隨著直播電商的紅利見頂，抖音與小楊哥的關(guān)系似乎正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)變。在質(zhì)量問題和輿論危機(jī)的雙重壓力下，抖音是否還會(huì)繼續(xù)支持這位曾經(jīng)的頭部主播？

去年9月，在抖音的電商作者峰會(huì)上，瘋狂小楊哥獲得抖音頒發(fā)的“滾燙事業(yè)成己達(dá)人卓越個(gè)人獎(jiǎng)”，三只羊網(wǎng)絡(luò)也獲得“滾燙事業(yè)成己達(dá)人卓越機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)”。一襲黑色西裝的小楊哥在臺(tái)上發(fā)表“不忘初心”的演講，對(duì)抖音表示感謝：

我與抖音，因夢(mèng)想相遇，因信任同行。

 圖源：三只羊網(wǎng)絡(luò)微信公眾號(hào)

在2023年獲得卓越個(gè)人獎(jiǎng)之前，小楊哥已經(jīng)幾度獲得了抖音頒發(fā)的官方獎(jiǎng)項(xiàng)。今年9月9日，還是抖音電商作者峰會(huì)，連續(xù)兩年獲得抖音電商作者類獎(jiǎng)項(xiàng)的小楊哥卻缺席了。

與輝同行獲得抖音年度卓越作者獎(jiǎng)，20位年度影響力作者也均是熟悉的面孔，如琦兒、賈乃亮、董先生等，卻不見在抖音有著1.12億粉絲的小楊哥。

抖音電商總裁魏雯雯在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“好內(nèi)容”成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。

這不免讓人猜測(cè)：抖音和小楊哥的蜜月期難道過了嗎？

就在抖音電商峰會(huì)一周前，快手一哥辛巴炮轟小楊哥，指責(zé)其在質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度等方面存在問題，模仿辛選的商業(yè)模式，以及小楊哥此前銷售的一些產(chǎn)品如茅臺(tái)酒、梅菜扣肉等存在質(zhì)量問題，如果小楊哥不處理，他將用一億元替小楊哥進(jìn)行賠付。

小楊哥陷入了輿論危機(jī)之中。幾天后，小楊哥再次因陷入美誠(chéng)月餅“虛假宣傳”爭(zhēng)議，引來相關(guān)部門立案調(diào)查，連帶著小楊哥此前幾次售假問題都被刨根挖底。

圖源：合肥高新發(fā)布微信公眾號(hào)

在巨大的輿論面前，一手扶持起小楊哥的抖音，或許也不能再和小楊哥因信任同行了。

小楊哥看似面臨和辛巴“糖水燕窩”一樣的問題，但小楊哥不是辛巴，抖音不是快手。對(duì)于快手來說，辛巴以及背后的辛選占據(jù)快手電商的重要比重，但是小楊哥對(duì)抖音電商的占比卻沒有那么重要。

當(dāng)年的辛巴還處于高峰時(shí)期，辛選在快手電商GMV中占比一度達(dá)到30%左右。對(duì)于當(dāng)下的小楊哥來說，《中國(guó)企業(yè)家》曾報(bào)道稱，2023年三只羊GMV（商品交易總額）達(dá)到160億元。

這一比重對(duì)于萬(wàn)億規(guī)模的抖音電商來說，并不像辛巴對(duì)當(dāng)初的快手那般重要。

當(dāng)下的抖音正在調(diào)整和大主播的關(guān)系，加速扶持中腰部主播以及扶持店播，若要重新再來，小楊哥和平臺(tái)之間的關(guān)系或許也將迎來大的變局。

01

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小楊哥和抖音稱得上互相成就。小楊哥從一個(gè)農(nóng)村學(xué)生成為百億產(chǎn)值公司創(chuàng)始人，也是抖音從后起之秀到能與老牌電商相抗衡的發(fā)展史。

2018年，從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的小楊哥，趕上了抖音進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的契機(jī)。

當(dāng)時(shí)的抖音定位于一二線城市，這些用戶在抖音占比為45%。反之，抖音在下沉市場(chǎng)則是空白的。愛奇藝副總裁岳建雄2017年見到張一鳴時(shí)，張一鳴告訴岳建雄，“抖音雖然只有2千萬(wàn)用戶，但是都在一二線城市，從高檔往低檔發(fā)展的速度會(huì)更快?！?/p>

