在全球化電商的激烈角逐中，亞馬遜與拼多多的策略正在悄然影響著跨境電商的未來(lái)。2024年上半年，全托管模式的退潮與半托管模式的興起，標(biāo)志著行業(yè)的重大轉(zhuǎn)變。本文深入探討了這一變革背后的商業(yè)邏輯、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略以及商家的適應(yīng)之道。正如馬云所說(shuō)：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大多數(shù)人死在明天晚上?！笨缇畴娚痰纳碳覀?nèi)绾卧谶@場(chǎng)變革中生存并抓住機(jī)遇，值得每一位行業(yè)參與者深思。

2024年上半年，跨境電商全托管模式一夜失寵，半托管成為現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)物。這股風(fēng)先由速賣通發(fā)起，隨后，Temu和Shein相繼接棒。

相比于商家只承接備貨，平臺(tái)負(fù)責(zé)營(yíng)銷、物流、售后等諸多環(huán)節(jié)的全托管模式，半托管模式把一部分售賣鏈路交給了賣家，比如物流倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)等，同時(shí)商家也獲得了相對(duì)較大的定價(jià)權(quán)和利潤(rùn)空間。

半托管的效應(yīng)已經(jīng)借著海外雙11這個(gè)舞臺(tái)顯現(xiàn)出來(lái)。根據(jù)Data AI數(shù)據(jù)，得益于雙11的推動(dòng)，速賣通最近在英國(guó)購(gòu)物App下載榜單上排名第一。

為了抓住這一增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，速賣通表示今年雙11的投入將翻倍，是跨境商家全年最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在這之前，Temu的半托管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。此前該團(tuán)隊(duì)下設(shè)十余個(gè)招商運(yùn)營(yíng)小組，小組之間相互競(jìng)爭(zhēng)，均負(fù)責(zé)所有商品品類，可重復(fù)觸達(dá)商家。架構(gòu)調(diào)整后，招運(yùn)團(tuán)隊(duì)按商品品類重新劃分為十余個(gè)小組。

有知情人士評(píng)價(jià)其為平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中的階段性調(diào)整，即從賽馬（內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)）招商，走向類目精細(xì)化管理。

在半托管模式一路高歌猛進(jìn)的過(guò)程中，各大平臺(tái)間的博弈斗爭(zhēng)的戰(zhàn)火從未停歇，與此同時(shí)，商家的大洗牌也正在發(fā)生，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和海外倉(cāng)儲(chǔ)能力的商家走向了前臺(tái)，無(wú)穩(wěn)定貨源的個(gè)人賣家漸漸失去了聲量。

一、半托管火熱，引爆海外倉(cāng)需求

8月中旬，陸航只用了一場(chǎng)內(nèi)部會(huì)議的時(shí)間就決定入場(chǎng)Temu，他是TikTok shop老牌商家，在美國(guó)當(dāng)?shù)鼐邆浔镜貍}(cāng)資源，幾乎能做到無(wú)縫銜接半托管模式。

“只要把產(chǎn)品鏈接的細(xì)節(jié)做好，等正式上架后，出單速度非?？?。不到半年，我們多個(gè)單品的表現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)TikTok Shop，旺季單店的日銷量經(jīng)常超過(guò)100單?！标懞较驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

涌向半管托模式的跨境電商不在少數(shù)，有相當(dāng)一部分是橫跨多個(gè)平臺(tái)的老手賣家，擁有本地庫(kù)存和物流資源，是先天的半托管“圣體”；也有只操盤過(guò)國(guó)內(nèi)供貨的個(gè)人商家，他們不想再錯(cuò)過(guò)Temu爆發(fā)的黃金期。

亞馬遜大賣家王平接過(guò)了Temu拋來(lái)的橄欖枝，過(guò)去一年，他眼睜睜地看著以Temu、Shein為代表的新勢(shì)力橫掃北美市場(chǎng)，但是苦于品類限制和利潤(rùn)過(guò)低，遲遲不敢進(jìn)場(chǎng)。如今，王平把Temu定義為清理庫(kù)存的平臺(tái)，主要用于消耗在亞馬遜平臺(tái)上滯銷的產(chǎn)品。

今年上半年，半托管引發(fā)了海外倉(cāng)需求的增長(zhǎng)，在“Temu半托管”有關(guān)筆記的評(píng)論區(qū)，有三分之一都被海外倉(cāng)一件代發(fā)的廣告霸占。海外倉(cāng)運(yùn)營(yíng)人員雨萌告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，今年接到的新需求大多來(lái)自Temu，有的商家一天能發(fā)出1000多單的包裹。

圖源：圖蟲(chóng)

據(jù)報(bào)道，Temu推出兩年后，超越 eBay 成為全球訪問(wèn)量第二大的電子商務(wù)網(wǎng)站。根據(jù)SimilarWeb的最新數(shù)據(jù)，Temu的月訪問(wèn)量接近7億次，雖與亞馬遜的27億次訪問(wèn)量仍有差距，但增長(zhǎng)速度引人注目。

時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，Temu會(huì)向半托管模式傾斜30%-50%的流量，并且在搜索頁(yè)面上設(shè)置了“本地倉(cāng)”的引流入口。

