在大勢(shì)面前，電商直播浪潮退去只是時(shí)間問(wèn)題。與其苦苦掙扎，還不如趁早抽身另尋他路。

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。這句話放在瘋狂小楊哥身上再合適不過(guò)。

從安徽六安成長(zhǎng)出來(lái)的“草根”憑著互聯(lián)網(wǎng)短視頻和直播帶貨的東風(fēng)一躍成為擁有億萬(wàn)粉絲的超頭主播，開(kāi)公司、拍攝短劇、舉辦演唱會(huì)……小楊哥的“瘋狂”商業(yè)版圖無(wú)限擴(kuò)大，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

只是“物盛則衰，天地之常數(shù)也”。

9月26日晚間，合肥市監(jiān)局官方發(fā)布通報(bào)表示，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司直播推介“香港美誠(chéng)月餅”的宣傳話術(shù)構(gòu)成虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為。依據(jù)《行政處罰法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)規(guī)定，擬決定對(duì)三只羊公司沒(méi)收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元。

同日晚間，三只羊發(fā)布聲明誠(chéng)懇致歉，并表示“全面接受聯(lián)合調(diào)查組的調(diào)查處理意見(jiàn)和處罰結(jié)果，并愿承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任?！?/p>

與此同時(shí)，抖音電商安全中心9月26日也發(fā)布公告稱，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)及《抖音電商創(chuàng)作者管理總則》，平臺(tái)對(duì)“三只羊”進(jìn)行了處罰。自9月21日起，平臺(tái)已對(duì)“三只羊”旗下賬號(hào)進(jìn)行停播處理，后續(xù)將進(jìn)一步敦促其積極整改，妥善解決相關(guān)消費(fèi)者的售后賠付事宜。

曾經(jīng)不可一世的直播帝國(guó)，如今不得已停下了野蠻生長(zhǎng)的步伐。

01 不美好的中秋節(jié)

對(duì)于小楊哥，今年這個(gè)中秋節(jié)絕對(duì)不是美好的。

“大閘蟹風(fēng)波”“假茅臺(tái)疑云”“私生活丑聞”“美誠(chéng)月餅事件”……小楊哥正在經(jīng)歷前所未有的輿論風(fēng)波，直播帶貨領(lǐng)域也正在上演一場(chǎng)“撕逼大亂斗”。

事情的起因是，9月初，小楊哥舉報(bào)快手主播辛巴的價(jià)格機(jī)制問(wèn)題，導(dǎo)致辛巴無(wú)法繼續(xù)售賣，因而爆發(fā)一場(chǎng)“口水大戰(zhàn)”。

辛巴直接向小楊哥開(kāi)火，喊出“質(zhì)檢、售后、賠償態(tài)度你們都沒(méi)有，就剩炒作了?！彪S后，三只羊的聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶出面指責(zé)辛巴為了搞流量毫無(wú)底線。

接著，辛巴又“細(xì)數(shù)”小楊哥曾經(jīng)的梅菜扣肉、三無(wú)吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題和私生活丑聞，并以宣布自費(fèi)1億賠償小楊哥直播間消費(fèi)者作為高潮而結(jié)束這場(chǎng)鬧劇。

實(shí)際上，對(duì)于這樣的風(fēng)波，小楊哥可以說(shuō)是見(jiàn)怪不怪。出道三年，風(fēng)光三年，也翻車三年，小楊哥的名字始終與產(chǎn)品質(zhì)量丑聞掛鉤。

可能小楊哥以為這次和平常一樣，繼續(xù)保持沉默，待風(fēng)波平息，繼續(xù)出來(lái)美美帶貨賺錢就好。

但是，這次不一樣。這場(chǎng)鬧劇徹底點(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)于大主播帶貨的不信任和怒火，于是隨后“香港美誠(chéng)月餅”事件的爆發(fā)再一次將負(fù)面輿論推向高潮。

中秋節(jié)前夕，瘋狂小楊哥為酷似知名品牌“美心月餅”的“香港美誠(chéng)”月餅帶貨，曾志偉曾為其站隊(duì)。但有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，美誠(chéng)月餅在香港均無(wú)門店和網(wǎng)店，產(chǎn)地是在廣東。

小楊哥此番涉嫌“虛假宣傳”的操作引發(fā)了巨大爭(zhēng)議并持續(xù)發(fā)酵。9月14日，廣州市花都區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局和抖音平臺(tái)介入調(diào)查；14日晚，“三只羊”旗下直播間停止銷售美誠(chéng)月餅。

17日，合肥高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局也已立案調(diào)查三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為。與此同時(shí)，三只羊旗下直營(yíng)和達(dá)人賬號(hào)全線停播，包括之前每天開(kāi)播的“三只羊網(wǎng)絡(luò)”。

