在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新周期中，中國品牌如何通過跨境電商等行業(yè)實(shí)現(xiàn)海外市場的高增長，以及如何避免陷入價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，轉(zhuǎn)而提升品牌價(jià)值。這篇文章對于希望在全球市場取得成功的中國企業(yè)家和品牌管理者來說，是一份寶貴的指南。

全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新周期里，中國品牌擴(kuò)展海外市場，是少有的高增長賽道。

以跨境電商行業(yè)為例，海關(guān)總署發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國跨境電商進(jìn)出口1.22萬億元，同比增長10.5%，高于同期我國外貿(mào)整體增速4.4個(gè)百分點(diǎn)。

把時(shí)間軸拉長，可以更加清晰地看到一些趨勢性變化。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，我國跨境電商進(jìn)出口從2018年的1.06萬億元，增長到2023年的2.38萬億元，五年間體量增長1.2倍。這意味著，在復(fù)雜多變的國際貿(mào)易環(huán)境中，我國外貿(mào)仍有韌性和活力。

做到这三点挑战，产品经理只会不断升值

好的产品经理是很稀缺的，懂用户、懂商业、懂数据的产品经理走出互联网，依然是抢手货。相反，如果只做简单传话、低效执行、浅层思考的产品经理，恐怕走不过未来3-5年的洪流。

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如今，國外消費(fèi)者在電商平臺(tái)上輕點(diǎn)鼠標(biāo)，只需兩三天，就能穿上來自中國的最新款時(shí)裝；在手機(jī)上瀏覽短視頻的同時(shí)，也可以體驗(yàn)到“一鍵買同款”的樂趣。

中國的品牌，開始以前所未有的速度走向世界舞臺(tái)。而消費(fèi)者足不出戶“買全球”，企業(yè)立足本土“賣全球”，正成為現(xiàn)實(shí)。

一、“亂出海，會(huì)出局。”

“爭渡，爭渡，驚起一灘鷗鷺?！惫旁娫~中的場景正在成為現(xiàn)實(shí)，奮力向前的企業(yè)和品牌們攪動(dòng)起了出海大潮。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，今年前8個(gè)月，我國有進(jìn)出口實(shí)績的外貿(mào)經(jīng)營主體達(dá)63萬家，同比增加8.8%。不過在我們看來，被時(shí)代洪流裹挾著慌亂出海，反而可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)出局。因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)出海時(shí)都面臨著地緣政治、同行內(nèi)卷、區(qū)域與類目的不平衡等多種問題。以同行內(nèi)卷為例，“價(jià)格戰(zhàn)”套路越來越頻繁的出現(xiàn)在海外。

然而，曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)，致使整個(gè)行業(yè)都付出了沉重的代價(jià)。

中國摩托車出海越南就是最好的例子，20世紀(jì)90年代中國摩托車企業(yè)初到越南，用“價(jià)格戰(zhàn)”策略迅速搶占了原本屬于日系摩托車的市場份額，到1999年日系品牌的市占率已經(jīng)從近90%跌到只剩20%。

本以為戰(zhàn)勝了對手后可以好好賺錢，沒想到各大廠商紛紛打出了比過去力度更大的折扣，價(jià)格一天比一天低。后期開始偷工減料、采用質(zhì)量低廉的零部件，口碑也急轉(zhuǎn)直下，最終親手砸掉了自己的招牌，給其他競爭者以卷土重來的機(jī)會(huì)。一場價(jià)格戰(zhàn)下來，中國企業(yè)虧了利潤、損了品牌、失了格調(diào)。原本出海謀增長的初心，變成了“費(fèi)力不討好”的折戟。

其他領(lǐng)域亦然，近些年多個(gè)跨境電商平臺(tái)掀起“卷低價(jià)”行動(dòng)，新能源車企業(yè)也開始在以泰國為代表的東南亞國家降價(jià)，在家電領(lǐng)域，部分品牌1.5匹一級能效變頻空調(diào)已降到售價(jià)1600元-1800元人民幣，接近成本極限……這些行為表面上讓消費(fèi)者得了便宜，卻極大的損害了中國品牌在海外的形象。雖然短期內(nèi)獲得了更多用戶和市場，但長期來看，“谷賤傷農(nóng)”，一味的低價(jià)會(huì)影響整個(gè)生態(tài)鏈的健康。

二、品牌是商品最終的“護(hù)城河”。

我們并不是抵制“低價(jià)”，相反作為一種商業(yè)競爭策略，“降價(jià)打折”可能永遠(yuǎn)不會(huì)消失。但企業(yè)出海想獲得長期發(fā)展，必須在品牌上下功夫。

為什么品牌至關(guān)重要？

因?yàn)槠放剖桥囵B(yǎng)客戶忠誠度的有效途徑，也是提高售價(jià)獲得更高利潤的方式之一，更是面對琳瑯滿目的同類產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)脫穎而出的必殺技。

想塑造好品牌，其實(shí)也有“方法論”，簡單來說就是要做好三定，即定位、定價(jià)、定義。相比企業(yè)自己摸索、試錯(cuò)，向已有出海經(jīng)驗(yàn)的“前輩”取經(jīng)，不失為一種更高效的辦法。由亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店打造的系列短視頻《水手計(jì)劃》，致力于記錄中國品牌出海歷程，可謂是一部品牌出海的成長記錄手冊。

