現(xiàn)在各個行業(yè)都在進行者客戶關(guān)系管理，只是大家的深度和流程不一樣。這篇文章，我們就來了解一下CRM系統(tǒng)中的基礎(chǔ)知識。

CRM（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理），簡單來講就是一套維護建立和維護客戶關(guān)系的體系。

客戶關(guān)系管理雖然聽起來高深莫測，實際上也并非什么高不可攀的事情。舉一些常見的客戶關(guān)系管理的例子：

• 銷售員李小姐每天收到多個咨詢業(yè)務(wù)的電話，李小姐在接完電話后將客戶電話號碼保存在手機里并做好備注?！?這是在建立客戶數(shù)據(jù)庫，建立銷售線索。
• 中介陳小哥在本子上記錄每天電話銷售的結(jié)果，以便后續(xù)跟進。 —— 這是跟蹤銷售機會，促進下單。
• 淘寶店家王小哥定期給購買過產(chǎn)品的客戶發(fā)送節(jié)日問候短信和優(yōu)惠券信息。 —— 這是在關(guān)懷用戶，將客戶轉(zhuǎn)化為忠誠客戶，提高復(fù)購率。
• ……

其實，幾乎所有各行各業(yè)都在或多或少的進行著客戶關(guān)系管理，只是大家在進行客戶關(guān)系管理的時沒有使用系統(tǒng)。

一、CRM概念

對CRM的概念，需要注意是雖然CRM的實施離不開一套軟件系統(tǒng)，但也不能簡單的將客戶關(guān)系管理就簡單的理解成軟件系統(tǒng)。CRM應(yīng)該是一套完整的體系，應(yīng)該包括了理念、實施、系統(tǒng)等方面。下文按這幾個方面講講。

客戶理念

關(guān)于理念不是本文的重點，這里也是簡單提一下。

為啥說CRM實施要理念先行？反過來思考——總不能以為在公司部署了一套CRM系統(tǒng)就完成CRM實施了吧？

能否將客戶真正的放在第一位，調(diào)整公司運營策略？ 能否圍繞客戶關(guān)系管理，制定工作流程？ 能否調(diào)度公司的其他資源，配合CRM的實施？ 能否利用系統(tǒng)數(shù)據(jù)，持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化公司流程？

講白了就是CRM要落地，要看看是否有改變組織架構(gòu)和工作流程來配合CRM落地的決心。

系統(tǒng)實施

系統(tǒng)實施應(yīng)該分成兩個方面：

一是如何將原有的工作遷移到CRM系統(tǒng)上。這一點比較好理解，將原有的流程往CRM系統(tǒng)遷移，利用CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和流程來開展工作。

二是如何根據(jù)實施后的效果不斷改進實施措施。這點是比較重要的，也是比較容易被忽視的。系統(tǒng)的實施不是一勞永逸的事情，而是要看成是一件持續(xù)優(yōu)化的工作來執(zhí)行。關(guān)于系統(tǒng)執(zhí)行效果的反饋、執(zhí)行流程優(yōu)化后續(xù)會展開來講。

軟件系統(tǒng)

軟件系統(tǒng)是本文的重點，稍后會做詳細介紹。雖然說客戶關(guān)系管理不一定非得要用軟件系統(tǒng)，但好的軟件系統(tǒng)可以讓整個客戶關(guān)系管理更容易落地。

再次聲明，如果沒有公司戰(zhàn)略和資源上的支持，沒有有效的執(zhí)行，CRM系統(tǒng)就算部署了，也遲早淪為一個管理客戶資料的數(shù)據(jù)庫而已。

二、為什么要使用CRM？

講為什么使用CRM，先講講如果沒有CRM會遇到什么問題：

1. 獲取新客戶的成本越來越高。
2. 維護老客戶有更大的價值。
3. 銷售日常工作交接環(huán)節(jié)多，交接難度大。
4. 服務(wù)響應(yīng)慢，服務(wù)效率低。
5. 任務(wù)分配難，任務(wù)完成程度難以跟蹤。
6. 數(shù)據(jù)匯總不及時，缺乏對計劃和執(zhí)行效果的數(shù)據(jù)支撐。

