私域運營中，最常碰見的應該就是沉默用戶了。如何激活沉默用戶，已逐漸成為備受大家關(guān)注的業(yè)務問題。這篇文章，我們來看看作者總結(jié)的經(jīng)驗。

作為私域的操盤手，必然會面臨這樣一個問題：十個用戶，九個沉默。

那么，對于這些沉默用戶，是否需要進行激活，又應當如何激活？這已逐漸成為備受大家關(guān)注的業(yè)務問題。

倘若在過往流量獲取較為容易之時，確實未必一定要對用戶實施二次激活。然而，當下流量獲取難度增大，對沉默用戶的激活不得不引起重視了。

問題在于，沉默用戶猶如雞肋，食之無味，棄之可惜。

因而，我們?nèi)缤s鴨子上架一般，對許久未進行觸達的用戶借助直接且粗暴的大促推送，企圖在短期內(nèi)實現(xiàn)激活，進而快速變現(xiàn)。

但實際上，能夠成功變現(xiàn)又能有多少呢？除非能夠拿出真正的白菜價，能做到割肉促銷。

最終你會發(fā)現(xiàn)，沉默用戶的激活困難重重，不僅源于手中 90%的沉默用戶，還疊加了 90%的錯誤激活方法，雙重困境猶如痛苦面具加持，要想擺脫沉默召回的苦更是難上加難。

那么究竟應當激活哪些用戶？怎樣才能提高激活概率？又應當如何找出有效的激活方法呢？本篇將結(jié)合近期的一個案例與大家深入探討。

如果你也深陷沉默召回的苦，不妨在評論區(qū)的樹洞里吐吐苦水。

01 沉默用戶是如何產(chǎn)生的？

在解決用戶激活的問題，首先怎么也得要了解，沉默用戶怎么產(chǎn)生？需要激活的沉默用戶對象又是誰呢？

結(jié)合5A用戶模型進行一個說明，你就會很清晰，

一般我們只會關(guān)注冰山上的用戶運營，即私域用戶是一個從觸達到培育和購買過程，大部分運營動作都沿這條路徑走。

但不能否認的一點，在實際運營過程中，其實我們和用戶關(guān)系其實在每個環(huán)節(jié)都會有丟失，特別是未成交首購用戶，這個丟失率肯定是高的，可能因為需求匹配不高，對你不夠充分了解，價格預算不夠，甚至是溝通的感覺不順暢，還可能近期沒有需求，又或者只出于好奇來添加私域而已。

所以產(chǎn)生沉默用戶原因很多，不同沉默用戶激活的方法肯定是會有差異的。

就以我為例，有的朋友通過公眾號、視頻號請求添加我，然后沒有和我說話，那么這類朋友我是需要進行一些激活話術(shù)的，先開啟一些話題。

假如，如果我開啟話題也沒有回復我，那么這類用戶，就會被納入我的A1用戶里，會統(tǒng)一用再次介紹我自己的話術(shù)來勾起他了解我是誰。

有的朋友可能聊著聊著突然就沒回，這類統(tǒng)一也會定期接著之前話術(shù)，進行承接話題的激活，但這里就需要個性化溝通，屬于我的A2用戶，需要強化認知。

而至于有明確需求比如進交流群、有購買過小綠書、有找我咨詢業(yè)務和交流，已經(jīng)有一定鏈接基礎(chǔ)的就屬于我的A3和A4用戶。

要么邀請進交流群，要么通過我的內(nèi)容提供靜默價值輸出，主打陪伴價值，不輕易打擾，但隨時都在，一旦我的朋友圈、視頻號、公眾號被他再次看到，且引起興趣或需求時候，溝通又可以重啟。

所以，我要激活的用戶對象主要是A1-A4，以加強信任提供價值為主，而不是為了讓他人購買產(chǎn)品或做成交，因為我深知只有信任達到一定程度，用戶確切有需求時候才會被想起。

第一類，A1潛在沉默用戶：

處于購買決策階段的用戶，可能因為各種原因暫時沒有行動，如對產(chǎn)品或服務還在觀望、比較，或者有一些顧慮尚未解決。

第二類，A2、A3新用戶沉默：

剛對接上不久，但未產(chǎn)生足夠的信任基礎(chǔ)，可能也只是購買了一些產(chǎn)品來體驗，又或者屬于交個朋友先認識的都屬于新用戶沉默。

第三類，A4老用戶沉默：

已經(jīng)購買或使用產(chǎn)品或服務一段時間的用戶，可能因為需求得到滿足后不再關(guān)注、對產(chǎn)品或服務失去新鮮感，或者出現(xiàn)了更好的替代選擇，而逐漸轉(zhuǎn)為沉默。