前三季的《水手計(jì)劃》中，已經(jīng)呈現(xiàn)了19個(gè)中國品牌的出海真實(shí)案例。例如《水手計(jì)劃》第二季中的品牌安克創(chuàng)新，2022年亞馬遜Prime會(huì)員日期間，安克創(chuàng)新旗下品牌soundcore基于精心打造的亞馬遜商城內(nèi)的品牌旗艦店、帖子以及優(yōu)化的廣告策略，成功拿到了Prime會(huì)員日首日的“鎮(zhèn)店之寶”。在巨大的流量和產(chǎn)品光環(huán)的雙重加持下，品牌的口碑效應(yīng)自然被無限放大。

今年8月28日，第四季《水手計(jì)劃》回歸，將走進(jìn)汽車配件、騎行用品、便攜打印機(jī)、玩具等多個(gè)前三季尚未涉足的品類，真實(shí)記錄更多中國品牌的出海故事，也為更多企業(yè)和品牌指明方向。

具體來看，本季《水手計(jì)劃》將分享7個(gè)出海企業(yè)是如何提升品牌知名度的真實(shí)案例。

以騎行戶外用品品牌ROCKBROS洛克兄弟為例，今年的Prime會(huì)員日期間，ROCKBROS一改以往以圖片展示為主的方式，轉(zhuǎn)而選擇視頻展示形式，傳達(dá)出更直觀的使用場景和產(chǎn)品效果。數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員日期間ROCKBROS增加了展示型推廣和品牌推廣力度，幫助品牌新客觸達(dá)率提升了100%。

汽車生活品牌AstroAI麥一科技，則在廣告投放前通過亞馬遜營銷云進(jìn)行了媒介組合分析，在商品推廣廣告基礎(chǔ)上增加了DSP投入，幫助品牌搜索量增長了300%。

這些實(shí)戰(zhàn)案例猶如燈塔，為中國出海企業(yè)提供了一份寶貴的營銷攻略。

更值得關(guān)注的是，第四季《水手計(jì)劃》不僅是品牌故事的記錄者，更是品牌營銷智慧的分享者。

它深入剖析了中國出海企業(yè)在面臨全球營銷環(huán)境的挑戰(zhàn)時(shí)，如何巧妙運(yùn)用亞馬遜廣告，平衡銷量增長與品牌建設(shè)、洞察海外營銷趨勢、制定精準(zhǔn)廣告策略、提升品牌知名度、有效觸達(dá)消費(fèi)者。用成熟的品牌化思路，在與品牌的不斷合作中推動(dòng)從“中國制造”向“全球品牌”的轉(zhuǎn)變。

已播出的四季《水手計(jì)劃》層層遞進(jìn)、前后關(guān)聯(lián)，形成了一份出海人“一看就懂，一用就靈”的出海指南，保駕護(hù)航更多出海企業(yè)的品牌全球化路程。

三、專業(yè)的事交給專業(yè)的人

隨著出海進(jìn)程的推進(jìn)，各賽道中誕生了眾多專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。在制造、渠道、品牌、支付、服務(wù)等每個(gè)環(huán)節(jié)上都出現(xiàn)了專業(yè)化、本土化、精細(xì)化的新業(yè)態(tài)。

對于出海的品牌來說，找到專業(yè)的人來處理專業(yè)的事，是品牌快速破圈的關(guān)鍵。

基于數(shù)十年的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)和品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，亞馬遜廣告已磨練出一套“保姆式”的服務(wù)方案。

例如，品牌在“走出去”的過程中會(huì)面臨陌生的國際環(huán)境以及消費(fèi)者習(xí)慣和喜好的巨大差異。針對這種情況，亞馬遜廣告會(huì)有針對性地協(xié)助客戶制定專門的投放策略，涵蓋視頻廣告、搜索類廣告、展示廣告、音頻廣告以及線下體驗(yàn)式廣告等多種形式。這套成熟的亞馬遜廣告方案和策略支持，可以滿足不同企業(yè)的品牌建設(shè)需求，適配不同發(fā)展階段品牌的成長路徑，以全方位、多維度的支持體系滿足出海企業(yè)的差異化需求。

以AstroAI麥一科技舉例，其嘗試亞馬遜Prime Video廣告后，更具視覺沖擊力和創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，成了AstroAI講述品牌故事，激發(fā)情緒共鳴的新工具，也推動(dòng)品牌收獲更多的忠實(shí)用戶。

王安石在《游褒禪山記》中寫到，“世之奇?zhèn)?、瑰怪，非常之觀，常在于險(xiǎn)遠(yuǎn)，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也”。

在出海的征途上，從沒有人一帆風(fēng)順，非有志者不能至。在走向“高質(zhì)量出?！钡男码A段，亞馬遜廣告在品牌注冊、品牌推廣、品牌保護(hù)等方面提供了全方位的方案和策略，助力國際品牌打造之路化繁為簡。