營(yíng)銷策劃中常涉及的心理效應(yīng)(二)

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在上一期的文章中,我們探討了營(yíng)銷策劃中常見(jiàn)的六個(gè)心理效應(yīng),包括飛輪效應(yīng)、羊群效應(yīng)、累贅原理、凡勃倫效應(yīng)、鳥(niǎo)籠效應(yīng)及免費(fèi)心理。

這些效應(yīng)不僅揭示了消費(fèi)者行為背后的邏輯,也為品牌提供了有效的營(yíng)銷策略。然而,營(yíng)銷世界遠(yuǎn)比這六種心理效應(yīng)要復(fù)雜得多。

今天,我們將繼續(xù)深入挖掘更多營(yíng)銷策劃中常涉及的心理效應(yīng),幫助品牌更全面地理解消費(fèi)者,制定更為精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷方案。

營(yíng)銷不僅是關(guān)于產(chǎn)品的推銷,更是關(guān)于如何抓住人心的藝術(shù)。在這個(gè)過(guò)程中,了解人性的微妙之處變得至關(guān)重要。

接下來(lái),我們將介紹幾個(gè)同樣重要且在實(shí)踐中廣泛運(yùn)用的心理學(xué)原理,它們同樣影響著消費(fèi)者的決策過(guò)程,并且在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著不可忽視的作用。讓我們一起探索這些心理效應(yīng),看看它們?nèi)绾卧跓o(wú)形之中塑造著我們的購(gòu)物習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度。

01 折中效應(yīng)——“更安全”的選擇

“折中效應(yīng)”(Compromise Effect)指的是在面對(duì)多個(gè)選項(xiàng)時(shí),人們傾向于選擇看起來(lái)最“適中”的那個(gè)選項(xiàng)。中間選項(xiàng)能夠讓消費(fèi)者感受到較低的感知風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)樗雌饋?lái)比極端選項(xiàng)更為安全;

同時(shí),中間選項(xiàng)也更符合社會(huì)規(guī)范,避免了過(guò)于奢侈或過(guò)于節(jié)儉的印象;根據(jù)赫伯特·西蒙的“滿意原則”,人們?cè)跊Q策時(shí)通常追求的是滿意解而非最優(yōu)解,而中間選項(xiàng)往往被視為“足夠好”的選擇。

這種傾向通常發(fā)生在消費(fèi)者面對(duì)一系列具有明顯差異的選擇時(shí),尤其是在存在極端選項(xiàng)的情況下,中間選項(xiàng)顯得更為合理和安全。

舉例來(lái)說(shuō),如果你第一次來(lái)到某家西餐廳, 菜單上有三種套餐選擇:

·套餐A:98元(包含主菜+沙拉)

·套餐B:188元(包含主菜+沙拉+湯+甜點(diǎn))

·套餐C:388元(包含主菜+沙拉+湯+甜點(diǎn)+一瓶葡萄酒)

在這種情況下,套餐B很可能成為不少人的選擇,因?yàn)樗吮忍撞虯更多的項(xiàng)目,但價(jià)格又比最貴的套餐C便宜,顧客在不確定哪一個(gè)是最佳選擇時(shí),可能會(huì)覺(jué)得套餐B提供了最好的性價(jià)比,既不太寒酸也不過(guò)分奢侈,而且萬(wàn)一菜品不佳也不會(huì)損失太高。

02 潘多拉效應(yīng)——得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)

潘多拉效應(yīng)(Pandora Effect)來(lái)源于希臘神話中潘多拉的故事,她在好奇心驅(qū)使下打開(kāi)了一個(gè)被禁止開(kāi)啟的盒子,從而釋放出了世間所有的災(zāi)難。

在心理學(xué)中,這一效應(yīng)描述了一種逆反心理現(xiàn)象:越是被禁止或限制的事物,人們反而越想嘗試或獲取。

在營(yíng)銷領(lǐng)域,潘多拉效應(yīng)被用來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和探索欲,通過(guò)設(shè)置障礙或限制條件來(lái)增加產(chǎn)品或服務(wù)的吸引力。

例如,設(shè)立會(huì)員俱樂(lè)部或VIP服務(wù),利用排他性吸引非會(huì)員渴望成為會(huì)員;采用秘密營(yíng)銷手法,通過(guò)邀請(qǐng)制讓少數(shù)人提前體驗(yàn)新產(chǎn)品,激發(fā)外界的好奇心;在餐飲業(yè)中提供“隱藏菜單”,增加顧客的探索樂(lè)趣并促進(jìn)口碑傳播。

