大模型公司正以其獨(dú)特的營(yíng)銷策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)注。本文將深入分析大模型公司在營(yíng)銷上的策略，探討其背后的邏輯和用戶的真實(shí)感受，以及它們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中探索的商業(yè)化出路。

關(guān)于大模型公司卷營(yíng)銷這件事。

現(xiàn)如今，大模型產(chǎn)品的線上投流和線下投廣已經(jīng)變得非常常見，各種花式出圈手段層出不窮，營(yíng)銷規(guī)?？梢杂谩熬怼眮?lái)形容。

在線下，地鐵、寫字樓、機(jī)場(chǎng)等白領(lǐng)人群密集區(qū)域，廣告牌都紛紛換上了大模型公司的廣告。

而在線上，不管你上學(xué)還是工作，最近這半年來(lái)，如果你打開B站或者小紅書，從一鍵生成論文，到怎么和領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，再到實(shí)時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)熱梗，大模型公司試圖告訴你，AI可以包攬從上學(xué)到上班的所有文案。

根據(jù)AppGrowing的統(tǒng)計(jì)，6月第一周，B站的AI廣告投放量是去年同期的3到4倍，AI測(cè)評(píng)類up主廣告收入不降反增。

B站CEO陳睿曾在演講中提到，科技是B站最受歡迎的內(nèi)容之一，其中AI是科技內(nèi)容中增長(zhǎng)最快的。過(guò)去一年，有2億用戶在B站上觀看過(guò)科技類視頻，科普類內(nèi)容播放量增長(zhǎng)接近200%。UP主全年共產(chǎn)出AI相關(guān)稿件超100萬(wàn)，AI相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)人群中有6成為00后。

大規(guī)模投放背后，國(guó)產(chǎn)大模型公司的營(yíng)銷思路和策略是什么，而用戶感受又如何？除了營(yíng)銷投放，國(guó)產(chǎn)大模型公司的出路在哪里？

一、國(guó)內(nèi)大模型公司如何投放？

B站是Kimi投放的主戰(zhàn)場(chǎng)。在B站，Kimi幾乎關(guān)聯(lián)了用戶可能在B站搜索“AI”的所有詞條，比如ChatGPT系列、AI系列、提效系列、助手系列、打工人系列等等。

Kimi的出圈顯然也掀起了一股風(fēng)潮，其他大模型廠商紛紛加入這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)。具有同樣投流思路的還有天工AI（國(guó)內(nèi)首款融入大語(yǔ)言模型的搜索引擎），雖然有陷入同質(zhì)化的弊端，但客觀來(lái)說(shuō)也著實(shí)沖淡了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)簽。

廣告投流的效果相當(dāng)直觀。拿Kimi來(lái)說(shuō)，根據(jù)“量子位智庫(kù)”關(guān)于AI應(yīng)用月報(bào)的統(tǒng)計(jì)顯示，6月新增下載超300萬(wàn)，相比5月增長(zhǎng)速度提升了50%。但這個(gè)增長(zhǎng)速度，在所有大模型公司里僅排第二。第一名是字節(jié)旗下的豆包，6月新增近1700萬(wàn)，相較于5月，新增下載增長(zhǎng)率100%。

這歸功于字節(jié)的大手筆投放。

與Kimi的投流方式略有不同，豆包的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)是同為字節(jié)旗下的抖音，其營(yíng)銷打法和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在抖音上的打法相似——首先，信息流廣告，在短視頻中推薦用戶下載安裝；其次，巨量星圖合作推廣，借助KOL合作打開知名度和影響力；最后，直播間講解用法，引導(dǎo)用戶下載。

豆包在抖音上的廣告

據(jù)AppGrowing統(tǒng)計(jì)，6月上旬，豆包的投放金額高達(dá)1.24億元，主要通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)旗下的穿山甲聯(lián)盟進(jìn)行。穿山甲的投放效果很好，但據(jù)大模型業(yè)內(nèi)人士稱，穿山甲是有壁壘的，不允許其他大模型公司投放。

所以，其他廠商只能另辟蹊徑。比如Kimi，在抖音營(yíng)銷中，更側(cè)重強(qiáng)調(diào)標(biāo)簽，“國(guó)產(chǎn)AI”、“清華大學(xué)團(tuán)隊(duì)研發(fā)”、“清華AI”、“清華AI人工智能”等都是Kimi投放軟廣的高頻字樣。

而當(dāng)各家都開始用標(biāo)簽卷獲客的時(shí)候，Kimi又著眼小紅書。在小紅書搜索“Kimi竟然”，可以獲得如下內(nèi)容：竟然可以自動(dòng)寫情緒化爆款標(biāo)題、竟然是情感陪伴型AI、竟然可以自動(dòng)檢測(cè)并替換各種違禁詞……這樣的營(yíng)銷方式，其實(shí)更加細(xì)分了用途和用戶畫像，在技術(shù)暫時(shí)未能達(dá)到重大革新之前，深挖產(chǎn)品功能以彌補(bǔ)不足。