基于如上問題，我們期待一個什么樣的系統(tǒng)來解決問題？

1. 可以獲取并管理潛在的客戶，可以根據(jù)商業(yè)目標(biāo)篩選出目標(biāo)潛在客戶。
2. 可以更好的管理客戶，而不單單只是一個用戶數(shù)據(jù)庫。
3. 跟蹤意向客戶，選擇合適的營銷手段，促成訂單成交。
4. 完善的訂單交付、售前售后服務(wù)，加快客戶響應(yīng)速度，提升客戶體驗。
5. 便捷的工作流程管理，拉通市場、銷售、服務(wù)各個環(huán)節(jié)。
6. 關(guān)懷老客戶，維護好老客戶的關(guān)系，培養(yǎng)忠誠客戶，并能促進老客戶下單。
7. 能查看整個銷售過程的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為市場策略、改善管理、分析結(jié)果提供數(shù)據(jù)支持。
8. ……

上面這些需求，正是CRM需要做的事情。

三、CRM基本概念

在詳細講CRM系統(tǒng)之前，先來了解幾個CRM的基本概念。

客戶分類

按客戶的生命周期，可以大體將用戶分成潛在客戶、活躍客戶、流失客戶。其中活躍客戶又可以把它分成新客戶和老客戶，老客戶包括了存留客戶和喚回客戶。通過字面意思也很容易理解這幾個分類的意思，在這里就不再贅述了。

將客戶按照這幾個維度分類，我們可以得出如下幾個數(shù)據(jù)：

• 轉(zhuǎn)化率 = 新客戶/潛在客戶
• 存留率 = 存留客戶/總客戶
• 流失率 = 流失客戶/總客戶
• 新用戶復(fù)購率 = 復(fù)購新客戶/新客戶

有了這些關(guān)鍵的指標(biāo)，我們就能借此評判某個工作環(huán)節(jié)工作成效。同時也能指導(dǎo)系統(tǒng)實施的改進方向。

銷售環(huán)節(jié)

從接觸客戶到聯(lián)系客戶再到最終客戶下單，需要經(jīng)過幾個環(huán)節(jié)，CRM系統(tǒng)將銷售各個環(huán)節(jié)進行了劃分。

1) 銷售線索

銷售線索是指可能轉(zhuǎn)化為銷售機會的線索信息，可以是一個客戶的咨詢電話、客戶到店的一個行為、用戶在網(wǎng)頁上的一次點擊、展會上收到的一張名片、一份可能相關(guān)的用戶聯(lián)系方式?？傊磺锌赡苻D(zhuǎn)化成銷售機會的信息。

收集銷售線索的方式很多，如線下的展會、地推、電話咨詢，線上的廣告等。

2) 銷售機會

銷售機會是經(jīng)過核實的銷售線索，銷售線索轉(zhuǎn)化為銷售機會后，交給銷售人員跟蹤。銷售人員在這個環(huán)節(jié)聯(lián)系客戶，為客戶解答疑問、推銷產(chǎn)品、提供方案等，促成用戶下單。

3) 銷售項目

在實際操作中，有些大型項目會涉及到公司的各個部門一起協(xié)作，設(shè)立銷售項目就是為了方便對整個項目的運作，充分利用公司的資源去拿下大型訂單。如大型的地產(chǎn)項目等，需要策劃、營銷、市場、財務(wù)等各個部門協(xié)助完成，如果只是按銷售機會來管理，就顯得有點單薄了。

但是，并非每個CRM系統(tǒng)都有銷售項目這個環(huán)節(jié)。

4) 銷售合同

銷售合同是指客戶下單前的合同過程，有些行業(yè)訂單的成交需要復(fù)雜的合同談判環(huán)節(jié)。銷售合同也并非CRM必須的環(huán)節(jié)，大部分產(chǎn)品都是用戶直接下單就完成了，就不需要銷售合同環(huán)節(jié)來管理了