有相當大一部分在初次加入社群或者私聊咨詢過相關(guān)業(yè)務后，便失去了持續(xù)互動，也就逐漸成為私域里的沉默用戶，這雖然是常態(tài)，對于不同沉默階段用戶，因應他的身份和角色不同，運營的動作和話術(shù)內(nèi)容也會不一樣。

02 不要為了短期變現(xiàn)而激活

回到市面上，沉睡私域用戶的運營，很多企業(yè)和商家是缺乏人性上的重視。

在很多情況下，商家會將大部分精力和資源投入到拉新和轉(zhuǎn)化忠實用戶的運營上，而忽視了這些沉睡用戶的可能性價值。

特別每當大促活動臨近，品牌商家總會突然想起這些沉睡用戶，希望用各種策略來喚醒激活，并且?guī)砑磿r消費力。

這種不平衡的資源分配策略會導致沉睡用戶的消費潛力一直未能得到有效“變現(xiàn)”，就算想撥出資源來激活，但也苦于各種條件問題無從下手，比如標簽不齊全，客戶畫像不了解，甚至也可能不知道怎么激活，只想到要不發(fā)個優(yōu)惠券試試。

或許你會在網(wǎng)上搜出一堆私域用戶激活的方法，但好像用在自己實際業(yè)務上，根本落不了地，因為每個業(yè)務有自己獨特性，比如關(guān)注過來的用戶，根本不會因為優(yōu)惠券的事就跟你熱乎起來，包括有的用戶添加過來后，話也不說本來只是純粹圍觀下你的朋友圈，那激活的方式也就不是私聊激活，且激活的力度也不一樣。

實際上想充分挖掘和釋放這些沉睡用戶的消費潛力，作為品牌商家需要花更多力度，在運營策略的調(diào)整上，而不是用戰(zhàn)術(shù)性的勤奮替代戰(zhàn)略性思考。

03 實戰(zhàn)中，如何激活沉默用戶？

結(jié)合近期給一客戶的實戰(zhàn)咨詢，具體講講應該如何進行沉默用戶的激活與轉(zhuǎn)化。

1. 沉默用戶，難以激活

這是屬于知識付費類目，客戶公司是一家面向高凈值企業(yè)家，提供企業(yè)管理與營銷的課程和咨詢服務。

私域用戶的積累，主要一轉(zhuǎn)來自抖音購買百元直播體驗課，二轉(zhuǎn)千元以上的線上IP老師課程，二轉(zhuǎn)五千元大課的直播轉(zhuǎn)化率在10%左右，也就意味著每次有90%的用戶在百元體驗課后就無法升單，除了提供復訓服務外也沒有更多運營手段來做轉(zhuǎn)化了。

隨著年月積累，只有一轉(zhuǎn)的用戶加起來得有好幾萬人，也就慢慢地成為了沉默用戶了，針對這些二轉(zhuǎn)未成交用戶，客戶公司希望推出千元年度會員產(chǎn)品來重新回撈并激活這些往期的企業(yè)家學員進行購買。

但是從結(jié)果上這批沉默用戶的活躍度低，同時在觸達推送新產(chǎn)品時候，興趣度也不高，整體陷入了一個僵局。

2. 四大問題，卡點重重

我跟他細聊后，發(fā)現(xiàn)除了結(jié)果上不如意，其中還有四個影響利用新會員產(chǎn)品激活用戶的卡點：

第一，缺乏用戶畫像：

由于存量沉默用戶池大，但缺乏精準標簽管理，只有基礎(chǔ)的已購買和未購買等標簽，難以區(qū)分潛在購買意愿。如果全量推送消息，損耗用戶不說，也無法找到用戶痛點。

第二，激活策略單一：

需要有效策略激活存量用戶，提升年費會員產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。但是只有直播公開課召回沉默用戶，手段單一，無法真實覆蓋企業(yè)家們的經(jīng)營痛點。

內(nèi)容也單一，課程主題空泛，主講企業(yè)利潤增長，但此類話題如果沒有一個更新更小的切口，其實難以引起用戶興趣。

第三，產(chǎn)品缺乏提煉：

企業(yè)家購買知識型產(chǎn)品要么能獲得資源背書，要么能實際解決經(jīng)營疑惑，很多時候不是為了“知識”本身，而是為了“頭銜”本身，千元會員型產(chǎn)品，對于企業(yè)家用戶感知度非常弱的。

反倒沒有突出其中的1對1咨詢診斷服務，在會員的帽子下，產(chǎn)品沒有必要性，變得可有可無了。

第四，銷售團隊意愿低：

表象是銷售團隊在一對一的銷轉(zhuǎn)能力弱，團隊對新產(chǎn)品私聊有抵觸情緒；內(nèi)核我看到的是，千元產(chǎn)品的提成吸引力，不足以提升銷售團隊花心思，下狠勁去做客戶工作。