種種跡象表明，即便每家公司策略各有不同，但國(guó)產(chǎn)大模型公司都更重視C端和前期營(yíng)銷。而營(yíng)銷主要面向的人群為知識(shí)工作者的生產(chǎn)力提效場(chǎng)景，因?yàn)檫@些場(chǎng)景對(duì)大模型智力水平要求更高，與大模型公司探索通用人工智能（AGI）的使命更匹配。

今年5月，Deepseek率先降價(jià)，字節(jié)緊跟其后，發(fā)起了大模型行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。免費(fèi)、降價(jià)更多是為了營(yíng)銷，是產(chǎn)品同質(zhì)化的外溢。

國(guó)內(nèi)大模型公司的降價(jià)手段與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有所不同。無(wú)論是網(wǎng)約車、電商還是外賣行業(yè)，所謂價(jià)格戰(zhàn)往往通過(guò)巨額補(bǔ)貼來(lái)實(shí)現(xiàn)。而大模型的降價(jià)邏輯是通過(guò)技術(shù)手段的驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)生產(chǎn)函數(shù)，提升研發(fā)效率，從而降低成本。

但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)往往在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到中后期，在中腰部企業(yè)被淘汰后，只剩頭部幾家公司才開始進(jìn)行。彼時(shí)技術(shù)相對(duì)成熟、市場(chǎng)明朗、競(jìng)爭(zhēng)格局清晰。而大模型公司的競(jìng)爭(zhēng)還在白熱化階段，產(chǎn)品研發(fā)和商業(yè)化進(jìn)展都不甚明朗，急于投身價(jià)格戰(zhàn)，風(fēng)險(xiǎn)不小。

二、面對(duì)營(yíng)銷轟炸，用戶只關(guān)心好不好用

大模型行業(yè)內(nèi)部人士指出，這些公司的營(yíng)銷戰(zhàn)，屬于不得已而為之，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)邏輯并無(wú)不同：“之前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化已經(jīng)探索出來(lái)一條更高效的路，我覺得這是中國(guó)的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

而卷營(yíng)銷戰(zhàn)有一部分原因也是因?yàn)榧夹g(shù)還沒(méi)有更大的突破，“目前這個(gè)階段，除非你率先做出了更厲害的技術(shù)產(chǎn)品，否則如果不能讓更多人知道你，其實(shí)你就掉隊(duì)了?！?/p>

此外，有了更多用戶，才知道用戶的細(xì)分需求，有助于把模型做得更好。月之暗面創(chuàng)始人楊植麟曾在采訪中表示：“今天用戶幫我們發(fā)現(xiàn)了很多從沒(méi)考慮過(guò)的場(chǎng)景。他拿這個(gè)篩選簡(jiǎn)歷，這是我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)沒(méi)想過(guò)的，但它天然work。用戶的輸入反過(guò)來(lái)讓模型變得更好?！?/p>

來(lái)勢(shì)洶洶的營(yíng)銷確實(shí)吸引了很多用戶。小易就是看了Kimi的推廣之后，發(fā)現(xiàn)它主打職場(chǎng)溝通，所以試著用它來(lái)對(duì)付中式職場(chǎng)中的“廢話文學(xué)”。

“有些材料之前沒(méi)寫過(guò)，不知道怎么表達(dá)，用AI來(lái)出第一稿再精修很方便。我曾經(jīng)遇到過(guò)一個(gè)很離譜的場(chǎng)景，我們項(xiàng)目乙方主要項(xiàng)目負(fù)責(zé)人離職，我要以公司總裁的名義給乙方CEO發(fā)函，要求重新派人和加強(qiáng)派駐我司人員力量。這種離我本職工作十萬(wàn)八千里的溝通函，用AI就很合適?！庇每谡Z(yǔ)表述輸入進(jìn)去，能夠轉(zhuǎn)化為清晰易懂的專業(yè)書面語(yǔ)言，閱讀長(zhǎng)文章做文獻(xiàn)摘要也很清晰，國(guó)產(chǎn)AI在文本概括和文字生成方面表現(xiàn)十分優(yōu)秀。

但處理起復(fù)雜數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)AI的能力就差點(diǎn)意思。網(wǎng)友@AIGCLINK 指出，“國(guó)產(chǎn)AI在編程問(wèn)題的回答基本上都是一堆正確的廢話，方案始終不給，”和國(guó)外大模型相比還有很大差距。

也有不少用戶表示，最初確實(shí)被國(guó)產(chǎn)AI的營(yíng)銷吸引，“營(yíng)銷確實(shí)厲害，有幾次都被營(yíng)銷吸引進(jìn)去體驗(yàn)了，結(jié)果每次都失望?！敝饕蚴窃谏蓛?nèi)容的準(zhǔn)確性差。以大語(yǔ)言模型為例，“胡說(shuō)八道”的毛病一直沒(méi)有克服。這種不可控的狀態(tài)，很難讓它在生產(chǎn)中真正落地，發(fā)揮很大作用，還需要時(shí)間打磨。