小楊哥的出現(xiàn)，正好填補(bǔ)了抖音在下沉市場(chǎng)的空白，契合了抖音當(dāng)時(shí)對(duì)內(nèi)容的需求。

出現(xiàn)在抖音的小楊哥帶著老鐵的江湖味，秉持著和辛巴相似的調(diào)性，在下沉市場(chǎng)迅速圈粉。一年時(shí)間，小楊哥就在抖音積攢了1000萬(wàn)粉絲，2020年粉絲量突破4000萬(wàn)。

正如小楊哥所言，“巴哥（辛巴）跟我講了一堆怎么去玩網(wǎng)絡(luò)，照著巴哥（辛巴）的玩法玩玩玩?！毙罡绲姆劢z主要是三到五線城市的青年，達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，三線城市用戶達(dá)到25%，z世代和小鎮(zhèn)青年占比達(dá)到了44%。

抖音的下沉獲得明顯效果。QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2020年3月，抖音有3762萬(wàn)的新用戶入駐，其中三四五線城市用戶占比為70.5%。

到2022年，巨量引擎發(fā)布的抖音下沉市場(chǎng)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告顯示，下沉市場(chǎng)用戶占比比高線城市用戶更高，也是內(nèi)容主要供給來源，占比為61%；更是主要的內(nèi)容消費(fèi)力，內(nèi)容觀看占比為55%。

這樣的粉絲畫像，也為小楊哥后續(xù)轉(zhuǎn)型直播帶貨提供了用戶基礎(chǔ)，追求性價(jià)比且對(duì)價(jià)格高度敏感的用戶。

2022年，小楊哥成為抖音第一位粉絲破億的素人主播，并創(chuàng)造了1小時(shí)帶貨突破1億元的記錄，成為抖音的帶貨一哥。

當(dāng)然小楊哥之所以能成為頭部主播，少不了抖音對(duì)他的流量扶持。據(jù)“市界”報(bào)道，一位直播行業(yè)資深人士稱，小楊哥的火爆，與抖音大力扶持白牌、流量?jī)A斜有很大關(guān)系。而這背后則是抖音發(fā)力電商的結(jié)果。

2020年，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)部門。2021年9月，小楊哥轉(zhuǎn)型直播帶貨。

2022年下半年，抖音電商把重心轉(zhuǎn)向中小商家，成立了商家發(fā)展部，主要服務(wù)于中小商家，推出一系列扶持政策。小楊哥的直播間和其自營(yíng)品牌“小楊臻選”也得到了更多的流量?jī)A斜。

在2022年9月的抖音電商作者峰會(huì)上，剛轉(zhuǎn)型直播帶貨一年的小楊哥，第一次獲得了抖音電商的卓越個(gè)人獎(jiǎng)。2023年，小楊哥的自有品牌“小楊臻選”一上線，半年時(shí)間銷量就突破1000萬(wàn)單。

同年5月，抖音電商生態(tài)大會(huì)上，小楊哥再次獲得“年度影響力作者”獎(jiǎng)，三只羊網(wǎng)絡(luò)也獲得了“年度影響力MCN機(jī)構(gòu)”稱號(hào)，當(dāng)時(shí)一起上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的還有東方甄選、交個(gè)朋友和琦兒等頭部主播。

 圖源：三只羊網(wǎng)絡(luò)微信公眾號(hào)

在短視頻時(shí)代，抖音成就了小楊哥，正如小楊哥感謝抖音那般，“它具有很強(qiáng)的開放性和包容性，它給每一個(gè)人都提供平等展示自我的機(jī)會(huì)”，小楊哥也為抖音帶來了很多用戶，高峰時(shí)期小楊哥抖音粉絲量超過了1.2億；

在直播帶貨時(shí)期，小楊哥在抖音扶持下成為頭部主播，抖音也需要小楊哥這樣的超級(jí)主播，去和擁有李佳琦、辛巴等主播的老牌電商相抗衡。

02

去年618期間，小楊哥和辛巴來了一場(chǎng)連麥。

小楊哥稱辛巴為“巴哥”，直言辛巴是自己的偶像和學(xué)習(xí)榜樣，“巴哥（辛巴）永遠(yuǎn)是我學(xué)習(xí)對(duì)象”。

辛巴卻說，“有一天你對(duì)我們的平臺(tái)造成了極大的傷害，我有必要出戰(zhàn)的時(shí)候……那我就出戰(zhàn)?！毖哉Z(yǔ)之間透露著“你我井水不犯河水”，最終連麥在一片和諧友愛的氛圍中結(jié)束了。