這些策略作用于消費(fèi)者的逆反心理,使其更傾向于嘗試或購(gòu)買品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。

03 波紋效應(yīng)——中心人物帶動(dòng)影響周圍

波紋效應(yīng)( Ripple Effect )是指石子投入水中會(huì)激起層層漣漪,波紋是由中心向外圍逐漸擴(kuò)散的過(guò)程,而心理學(xué)將中心人物依靠自己的人脈和社會(huì)地位對(duì)周圍人產(chǎn)生的影響也稱之為波紋效應(yīng)。

在營(yíng)銷領(lǐng)域,波紋效應(yīng)主要體現(xiàn)在利用知名人士(如KOL、明星、行業(yè)領(lǐng)袖等)的影響力來(lái)提升品牌的可信性和吸引力。

當(dāng)這些中心人物推薦某個(gè)產(chǎn)品或參與某個(gè)活動(dòng)時(shí),他們的粉絲或追隨者會(huì)更容易相信和模仿。這種影響不僅局限于直接接觸的人群,還會(huì)通過(guò)社交媒體等渠道進(jìn)一步擴(kuò)散,形成廣泛的社會(huì)效應(yīng)。

例如,蘋果公司通過(guò)邀請(qǐng)Taylor Swift參與Apple Music的宣傳活動(dòng),提升了產(chǎn)品的關(guān)注度;美妝品牌完美日記與多位美妝博主合作,迅速提升了品牌知名度;耐克通過(guò)NBA球星參與廣告拍攝提升了品牌知名度;小米通過(guò)高管參與粉絲見(jiàn)面會(huì)增強(qiáng)了品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)同感。

04 羅森塔爾效應(yīng)——信則行,行則信

羅森塔爾效應(yīng)(Rosenthal Effect),又稱皮格馬利翁效應(yīng)或期望效應(yīng),指的是正向激勵(lì)可以增加人們的自信心,促使他們更努力地完成目標(biāo)。這種效應(yīng)表明,當(dāng)個(gè)體感受到他人對(duì)其持有積極期望時(shí),他們會(huì)傾向于按照這些期望行事。

羅森塔爾效應(yīng)的名字來(lái)源于美國(guó)心理學(xué)家羅伯特·羅森塔爾(Robert Rosenthal),他在1968年和雅各布森在一所小學(xué)進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn):

他們隨機(jī)選取了一些學(xué)生,并告訴教師這些學(xué)生預(yù)計(jì)會(huì)在接下來(lái)的一年中表現(xiàn)出色。實(shí)際上,這些學(xué)生只是隨機(jī)選擇的,并沒(méi)有特殊的潛力測(cè)試。

經(jīng)過(guò)一學(xué)年,研究發(fā)現(xiàn)那些被教師認(rèn)為會(huì)有顯著進(jìn)步的學(xué)生確實(shí)表現(xiàn)得更好。羅森塔爾得出結(jié)論,教師對(duì)學(xué)生的期望直接影響了學(xué)生的表現(xiàn),即教師的高期望通過(guò)其態(tài)度和行為的微妙變化,對(duì)學(xué)生產(chǎn)生了積極影響,從而實(shí)現(xiàn)了自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言。

羅森塔爾效應(yīng)在營(yíng)銷中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在通過(guò)鼓勵(lì)和正面反饋來(lái)增強(qiáng)用戶的參與度和忠誠(chéng)度。具體應(yīng)用包括用戶鼓勵(lì)機(jī)制、會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、社交媒體互動(dòng)、客戶成功故事、產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化和社區(qū)建設(shè)等方面。

例如,健身應(yīng)用Keep通過(guò)在用戶鍛煉過(guò)程中給予鼓勵(lì)和反饋,如“您已跑步4公里,用時(shí)40分鐘,加油哦”,這種正面激勵(lì)能夠提升用戶的運(yùn)動(dòng)動(dòng)力,促使他們堅(jiān)持鍛煉并對(duì)鍛煉過(guò)程給出積極正面的評(píng)價(jià);

