每個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品背后，都有一套讓用戶上癮的邏輯。但如何培養(yǎng)這種習(xí)慣，卻讓許多運(yùn)營人員頭疼。本文將探討如何通過Hook模型，讓用戶習(xí)慣成自然。

01 hook模型介紹

1. hook模型的由來

1）hook模型作者背景介紹

Hook模型的提出者尼爾·埃亞爾(Nir Eyal)是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，同時(shí)也擁有斯坦福大學(xué)商學(xué)院的MBA學(xué)位。作為一名產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，他長(zhǎng)期關(guān)注用戶心理與行為，研究如何打造用戶喜愛并愿意持續(xù)使用的產(chǎn)品。

2）hook模型形成原因：缺少系統(tǒng)分享讓用戶上癮的產(chǎn)品機(jī)制

在研究諸多成功產(chǎn)品的過程中，埃亞爾發(fā)現(xiàn)，像Facebook、Instagram這些讓用戶廢寢忘食的APP，它們之所以成功，都有一套與用戶心理高度契合的產(chǎn)品機(jī)制。然而市面上很少有書籍系統(tǒng)地分享這些秘訣。

基于此，埃亞爾在2014年出版了《上癮》(Hooked)一書，系統(tǒng)闡述了打造用戶習(xí)慣的”Hook模型”。

有趣的是，2019 年《上癮》的作者出了一本新書叫《反上癮》。講的是怎么樣控制自己的注意力，選擇你自己的人生，不被這些讓你上癮的產(chǎn)品控制。

可能是因?yàn)椤渡习a》這本書，影響了太多的產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營人員，導(dǎo)致作者心存愧疚，最終決定給消費(fèi)者們寫一本反抗上癮的指南。

2. hook模型四大產(chǎn)品邏輯

Hook模型由四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，即觸發(fā)(Trigger)、行動(dòng)(Action)、獎(jiǎng)賞(Reward)和投資(Investment)，簡(jiǎn)稱”TARI”。這四個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，不斷循環(huán)往復(fù)，最終培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

1）觸發(fā)：給用戶提示做某件事

觸發(fā)是整個(gè)模型的起點(diǎn)，它引導(dǎo)用戶進(jìn)入產(chǎn)品使用流程。觸發(fā)可分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)兩種。

a. 外部觸發(fā)：明顯提醒，如push通知、廣告等

外部觸發(fā)是一種直白的提示方式，比如APP的push通知提醒你有新內(nèi)容可看，或者廣告投放吸引你點(diǎn)擊進(jìn)入。這類觸發(fā)往往較為直接和強(qiáng)烈。

b. 內(nèi)部觸發(fā)：用戶下意識(shí)做某件事，如無聊時(shí)打開某APP

而內(nèi)部觸發(fā)則更加微妙，它來自用戶內(nèi)心的沖動(dòng)。當(dāng)用戶感到無聊或孤單時(shí)，下意識(shí)打開社交APP看看朋友動(dòng)態(tài)，這就是一種內(nèi)部觸發(fā)。掌握用戶的內(nèi)部觸發(fā)，對(duì)培養(yǎng)用戶習(xí)慣至關(guān)重要。

可以設(shè)想一下，在下述的這些情況下，你的第一反應(yīng)是什么？

如果你周末晚上吃完飯，往沙發(fā)上葛優(yōu)躺很舒服，這個(gè)時(shí)候拿出手機(jī)，你會(huì)打開什么呢？

如果想給你的好朋友買一個(gè)生日禮物，你拿出手機(jī)你會(huì)打開什么呢？

如果你正在排隊(duì)等咖啡，前面還有大概兩三個(gè)人，你拿出手機(jī)，你會(huì)看什么？

如果你閱讀的文章提到一個(gè)新名詞，你不太明白什么意思，這個(gè)時(shí)候你又會(huì)打開什么？

可以花5秒鐘時(shí)間，在腦子里面想一下，你的第一反應(yīng)是怎么樣的？

這就是下意識(shí)的內(nèi)部觸發(fā)。

2）行動(dòng)：用戶采取某個(gè)行為，如打開APP或使用某功能

當(dāng)用戶被觸發(fā)后，緊接著就要引導(dǎo)其采取具體行動(dòng)，如打開APP、使用某項(xiàng)功能等。行動(dòng)要力求簡(jiǎn)單，降低用戶完成的難度。Tinder的左滑右滑、抖音的下拉刷新，都是經(jīng)典案例。