一年后，兩人卻在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一起口水仗。開撕的原因是，雙方在直播間賣大閘蟹，辛巴賣的價(jià)格低引來小楊哥及其粉絲的舉報(bào)，導(dǎo)致辛巴無(wú)法繼續(xù)售賣。

這一爭(zhēng)端發(fā)生的背后是，隨著直播電商紅利見頂，這兩位風(fēng)格極其相似的大主播在流量、用戶、品牌、價(jià)格等多方面的競(jìng)爭(zhēng)越來越大。

字母榜曾在《小楊哥踩進(jìn)辛巴的坑》中分析指出，隨著兩人帶貨版圖日益擴(kuò)張，小楊哥與辛巴之間的目標(biāo)受眾無(wú)可避免將走向重疊，雙方或許難逃一戰(zhàn)。

小楊哥和辛巴，在很大程度上有著相似之處，小楊哥甚至可以說是“抖音的辛巴”。這兩個(gè)人同樣是接地氣的風(fēng)格，更是通過收徒建立起家族制直播帶貨網(wǎng)絡(luò)，在下沉市場(chǎng)瘋狂圈粉。同樣，直播間也常常成為“被打假”的重點(diǎn)對(duì)象。

最終，小楊哥和辛巴踏入了同一條因“虛假宣傳被立案調(diào)查”的河流。9月17日，合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)稱，對(duì)三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為，立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理。

當(dāng)年的辛巴在遭遇王海打假“糖水燕窩”后，先是發(fā)表律師聲明否認(rèn)，后承認(rèn)確實(shí)存在夸大宣傳，愿意退一賠三，共計(jì)退賠6198.3萬(wàn)元。

在廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門的調(diào)查結(jié)果發(fā)布后，涉事大主播則是被快手在原先的14天封號(hào)處理上又追加了60天，辛巴也因在直播間的不當(dāng)發(fā)言被快手封禁60天。

小楊哥的結(jié)局難以預(yù)料。據(jù)“花兒街參考”援引的抖音電商關(guān)于虛假宣傳的細(xì)則，即商家在信息發(fā)布中含有不實(shí)信息內(nèi)容，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，“……使用文字、圖片、口播、道具等方式，明示或暗示與商品實(shí)際內(nèi)容不相符的虛假信息……”。

處理措施中，情節(jié)一般的商品下架，特別嚴(yán)重的商品封禁，凍結(jié)違規(guī)商品近90天貨款90天。

而情節(jié)特別嚴(yán)重的情況包括產(chǎn)生了重大輿情及監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，小楊哥以及三只羊集團(tuán)是否屬于“情節(jié)特別嚴(yán)重者”，抖音還未給出明確回應(yīng)。

抖音方面對(duì)小楊哥的態(tài)度，也只有抖音商城消費(fèi)者客服熱線一位工作人員的表態(tài)：平臺(tái)已介入，會(huì)聯(lián)合市監(jiān)部門共同調(diào)查，不會(huì)因?yàn)槭侵鞑ゾ涂v容。

按照辛巴的路徑，賠付和被封號(hào)或者是小楊哥最好的結(jié)局。但是歸來之后，留給小楊哥的會(huì)和辛巴一樣，仍然在快手如魚得水嗎？

辛巴重新歸來，背后的辛選依然是快手的重要MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)報(bào)道，2021年，被封禁兩個(gè)月，辛選占據(jù)快手電商的比重約為8%。辛巴最終逃不過快手削藩的命運(yùn)，到2023年，辛選家族占據(jù)快手電商的比重為5%。

對(duì)于小楊哥來說，面臨的形勢(shì)早已不是多年以前。一方面，抖音在扶持更多大主播，如董宇輝；另一方面，抖音在扶持店播和貨架電商。

魏雯雯表示，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，貨架場(chǎng)景GMV同比提升86%。

03

小楊哥面臨的形勢(shì)，比當(dāng)年的辛巴要復(fù)雜一些，這背后自然是抖音對(duì)大主播的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了改變。

抖音最早在2020年引進(jìn)扶持羅永浩，是為了以大主播打開直播電商的局面，吸引一些大主播以及更多實(shí)力商家入駐，培養(yǎng)消費(fèi)者在抖音購(gòu)物的心智，實(shí)現(xiàn)大主播生態(tài)的良好循環(huán)。

