在電商巨頭淘寶的平臺上，商家與用戶之間的平衡術(shù)一直是其運(yùn)營的核心。面對僅退款機(jī)制可能帶來的失衡，淘寶如何調(diào)整策略，保障雙方利益，同時促進(jìn)平臺的健康發(fā)展？本文將深入探討淘寶的新規(guī)則，以及這些變化對電商行業(yè)可能產(chǎn)生的影響。

對商家做減法，就是對用戶做加法

被譽(yù)為“全球第一CEO”的杰克·韋爾奇曾在《商業(yè)的本質(zhì)》一書中寫道：“商業(yè)的本質(zhì)就是保持平衡。”這句話，被無數(shù)企業(yè)家視為金科玉律。

在電商領(lǐng)域，有人曾將“僅退款”視為商家與用戶之間的一個平衡點(diǎn)。但如今，這個本意為提升用戶體驗(yàn)而設(shè)置的平衡點(diǎn)，正面臨失衡的風(fēng)險：不合理的僅退款層出不窮，甚至出現(xiàn)了專業(yè)的“羊毛黨”?！笆軅钡纳碳抑?，不乏黯然退出者。

策略本身沒有錯，但如何建立一個公平、透明的處理機(jī)制，考驗(yàn)著各家平臺和整個行業(yè)的治理能力和管理智慧。

當(dāng)天平有所失衡，淘寶率先提出了解決方案。近日，淘寶宣布將僅退款的自主處置權(quán)交還給有能力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家，鼓勵商家與消費(fèi)者協(xié)商解決。

淘寶撥正指針，將在電商行業(yè)掀起什么樣的波瀾？

01 給商家說“不”的權(quán)利

鏈接千萬商家和9億用戶的淘寶，正式向備受爭議的僅退款“動了刀”。

近日，淘寶宣布優(yōu)化僅退款機(jī)制。在8月生效的新規(guī)則中，對店鋪綜合體驗(yàn)分大于等于4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。

將更多自主處置權(quán)交還給商家的同時，淘寶還將提供多個售后服務(wù)方案供商家選擇，引導(dǎo)商家持續(xù)優(yōu)化售后服務(wù)，減少僅退款帶來的糾紛和損失。同時，淘寶還優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)。商家發(fā)起申訴后，平臺會請第三方檢測機(jī)構(gòu)對商品進(jìn)行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。

相比以往一刀切式地偏向消費(fèi)者的僅退款機(jī)制，淘寶的新規(guī)，給了商家說“不”的權(quán)利。

所謂僅退款，就是用戶在購物過程中與商家發(fā)生爭議時，發(fā)起僅退款后無需寄回商品，退款便已到賬。這一2021年上線的規(guī)則，如今已逐漸成為電商平臺的標(biāo)配。

僅退款的初衷是為了提升用戶體驗(yàn)，但在實(shí)際執(zhí)行過程中，給一些商家?guī)砹死_。

一方面，各平臺此前往往實(shí)行一刀切式的判罰，存在誤判的可能，并因此給商家造成一定的損失。

另一方面，僅退款的機(jī)制也讓一部分“羊毛黨”鉆了空子。他們在購買商品后選擇僅退款，然后轉(zhuǎn)手將免費(fèi)獲得的商品放到二手平臺上售賣。

甚至有人將“僅退款教學(xué)”做成了一門生意，專門在網(wǎng)上教別人如何利用僅退款來薅商家的羊毛。他們在“教材”中細(xì)致地講解了如何找客服的話語漏洞、如何提高申請僅退款的成功率，以及如何應(yīng)對平臺客服的問詢。

面對“專業(yè)”的羊毛黨和利用規(guī)則漏洞的不合理僅退款，商家苦不堪言。他們不僅需要承擔(dān)商品和運(yùn)費(fèi)的損失，還可能因用戶投訴被平臺罰款。

商家和用戶之間的平衡被打破了，圍繞僅退款的爭議越來越大。有商家被迫退出平臺，還有商家因?yàn)閮r值10元的商品，驅(qū)車千里面訪用戶。

當(dāng)粗放的規(guī)則暴露出弊端，淘寶試圖通過優(yōu)化僅退款的規(guī)則，讓天平的指針回正。

淘寶試圖從根本上解決商家痛點(diǎn)：他們反對的不是僅退款，而是不完善、不公平的機(jī)制。

在此次優(yōu)化中，淘寶將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予商家不同程度的自主處置權(quán)。這也為商家指出了明確的經(jīng)營方向，只要努力做好服務(wù)，體驗(yàn)分越高，能獲得的售后自主處置權(quán)越大。

以鼓勵代替懲罰，淘寶引導(dǎo)商家為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

02 做了21年減法

傾聽商家聲音，解決商家痛點(diǎn)，說起來容易做起來難。淘寶21年來摸索出的經(jīng)驗(yàn)，是不斷做減法。

在優(yōu)化僅退款的同時，淘寶還宣布，自9月起天貓將取消平臺年度軟件服務(wù)年費(fèi)。此前，天貓不同類目的商家每年需支付3萬～6萬元年費(fèi)。

今年以來，淘寶圍繞商家密集調(diào)整規(guī)則，目的都是為了減負(fù)。每一次減法背后，往往都是一個長期存在的行業(yè)痛點(diǎn)。

比如，運(yùn)費(fèi)險成本過高，一直是商家頭痛的難題，也吸引了一些“羊毛黨”。比如，商家運(yùn)費(fèi)險是10元，羊毛黨在退款后選擇便宜的物流，以此賺取運(yùn)費(fèi)差價。