3）多變的酬賞：給用戶獎(jiǎng)勵(lì)反饋，鼓勵(lì)其持續(xù)做某個(gè)動(dòng)作

當(dāng)用戶完成行動(dòng)后，需要給予獎(jiǎng)勵(lì)反饋，讓其獲得愉悅感，從而樂于持續(xù)使用產(chǎn)品。但同樣的獎(jiǎng)勵(lì)rapidly losing就會(huì)rapidly losing新鮮感，因此獎(jiǎng)勵(lì)要豐富多樣。這就像老虎機(jī)中獎(jiǎng)品會(huì)不斷變換，從而讓人欲罷不能。

4）投入：用戶在產(chǎn)品中投入時(shí)間、精力、金錢、數(shù)據(jù)、感情等

最后，用戶需要在產(chǎn)品中不斷投入，如在社交平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容、點(diǎn)贊評(píng)論,在游戲中付費(fèi)升級(jí)裝備等。用戶在產(chǎn)品上的投入越多，就越難以割舍。一個(gè)人在微信上聊得越久，就越離不開微信。

這四個(gè)環(huán)節(jié)循環(huán)往復(fù)，交織成一張讓人欲罷不能的網(wǎng)，最終培養(yǎng)起用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴。

3. hook模型案例拆解：微信

微信可以說是將Hook模型運(yùn)用到了極致。我們來看看它是如何緊緊抓住用戶的:

1）外部觸發(fā)：消息提醒、小紅點(diǎn)等

微信最常見的外部觸發(fā)是各種消息提醒。朋友圈有新動(dòng)態(tài)了、公眾號(hào)更新了、收到了新消息，手機(jī)震動(dòng)+屏幕彈窗，加上那誘人的小紅點(diǎn)，很難讓人不去點(diǎn)開。

2）內(nèi)部觸發(fā)：無聊或孤單時(shí)想看朋友動(dòng)態(tài)

微信同時(shí)利用了人類渴望社交的內(nèi)在需求。一個(gè)人感到無聊或孤單時(shí)，下意識(shí)就會(huì)打開微信，看看朋友們都在干什么。久而久之，感到空虛就摸手機(jī)看微信，成了許多人的條件反射。

3）多變酬賞：朋友圈動(dòng)態(tài)、公眾號(hào)文章等多樣內(nèi)容

打開微信后，用戶可以看到形形色色的朋友圈動(dòng)態(tài)，有趣的公眾號(hào)文章，還能與好友聊天互動(dòng)。這些多樣化內(nèi)容就像一臺(tái)老虎機(jī)，用戶每次使用都充滿了懸念和新鮮感。

4）投入：下拉刷新、發(fā)朋友圈、給他人點(diǎn)贊等

用戶在微信上投入良多：下拉刷新關(guān)注朋友動(dòng)態(tài)，發(fā)布自己的朋友圈，給他人點(diǎn)贊評(píng)論。漸漸地，個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容資產(chǎn)都沉淀在了微信上，離開就意味著巨大的成本，也就離不開了。

微信運(yùn)用Hook模型，將自身與用戶的日常生活牢牢綁定，真可謂是運(yùn)營的典范。

02 hook模型四步詳解

在了解了Hook模型的基本框架后，讓我們?cè)賮碓敿?xì)剖析其中的四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。掌握了這些要點(diǎn)，你也能更好地將其應(yīng)用于自己的產(chǎn)品中。

1. 觸發(fā)：誘導(dǎo)用戶采取行動(dòng)