用戶其實(shí)并不關(guān)心不關(guān)心模型、算法是不是自研，用戶最直接的感知就是好不好用。

這其實(shí)也是國(guó)產(chǎn)大模型公司面臨的一大問(wèn)題，即推廣獲客率高，但用戶留存差。獲客有用的前提，是產(chǎn)品有價(jià)值，能留得住客戶。但大模型在C端，給普通人提供的價(jià)值零散、隨機(jī)且不穩(wěn)定，很難盈利，商業(yè)模型仍進(jìn)一步探索。

同時(shí)，無(wú)論從投流的平臺(tái)還是面向的潛在用戶，用戶是同一批用戶，蛋糕就這么大，而且各家的模型能力沒(méi)有斷層式差異，瘋狂卷營(yíng)銷的路能走多遠(yuǎn)呢？

三、國(guó)外大模型公司為什么不卷營(yíng)銷？

OpenAI也在今年實(shí)行了降價(jià)策略，但縱觀國(guó)外大模型生態(tài)，并沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)，各大廠商還是在卷能力。

國(guó)外大模型公司，一直比的是研發(fā)“硬創(chuàng)新”。就拿最近來(lái)說(shuō)，OpenAI發(fā)布了GPT-4o；谷歌推出了Gemini 1.5 Pro 的更新，秀出了超強(qiáng)AI語(yǔ)音助手Astra，還有對(duì)標(biāo)當(dāng)今領(lǐng)先視頻生成模型的Veo等等；微軟發(fā)布了AI PC，更新了Copilot；蘋果推出了首顆重點(diǎn)突出AI功能的M4芯片……

這也是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一直就存在的趨勢(shì)?！皣?guó)外的大模型公司，產(chǎn)品力強(qiáng)，只要搞一些發(fā)布會(huì)和官方信息，自然有人去使用和擴(kuò)散?！币晃毁Y深互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者感慨道。

國(guó)外的AI市場(chǎng)相對(duì)更加成熟，用戶本身的付費(fèi)習(xí)慣強(qiáng)，因此生成式AI應(yīng)用市場(chǎng)進(jìn)展更快，而中國(guó)用戶付費(fèi)的習(xí)慣一直沒(méi)有養(yǎng)成，應(yīng)用研發(fā)生態(tài)也不成熟，成本限制了開發(fā)者們的熱情，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)較為緩慢。

7月初起，我們能看到國(guó)內(nèi)廠商開始投入對(duì)瀏覽器AI插件的應(yīng)用和推廣，此前，國(guó)外AI廠商就開始嘗試推出各類AI插件。這一舉措同樣是為了爭(zhēng)奪用戶入口，積累更多用戶數(shù)據(jù)，才能訓(xùn)練更強(qiáng)大的模型。

插件種類繁多，從基于本身產(chǎn)品大模型功能的瀏覽器衍生品插件，到基于已有模型的“套殼”（即不開發(fā)產(chǎn)品而只做產(chǎn)品整合）產(chǎn)品，再到只做垂類功能的翻譯、語(yǔ)音轉(zhuǎn)文字等功能性插件……目前各類插件眼花繚亂，雖然看起來(lái)更像是大模型公司害怕不趕趟的焦慮行為，但這也是AI廠商在尋找更多細(xì)分落地場(chǎng)景的體現(xiàn)。

一位國(guó)內(nèi)大模型行業(yè)從業(yè)者表示，“國(guó)外廠商其實(shí)一直在引領(lǐng)國(guó)內(nèi)，因?yàn)樗麄兇_實(shí)更成熟，中國(guó)的C端大模型公司，模型能力其實(shí)都差不多。比如AI搜索和AI情感陪伴，做得比較領(lǐng)先的還是國(guó)外的公司。但是關(guān)于應(yīng)用方向，大家都在摸索階段，現(xiàn)在的AI還在很初級(jí)的形態(tài)，全球都在拿著錘子找釘子?！?/p>

而他指出，中國(guó)的市場(chǎng)并不能完全模仿借鑒國(guó)外，因?yàn)橹袊?guó)的情況很特殊，也有自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?！澳肂端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，很多AI大廠自己本身就有自己龐大的應(yīng)用需求，除此之外，高速、水利、金融，這些都有很強(qiáng)的應(yīng)用場(chǎng)景?！?/p>

比起國(guó)外廠商更注重產(chǎn)品和底層研發(fā)這些從0到1的能力，中國(guó)企業(yè)其實(shí)更擅長(zhǎng)從1到10。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)成熟，加上巨大市場(chǎng)規(guī)模帶來(lái)的豐富應(yīng)用場(chǎng)景，大模型落地，一定是從場(chǎng)景開始突破。其實(shí)國(guó)內(nèi)大模型公司與其去卷營(yíng)銷、降價(jià)格，更應(yīng)該嘗試去從場(chǎng)景去找價(jià)值，這樣的商業(yè)化探索更健康，也更持久。

先從營(yíng)銷戰(zhàn)中走出來(lái)，落地到應(yīng)用，才能探索更多可能。