5) 銷售訂單

銷售訂單是指客戶已經(jīng)下單或簽訂合同后的過程?？蛻粝聠尾⒎钦麄€銷售工作的終止，還必須包括訂單交付，如安排工廠生產(chǎn)，快遞產(chǎn)品給客戶等等。

銷售漏斗模型

銷售各個環(huán)節(jié)的關(guān)系可以形象的用一個漏斗來表示。從銷售線索到最后銷售訂單，都有流失。

在實際操作過程中，我們除了要加大入口（收集更多的銷售線索）還要想辦法提高各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。怎么提高各個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，是每個CRM工作的核心目標(biāo)之一，下文會講到。

四、CRM工作流程

工作流程簡介

通過一個完整的CRM工作流程來側(cè)面了解一下CRM系統(tǒng)。這里面還是再強調(diào)一下，每個行業(yè)或領(lǐng)域的CRM都會根據(jù)所面對的市場做獨特的設(shè)計，可是盡管如此，CRM還是有著一些通用的流程。下面講的就是一些通用的系統(tǒng)工作流程。

銷售計劃

CRM工作的開展是從制定銷售計劃開始的，CRM系統(tǒng)應(yīng)該做到以下幾點：

1）了解歷史數(shù)據(jù)

CRM運行過程中累積了大量的歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以作為制定計劃的基礎(chǔ)。試想一下，如果在制定計劃前，我們能知道如下幾個問題：“30歲左右的男性白領(lǐng)是我們的目標(biāo)客戶”、“每打10個電話可以促成訂單成交”、“客戶投訴產(chǎn)品最多的問題集中在某幾個功能上”……我們制定計劃一定是會事半功倍的。

2）了解客戶和員工情況

計劃總歸還是得靠員工來執(zhí)行，所以在制定計劃前還得了解員工情況。如，我們可以知道員工的基本情況，每個崗位的員工需要承擔(dān)的任務(wù)。同時還能跟歷史數(shù)據(jù)做比較，還能知道當(dāng)前計劃下，每個崗位的員工是否足夠。

3）細化銷售計劃

通過CRM系統(tǒng)制定各項銷售指標(biāo)，如銷售額、訂單數(shù)量、新增客戶數(shù)量等細化指標(biāo)。

任務(wù)分配和跟蹤

在做銷售計劃時已經(jīng)給出了銷售的總體目標(biāo)和細化指標(biāo)。接下來管理人員將各項指標(biāo)分解到各個部門或直接分配給個人。

1）任務(wù)分配

比如某個部門或個人需要新增多少銷售線索，需要跟蹤多少銷售機會？銷售線索到銷售訂單的轉(zhuǎn)化率維持在哪個指標(biāo)上？等等。通過CRM每個部門或個人都可以知道自己的任務(wù)以及目標(biāo)。

2）任務(wù)跟蹤

相應(yīng)的，分配了任務(wù)之后主管人員能通過CRM系統(tǒng)跟蹤到每個部門或每個個人完成任務(wù)的情況，這樣足夠人員就能根據(jù)實時反饋的數(shù)據(jù)不斷調(diào)整任務(wù)或計劃。

銷售線索

1）獲取和收集

獲取和用好銷售線索是整個銷售執(zhí)行工作的開始，而是整個銷售環(huán)節(jié)接觸客戶的開始。

獲取銷售線索每個行業(yè)都有不一樣的方法。如線上的：用戶點擊了某款產(chǎn)品、用戶咨詢了相關(guān)產(chǎn)品的問題，再如線下的：用戶通過電話咨詢業(yè)務(wù)、用戶曾經(jīng)有過購買類似產(chǎn)品的行為等等。

