本文從消費(fèi)者接受營(yíng)銷刺激到最終購(gòu)買決策的心理過(guò)程出發(fā)，揭示了動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、情感和記憶等關(guān)鍵心理階段。帶你走進(jìn)全域營(yíng)銷的核心——消費(fèi)者心理鏈路。

上篇文章我們講到全域營(yíng)銷中全域是指決策場(chǎng)景的全域；

全域營(yíng)銷的最大特征—連續(xù)性；

在執(zhí)行方法論層面：

• 從消費(fèi)者角度，我們既要洞察消費(fèi)者心理鏈路，又要追蹤消費(fèi)者行為鏈路；
• 從品牌方角度，則需要品牌方匹配對(duì)應(yīng)的媒介布局鏈路，以及營(yíng)銷效率測(cè)量鏈路；

而這些鏈路必須有機(jī)結(jié)合，才能完成從分析到實(shí)踐再到監(jiān)測(cè)的閉環(huán)；

他們的結(jié)合方式如下圖：

這張圖核心要表達(dá)的是：

企業(yè)確定要在哪些環(huán)節(jié)干預(yù)消費(fèi)者行為之后，需要匹配合適的傳播媒介，打通媒介–觸點(diǎn)–顧客心理–顧客行為的鏈路，直指消費(fèi)者決策，并且有可衡量可監(jiān)測(cè)可追蹤的數(shù)據(jù)來(lái)不斷打磨這一過(guò)程；

接下來(lái)的全域營(yíng)銷系列文章，我們會(huì)進(jìn)入實(shí)操方法論講解階段；

本篇文章講解第一個(gè)鏈路：消費(fèi)者心理鏈路；

一、消費(fèi)者心理鏈路是什么？

消費(fèi)者心理鏈路最初由兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家在《消費(fèi)者行為學(xué)》一書中提出，消費(fèi)者的“內(nèi)心因素”和社會(huì)“外部因素”共同影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為；

菲利普科特勒在《營(yíng)銷管理》中，把消費(fèi)者從接受刺激到最終購(gòu)買決策的主要心理過(guò)程，歸納為：動(dòng)機(jī),感知,學(xué)習(xí),感和記憶；

在心理過(guò)程中的動(dòng)機(jī)時(shí)刻，最著名的理論就是馬斯洛的需求層次模型；

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

馬斯洛認(rèn)為，按照迫切程度從低到高，人的需要有層次的列為生存需要,安全需要,社會(huì)需要,尊重和自我實(shí)現(xiàn)需要；

人們會(huì)盡量先滿足最重要的需要，然后再去滿足次重要的需要；

我們老祖宗早就說(shuō)過(guò)，飽暖足思淫欲，衣食足知榮辱，就是這個(gè)道理，看來(lái)老祖宗也是懂營(yíng)銷的；

而在心理過(guò)程中的其他時(shí)刻，在心理學(xué)/社會(huì)學(xué)/行為學(xué)上，也有很多理論成果，不過(guò)這不是本篇文章的討論范圍；

二、心理鏈路對(duì)于全域營(yíng)銷的意義？

回到營(yíng)銷中來(lái)，

營(yíng)銷人員的任務(wù)就是弄清從收到外部營(yíng)銷刺激到最終購(gòu)買決策之間，在消費(fèi)者的意識(shí)中到底發(fā)生了什么；

因?yàn)樵诿總€(gè)心理階段，消費(fèi)者都會(huì)呈現(xiàn)出對(duì)品牌不同的態(tài)度和偏好;

通過(guò)科學(xué)的方法識(shí)別消費(fèi)者所處的心理階段，才能匹配正確的營(yíng)銷動(dòng)作；

比如，當(dāng)一個(gè)用戶某個(gè)需求被喚醒，需要尋求產(chǎn)品來(lái)解決自己的問(wèn)題，下一步可能就是進(jìn)行各個(gè)產(chǎn)品方案的比較，在用戶的這個(gè)心理時(shí)刻(廣告信息處理)，能識(shí)別并做出相應(yīng)營(yíng)銷動(dòng)作的品牌，就贏的了生意的先機(jī)；

顯而易見(jiàn)，碎片的用戶觸點(diǎn)，使得用戶的心理鏈路的不同節(jié)點(diǎn)分布在不同的渠道，這就是洞察心理鏈路對(duì)于做全域營(yíng)銷的意義；

三、思考一個(gè)問(wèn)題

可口可樂(lè)已經(jīng)如此的有名了，為什么還要每四年贊助一次FIFA（國(guó)際足聯(lián)）？

（請(qǐng)你先停頓10秒鐘來(lái)思考下這個(gè)問(wèn)題）

先說(shuō)結(jié)論：

是為了 打通消費(fèi)者心理鏈路中的情感這一環(huán)節(jié)：

消費(fèi)者的反應(yīng)并不完全是認(rèn)知的或者理智的，更多是情緒化的，而廣告會(huì)喚起消費(fèi)者不同的感受；

原來(lái)，

很多西方的小朋友，在比較小的時(shí)候甚至到十幾歲，他們的父母是不允許他們喝可口可樂(lè)這種碳酸飲料的；

他們其中很多人的第一口可口可樂(lè)，是和父親一起看球賽時(shí)，在球場(chǎng)里那種Happy/Crazy的氛圍下喝下的；

所以，在他們的心理，就埋下了 【Happy Moment= 可口可樂(lè)】的情緒種子；

以至于當(dāng)這些小朋友成年后，在人生中許多其他的歡樂(lè)時(shí)刻，需要喝點(diǎn)什么的時(shí)候，就會(huì)不由自主的想起喝可樂(lè)；

比如，結(jié)婚時(shí)候，畢業(yè)典禮，朋友團(tuán)聚；

我們把他叫做可樂(lè)的 Dreaking Moment；

你看，這就是可口可樂(lè)已經(jīng)如此的有名了，還要每四年贊助一次FIFA（國(guó)際足聯(lián)），就是為了打通消費(fèi)者心理的決策鏈路（情感），從而影響消費(fèi)者的行為；

能洞察消費(fèi)心理歷程的品牌，才能更好的有的放矢的通過(guò)營(yíng)銷行為來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買和決策行為；

而那些忽視消費(fèi)者認(rèn)知，記憶和處理信息特點(diǎn)的企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)，注定是低效和負(fù)面的；

四、方法論落地的困難點(diǎn)

盡管如此，但是消費(fèi)者心理特點(diǎn)：微妙且復(fù)雜，是否購(gòu)買產(chǎn)品可能就在一念之間，也可能需要經(jīng)歷完整的心路歷程；

品牌只能找到發(fā)力的大方向而難以進(jìn)行更準(zhǔn)確的管理；

暢想一下，AI及大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，可能會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷上的改變，讓我們能夠量化消費(fèi)者心路歷程；

但是，這對(duì)于營(yíng)銷藝術(shù)而言，對(duì)于營(yíng)銷之美而言；是好是壞？

讓我們拭目以待吧！