“私域”，當(dāng)下大熱的運(yùn)營(yíng)概念，身邊好像做運(yùn)營(yíng)的人人都在做“私域”。在這篇文章中，作者就拆解了德克士是如何運(yùn)營(yíng)私域的并總結(jié)歸納了相關(guān)方法論。推薦對(duì)私域運(yùn)營(yíng)感興趣的人群閱讀。

西式快餐在中國(guó)已有數(shù)十年的發(fā)展歷史。和上世紀(jì)八十年代就進(jìn)入中國(guó)的肯德基、麥當(dāng)勞相比，德克士直到1994年才在中國(guó)開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店。兩年后，它被頂新集團(tuán)收購(gòu)，與康師傅成了兄弟。

面對(duì)洋快餐巨頭的夾擊，德克士選擇深耕二三線城市，靠著“脆皮炸雞”和“米漢堡”等爆款，以及“會(huì)員制”的玩法，逐漸與麥當(dāng)勞、肯德基形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

從2014年開(kāi)始，德克士開(kāi)展會(huì)員系統(tǒng)數(shù)字化，此后進(jìn)一步打通門(mén)店會(huì)員系統(tǒng)。2020年之后，德克士深度運(yùn)營(yíng)私域，通過(guò)第三方渠道引流到企微和社群。

2020年9月至今，德克士擁有5000萬(wàn)名會(huì)員，超過(guò)50%的收入都由會(huì)員貢獻(xiàn)。

那么，德克士是如何進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)的？下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。

一、案例背景

1. 品牌簡(jiǎn)介

德克士是一家餐飲品牌，隸屬于頂新餐飲集團(tuán)，于1996年正式成立，總部位于天津市，老板是藍(lán)贊登。主要產(chǎn)品有炸雞、漢堡、小食、甜品等。

從創(chuàng)辦之日起，德克士就秉承著“勇于追求”的品牌理念，以做“最具中國(guó)特色的西式連鎖快餐廳”為品牌宗旨，不斷深化對(duì)中國(guó)人口味的了解，力爭(zhēng)為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、以及來(lái)自企業(yè)的愛(ài)與關(guān)懷。

如今德克士的門(mén)店數(shù)量已超過(guò)2500家，遍布全國(guó)32個(gè)省市自治區(qū)。

2. 市場(chǎng)規(guī)模

中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模約為四萬(wàn)億，其中西式快餐中漢堡品類(lèi)的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到數(shù)千億元。此外，城鎮(zhèn)化和居民收入水平的提升拉動(dòng)西式快餐就餐率，預(yù)計(jì)未來(lái)5年西式快餐采購(gòu)規(guī)模年遞增8%~13%。由此可見(jiàn)，中國(guó)漢堡市場(chǎng)前景廣闊。

據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模為2800.7億元,預(yù)計(jì)2023年將突破3800億元。

3. 用戶(hù)畫(huà)像

據(jù)德克士?jī)?nèi)部市場(chǎng)調(diào)研，德克士的消費(fèi)人群，主要是30歲及30歲以下用戶(hù)，且以女性用戶(hù)居多，占比達(dá)55%。

二、流量渠道拆解

1. 私域平臺(tái)

（1）公眾號(hào)

公眾號(hào)「德克士Dicos」每周發(fā)布1次推文，每次推5條篇文章，內(nèi)容包括新品推廣，福利活動(dòng)，品牌宣傳等等，且公眾號(hào)內(nèi)設(shè)置了私域引流的入口。

路徑：公眾號(hào)菜單「我D會(huì)員」—會(huì)員中心|入會(huì)有禮—進(jìn)入福利群—添加企微進(jìn)群

（2）小程序

在「德克士會(huì)員中心」小程序內(nèi)，首頁(yè)設(shè)置了明顯的社群引流入口，用戶(hù)點(diǎn)擊即可進(jìn)入社群。

路徑：進(jìn)入福利群—添加企微進(jìn)群—掃描二維碼入群

2. 公域平臺(tái)

（1）視頻號(hào)

目前，德克士的官方視頻號(hào)，主頁(yè)設(shè)有專(zhuān)門(mén)設(shè)置私域引流的窗口。

主要內(nèi)容包括福利活動(dòng)、品牌宣傳、產(chǎn)品種草等。

（2）抖音

德克士在抖音設(shè)置賬號(hào)矩陣，賬號(hào)合計(jì)擁有191萬(wàn)粉絲。其中主號(hào)（德克士Dicos）的擁有100.2萬(wàn)粉絲。

視頻內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草為主。賬號(hào)[德克士吃雞社]每天下午會(huì)進(jìn)行直播，主要以?xún)?yōu)惠券刺激下單、主播帶貨為主。

（3）微博

德克士在微博有454.6萬(wàn)粉絲，主要內(nèi)容以品牌推廣、活動(dòng)宣傳為主。

德克士的微博更新頻率較高，基本每天發(fā)3-4條。并且會(huì)經(jīng)常做一些粉絲抽獎(jiǎng)、異業(yè)合作的活動(dòng)，提升粉絲活躍度。

三、私域IP拆解

德克士的企業(yè)IP通過(guò)企業(yè)微信進(jìn)行承接，發(fā)布的內(nèi)容以品牌宣傳、發(fā)放福利、活動(dòng)預(yù)告為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1. 人設(shè)定位

昵稱(chēng)：李建剛（員工實(shí)名制）

頭像：戴王冠的小豬卡通頭像

角色定位：品牌福利官

2. 自動(dòng)歡迎語(yǔ)

