隨著國(guó)內(nèi)電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多頭部主播如小楊哥和辛巴等紛紛將目光投向海外市場(chǎng)，尤其是TikTok平臺(tái)，積極探索在不同文化和消費(fèi)習(xí)慣中復(fù)制國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)。

“我不夠努力，不配看你跳舞”李佳琦參加芒果臺(tái)綜藝《披荊斬棘的哥哥》后，評(píng)論區(qū)不乏多種諷刺的聲音，因?yàn)槿ツ甑摹懊脊P哪里貴了”事件，很長(zhǎng)一段時(shí)間，李佳琦在公開(kāi)場(chǎng)合的曝光量持續(xù)下降，甚至有在賣貨直播間隱退的意思。

不只是李佳琦，頭部主播中，小楊哥有意出海，羅永浩出鏡率降低，李佳琦在眉筆事件后開(kāi)始試水綜藝。

在這些五花八門的選擇之外，頭部主播們又在自己的事業(yè)曲線中有一個(gè)共同的planB計(jì)劃——出海。

和國(guó)內(nèi)的不同的是，在海外，大部分中國(guó)主播出海首選的渠道比較單一，那就是TikTok。

而如今，在TikTok上直播賣貨，已經(jīng)成為越來(lái)越多跨境電商從業(yè)者的必選項(xiàng)，不僅是國(guó)內(nèi)頭部主播大力推進(jìn)，在海外市場(chǎng)，主播們賣貨賣的風(fēng)生水起，很多中國(guó)制造的產(chǎn)品，品牌商品在TikTok上也獲得了相當(dāng)高的流量，為中國(guó)制造產(chǎn)品出海打下了不錯(cuò)的口碑基礎(chǔ)。

問(wèn)題隨之而來(lái)。

出?？谔?hào)喊了一段時(shí)間，頭部主播都在哪些領(lǐng)域探索？那些在國(guó)內(nèi)流量高數(shù)據(jù)好的主播們，他們?cè)诤Ｍ獾牟季址较蛉绾危?/p>

當(dāng)然，跨境賣家們更關(guān)注的是，在海外市場(chǎng)，TikTok等平臺(tái)帶貨中，那些國(guó)外大主播們都在賣什么？怎么賣？

一、布局海外，道阻且長(zhǎng)

小楊哥大概是出海主播團(tuán)隊(duì)中受關(guān)注度最高的一個(gè)，最近，因?yàn)槠涔救谎蚝贾菘偛砍鲎獾南ⅲ罡鐖F(tuán)隊(duì)再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

小楊哥出海的布局表現(xiàn)的比較高調(diào)，今年1月，三只羊網(wǎng)絡(luò)與新加坡本地達(dá)人合作進(jìn)行了首場(chǎng)帶貨直播，創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄。

在這之后，小楊哥團(tuán)隊(duì)在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、美國(guó)等市場(chǎng)都加速布局，小楊哥團(tuán)隊(duì)用3個(gè)月的時(shí)間在東南亞完成了200萬(wàn)粉絲的IP積累，其美國(guó)分公司也預(yù)計(jì)在今年9月份左右能開(kāi)好。

“為什么要在美國(guó)開(kāi)這個(gè)分公司，中國(guó)的電商目前在應(yīng)用層面在全球是遙遙領(lǐng)先，當(dāng)然在中國(guó)能把直播電商做得很好，我覺(jué)得在TikTok上面對(duì)于整個(gè)集團(tuán)來(lái)講，也是個(gè)很大的機(jī)會(huì)?！比谎蚣瘓F(tuán)創(chuàng)始人盧文慶曾在直播中公開(kāi)表達(dá)了公司未來(lái)在海外的布局方向。

走出中國(guó)，三只羊的電商之路似乎要鋪遍全球，東南亞和美國(guó)是目前海外跨境電商最重要的市場(chǎng)，三只羊的布局速度之快也足以見(jiàn)得其團(tuán)隊(duì)對(duì)這些區(qū)域發(fā)展的信心。

國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外只是三只羊出海的基礎(chǔ)，從最近的動(dòng)態(tài)來(lái)看，其團(tuán)隊(duì)更重要的關(guān)注點(diǎn)在于打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，并且有意向更具規(guī)?；姆较蛲卣沟胶Ｍ?。

