美元。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在1980年。

1980年，彼時(shí)剛接下國(guó)際奧委會(huì)權(quán)杖的西班牙人薩馬蘭奇做出一個(gè)大膽的決定，允許私人企業(yè)經(jīng)營(yíng)1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。美國(guó)商人尤伯羅斯被指定為洛杉磯奧組委總裁。

尤伯羅斯隨即開始了對(duì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)和贊助收入的運(yùn)作。他設(shè)定了400萬(wàn)美元的最低贊助額度，并將贊助商的數(shù)量嚴(yán)格控制在30家之內(nèi)，同時(shí)確保每個(gè)行業(yè)只有一家贊助商。這一舉措，不僅賦予了奧運(yùn)贊助商一種“商業(yè)精英”的隱性地位，也加劇了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而提升了成為奧運(yùn)贊助商的標(biāo)準(zhǔn)。其中最著名的案例是，可口可樂(lè)以1260萬(wàn)美元的競(jìng)價(jià)擊敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)，成為了最大的贊助商之一。

1984年，百事可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)的銷量首次超過(guò)可口可樂(lè)。然而，可口可樂(lè)在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)贊助的勝利，重新讓可口可樂(lè)迅速完成反超。從1984～1994年，5000美元的可口可樂(lè)股票漲到了50000美元。

整屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，贊助收入達(dá)到了2.2億美元。這個(gè)數(shù)字包括了各種形式的贊助，比如現(xiàn)金支付、實(shí)物支持以及服務(wù)提供等。此外，美國(guó)全國(guó)廣播公司（ABC）還以2.25億美元的價(jià)格購(gòu)買了電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

也是從這一屆開始，奧運(yùn)會(huì)重新贏得了市場(chǎng)的信心，成為全球商業(yè)寵兒。1985年，國(guó)際奧委會(huì)正式推出了“TOP贊助商計(jì)劃”。這也成為一個(gè)真正意義上的全球營(yíng)銷平臺(tái)。

TOP計(jì)劃以4年為一個(gè)運(yùn)作周期，每個(gè)周期內(nèi)涵蓋一屆冬季奧運(yùn)會(huì)和一屆夏季奧運(yùn)會(huì)。加入此計(jì)劃的企業(yè)被視為國(guó)際奧委會(huì)的全球最高級(jí)別合作伙伴，它們享有在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的排他性權(quán)利，以及一系列相關(guān)的權(quán)益回報(bào)。

國(guó)際奧委會(huì)在挑選合作伙伴時(shí)遵循嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)：每期“TOP贊助商”數(shù)量一般控制在10至12家之間。入選的企業(yè)必須具備卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的品牌形象，并在市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。此外，這些企業(yè)通常是具有較高國(guó)際知名度的跨國(guó)公司，能夠利用其全球資源協(xié)助國(guó)際奧委會(huì)推廣奧林匹克品牌和活動(dòng)。

一旦某家公司成為TOP贊助商，國(guó)際奧委會(huì)及其各級(jí)組織將不再與該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行任何形式的合作。這種排他性的安排有效地限制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷空間，這也是TOP計(jì)劃得以持續(xù)成功的關(guān)鍵因素之一。

從1988年漢城奧運(yùn)會(huì)開始，TOP贊助商成了眾多全球性企業(yè)的“必爭(zhēng)之地”。

一直到今年的巴黎，TOP贊助商也一直控制在15個(gè)以內(nèi)，可見席位之寶貴。

非TOP贊助商，卻能獲得巨大成功的案例也不是沒(méi)有。

1988年漢城奧運(yùn)會(huì)是TOP計(jì)劃啟動(dòng)后的第一屆夏季奧運(yùn)會(huì)。從1985年到1988年，9家TOP贊助商總計(jì)贊助金額為9500萬(wàn)美元。

然而誰(shuí)也沒(méi)想到，在這屆奧運(yùn)會(huì)，一家本土贊助商三星成為了最大贏家。

在80年代至90年代初期，三星集團(tuán)因大量生產(chǎn)微波爐等家用電器并向美國(guó)市場(chǎng)出口，曾面臨產(chǎn)品過(guò)剩的問(wèn)題，導(dǎo)致不得不采取降價(jià)促銷的方式來(lái)清理庫(kù)存。這一時(shí)期，三星普遍被認(rèn)為是一家主要模仿他人設(shè)計(jì)并生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品的公司。在美國(guó)市場(chǎng)上，三星品牌甚至被貼上了廉價(jià)商品的標(biāo)簽，被認(rèn)為只是地?cái)偧?jí)別的產(chǎn)品。