上訴只是用戶的行為，我們得知了用戶有這個行為后，必須將潛在的銷售機會記錄在CRM系統(tǒng)里面，成為我們的銷售線索。

關(guān)于如何記錄線索，可以客服手動錄入或?qū)?，也可以對接第三方系統(tǒng)（如客服中心）自動記錄用戶來電。

部分CRM系統(tǒng)還開發(fā)了很多便捷的用戶獲取模塊，如問卷調(diào)查、營銷小游戲、投票等，前端對接主流的移動APP，如微信、QQ、微博等可以方便傳播，通過銷售這些手段獲取更多的用戶。還有CRM開放了API可以對接第三方系統(tǒng)，如電話中心系統(tǒng)、在線商城后臺等。

2）清洗和匹配

銷售線索的來源渠道很多，難免混雜了很多無效的銷售線索，大量無效銷售線索一方面浪費了大量人力去跟蹤，另一方面會使得銷售機會的轉(zhuǎn)化率過低。

當(dāng)我們拿到大量的銷售線索時。首先，對銷售線索進行清洗和去重。把一些無效的銷售銷售刪除掉，將一部分重復(fù)的銷售做合并處理。其次，匹配目標(biāo)客戶。根據(jù)業(yè)務(wù)對銷售線索進行匹配，篩選出目標(biāo)客戶。

看似簡單的兩個步驟，其實觸及了銷售線索管理的核心工作。什么是無效的線索？什么是真正目標(biāo)客戶？如何將有效的銷售線索篩選出來？

舉個例子，假設(shè)我們是做兒童產(chǎn)品的，顯然已婚已育的父母是我們的目標(biāo)客戶。按這個標(biāo)準(zhǔn)單身的青年、老年人等都應(yīng)該被當(dāng)作無效線索。但是如果考慮到送禮的需求，老年人會購買兒童產(chǎn)品作為贈禮只用。如果按這個標(biāo)準(zhǔn)，老年人就成了我們的銷售線索。所以在考慮是否有效線索是，還應(yīng)該關(guān)注直接和間接相關(guān)的人。

所以，CRM在管理銷售線索時，要能完整而全面的呈現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)，真實的告訴使用者，當(dāng)前的用戶情況。然后銷售線索設(shè)置評估機制，按重點非重點（如重點線索、非重點線索）、按跟蹤方式（如線上跟蹤、線下跟蹤）、按區(qū)域（如華北地區(qū)、華南地區(qū)）等等，將銷售線索分成若干個用戶池，以此作為后續(xù)跟蹤的依據(jù)。

3）跟蹤和反饋

跟蹤和反饋是銷售線索生命周期管理的一個部分，一個好的CRM系統(tǒng)跟蹤和反饋是貫穿所有環(huán)節(jié)的。從本環(huán)節(jié)看，需要從下游環(huán)節(jié)獲得反饋來檢驗本環(huán)節(jié)的效果，而本環(huán)節(jié)也需要向上有環(huán)境反饋數(shù)據(jù)。

通過跟蹤和反饋使得整個銷售線索形成了一個閉環(huán)，通過反饋信息不斷調(diào)整銷售線索的收集、清洗、分配，提升銷售線索的轉(zhuǎn)化率。

銷售機會

1）基礎(chǔ)信息

在開展銷售機會跟蹤之前，要知道如下信息：

機會主題？簡要描述銷售機會的主題，例如：客戶需要購買xx件xx產(chǎn)品。 客戶是誰？客戶的基本資料。如果有客戶數(shù)據(jù)庫，可以將銷售機會和客戶關(guān)聯(lián)起來。 需求來源？通過什么渠道，在什么時間獲取了這個需求。 客戶需求？客戶需要購買什么產(chǎn)品或服務(wù)。如果有產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，可以將銷售機會和產(chǎn)品數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來。

2）分配和跟蹤

將銷售機會分配給具體的某一個或幾個銷售人員進行跟蹤。將銷售機會跟銷售人員關(guān)聯(lián)起來。

CRM還需要有一套完善的任務(wù)執(zhí)行流程，如，初期溝通、需求分析、制定方案、制定合同等。銷售人員按照流程逐步完成銷售機會的跟蹤工作。在執(zhí)行過程中，也可以根據(jù)需要，不同的環(huán)節(jié)分配具體的執(zhí)行人員。