而淘寶在今年3月的規(guī)則調(diào)整后，針對運(yùn)費(fèi)險訂單，平臺可聯(lián)動物流自動對在途商品進(jìn)行攔截，且商家不需要承擔(dān)快遞攔截費(fèi)。

此外，淘寶還向所有品牌及商家提供包括AI經(jīng)營提效工具、免費(fèi)生意參謀、寄件物流補(bǔ)貼等近10項(xiàng)服務(wù)，吸引了商家涌入。2024年第一季度，天貓新入駐商家數(shù)同比增長60%。

在存量競爭時代，商家焦慮于向何處找尋新增量。淘寶在為商家減負(fù)的同時，也傳遞了一個信息：好服務(wù)=好增長。

為商家減負(fù)，目的是為了鼓勵商家重視用戶體驗(yàn)；推出體驗(yàn)分體系，則是為了鼓勵商家通過提供好服務(wù)來獲得好流量。店鋪體驗(yàn)分越高，在淘寶首頁、搜索等場景的排序越高，這往往意味著確定性的增長。

今年以來，淘寶的種種變化表明其已將“用戶為先”作為第一優(yōu)先級，通過提升用戶體驗(yàn)來提高用戶留存和復(fù)購。

財(cái)報(bào)顯示，截至3月31日的一季度內(nèi)，淘天GMV、訂單數(shù)均取得同比兩位數(shù)增長，88VIP會員數(shù)量突破3500萬人，同樣保持雙位數(shù)增長。將這一成績需要?dú)w功于價格競爭力和聚焦用戶體驗(yàn)的戰(zhàn)略。

從成立之初至今，幫助商家降本增效，一直是淘寶平臺運(yùn)營的一條明線。

基于這個出發(fā)點(diǎn)，淘寶曾多次提出改變整個電商行業(yè)的規(guī)則和策略。

• 在費(fèi)用上，淘寶曾多次降低、減免商家的傭金、服務(wù)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險價格、年費(fèi)等。比如，2024年9月1日起，天貓正式取消天貓平臺年度軟件服務(wù)年費(fèi)。
• 在運(yùn)營方面，通過上線商家免費(fèi)權(quán)益中心，為商家提供透明的成長體系和對應(yīng)權(quán)益，幫助商家成長。?
• 在資金方面，淘寶也在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)讓符合條件的商家可以臨時支取最高50%的保證金額度，用于日常運(yùn)營等。

除線上外，淘天還設(shè)立了專門負(fù)責(zé)商家的淘寶天貓商家運(yùn)營中心，用于線下服務(wù)本地商家。

這些“減負(fù)”動作貫穿了淘寶21年的發(fā)展歷程，從未偏離淘寶成立的初衷：讓天下沒有難做的生意。

03 淘寶的平衡之道

未來的電商應(yīng)該是什么形態(tài)：貨架電商、內(nèi)容電商還是AI電商？其實(shí)，不論電商的形式是什么，本質(zhì)都是在一個公平合理的營商環(huán)境下，服務(wù)好商家和用戶。

保持生態(tài)的平衡則至關(guān)重要，這意味著在整個生態(tài)中，作為掌管環(huán)境調(diào)節(jié)的平臺方不能偏向于任意一方，即：商家和用戶的利益同樣重要。

作為商品和服務(wù)的提供方，如果不保護(hù)好商家利益，即使是初衷再好的策略，長期下來一直損害商家利益，也會不利于整個市場的正向發(fā)展。如僅退款，最初是為了減少用戶售后流程，提升用戶體驗(yàn)，但隨著不合理的僅退款越來越多，讓商家難以為繼，最終市場上出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

而公平、合理則是電商生態(tài)良性發(fā)展的充要條件。

商家與用戶的關(guān)系從來都不是對立而是合作。淘寶一直相信，只有在公平的經(jīng)商環(huán)境下，商家才會為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。畢竟傷害一方利益而保障另一方利益的形式都是不可持續(xù)的。

尤其是在全行業(yè)“卷服務(wù)”的當(dāng)下，淘寶選擇了對商家以獎代罰，做得好的商家會得到獎勵和充分的權(quán)益保障，以此來鼓勵商家提供更好的服務(wù)。只有這樣，行業(yè)生態(tài)才不至于走向混亂的誤區(qū)。

作為國內(nèi)最大的電商平臺，淘寶鏈接著9億用戶和千萬商家，未來如何處理好兩者關(guān)系，淘寶的答案不但對阿里集團(tuán)至關(guān)重要，也對整個電商行業(yè)有重要參考和借鑒意義。

此前，外界有聲音認(rèn)為，淘寶對于“用戶是誰”模糊不清。但在最新的致股東信中，阿里集團(tuán)早已對用戶是誰有了明確定義，管理層表示：“用戶為先，意味著從經(jīng)營宗旨到產(chǎn)品理念，都以用戶為第一優(yōu)先級去設(shè)計(jì)經(jīng)營目標(biāo)和產(chǎn)品流程，目的是為平臺上的消費(fèi)者和商家創(chuàng)造最大價值?！?/p>

換言之，商家和消費(fèi)者共同構(gòu)成了淘寶的用戶。淘寶未來十年要回歸創(chuàng)業(yè)，也就是一如既往服務(wù)好這兩大用戶，以促進(jìn)整個電商環(huán)境的正向發(fā)展。