直至9月26日晚間，監(jiān)管單位和抖音平臺(tái)的處罰相繼出爐，三只羊這次的負(fù)面風(fēng)波才算是暫時(shí)蓋棺定論。

第三方數(shù)據(jù)顯示，“瘋狂小楊哥”抖音賬號(hào)粉絲總數(shù)從9月1日的1.2億，已經(jīng)降到9月17日的1.17億人，其中9月16日單日掉粉超23萬(wàn)。

雖然一向擅長(zhǎng)“冷處理”的小楊哥和三只羊網(wǎng)絡(luò)此次依舊是沉默。但今時(shí)不同往日，直播電商走到如今，已經(jīng)進(jìn)入存量博弈的時(shí)代，監(jiān)管政策不斷加強(qiáng)，再加之不斷累加的消費(fèi)者信任危機(jī)，小楊哥不可能再那么輕松地度過(guò)這次危機(jī)了。

即使這次事件結(jié)束，小楊哥繼續(xù)其直播事業(yè)，恐怕也只是“帝國(guó)的余暉”罷了。

在大勢(shì)面前，電商直播浪潮退去只是時(shí)間問(wèn)題。與其苦苦掙扎，還不如趁早抽身另尋他路。

02 超頭主播的大撤退

電商直播行業(yè)正在上演一場(chǎng)“超頭大撤退”的戲碼。

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年6·18，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為7428億元，去年同期為7987億元，同比下降近7%，這也是16年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

另外，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增速為35.2%，盡管保持了一定增速，但相較于行業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)一定下滑。種種跡象表明，直播電商行業(yè)似乎快到“天花板”了。

實(shí)際上，從薇婭、李佳琦出事開(kāi)始，直播電商行業(yè)的天就變了，也就是說(shuō)直播電商走過(guò)了原始的瘋狂擴(kuò)張期，逐漸步入穩(wěn)定發(fā)展的成熟期，而這也意味著、監(jiān)管的加強(qiáng)、平臺(tái)流量和政策扶持的減少。

平臺(tái)和超頭默契地達(dá)成共識(shí)：去個(gè)人化。平臺(tái)需要扶持更多中腰部主播以建立良好的直播內(nèi)容生態(tài)，不會(huì)再將所有賭注放在超頭身上；超頭也意識(shí)到平臺(tái)對(duì)超頭的優(yōu)待不再，于是逐漸出走，尋求更多的增量。

今年3月5日晚，小楊哥在直播中正式宣告2024年將減少直播帶貨場(chǎng)次，娛樂(lè)直播會(huì)比較多。而此前一年，小楊哥早已逐漸消失在直播間中。今年2月，小楊哥個(gè)人賬號(hào)更是首次跌出了帶貨榜前20名。

要知道，在2023年的“巔峰”時(shí)期，瘋狂小楊哥可是全年12個(gè)月直播帶貨共計(jì)210場(chǎng)，單月GMV全部破億。

從直播間消失的小楊哥將更多精力放在了幕后：開(kāi)公司、做短劇、做切片、出?！?/p>

2021年成立了三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，之后又連續(xù)成立合肥三只羊文化傳媒有限公司、合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司、合肥領(lǐng)頭羊文化傳媒有限公司等；2022年花1億買下大樓改造成三只羊全球總部。

如今，三只羊分公司已經(jīng)遍布國(guó)內(nèi)沈陽(yáng)、杭州、蘇州、廈門等地。8月21日，三只羊在香港的分公司正式開(kāi)業(yè)，曾志偉、譚詠麟等眾多港星到場(chǎng)祝賀。

而在具體的業(yè)務(wù)版塊上，小楊哥可以說(shuō)是“沒(méi)有他不做的”。

早前，小楊哥就開(kāi)始與遙望、盡微好物等知名供應(yīng)方合作，注冊(cè)“小楊臻選”商標(biāo)，嘗試自建供應(yīng)鏈。最近，三只羊還在網(wǎng)羅各地小供應(yīng)商，嘗試做到供應(yīng)鏈全品類覆蓋，比如蘇州的小雨女裝，主打女裝品類；廈門的康康茶莊，主打茶葉品類。

4月16日，“三只羊劇場(chǎng)”抖音官方賬號(hào)正式啟用，正式入局火熱的短劇賽道。6月6日，三只羊出品的首部短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》正式上線。但短劇數(shù)據(jù)并不好看，付費(fèi)人數(shù)寥寥。首戰(zhàn)失敗也打擊了三只羊在短劇賽道的信心，如今，三只羊暫無(wú)更多的短劇布局。

小楊哥的具體業(yè)務(wù)中，值得注意的是“切片”業(yè)務(wù)。切片模式無(wú)疑助力了小楊哥的生意走向高峰。

2023年4月，三只羊上線眾小二APP，提供直播切片授權(quán)服務(wù)，并撮合了交個(gè)朋友、郝邵文、朱梓驍、辛吉飛等抖音頭部主播入駐。

今年6月，三只羊“眾小二”內(nèi)測(cè)上線了微易購(gòu)商城，讓超過(guò)10000名“小二郎”以成本價(jià)購(gòu)物，同時(shí)分享商品鏈接也可以獲得下單傭金獎(jiǎng)勵(lì)，類似最初的“淘寶客”。這一舉動(dòng)似乎表明，三只羊也要涉足貨架電商了。

