“爆品策略”曾紅極一時，助力很多企業(yè)迅速崛起。然而，隨著市場環(huán)境的變化，爆品策略的可行性和有效性正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。本文試圖從多個維度深入分析2024年爆品策略的困境，探討其是否已淪為偽命題。

有次AI主題的線下沙龍，二十來個品牌方和技術(shù)服務(wù)商聊到了爆品策略。討論的話題是“AI能預(yù)測出爆品嗎？”大家普遍覺得是不能。有個做過食品，現(xiàn)在正在做時尚配飾的品牌創(chuàng)始人指出，“爆品策略”是玄學(xué)。他們曾經(jīng)跟營銷公司合作，主推了3款原創(chuàng)首飾產(chǎn)品，結(jié)果反響平平。但某一段時間，一款很小眾的產(chǎn)品卻賣的很好。所以，他們更傾向于把品牌價值做好，他們更看重的是用戶口碑，哪一款是爆品有粉絲來選擇就好。在場很多品牌方表示認(rèn)同。

一位品牌市場高管說，很多時候一款產(chǎn)品賣得好，還是因為促銷做得多，利潤相對就低一點(diǎn)。但有些產(chǎn)品其實(shí)沒做什么促銷也能賣起來，回報反而更高。所以，盯緊數(shù)據(jù)很重要。不要主觀預(yù)設(shè)什么是爆品?，F(xiàn)在很多消費(fèi)者追求個性化，就喜歡小眾的，不買你主推的“爆品”。

一、人口紅利消退，爆品市場受限

中國人口數(shù)量的減少導(dǎo)致人口紅利逐漸消退，這對爆品策略構(gòu)成了直接挑戰(zhàn)。過去，龐大的消費(fèi)群體為爆品提供了廣闊的市場空間，企業(yè)只需推出具有吸引力的產(chǎn)品，便能迅速走紅，實(shí)現(xiàn)銷量的爆發(fā)式增長。然而，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)雖然呈現(xiàn)增量態(tài)勢，但其受眾特定且需求多樣化，線下購物居多，單一產(chǎn)品更是難以覆蓋廣泛人群。人口結(jié)構(gòu)的改變，人口數(shù)量的減少進(jìn)一步削弱了企業(yè)“爆品策略”的可行性。

二、消費(fèi)人群圈層化，爆品難以覆蓋

消費(fèi)人群的圈層化、社群化和細(xì)分化已成為市場顯著特征。不同年齡、興趣、職業(yè)和生活方式的消費(fèi)者形成了眾多小圈層，每個圈層都有其獨(dú)特的需求和偏好。這導(dǎo)致爆品難以覆蓋所有圈層，以往一款產(chǎn)品征服整個市場的幻想已破滅。企業(yè)需針對不同圈層和場景推出更多SKU，以滿足多樣化的消費(fèi)需求。

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相较于C端产品，B端产品最大的特点是：面向特定领域用户，且数量少得多，但更注重对用户专业领域操作流程的深度挖掘——也就是专业性更强，与业务的结合更紧密。

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例如，電子產(chǎn)品市場不同用戶群體的功能需求差異化明顯，都凸顯了爆品策略的局限性。以某知名手機(jī)品牌為例，在新機(jī)版本當(dāng)中，同個系列的手機(jī)有基礎(chǔ)版、S版、MINI版、PLUS版、PRO版、MAX版、Ultra版。每個版本都有不同的顏色和內(nèi)存可選。要知道這還只是一個系列的新品，企業(yè)同時在售的還有其他N個系列的新老款手機(jī)。而且這些手機(jī)品牌基本上都還孵化了多個子品牌。如果真的存在爆品，企業(yè)何必如此大費(fèi)周章？

三、白牌與大牌平替崛起，爆品優(yōu)勢削弱

白牌和大牌平替產(chǎn)品的涌現(xiàn)，對品牌的爆品構(gòu)成了嚴(yán)重沖擊。這些產(chǎn)品在設(shè)計、功能上與品牌爆品基本同質(zhì)化，但性價比更高，吸引了大量消費(fèi)者。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時越來越注重性價比，不再盲目追求品牌。白牌和大牌平替產(chǎn)品抓住了這一消費(fèi)心理，以低廉價格提供相似產(chǎn)品體驗，贏得了市場青睞。例如，化妝品和電子產(chǎn)品市場的白牌與大牌平替產(chǎn)品，正逐漸蠶食所謂的品牌爆品的市場份額。

四、市場多變性與爆品的不穩(wěn)定性

市場環(huán)境的多變性是爆品策略的又一重大挑戰(zhàn)。消費(fèi)者偏好的快速變化、技術(shù)進(jìn)步帶來的產(chǎn)品迭代加速，使得爆品的生命周期越來越短。例如有AI技術(shù)加持的產(chǎn)品將會徹底淘汰一些傳統(tǒng)產(chǎn)品。

