存量時代,品牌如何用小預(yù)算,做出好體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)高增長

2 評論 353 瀏覽 1 收藏 6 分鐘

優(yōu)秀的品牌不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量,更重視通過卓越的體驗(yàn)來提升用戶對品牌的感知價(jià)值。本文將深入探討品牌體驗(yàn)的本質(zhì),分析為何頂尖品牌越來越注重用戶體驗(yàn),并揭示在存量時代驅(qū)動品牌增長的三大要素。

01 品牌的體驗(yàn)到本質(zhì)是什么?

過去,講到品牌,我們一般會聊什么?品牌理念、品牌主張、品牌調(diào)性、品牌傳播等等,但唯獨(dú)很少提到品牌體驗(yàn)!

為什么呢?最根本的原因是,以往企業(yè)做品牌很多時候是從自身經(jīng)營角度出發(fā)來思考。

描繪一個場景,提取一個金句,搶占一個心智,這些都是傳統(tǒng)營銷流派或者4A公司的品牌營銷三板斧。

而且,這種直接品牌打法也抓住了企業(yè)品牌營銷的兩大核心本質(zhì)成本和效率。只是這種打法更多的是基于企業(yè)營銷的角度,過度追求企業(yè)品牌形象在用戶的心智塑造并且形成購買理由。

但,根據(jù)凱文·凱勒基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型,他認(rèn)為品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識,它承載著消費(fèi)者的情感、信念和體驗(yàn)。

存量時代,品牌如何用小預(yù)算,做出好體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)高增長

所以,從這個角度出發(fā),君格認(rèn)為

品牌體驗(yàn)的本質(zhì)是:通過良好體驗(yàn),不斷提升用戶對品牌的感知價(jià)值,形成品牌共鳴。

02 為何越優(yōu)秀的品牌越注重體驗(yàn)?

理解完品牌體驗(yàn)的本質(zhì)之后,那接下來就必須要探討一個問題,就是良好的用戶體驗(yàn)到底是如何提升用戶對品牌的感知價(jià)值?

回答這個問題,我們依然要站在用戶的角度去思考,為什么消費(fèi)者愿意花更高的價(jià)格來購買高端品牌?僅僅是因?yàn)槠洚a(chǎn)品本身的價(jià)值嗎?當(dāng)然不是。

相反,能夠滿足絕大部分用戶對奢侈品需求的,并不是產(chǎn)品本身。而是品牌背后給他們帶來身份認(rèn)同屬性(或者是滿足其虛榮心理),一種能夠滿足用戶擁有這個品牌后的內(nèi)心感覺與自我肯定,它靠的是品牌背后的一系列服務(wù)與體驗(yàn)所帶來的情感價(jià)值

存量時代,品牌如何用小預(yù)算,做出好體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)高增長

而且,層級越高的品牌越如果越注重體驗(yàn),其品牌溢價(jià)也會越大

存量時代,品牌如何用小預(yù)算,做出好體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)高增長

03 存量時代,用戶體驗(yàn)驅(qū)動平拍增長的核心三要素?

根據(jù)前文凱文·凱勒的用戶品牌塑造旅程cbbe模型,一個品牌若想在用戶心中樹立良好的體驗(yàn),離不開核心三要素:評判、感覺、共鳴。接下來我們一一剖析。

首先,評判靠口碑

“遇事不決小紅書”,線上購物一邊看產(chǎn)品一邊刷評價(jià),我想這絕大部分年輕人的購物的一個習(xí)慣。而且,一個更明顯的變化是;如今消費(fèi)者在面對一個產(chǎn)品時,不再那么在意品牌怎么說,品牌廣告對消費(fèi)者的影響力在下降,而用戶口碑的作用卻大幅提升。

正如,“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒所說的,我們已經(jīng)進(jìn)入了一個人本營銷(Human to Human,H2H)時代,用戶不再是被動的消費(fèi)者,而是品牌價(jià)值的積極創(chuàng)造者,想要樹立良好評價(jià),用戶口碑很重要。

其次,感覺靠情緒

當(dāng)下,市場的消費(fèi)趨勢因消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化而改變,年輕一代的消費(fèi)觀念是“悅己”,能夠帶來“情感體驗(yàn)”、符合“人設(shè)”的消費(fèi)品,更容易贏得消費(fèi)者的青睞。

所以品牌面對核心消費(fèi)群體,除了在產(chǎn)品和服務(wù)做好之外,在關(guān)鍵的MOT點(diǎn)上創(chuàng)造超預(yù)期的情緒價(jià)值,才能讓客戶獲得更優(yōu)的品牌體驗(yàn)。

最后,共鳴靠共創(chuàng)

人是有情緒的,品牌服務(wù)于人,所以品牌除了要有良好的口碑和情緒感召力之外。若想讓用戶產(chǎn)生共鳴,那還要不斷與用戶(粉絲)對話、交往,做彼此的伙伴,一起共創(chuàng)。

例如,曾經(jīng)從瀕臨破產(chǎn)到玩具帝國,樂高重建品牌的底層邏輯便是與用戶共創(chuàng)。他們的前首席執(zhí)行官巴利帕達(dá)在《樂高工作法》中特別強(qiáng)調(diào):樂高品牌的核心價(jià)值是回歸積木,把舞臺交給粉絲。

存量時代,品牌如何用小預(yù)算,做出好體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)高增長

本文由 @君格老吳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

該文觀點(diǎn)僅代表作者本人,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)

更多精彩內(nèi)容,請關(guān)注人人都是產(chǎn)品經(jīng)理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 確實(shí)是這樣,現(xiàn)在各行各業(yè)都越來越卷,想打造一個優(yōu)秀的品牌,不僅要注重產(chǎn)品的質(zhì)量,更要重視用戶體驗(yàn),提升用戶對品牌的感知價(jià)值。

    來自廣東 回復(fù)
    1. 感謝關(guān)注!用戶對企業(yè)的體驗(yàn)感知是個主觀、長期、持續(xù)的過程,從整個體驗(yàn)旅程和分類大致可分為品牌體驗(yàn)-產(chǎn)品體驗(yàn)-服務(wù)體驗(yàn)及最后的員工體驗(yàn)這幾個關(guān)MOT

      來自廣東 回復(fù)