除了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，同所有互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，三只羊也正在布局出海業(yè)務(wù)，去海外尋找新藍(lán)海。和互聯(lián)網(wǎng)大廠的謹(jǐn)慎不同，瘋狂小楊哥出海的步伐也很“瘋狂”。目前，三只羊已經(jīng)出海了泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡，下一步準(zhǔn)備開(kāi)到美國(guó)。

整體看下來(lái)，小楊哥的商業(yè)版圖拓展策略是無(wú)邊界拓展。天眼查顯示，三只羊集團(tuán)旗下已有30余家企業(yè)，版圖涉及科技、傳媒、電商、投資、旅游、教育……在賺錢這條無(wú)止盡的道路上，小楊哥未來(lái)必定會(huì)有更多動(dòng)作。

03 做直播也要“搞副業(yè)”

對(duì)于最后一位超頭主播小楊哥來(lái)說(shuō)，其他“前輩”們的轉(zhuǎn)型之路或許值得借鑒。

拿薇婭來(lái)說(shuō)，2021年觸碰“紅線”被迫退出直播后，其背后的謙尋控股公司卻一直未停下擴(kuò)張的腳步。

謙尋或許一直有先見(jiàn)之明，并沒(méi)有將全部資源傾斜給薇婭，所以在薇婭消失后，其矩陣號(hào)迅速成長(zhǎng)，并撐起了增長(zhǎng)重任。據(jù)報(bào)道，在薇婭消失100多天后，謙尋文化成功在淘寶直播3月機(jī)構(gòu)月榜中擠下一眾競(jìng)爭(zhēng)者，排名第一。

目前，謙尋在淘寶孵化20多個(gè)賬號(hào)，旗下有“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂心愿社”、林依輪、李響、李艾等多個(gè)著名主播。

在供應(yīng)鏈方面，謙尋借助薇婭積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)全力打造超級(jí)供應(yīng)鏈基地。目前，謙尋背后的供應(yīng)鏈涵蓋各大知名品牌服飾店、品牌家紡館，韓國(guó)美妝館，國(guó)際美妝館等多功能直播區(qū)域，展廳總面積達(dá)10000+平方米。

除此之外，謙尋還在試水短劇、賣課、出海、AI數(shù)字人、IP授權(quán)等多個(gè)新興火熱賽道。

6月17日，薇婭現(xiàn)身浙江平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“創(chuàng)業(yè)第一課”，以謙尋文化傳媒有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人的身份擔(dān)任列席嘉賓，并對(duì)活動(dòng)案例進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)。此前，薇婭也曾多次以成功創(chuàng)業(yè)者的身份進(jìn)行授課賣課。

值得一提的是，謙尋還在嘗試成為一家投資公司，并成功投出了兩家上市公司。

2022年1月，謙尋投資1.68億元入股巨子生物，當(dāng)年11月，巨子生物正式在港交所主板掛牌上市，成為“重組膠原蛋白第一股”。

2023年5月，廣東德?tīng)柆斂萍脊煞萦邢薰菊降顷懮钲谧C券交易所創(chuàng)業(yè)板，而早在2020年，董海峰就已經(jīng)出資1.5億元成為了德?tīng)柆數(shù)墓蓶|。

可以說(shuō)，如今的薇婭正在從主播向企業(yè)家轉(zhuǎn)型，謙尋也正在從MCN機(jī)構(gòu)向數(shù)字科技公司轉(zhuǎn)型。

在搞副業(yè)的動(dòng)作上，薇婭、李佳琦、辛巴這幾位幾乎大同小異，但仍有細(xì)小差距。

8月，李佳琦甚至登上了芒果TV熱門真人秀綜藝《披荊斬棘4》，向娛樂(lè)圈進(jìn)軍。但目前看來(lái)，參加綜藝節(jié)目似乎只是李佳琦試圖挽回公眾形象的一種手段，而不會(huì)作為其未來(lái)的商業(yè)版塊。

而辛巴則發(fā)力線下超市業(yè)務(wù)，甚至聲稱”將放棄直播，全力發(fā)展線下超市業(yè)務(wù)”。而去年，小楊哥已在安徽落地首家“小楊臻選”超市。

由此看來(lái)，轉(zhuǎn)型搞副業(yè)已經(jīng)成為大主播的共識(shí)。自營(yíng)品牌、短劇、出海、賣課……這些“副業(yè)”也成為主播們公認(rèn)的轉(zhuǎn)型解法，天下皆知。

只是目前來(lái)看，轉(zhuǎn)型的路徑雖多，但還沒(méi)有出現(xiàn)能夠繼承輝煌的直播事業(yè)的第二條增長(zhǎng)曲線。是堅(jiān)守現(xiàn)在，還是布局未來(lái)，就看超頭主播們自己如何取舍了。