8月12日，三只羊與極兔速遞正式簽署全球戰(zhàn)略合作協(xié)議，而極兔在東南亞電商物流中已經(jīng)是超級(jí)頭部企業(yè)，三只羊此舉與極兔達(dá)成合作，很明顯意在將東南亞電商市場(chǎng)進(jìn)行大力布局。

拿下物流這一重要環(huán)節(jié)之外，三只羊團(tuán)隊(duì)還將其殺手锏“切片”剪輯的方式復(fù)制到海外，從其3個(gè)月積累200萬(wàn)粉絲這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，“切片出?！笔招Р诲e(cuò)。

相比小楊哥，另一位行業(yè)頭部主播辛巴的出海布局相對(duì)較早。

在小楊哥去年籌備出海事宜的時(shí)候，2023年5月，辛巴已經(jīng)在泰國(guó)開(kāi)啟了出海轉(zhuǎn)場(chǎng)，GMV超8.3億元。

不過(guò)，和三只羊團(tuán)隊(duì)不同的是，辛選團(tuán)隊(duì)的出海目前的布局更多是將海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣到國(guó)內(nèi)，其流量根基和市場(chǎng)仍是國(guó)內(nèi)，海外產(chǎn)品溯源的方向在于選品。

換個(gè)角度來(lái)看，辛選團(tuán)隊(duì)的路徑是從產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條的生產(chǎn)端入手，到流量端實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這樣做的優(yōu)勢(shì)在于，辛選的流量基礎(chǔ)是相對(duì)固定的，其GMV數(shù)據(jù)可以幫助團(tuán)隊(duì)在供應(yīng)鏈端獲得更高議價(jià)權(quán)。

以此來(lái)推斷，后續(xù)辛選團(tuán)隊(duì)在海外直播市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展中，或許會(huì)繼續(xù)推進(jìn)在東南亞當(dāng)?shù)氐闹辈ソㄔO(shè)。

三只羊和辛選團(tuán)隊(duì)的布局其方向都對(duì)準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)，無(wú)論是對(duì)當(dāng)?shù)豑ikTok平臺(tái)的建設(shè)，還是對(duì)上游供應(yīng)鏈端的產(chǎn)品把控，其最終方向都是為了將海外市場(chǎng)的大門打開(kāi)，把中國(guó)電商的流量密碼復(fù)制過(guò)去。

正如小楊哥團(tuán)隊(duì)此前提到的那樣，“在TikTok上把抖音再做一遍”。

但是，抖音的邏輯在TikTok上是否行得通，TikTok上的買家和國(guó)內(nèi)的買家有哪些相同和不同之處？在TikTok上打爆款和國(guó)內(nèi)有相通之處嗎？

這些問(wèn)題，TikTok主播們的帶貨數(shù)據(jù)能給出答案。

二、誰(shuí)在TikTok掘金

剛剛過(guò)去的一周，TikTok美國(guó)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)最好的產(chǎn)品是一款維生素D軟糖，這款產(chǎn)品在6月29日上架，上架以來(lái)，其總銷量超8萬(wàn)單，銷售額超111萬(wàn)美元，共有800多位網(wǎng)紅與該款產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，進(jìn)入8月份以來(lái)，這款產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)進(jìn)入爆發(fā)期，單日最高銷量超9800萬(wàn)單。

從品類來(lái)看，保健品商品在國(guó)內(nèi)抖音等平臺(tái)銷售絕對(duì)不是用戶青睞的主流，但是在海外卻獲得相當(dāng)高的關(guān)注，這充分體現(xiàn)了中美消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣上的差異。

將關(guān)注視角打開(kāi)，上周美國(guó)TikTok帶貨榜單前6名的數(shù)據(jù)中，健康了產(chǎn)品占了兩個(gè)，其次為家具用品，女士服裝，鞋子和手機(jī)電子類產(chǎn)品。

特別是另一款清潔腸道的健康產(chǎn)品，其于2023年9月底上架，至今總銷量已超210萬(wàn)單，總GMV超2800萬(wàn)美元。

不過(guò)，和國(guó)內(nèi)相似的是，家居類產(chǎn)品，女士服裝以及手機(jī)電子產(chǎn)品仍是TikTok美區(qū)消費(fèi)者的首選。