進(jìn)而對(duì)Keep提供的輔助產(chǎn)生并增強(qiáng)對(duì)其品牌的好感和依賴,從而形成一個(gè)“開(kāi)始運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品鼓勵(lì)-用戶行動(dòng)-積極評(píng)價(jià)-再次運(yùn)動(dòng)”的正向循環(huán),筆者將這一循環(huán)概括為“信則行,行則信”。

05 峰終定律——至極愉悅,最終愉悅

峰終定律(Peak-End Rule)指出,人們對(duì)體驗(yàn)的記憶主要取決于最高峰(無(wú)論是積極還是消極的頂點(diǎn))和結(jié)束時(shí)的感受。這意味著,即使整個(gè)體驗(yàn)中有許多細(xì)節(jié),人們最記得的往往是體驗(yàn)中最強(qiáng)烈的情感瞬間以及最后的感受。

市場(chǎng)營(yíng)銷也可以利用峰終定律,通過(guò)設(shè)定體驗(yàn)高潮點(diǎn)和愉快的結(jié)束體驗(yàn)來(lái)提升用戶的整體滿意度,具體可以在體驗(yàn)設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)、活動(dòng)策劃、產(chǎn)品體驗(yàn)和售后服務(wù)等方面加以策劃設(shè)計(jì)。

以宜家為例,盡管在店內(nèi)尋找特定商品的過(guò)程可能會(huì)讓人感到疲憊,但宜家在出口處設(shè)置了1元冰淇淋作為愉快的結(jié)束體驗(yàn),這能夠讓顧客在離開(kāi)時(shí)心情愉悅,從而對(duì)整體購(gòu)物體驗(yàn)留下積極的印象。

此外,宜家還在購(gòu)物過(guò)程中設(shè)置了許多有趣的設(shè)計(jì)和樣品間展示,這些高潮點(diǎn)讓顧客在購(gòu)物過(guò)程中保持興奮和興趣,最終提升了整體滿意度。通過(guò)這些策略,宜家不僅優(yōu)化了用戶體驗(yàn),還建立了良好的品牌形象。

06 光環(huán)效應(yīng)——局部?jī)?yōu)勢(shì)帶動(dòng)整體形象提升

光環(huán)效應(yīng)(Halo Effect)是指人們對(duì)某一方面的好印象會(huì)影響到對(duì)整體的評(píng)價(jià)。當(dāng)某一部分或某個(gè)特征給人留下了深刻的好印象時(shí),這種積極的感覺(jué)會(huì)擴(kuò)展到對(duì)該事物的整體評(píng)價(jià)上。

光環(huán)效應(yīng)在營(yíng)銷中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在通過(guò)打造產(chǎn)品或品牌的某一方面優(yōu)勢(shì),提升整體品牌形象,具體來(lái)說(shuō)可以從品牌定位、產(chǎn)品特性、服務(wù)質(zhì)量、廣告宣傳和企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面擇一或擇多聯(lián)合來(lái)打造優(yōu)勢(shì)。

以蘋果公司為例,蘋果通過(guò)其設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、用戶體驗(yàn)優(yōu)秀的形象,使得消費(fèi)者在購(gòu)買蘋果產(chǎn)品時(shí),不僅對(duì)其外觀設(shè)計(jì)給予高度評(píng)價(jià),還會(huì)對(duì)其硬件性能、軟件生態(tài)系統(tǒng)等方面產(chǎn)生積極的印象。這種好印象會(huì)擴(kuò)展到蘋果的其他產(chǎn)品和服務(wù)上,從而提升了蘋果整體品牌形象。

【結(jié)語(yǔ)】

營(yíng)銷不僅僅是關(guān)于產(chǎn)品的推銷,更是關(guān)于如何深刻理解人性的微妙之處。

營(yíng)銷從業(yè)者靈活運(yùn)用這些心理效應(yīng),可以幫助品牌更全面地理解消費(fèi)者行為,制定更為精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷方案,提升產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力,讓品牌更好地進(jìn)入消費(fèi)者的心智、打動(dòng)其做出購(gòu)買決策、建立長(zhǎng)久忠誠(chéng)的情感聯(lián)結(jié),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得銷量業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)和建立強(qiáng)大的品牌形象。

作者:陳克思 來(lái)源:品牌市場(chǎng)相對(duì)論
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  1. 會(huì)營(yíng)銷的人往往都是人性大師,不抗拒人性而是利用人性。

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