3）狀態(tài)和記錄

銷售機會的狀態(tài)它描述了一個銷售機會當(dāng)前的執(zhí)行狀態(tài)，如跟蹤、擱置、成功、失敗等。

我們將這些狀態(tài)以及狀態(tài)的便簽記錄下來，通過這些記錄我們查看當(dāng)前銷售機會的狀態(tài)，也能復(fù)盤銷售機會跟蹤過程中的問題。

銷售訂單

客戶決定下單后，轉(zhuǎn)為銷售訂單管理。銷售訂單包括了合同的簽訂、付款、訂單履行等環(huán)節(jié)。訂單完成后，還要盡可能的收集來自于用戶的反饋信息。

不同的產(chǎn)品銷售訂單的管理千差萬別。簡單的如電商系統(tǒng)，用戶直接下單支付，訂單下發(fā)到倉庫后通過包裹寄送給用戶。復(fù)雜的如工廠訂單，需要考慮合同、分期付款、訂單生產(chǎn)、交接貨物等等環(huán)節(jié)。CRM系統(tǒng)需要根據(jù)所處的行業(yè)進行設(shè)計和實現(xiàn)。

銷售訂單的管理，往往不是一個單獨的CRM模塊就能完成的，可能需要對接財務(wù)系統(tǒng)完成訂單付款、也可能需要對接工廠ERP完成訂單的采購、生產(chǎn)、交付流程。

售后服務(wù)

根據(jù)實際情況，售后服務(wù)應(yīng)該包括以下幾個部分：

1. 反饋來源：客戶通過電話、APP、聊天軟件等方式反饋問題。
2. 知識庫：通過提前整理好通用的問題或知識點，引導(dǎo)用戶自助完成售后服務(wù)。
3. 問題分流：將問題分類，將客戶分流到相關(guān)的客服人員。
4. 工單系統(tǒng)：客服人員將需要售后人員服務(wù)的問題，通過工單系統(tǒng)分配給相關(guān)部門或人員。
5. 問題跟蹤：足夠人員可以查看客戶問題的完成情況和記錄。

客戶關(guān)懷

客戶忠誠度培養(yǎng)貫穿了整個銷售過程，包括銷售、交付、服務(wù)等。客戶關(guān)懷的好壞對提升客戶忠誠度、延長客戶生命周期、促進產(chǎn)品改進等都有影響。

客戶關(guān)懷的方式很多，如電話回訪、短信營銷等。好的客戶關(guān)懷總是恰到好處的，要謹防過度干擾用戶。

CRM系統(tǒng)應(yīng)該能做得以下幾點：

1. 記住客戶信息，包括用戶購買了什么、投訴了什么、咨詢了什么等，針對這些信息可以執(zhí)行相應(yīng)的客戶關(guān)懷方式。
2. 客戶關(guān)懷工具，對接客服中心、短信系統(tǒng)、郵件系統(tǒng)等，可以批量完成客戶關(guān)懷。
3. 記錄歷史關(guān)懷情況和用戶反饋，避免過于頻繁或過度的干擾用戶。
4. 執(zhí)行效果的分析， 對于采用的每種關(guān)懷方式效果進行分析，并為后續(xù)關(guān)懷做決策支持。

工作流

在CRM系統(tǒng)里面，從銷售機會到訂單、到售后服務(wù)都貫穿著一個工作的流程。標(biāo)準(zhǔn)化和流程化的工作流可以讓CRM運行更加高效。降低人員的使用難度，提高工作效率。