相比美區(qū)市場(chǎng)，東南亞地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和國(guó)內(nèi)更像。

過(guò)去一周，印尼TikTok帶貨榜數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的前幾名產(chǎn)品分別是：穆斯林頭巾，兒童上衣，果醋，吸塵器等。

從類別上來(lái)看，主要是女性服飾配飾用品，兒童用品以及家居用品，特別是穆斯林女性頭巾產(chǎn)品，這與印尼當(dāng)?shù)氐淖诮倘丝谛枨笥嘘P(guān)，是當(dāng)?shù)鬲?dú)特的消費(fèi)需求。

且從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求來(lái)看，其本地人口更側(cè)重日常生活必需品的購(gòu)買。

但是，從吸金能力來(lái)看，印尼TikTok市場(chǎng)過(guò)去一周銷售額最高的產(chǎn)品前十名，除了一款拖鞋產(chǎn)品外，其余9名都是護(hù)理和美容產(chǎn)品，涵蓋了面膜，精華液，面部護(hù)理套裝，氣墊等產(chǎn)品。

這一點(diǎn)，印尼市場(chǎng)的用戶購(gòu)買習(xí)慣和國(guó)內(nèi)類似，女性化妝品和面部護(hù)膚品的客單價(jià)相對(duì)較高，銷量靠前。

對(duì)于國(guó)內(nèi)頭部主播來(lái)講，無(wú)論李佳琦，小楊哥，還是辛巴，在他們的合作品類中，女性化妝品產(chǎn)品都是一個(gè)占比非常高的類目，且頭部主播也深諳女性用品市場(chǎng)銷售策略以及用戶心理。

在海外市場(chǎng)，特別是東南亞市場(chǎng)，習(xí)慣了以女性用戶為銷售目標(biāo)的頭部主播們，更易于切入當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求。

從這個(gè)角度來(lái)看，小楊哥團(tuán)隊(duì)“在TikTok上把抖音再做一遍”的思路復(fù)制到東南亞會(huì)更容易快速打出成績(jī)。

但是，粉絲量足夠大就能獲得高銷量嗎，看TikTok的數(shù)據(jù)，并非如此。

過(guò)去一周，TikTok美國(guó)市場(chǎng)帶貨榜網(wǎng)紅中，前十名的帶貨網(wǎng)紅除了@Brother Cosmetics之外，其他網(wǎng)紅粉絲數(shù)均未超百萬(wàn)。

其中，帶貨排名第五的@Dad Just Living The Dream僅有2.1萬(wàn)粉絲，但是其上周帶貨產(chǎn)品銷量達(dá)9233，與第一名的差距為3000多單，當(dāng)期帶貨GMV有27萬(wàn)美元，超過(guò)第一名帶貨GMV值6萬(wàn)美元。

印尼市場(chǎng)也呈現(xiàn)出類似的特點(diǎn)。

過(guò)去一周，印尼TikTok帶貨前五名的網(wǎng)紅中，@Cahyaniryn粉絲量為2150萬(wàn)，@Mamanya kamari粉絲量有830萬(wàn)，他們?cè)诋?dāng)期的帶貨網(wǎng)紅中排名分列第三和第五。

而當(dāng)期排在印尼TikTok帶貨網(wǎng)紅榜第一的博主是@MBA My Blank Apparel，粉絲數(shù)僅有7萬(wàn)，排名第二的是@ MARCO COSTNER，粉絲數(shù)僅9.4萬(wàn)。

進(jìn)入TikTok帶貨，粉絲是基礎(chǔ)，但不是絕對(duì)，在渠道選品方面更為關(guān)鍵。

從這一點(diǎn)上來(lái)看，辛選團(tuán)隊(duì)目前的策略更具備借鑒意義。

跨境電商無(wú)論是Temu，TikTok還是其他平臺(tái)，目前來(lái)看，價(jià)格仍是最重要的優(yōu)勢(shì)。如果能夠從供應(yīng)鏈渠道的角度把握到議價(jià)權(quán)，那么產(chǎn)品價(jià)格的核心就能更順利的拿捏。