1）外部觸發(fā)四類

外部觸發(fā)是用戶使用產(chǎn)品的直接誘因。根據(jù)觸發(fā)方式的不同，可以分為四類：

a. 回饋型觸發(fā)：給用戶好處，如打折、發(fā)優(yōu)惠券等

最常見的外部觸發(fā)就是給用戶實(shí)實(shí)在在的好處。比如電商平臺(tái)的各種優(yōu)惠券，不僅刺激用戶消費(fèi)，也讓用戶養(yǎng)成了到平臺(tái)找優(yōu)惠的習(xí)慣。

b. 付費(fèi)型觸發(fā)：通過付費(fèi)渠道觸達(dá)用戶，如地鐵廣告

付費(fèi)渠道是最直接獲取用戶注意力的方式。地鐵廣告、電梯海報(bào)等，目的就是觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品的興趣。一個(gè)優(yōu)秀的付費(fèi)廣告，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，降低獲客成本。

c. 社交型觸發(fā)：通過用戶朋友圈或社交關(guān)系提醒，如朋友圈安利

朋友的推薦往往比廣告更有說服力。朋友圈中曬單分享，往往能引發(fā)更多人去使用產(chǎn)品。許多產(chǎn)品還會(huì)設(shè)置邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)老用戶主動(dòng)拉新。

d. 自主型觸發(fā)：產(chǎn)品自有渠道，如推送、公眾號(hào)、已有微信群等

對(duì)于擁有一定用戶基礎(chǔ)的產(chǎn)品來說，自有渠道的運(yùn)營尤為重要。通過App推送、微信公眾號(hào)、社群運(yùn)營等方式，可以持續(xù)地將用戶拉回產(chǎn)品。與付費(fèi)觸發(fā)相比，自有渠道觸達(dá)用戶的成本更低。

2）最強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)：滿足用戶深層需求，養(yǎng)成下意識(shí)使用習(xí)慣

除了這些外部觸發(fā)，真正高明的產(chǎn)品還會(huì)利用用戶的內(nèi)在需求。當(dāng)一款產(chǎn)品能夠持續(xù)滿足用戶某項(xiàng)內(nèi)在需求時(shí)，就很容易成為用戶的習(xí)慣，形成強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)。

a. 負(fù)面情緒觸發(fā)案例：感到落后時(shí)想在三節(jié)課學(xué)習(xí)進(jìn)步

以在線教育產(chǎn)品「三節(jié)課」為例。當(dāng)一個(gè)職場(chǎng)人感到自己技能落后、跟不上他人時(shí)，內(nèi)心就會(huì)渴望學(xué)習(xí)提升。這時(shí)他很可能想到三節(jié)課，想要看看有哪些新課程可以幫助自己快速進(jìn)步。

b. 正面情緒觸發(fā)案例：想要進(jìn)步的感覺時(shí)會(huì)瀏覽三節(jié)課官網(wǎng)

同樣地，當(dāng)一個(gè)人心情愉悅、希望變得更好時(shí)，他可能也會(huì)想起三節(jié)課。因?yàn)槿?jié)課不僅僅滿足了學(xué)習(xí)需求，它更象征著一種積極向上的生活方式。

無論是負(fù)面情緒的自我提升，還是正面情緒的生活態(tài)度，三節(jié)課都成為了許多用戶下意識(shí)的選擇。內(nèi)部觸發(fā)之所以強(qiáng)大，就在于此。

2. 行動(dòng)：用戶完成觸發(fā)后的目標(biāo)行為

1）關(guān)鍵點(diǎn)：降低用戶行為成本，將目標(biāo)行為分解為小的簡(jiǎn)單動(dòng)作

當(dāng)用戶產(chǎn)生使用產(chǎn)品的沖動(dòng)后，下一步就是引導(dǎo)其采取具體行動(dòng)。這一步的關(guān)鍵，在于降低用戶完成目標(biāo)行為的難度。將復(fù)雜的行為分解為一個(gè)個(gè)小的簡(jiǎn)單動(dòng)作，讓用戶容易上手。

2）降低用戶行為成本方式

a. 快速：通過路徑分析簡(jiǎn)化不必要步驟

設(shè)計(jì)產(chǎn)品流程時(shí)，要用最簡(jiǎn)潔高效的方式引導(dǎo)用戶。通過用戶路徑分析，找出轉(zhuǎn)化流程中是否存在多余的步驟，能簡(jiǎn)化的環(huán)節(jié)要盡量?jī)?yōu)化。讓用戶用最少的步驟完成行為。

b. 清晰：文案設(shè)計(jì)清晰，去除認(rèn)知負(fù)擔(dān)

產(chǎn)品文案要力求清晰明了，告訴用戶下一步該怎么做。模棱兩可的文案只會(huì)讓用戶迷惑，錯(cuò)過轉(zhuǎn)化時(shí)機(jī)。只有足夠清晰的指引，才能最大程度降低用戶的認(rèn)知和決策成本。