部分CRM系統(tǒng)還支持對工作流的配置，使得可以根據(jù)實際業(yè)務(wù)調(diào)整工作流。

績效管理

CRM可以輔助績效管理，通過數(shù)據(jù)監(jiān)控每個人的任務(wù)和目標(biāo)的完成情況，并以此為基礎(chǔ)制定績效管理。

數(shù)據(jù)報表

CRM通常會通過各種類型的報表來呈現(xiàn)工作情況。

如，數(shù)據(jù)列表呈現(xiàn)數(shù)據(jù)明細。再如使用數(shù)據(jù)圖表來讓數(shù)據(jù)更直觀，使用折線圖來呈現(xiàn)數(shù)據(jù)趨勢，使用數(shù)據(jù)地圖來查看區(qū)域數(shù)據(jù)等。

五、常見的CRM的問題

什么樣的CRM系統(tǒng)是好的系統(tǒng)？

1. 完善的用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，能對用戶進行分析。不僅僅是一套用戶數(shù)據(jù)庫。
2. 完整的銷售流程管理，能充分協(xié)調(diào)公司的資源。
3. 自動化的銷售流程和管理，降低協(xié)助復(fù)雜度，提高效率。
4. 便捷的API接口，可以對接ERP、財務(wù)、HR系統(tǒng)。
5. 靈活可配置的的業(yè)務(wù)流程，以便不斷改進優(yōu)化流程。
6. 完善的報表功能，能切實給企業(yè)提供有效的數(shù)據(jù)支持
7. 深入某一個領(lǐng)域，設(shè)計適合該領(lǐng)域的系統(tǒng)，而不是一個大而全的系統(tǒng)。

是不是買一套CRM軟件就可以了？

CRM應(yīng)該是一套集理念、管理、工具、數(shù)據(jù)于一體的體系。很多人想通過買一套CRM軟件就實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，馬上就走上科學(xué)管理的道路，這種想法也只能“呵呵”一下了。相反的，有的公司沒有上軟件，用簡單的excel表格把客戶管理得很好。

CRM和ERP、OA的區(qū)別是什么？

CRM系統(tǒng)和ERP、OA系統(tǒng)都是企業(yè)參加的用于流程管理的軟件系統(tǒng)。也經(jīng)常會被提起他們自己的區(qū)別。

• ERP 偏重于管理企業(yè)的資源，如采購、生產(chǎn)、訂單，以及過程中產(chǎn)生的財務(wù)和流程上的管理等。
• OA 偏重于管理企業(yè)的辦公流程，是將企業(yè)日常流程系統(tǒng)化的一個產(chǎn)品。
• CRM 偏重于客戶關(guān)系管理，其主要管理對象時候客戶關(guān)系，主旨反正了建立和維護客戶關(guān)系上。

舉個例子，王經(jīng)理出差前往廣州參加廣交會。

王經(jīng)理在公司的OA系統(tǒng)上填寫了請假一個星期，并在OA系統(tǒng)提交了預(yù)計酒店申請。上級主管在OA系統(tǒng)上收到請假申請后批復(fù)請假和酒店申請，行政人員受到預(yù)定酒店的申請，并幫助王經(jīng)理預(yù)定了廣州的酒店。

王經(jīng)理到達廣州，通過廣交會認識了很多采購商家，回到公司后將商家信息錄入到CRM系統(tǒng)，銷售部門李經(jīng)理通過王經(jīng)理提供的客戶信息，回訪客戶，并取得了訂單意向。

李經(jīng)理將訂單通過ERP系統(tǒng)下達給了生產(chǎn)部門，生成部門通過ERP規(guī)劃物料采購、庫存、生產(chǎn)，并將商品交付到了客戶手里。

是不是有一套通用的CRM系統(tǒng)？

每個行業(yè)甚至沒個公司都有屬于自己的銷售體系。

如互聯(lián)網(wǎng)的銷售線索獲取傾向于網(wǎng)絡(luò)廣告等，而線下銷售行業(yè)則傾向于通過各種電話、名片等獲取。再如電商的訂單和付費已經(jīng)充分的標(biāo)準(zhǔn)化，而大工程項目的訂單和付費則需要細致的管理。

落實到每個公司，根據(jù)架構(gòu)和流程等都會有或多或少的差異。所以市場上并沒有一套能大小通吃的CRM系統(tǒng)。