消費(fèi)者的偏好受到多種因素影響，變化速度極快，今天受歡迎的產(chǎn)品明天可能就被遺忘，消費(fèi)者的品牌忠誠度近幾年已將降到了最低。技術(shù)進(jìn)步的不斷加速也導(dǎo)致新產(chǎn)品、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，舊的爆品很容易被取代。爆品的成功往往具有偶然性，難以復(fù)制且容易被競爭對手模仿和超越。

五、主觀上打造“爆品”，導(dǎo)致資源錯配與風(fēng)險集中

“爆品策略”可能導(dǎo)致資源錯配問題。企業(yè)為打造爆品，將大量研發(fā)、生產(chǎn)、營銷資源集中在一款產(chǎn)品上，忽視了其他產(chǎn)品線或市場機(jī)會。一旦爆品推出失敗，企業(yè)將面臨巨大損失，甚至破產(chǎn)。即使爆品成功，企業(yè)也可能因過于依賴這款產(chǎn)品而失去創(chuàng)新動力，逐漸在市場競爭中落后。爆品策略還帶來高風(fēng)險，一旦失敗，將對企業(yè)造成巨大打擊，這種風(fēng)險不僅來自市場的不確定性，還來自競爭對手的挑戰(zhàn)和技術(shù)進(jìn)步的多重壓力。

六、消費(fèi)者需求多樣性與個性化

消費(fèi)者需求的多樣性和個性化趨勢是當(dāng)今市場的重要特征。消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不再局限于基本功能和性能，更注重個性化設(shè)計、情感價值和用戶體驗。爆品策略難以滿足所有消費(fèi)者的需求，企業(yè)若只專注于爆品，可能失去潛在市場份額。過度追求爆品還可能導(dǎo)致市場細(xì)分不足，失去對特定細(xì)分市場需求的深入了解，從而錯過潛在市場機(jī)會。

七、爆品策略影響品牌建設(shè)與長期價值

爆品策略對品牌建設(shè)可能產(chǎn)生潛在負(fù)面影響。過度依賴單一產(chǎn)品可能導(dǎo)致品牌形象單一化，一旦爆品市場表現(xiàn)不佳，品牌聲譽(yù)也會受損。爆品策略往往注重短期銷量和利潤，忽視品牌長期建設(shè)，也進(jìn)一步降低了消費(fèi)者忠誠度。品牌長期價值的重要性不容忽視，具有強(qiáng)大品牌價值的企業(yè)能在市場競爭中保持穩(wěn)定份額，抵御市場風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

八、競爭壓力與模仿效應(yīng)

市場競爭的激烈程度是爆品策略面臨的又一挑戰(zhàn)。一旦某款爆品取得成功，很容易引發(fā)競爭對手的模仿和跟進(jìn)。競爭對手通過模仿爆品的設(shè)計、功能、營銷策略等方面，迅速推出類似產(chǎn)品，瓜分市場份額。模仿效應(yīng)削弱了品牌爆品的獨(dú)特性和吸引力，且模仿產(chǎn)品往往以更低價格進(jìn)入市場，進(jìn)一步擠壓品牌爆品市場空間。

九、爆品成功案例的局限性

目前市面上被廣泛宣傳的爆品成功案例具有局限性。這些案例的成功背后往往有復(fù)雜因素，如特殊的市場機(jī)遇、難以復(fù)制的營銷策略、具有專利性的產(chǎn)品創(chuàng)新等，且往往是在特定市場環(huán)境和行業(yè)背景下產(chǎn)生的，具有不可復(fù)制性。企業(yè)不能只看到某些“爆品”的成功案例，就盲目跟進(jìn)。每個品牌企業(yè)和行業(yè)都有其獨(dú)特性，企業(yè)需根據(jù)市場特點(diǎn)和行業(yè)趨勢，制定適合自己的市場策略。

結(jié)論

綜上所述，現(xiàn)如今“爆品策略”已逐漸成為一個偽命題。在人口紅利消退、消費(fèi)人群圈層化、白牌與大牌平替產(chǎn)品崛起、市場多變性、資源錯配與風(fēng)險集中、消費(fèi)者需求多樣性、競爭壓力與模仿效應(yīng)等因素的影響下，“爆品策略”的可行性和有效性受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。企業(yè)在制定市場策略時，應(yīng)更加注重市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、社會責(zé)任等諸多方面，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！氨凡呗浴辈辉偈瞧髽I(yè)發(fā)展的萬能鑰匙。