3）經(jīng)典案例

a. Tinder左滑右滑：喜歡與不喜歡的簡(jiǎn)單動(dòng)作

社交軟件Tinder上最著名的交互莫過于左滑右滑。右滑super like，左滑換下一位，一個(gè)手指就能表達(dá)興趣。這個(gè)設(shè)計(jì)充分利用了人類簡(jiǎn)單直接的本能反應(yīng)，讓用戶無需多想，就能輕松使用產(chǎn)品。

b. 短視頻上下滑動(dòng)：刷新下一個(gè)視頻的簡(jiǎn)單動(dòng)作

抖音、快手等短視頻產(chǎn)品也使用了類似的邏輯。上下滑動(dòng)的簡(jiǎn)單動(dòng)作，讓用戶沉浸在持續(xù)刷新的內(nèi)容中，總能刷到感興趣的視頻。簡(jiǎn)單直觀的操作，讓用戶不知不覺就刷了幾十個(gè)視頻，幾個(gè)小時(shí)過去了。

3. 多變的酬賞：激勵(lì)用戶持續(xù)完成動(dòng)作

1）三種酬賞類型

前文提到，僅僅讓用戶完成一次行為是不夠的，還要吸引他們反復(fù)使用產(chǎn)品。獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制就是其中的關(guān)鍵。獎(jiǎng)勵(lì)可以分為三類：

a. 社交酬賞：在朋友圈獲得獎(jiǎng)勵(lì)，如小紅書點(diǎn)贊、知乎點(diǎn)贊

人是社會(huì)性動(dòng)物，渴望得到他人的認(rèn)同。當(dāng)一個(gè)人在社交網(wǎng)絡(luò)中獲得點(diǎn)贊、喜歡時(shí)，就會(huì)感到被認(rèn)可被鼓勵(lì)。知乎、小紅書這些產(chǎn)品，用戶每次發(fā)言獲得認(rèn)可，就是一種社交獎(jiǎng)勵(lì)，從而樂此不疲地參與討論、分享筆記。

b. 獵物酬賞：獲得具體信息或資源，如吃雞游戲人頭數(shù)增加

另一類酬賞更加實(shí)在，那就是用戶通過使用產(chǎn)品，獲得了有價(jià)值的信息或資源。比如在游戲中打敗對(duì)手、升級(jí)裝備，在問答社區(qū)中獲得答案啟發(fā)。

c. 自我酬賞：獲得成就感、操控感等，如樊登讀書會(huì)聽后自我感覺良好

第三類獎(jiǎng)勵(lì)來自于用戶內(nèi)心。當(dāng)一個(gè)人完成一件有意義的事情后，會(huì)由衷地感到滿足和驕傲。讀書會(huì)聽完一本書，玩游戲通關(guān)一個(gè)關(guān)卡，刷題做對(duì)一道難題，這些都能給用戶帶來強(qiáng)烈的自我獎(jiǎng)勵(lì)感。

2）多變酬賞的重要性：持續(xù)刺激用戶，單一酬賞邊際效用遞減

以上三類獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于吸引用戶持續(xù)使用產(chǎn)品都很有幫助。但需要注意的是，重復(fù)單一的獎(jiǎng)勵(lì)很容易讓人感到厭倦。根據(jù)心理學(xué)「刺激頻次效應(yīng)」，一個(gè)刺激物重復(fù)的次數(shù)越多，我們從中獲得的快感就越少。就像第 10 次吃到同樣的大餐，和第一次相比，愉悅感會(huì)大打折扣。

因此，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制一定要豐富多樣，而非千篇一律。像抖音每次刷新都有新的視頻驚喜，微信朋友圈好友每天都有不同的動(dòng)態(tài)。這種持續(xù)的新鮮刺激，才能讓用戶保持長(zhǎng)久的興趣。

4. 投入：用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性越強(qiáng)

1）四種常見投入類型

Hook模型的最后一環(huán)，在于讓用戶主動(dòng)投入，加深與產(chǎn)品間的聯(lián)系。讓產(chǎn)品成為用戶生活中不可或缺的一部分。常見的用戶投入類型有以下四種：

a. 內(nèi)容輸出：在平臺(tái)發(fā)表影評(píng)、產(chǎn)品測(cè)評(píng)等，難以離開平臺(tái)