所以，如果按照我們網(wǎng)上扒下來的一些通用激活方法，比如說分層推送、設(shè)計不同的促銷鉤子、增加活動推送頻次、加強銷售人員私聊，這些行話都好像走不通了。

因為在實際業(yè)務上，大多商家其實都都在面臨，數(shù)據(jù)不通、產(chǎn)品不強、促銷不靈、提成不高等各種情況，那是不是說這個項目就宣判死刑測不下去呢？

而我看來，得換個思路，不僅僅是運營動作調(diào)整，可能還得涉及到產(chǎn)品包裝及激勵制度的調(diào)整。

3. 策略調(diào)整，測關(guān)鍵點

1）產(chǎn)品組合，定位先行

首先，要定性清楚，會員型產(chǎn)品不適合用于激活存量用戶，主要有三個方面的原因：

第一，價值感不明確

千元會員產(chǎn)品與高客單產(chǎn)品相比，價值感在用戶心智定位上不夠明確，特別對于弱IP的產(chǎn)品來說這個痛點尤為明顯。

對于購買過百元體驗課程但未購買高客單課程的企業(yè)家用戶，會員課程產(chǎn)品與高客單課程產(chǎn)品沒有明顯差異，會員只不過是把課程內(nèi)容延長，分多次多主題。

第二，銷售團隊抵觸

銷售團隊對推廣會員產(chǎn)品有抵觸情緒，個人認為一般來自兩個原因：

① 提成原因。因為賣一個高客單的成熟產(chǎn)品與賣會員產(chǎn)品相比，提成更高，對于銷售更愿意推銷高客單課程。

② 產(chǎn)品同質(zhì)化。會員產(chǎn)品如果主打課程為賣點比較難突出和高客單正價課區(qū)別，沒有明顯的差異化，難以提煉會員產(chǎn)品的銷售賣點，也就缺乏銷售信心。

第三，市場接受度不確定

從市面上的知識會員產(chǎn)品看，比如“得到商學院”的年度會員，也需要大量IP老師來結(jié)合線上直播，線下會銷等資源才能推起來，且價格也賣不上去，會員產(chǎn)品如果缺乏強IP資源主推，在市場上的接受度不會高。

所以，產(chǎn)品定位首先要做出調(diào)整：

調(diào)整1：產(chǎn)品賣點

從產(chǎn)品包裝層面進行調(diào)整，突出更實操性的內(nèi)容，由于價格屬于千元價位，屬于重解決方案和實用服務價值，明確與高客單課程的差異化。

主打“診斷和解決方案”的概念，弱化純課程部分，強調(diào)產(chǎn)品解決方案。

調(diào)整2：產(chǎn)品主題

考慮更換會員產(chǎn)品的名稱，避免使用 “年度會員” 這種常見稱呼，可采用如 “全年私教”、“特訓陪伴” 等更能體現(xiàn)實操價值的名稱，增強產(chǎn)品記憶點，就算老板不買，也可能會給他的下屬骨干去買。

2）激活鏈路優(yōu)化，價值最大化

在運營鏈路優(yōu)化環(huán)節(jié)上，其實我更想說的是，與其激活老用戶，為何不在新用戶階段增加高客單產(chǎn)品的二轉(zhuǎn)利潤呢？激活才是整個用戶LTV次優(yōu)選擇。

所以，結(jié)合二轉(zhuǎn)利潤提升，

第一，追單鏈路強化

目前直播二轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)化率為10%，建議拉長高客單產(chǎn)品的運營鏈路，增加銷售追單運營環(huán)節(jié)。

① 強追單運營，延長至五到七天，顧問一對一跟進，在問題排異上下功夫，對高客單產(chǎn)品價值的輸出；

② SOP追單運營，如5-7天為轉(zhuǎn)化，剩余T+30內(nèi)結(jié)合群內(nèi)加餐答疑、打卡復訓等方式，讓學員感受內(nèi)容價值，對這部分用戶進行回撈，實在是T+30都無法轉(zhuǎn)化的用戶，那就交給專門的小組來做會員產(chǎn)品的運營。

按過往項目經(jīng)歷，直播轉(zhuǎn)化后，依然會有10%-15%的成交是發(fā)生在追售運營期中。

第二，私域內(nèi)容SOP塑造

① 共鳴式內(nèi)容策劃，

私域內(nèi)容策略需要調(diào)整，要注重私域內(nèi)容的運營，通過內(nèi)容有效激活用戶。例如，針對老板日常遇到的問題，梳理內(nèi)容制作 SOP。