在漢城奧運(yùn)會(huì)之前，韓國(guó)國(guó)內(nèi)還面臨金融危機(jī)，三星集團(tuán)裁員30%，負(fù)債高達(dá)170億美元，但身處險(xiǎn)境的三星集團(tuán)卻不退反進(jìn)。在積極成為漢城奧運(yùn)會(huì)的本土贊助商后，他們收獲了27%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)量，并一舉改變了其“三流”的品牌形象與韓國(guó)本土企業(yè)的烙印，在全球市場(chǎng)上的認(rèn)知度與影響力得到了大幅的提升。

在此之前，在無(wú)線通訊設(shè)備領(lǐng)域，TOP贊助商的正宮是摩托羅拉。到了1997年，摩托羅拉失勢(shì)，三星上位。

不難看出，除了成為TOP計(jì)劃的一員之外，擁有天時(shí)、地利、人和也可以讓企業(yè)站上營(yíng)銷風(fēng)口。

如果沒(méi)有這些，也沒(méi)有關(guān)系。自身特色足或者產(chǎn)品硬，且能和奧運(yùn)熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，也可以成為出圈的理由。

2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，一家規(guī)模并不大但以生產(chǎn)游泳衣見長(zhǎng)的公司Speedo躋身到贊助商之列。其以游泳比賽作為主要的營(yíng)銷渠道，簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為一貫策略，形象代言人包括了菲爾普斯、哈克特和索普等泳壇巨星。

當(dāng)屆奧運(yùn)會(huì)上，Speedo發(fā)布了第一代名為“快速皮膚”的鯊魚皮泳衣。在這屆奧運(yùn)會(huì)上，高達(dá)83%的參賽選手選擇了穿戴這款泳衣。形象代言人、18歲的伊恩·索普更是連續(xù)打破了三項(xiàng)世界紀(jì)錄，并奪得了三枚金牌和兩枚銀牌，展現(xiàn)了非凡的實(shí)力。這一系列成就不僅讓世人記住了這位年輕的游泳天才，同時(shí)也讓Speedo的鯊魚皮泳衣名聲大噪。

到2008年，“鯊魚皮”泳衣聲名鵲起，至少有50個(gè)國(guó)家隊(duì)選擇Speedo品牌的泳衣參加奧運(yùn)會(huì)。無(wú)需任何廣告或促銷活動(dòng)的推動(dòng)，憑借邁克爾·菲爾普斯在奧運(yùn)會(huì)上奪得8枚金牌以及多項(xiàng)世界紀(jì)錄被連續(xù)打破的巨大轟動(dòng)效應(yīng)，“鯊魚皮”泳衣迅速成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并激發(fā)了更多專業(yè)級(jí)選手的興趣。

可以說(shuō)，大眾運(yùn)動(dòng)+優(yōu)秀的成績(jī)=曝光度。再加上產(chǎn)品本身帶有極強(qiáng)的個(gè)性特色，想不紅都有點(diǎn)難。

03 寫在最后

單單是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)開幕式，就吸引了全世界超過(guò)10億人觀看，足以見其分量。

尤其是在如今這個(gè)處處都顯出割裂感的世界，奧運(yùn)會(huì)這樣一個(gè)能凝聚全球人心的盛會(huì)就更為重要。對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō)，抓住這次機(jī)會(huì)，或許就能幫助自己穩(wěn)定下一發(fā)展階段的主線。本土化企業(yè)有機(jī)會(huì)出海，國(guó)際化企業(yè)有機(jī)會(huì)獲得更多關(guān)注，幾乎給這些企業(yè)一次讓夢(mèng)想發(fā)芽的機(jī)會(huì)。

但有了機(jī)會(huì)，能不能抓住，怎么抓住，這又是學(xué)問(wèn)。畢竟，因?yàn)榇匀俗陨韱?wèn)題，而波及到贊助商品牌的戲碼早就多次在娛樂(lè)圈中上演。

體育圈或許相對(duì)來(lái)說(shuō)將大家的目光主要匯集在了賽場(chǎng)上，那么能否將其中的一些目光凝聚到自己的聚光燈下，其中學(xué)問(wèn)頗多。