為此，抖音獨(dú)家簽約羅永浩，除了簽約費(fèi)用外，抖音給羅永浩極大的資源扶持，如開屏廣告、全站用戶直播間推送等。

后來，抖音扶持東方甄選，作為接力退網(wǎng)的羅永浩，成為新的帶貨一哥，撐起了抖音電商的牌面。從知識(shí)帶貨中脫穎而出的東方甄選，極大豐富了抖音的主播生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)，這時(shí)候抖音的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和用戶購(gòu)買心智日趨成熟。

東方甄選也連續(xù)多次獲得來都抖音官方的認(rèn)可，如剛剛獲得了抖音電商作者盛典的年度影響力機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)項(xiàng)。

當(dāng)下的董宇輝是抖音正加大扶持的主播，在董宇輝的文化IP路塑造之路上，抖音的作用不可忽視。

比如今年3月，董宇輝透露，抖音團(tuán)隊(duì)找他開了一下午會(huì)，向與輝同行提出了很多發(fā)展思路和期望，尤其是希望發(fā)展再快些；

此外，抖音也支持董宇輝打造系列訪談節(jié)目《運(yùn)動(dòng)健兒說》。字母榜曾分析稱，董宇輝IP的出現(xiàn)，正好填補(bǔ)了字節(jié)錯(cuò)過李子柒的遺憾。

不久前的抖音電商作者峰會(huì)上，與輝同行獲得了“年度卓越作者獎(jiǎng)”，是唯一獲得此獎(jiǎng)的機(jī)構(gòu)。

可以看到，抖音對(duì)大主播的要求正在發(fā)生改變，已經(jīng)不僅僅是追求GMV，更是追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)主播生態(tài)和內(nèi)容的良好循環(huán)。

抖音和大主播之間的關(guān)系，也隨著平臺(tái)在扶持中腰部達(dá)人、店播以及發(fā)展貨架電商，產(chǎn)生了微妙的轉(zhuǎn)變。

抖音電商近日發(fā)布的《2024抖音電商達(dá)人成長(zhǎng)報(bào)告》顯示，2024年上半年，頭部帶貨達(dá)人只有3000多人，中小主播和腰部帶貨達(dá)人分別超過56萬(wàn)人和17萬(wàn)人。

中小主播和腰部帶貨達(dá)人的數(shù)量正在崛起，逐漸成為抖音電商生態(tài)的中堅(jiān)力量。

店播和貨架電商也在迅速崛起。魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%，抖音電商的貨架場(chǎng)景GMV同比增長(zhǎng)86%，新商家同比增長(zhǎng)83%。

過去處于大主播時(shí)代，大主播、平臺(tái)和商家的商業(yè)模式是：大主播通過收取品牌和商家的傭金、坑位費(fèi)等，利用自身的流量來帶貨；

商家賣出商品，平臺(tái)從中抽取提成。如今平臺(tái)扶持店播和貨架電商，商業(yè)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，去掉了賺取傭金的第三方大主播，給中小品牌們更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

對(duì)于平臺(tái)來說，不僅讓利用戶和品牌，自己也能從中獲取更多的收益。店播也就成為電商平臺(tái)必爭(zhēng)之地。今年以來，抖音推出的“總裁麥爆了”系列IP，國(guó)產(chǎn)品牌老板們涌入直播間帶貨，也是側(cè)面扶持店播的一種方式。

過去，抖音需要羅永浩打開局面，需要小楊哥進(jìn)攻下沉市場(chǎng)，需要東方甄選撐起牌面，如今的抖音不再那么需要大主播了。于是，陷入危機(jī)的小楊哥，還能與抖音繼續(xù)因信任同行，還未可知。

參考資料：

《抖音電商離不開小楊哥》電廠

《小楊哥早就不想干了》市界

《抖音快手爭(zhēng)鋒 ，深入對(duì)方領(lǐng)地》毒眸

《你信抖音不會(huì)“縱容”小楊哥嗎？》花兒街參考

《抖音賣貨百億，揭秘瘋狂小楊哥和他背后的公司》中國(guó)企業(yè)家雜志

《瘋狂小楊哥“瘋狂”上熱搜：走紅五年，半部抖音電商發(fā)展史》藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)