每天給他們推送一個案例小故事，如工廠資金鏈緊缺等經(jīng)營情況的故事，而非直接推送產(chǎn)品購買鏈接。

② 內(nèi)容完善用戶標簽，

發(fā)送不同老板關(guān)注問題內(nèi)容鏈接，進行用戶意向收集，借此完善用戶標簽，以便后續(xù)進行精細化推送。

③ 持續(xù)SOP推送，不要害怕私聊會打擾用戶，可以設(shè)置人性化的推送方式。

比如，每晚 10 點或 11 點給用戶推送故事，若用戶覺得打擾，可告知不要再推送，并對用戶進行打標。這樣既能通過內(nèi)容激活用戶，又能避免過度打擾用戶，還能準確識別用戶的購買意向，增加對用戶的了解和參與轉(zhuǎn)化的機會。

④ 朋友圈運營不能少

重視朋友圈內(nèi)容運營，用戶購買證言截圖，案例故事分享等，用說人話的方式進行，可以增強曝光同時，也向用戶輸出價值。

3）營造節(jié)點，發(fā)售模式

發(fā)售模式是值得用于大規(guī)模用戶激活，但要注意發(fā)售不僅是做一場干貨+銷轉(zhuǎn)的直播，而是要有主題、有專門的場，像電商大促一樣，有前中后期的完整流程，包括預熱期、高潮期、追售期和回顧期等。

-鋪墊預熱，進行蓄水：全網(wǎng)預熱，如公眾號、視頻號發(fā)布企業(yè)成果和未來產(chǎn)品，設(shè)置早鳥價、預約資格等活動，吸引用戶。同時，進行裂變活動，如社群裂變，營造氛圍，為正式發(fā)售期蓄水。

-發(fā)售期，飽和式攻擊：直播發(fā)售三天或幾天，邀請企業(yè)家學員連麥討論主題，銷售會員產(chǎn)品和大佬相關(guān)產(chǎn)品，提前預熱購買會員產(chǎn)品，獲取購買特權(quán)。

-返場追售，高光總結(jié)：發(fā)售完成后，社群追售，發(fā)布購買喜報戰(zhàn)報，營造氛圍，完成發(fā)售閉環(huán)?；仡櫩偨Y(jié)發(fā)售活動，為后續(xù)活動提供經(jīng)驗參考。

關(guān)于IP運營和社群發(fā)售的內(nèi)容，更細節(jié)實操的思路，這里不一一解讀，更多內(nèi)容可以在小綠書里有詳細說明。

4）用制度培育銷售狼性

存量用戶看似骨多肉少，但用戶基數(shù)和本身屬于高客單用戶，還是有潛力去挖，但得要團隊認同，而這種認同不只是自上而下的宣導，還得有激勵與制度管理。

第一，指標設(shè)置合理化：

目前銷售團隊的指標當前設(shè)置是存在問題的，比如下限的業(yè)績目標太容易達成，導致銷售積極性不高。可以提高下限，降低上限，多銷售多得，激勵銷售積極努力。

第二，分組 PK 與競賽：

將銷售大組拆分成更小組，如在大組中再分小組等，每組三到四人，并設(shè)置主管隊長。

建立小組之間的 PK 機制和晉升機制，制定合理的獎勵政策，讓小組之間形成競爭氛圍，提升大家對銷售工作的興趣度和活躍度。

當然，還得要有淘汰制，比如連續(xù)幾次轉(zhuǎn)化率都低于多少會被淘汰或扣減績效等。

第三，復盤與話術(shù)復制

有動力還得要給他們武器，而高客單業(yè)績銷售的武器，就是銷售話術(shù)和運營流程不斷打磨和復盤。

每場私聊追單后進行復盤，總結(jié)成功出單的話術(shù)內(nèi)容并進行復制分享。

每個小組根據(jù)自身情況學習和調(diào)整個性化 SOP，建立話術(shù)排異庫，復制銷冠話術(shù)邏輯，傳幫帶過程中沉淀出私域銷售的能力。

04 沉默用戶激活是精細化考驗

假如不缺新增流量情況，沉默用戶激活我認為是活多產(chǎn)出少的事情，但是，當現(xiàn)在流量越來越貴的時候，就需要沙中取金，把用戶價值最大化。

本項目咨詢案例的用戶質(zhì)量是很不錯，是值得做激活動作的：百元付費用戶，企業(yè)家人群，符合高客單產(chǎn)品畫像，只不過產(chǎn)品、運營、團隊，這幾部分都有卡點，影響用戶激活效果。

這個案例我認為非常典型，也是很多企業(yè)和操盤手們的高頻痛點之一，所以特地總結(jié)了一些共性思路與大家分享，大家遇到激活類問題的時候，從全局的考慮，對細節(jié)的挑刺。