用戶在產(chǎn)品中創(chuàng)造的原創(chuàng)內(nèi)容和數(shù)據(jù)，就是對(duì)平臺(tái)的一種投入。比如一個(gè)人在豆瓣寫了大量影評(píng)，在小紅書積累了眾多筆記，想要離開平臺(tái)就意味著要拋棄過去的心血。內(nèi)容投入越多，用戶就越舍不得放棄賬號(hào)。

b. 社交關(guān)系：在平臺(tái)建立人際關(guān)系，如關(guān)注微博大V

人際關(guān)系是用戶對(duì)產(chǎn)品的另一種感情投資。用戶在社區(qū)里關(guān)注了許多大V、結(jié)識(shí)了許多志同道合的朋友，社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)越強(qiáng)大，他與產(chǎn)品的連結(jié)就越深。

c. 個(gè)人聲望：在平臺(tái)樹立個(gè)人形象，如得到學(xué)分、讀者榜樣

有的用戶會(huì)專門經(jīng)營個(gè)人IP，在產(chǎn)品內(nèi)積累聲望。得到APP的學(xué)分體系，B站UP主的粉絲量，包括微博的粉絲數(shù)、知乎的關(guān)注量，都能給用戶帶來榮譽(yù)感。個(gè)人聲望越高，就越難割舍。

d. 使用習(xí)慣：習(xí)慣產(chǎn)品的使用方式，難以適應(yīng)其他產(chǎn)品，如蘋果用戶

最后一種投入來自于使用習(xí)慣。一個(gè)人用一個(gè)產(chǎn)品越久，就越熟悉、依賴其獨(dú)特的體驗(yàn)。像蘋果的iOS系統(tǒng)和iCloud服務(wù)，很多用戶用久了就再也離不開，即便對(duì)安卓產(chǎn)品再好奇，也難以割舍已經(jīng)養(yǎng)成的使用習(xí)慣。

2）hook模型更適用的產(chǎn)品特點(diǎn)

Hook模型并非放之四海而皆準(zhǔn)。有一些特點(diǎn)的產(chǎn)品更適合運(yùn)用Hook模型：

a. 使用頻率高：低頻難以形成使用習(xí)慣

產(chǎn)品的使用頻次要足夠高，才容易形成習(xí)慣。每天都會(huì)用到的微信、抖音、淘寶就很適合用Hook思路做設(shè)計(jì)。相比之下，一年才用一次的納稅APP，幾乎不可能讓人養(yǎng)成使用習(xí)慣。

b. 感知價(jià)值大：每次使用有明顯收益感

如果用戶每次使用產(chǎn)品，都能明顯感覺到價(jià)值和快感，就更容易對(duì)產(chǎn)品成癮。游戲的多巴胺爽感、購物APP的優(yōu)惠喜悅、短視頻的有趣新奇，這些都是讓人上癮的利器。反之，使用體驗(yàn)平淡無奇的產(chǎn)品，很難吸引用戶反復(fù)使用。

c. 行為簡(jiǎn)單：復(fù)雜行為難以形成使用習(xí)慣

用戶在產(chǎn)品中的操作越簡(jiǎn)單、學(xué)習(xí)成本越低，也就越容易成為習(xí)慣。正如前面說的，Tinder、抖音的核心交互只需要一根手指就能完成。相比之下，一些專業(yè)軟件的復(fù)雜操作就很難讓用戶上癮。

d. 天然多變獎(jiǎng)勵(lì)：社交、游戲、內(nèi)容產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)

擁有豐富多樣內(nèi)容的產(chǎn)品，天然具有可變獎(jiǎng)勢(shì)。社交平臺(tái)永遠(yuǎn)有朋友帶來的新鮮事，游戲中隨時(shí)可能有新的挑戰(zhàn)和裝備，內(nèi)容平臺(tái)日日都有新故事。相比之下，功能單一的工具類軟件，往往缺乏可變的獎(jiǎng)賞。

3）hook模型對(duì)非剛需產(chǎn)品的意義：將非剛需變?yōu)閯傂?/strong>