添加后第一時(shí)間發(fā)送自我介紹，告知用戶(hù)提供的福利，并發(fā)送二維碼引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入社群。

3. 朋友圈運(yùn)營(yíng)

發(fā)布頻率：2天1條

發(fā)布時(shí)間：不固定

朋友圈封面：無(wú)

朋友圈內(nèi)容：內(nèi)容以福利活動(dòng)、產(chǎn)品推薦為主。

四、社群運(yùn)營(yíng)拆解

西式快餐行業(yè)具有明顯的高復(fù)購(gòu)、高分享的特征，是最適合做私域運(yùn)營(yíng)的行業(yè)之一。德克士也抓住了這點(diǎn)，積極運(yùn)營(yíng)社群，將社??群作為自己私域營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。

下面以我添加的社群為例，進(jìn)行拆解。

1. 社群基本信息

群昵稱(chēng)：名稱(chēng)+門(mén)店名+群號(hào)；例：德克士杭州運(yùn)河上街福利群1

群定位：福利群

群公告：介紹近期社群福利活動(dòng)，提示客服功能

2. 社群歡迎語(yǔ)

用戶(hù)入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)。主要介紹社群福利，近期活動(dòng)，最后表明服務(wù)態(tài)度。

3. 社群運(yùn)營(yíng)

德克士社群會(huì)在每日12：00、18:00等時(shí)間段準(zhǔn)時(shí)在群內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品種草和福利活動(dòng)內(nèi)容。

推廣內(nèi)容的形式為文字+小程序鏈接，用戶(hù)可直接領(lǐng)券下單。發(fā)放優(yōu)惠券，低價(jià)刺激下單，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。

五、會(huì)員體系拆解

如今“會(huì)員”模式在私域運(yùn)營(yíng)中早已司空見(jiàn)慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，還能夠鎖住用戶(hù)未來(lái)一段時(shí)間的消費(fèi)，尤其在餐飲行業(yè)中，付費(fèi)會(huì)員也正在成為趨勢(shì)。
德克士順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，推出以“付費(fèi)會(huì)員”為主的會(huì)員體系。下面簡(jiǎn)單拆解德克士的會(huì)員體系，主要包括三塊：付費(fèi)會(huì)員、基礎(chǔ)會(huì)員、積分體系。

1. 付費(fèi)會(huì)員

目前，德克士的付費(fèi)會(huì)員共3種，針對(duì)不同的人群和使用場(chǎng)景，設(shè)置不同主題的卡種，具體如下：

• 尊享卡（128元，1年）：開(kāi)卡即贈(zèng)價(jià)值150元套餐一份，并享受權(quán)益一年內(nèi)正價(jià)單品8折，免外送費(fèi)，超級(jí)會(huì)員日正價(jià)單品加1元得雙份，并贈(zèng)送價(jià)值890元的禮包一份。
• 王炸手槍腿卡（17.7元，1個(gè)月）：開(kāi)卡即贈(zèng)價(jià)值26元的手槍腿一個(gè)，享受指定早餐兩件套3折，下午茶9.9元指定小食組合，咖啡5元優(yōu)惠券，19元起免外送費(fèi)等權(quán)益。
• 超值德意卡（29元，1季度）：開(kāi)卡即贈(zèng)價(jià)值38.5套餐一份， 享受指定早餐兩件套3折，下午茶9.9元指定小食組合，咖啡5元優(yōu)惠券，19元起免外送費(fèi)等權(quán)益。

2. 基礎(chǔ)會(huì)員

現(xiàn)如今，會(huì)員福利已成為品牌吸引用戶(hù)進(jìn)入私域的重要手段。除了針對(duì)特定人群的付費(fèi)會(huì)員外，德克士也有自己的基礎(chǔ)會(huì)員。

用戶(hù)只需注冊(cè)即可成為會(huì)員，會(huì)員享受專(zhuān)享有禮、專(zhuān)屬客服、15天無(wú)理由退貨等多重好禮。

3. 積分體系

目前德克士允許用戶(hù)通過(guò)APP、門(mén)店、小程序點(diǎn)餐，消費(fèi)的方式積累積分。

用戶(hù)在小程序「德克士會(huì)員商城」中，可使用積分兌換產(chǎn)品券，周邊好物或者其他權(quán)益（電影券，網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)員卡等）。

此外，德克士的積分還可用于抽獎(jiǎng)，每500積分抽一次，抽獎(jiǎng)可獲得產(chǎn)品、周邊，最高可得iPhone一臺(tái)。

依托于頂新集團(tuán)強(qiáng)大的資源，德克士的積分體系較為成熟，用戶(hù)可享受的權(quán)利也比較豐富。

六、小結(jié)

最后總結(jié)一下德克士在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)及不足：

1. 分層足夠細(xì)化

德克士的小程序和付費(fèi)會(huì)員都對(duì)分層進(jìn)行了細(xì)化，方便各種不同需求的用戶(hù)使用。

2. IP形象較為單薄

相比于同行，德克士的IP形象比較單薄。企微頭像辨識(shí)度一般，此外朋友圈也沒(méi)有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，缺乏背景，發(fā)布頻次不穩(wěn)定，客戶(hù)信任度較低。

3. 會(huì)員體系較成熟

依托于頂新集團(tuán)強(qiáng)大的資源，德克士可以和康師傅等知名企業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，用戶(hù)消費(fèi)積累的積分，可享受的權(quán)益比較豐富，因此能夠持續(xù)吸引用戶(hù)在私域消費(fèi)。