不過(guò)，半托管流量背后的邏輯依然是低價(jià)，陸航向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，平臺(tái)定價(jià)的基本策略是亞馬遜同類產(chǎn)品的85折，定價(jià)低于30美元的產(chǎn)品能獲得3美元的補(bǔ)貼。

據(jù)他觀察，北美地區(qū)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣基本與中國(guó)趨同，選購(gòu)品牌類的產(chǎn)品更愿意選擇亞馬遜，而采購(gòu)日常消費(fèi)品時(shí)，低價(jià)是他們考量的第一標(biāo)準(zhǔn)，這意味著Temu依然是追趕亞馬遜的潛力股。

二、賣家爭(zhēng)奪戰(zhàn)，平臺(tái)各有算盤

全托管賣家吳芳認(rèn)為自己被平臺(tái)無(wú)情的拋棄了，從今年6月開(kāi)始，店鋪的銷量從日均50單降到20單，她預(yù)估平臺(tái)把一半的流量都分給半托管模式了。

“有實(shí)力、還能折騰的大商家忙著轉(zhuǎn)型去做半托管，海外發(fā)貨能免去平臺(tái)一半的物流精力，自然把流量往它們身上傾斜?！?/p>

半托管的火爆瓜分了部分全托管商家的生存空間，特別是無(wú)貨源、現(xiàn)金流不夠充沛的小賣家受到的沖擊最大，而爭(zhēng)取更多成熟的亞馬遜商家成為平臺(tái)們的共識(shí)。

王平見(jiàn)識(shí)過(guò)Temu招商員工的戰(zhàn)斗力，他們的行事風(fēng)格比速賣通、Shein要強(qiáng)硬得多。“只要你是個(gè)亞馬遜賣家或者跨境賣家，基本就會(huì)被招商觸達(dá)到?！?/p>

圖源：圖蟲(chóng)

“買手不會(huì)放過(guò)平臺(tái)上表現(xiàn)好的頭部賣家，大賣家仍然是平臺(tái)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象?！蓖跗较驎r(shí)代財(cái)經(jīng)表示，他認(rèn)為，借著組織架構(gòu)的調(diào)整，半托管商家會(huì)經(jīng)歷一場(chǎng)洗牌，銷量平平的商家會(huì)在這次變動(dòng)中被淘汰。

“Temu買手團(tuán)隊(duì)幾乎提供了保姆級(jí)別的服務(wù)，可以解決除了供貨以外所有的問(wèn)題，比如我們團(tuán)隊(duì)上架了一款潛水服，買手會(huì)很認(rèn)真地糾正標(biāo)題中的關(guān)鍵詞，哪些可以使用、哪些存在風(fēng)險(xiǎn)?！标懞较驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。

從某種程度來(lái)說(shuō)，半托管模式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品履約快、售后處理便捷等電商出海的需求，可以向消費(fèi)者創(chuàng)造更好的使用體驗(yàn)。

常在Temu下單的美國(guó)華人用戶向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，Temu的品類越來(lái)越全了，感覺(jué)跟在國(guó)內(nèi)逛淘寶沒(méi)什么不同，但是整體的物流水平“很堪憂”，經(jīng)常一等就是半個(gè)月。

Temu和Shein的強(qiáng)勢(shì)入局收獲了一定的成效，根據(jù)Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，Shein與Temu兩個(gè)平臺(tái)約20%的賣家，同時(shí)也在亞馬遜上銷售。

據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，Temu的2024全年GMV預(yù)計(jì)將達(dá)到540億美元，半托管銷售額今年年底將達(dá)到全站30%，超過(guò)160億美元。

然而，不是所有商家都能經(jīng)受半托管的考驗(yàn)，半托管模式的殘酷一面也顯現(xiàn)出來(lái)。

李俊是深圳一家跨境電商公司的運(yùn)營(yíng)人員，抱著“不管賺不賺錢，先入局占坑位”的心態(tài)，他所在的公司同時(shí)押注速賣通、Shein、亞馬遜等多個(gè)海外平臺(tái)。今年上半年，李俊接手的Temu半托管業(yè)務(wù)經(jīng)歷了訂單量起飛的過(guò)程。

“Temu半托管模式增速跑的很夸張，正式入住4個(gè)月后，單店月銷售額能突破22萬(wàn)美元，甚至比其他幾個(gè)平臺(tái)加起來(lái)還多。”李俊說(shuō)道。

不過(guò)，入駐Temu需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也很大，“延遲發(fā)貨的代價(jià)是5美元的罰款，一旦被平臺(tái)判定虛假發(fā)貨，直接導(dǎo)致店鋪鏈接全部下架，即便后續(xù)申訴成功，流量也很難恢復(fù)正常?！?/p>

平臺(tái)對(duì)賣家發(fā)貨時(shí)效和配送效率提出了明確要求，比如要求賣家在1個(gè)工作日內(nèi)或2個(gè)工作日發(fā)貨，配送區(qū)域內(nèi)的運(yùn)送時(shí)效為2-5個(gè)工作日。

圖源：圖蟲(chóng)

平臺(tái)打著擴(kuò)張品類、爭(zhēng)搶成熟商家的算盤，商家也不會(huì)把全部精力押注在單一平臺(tái)上，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為出海商家的標(biāo)配。其中，Temu的出貨量最大，利潤(rùn)較低；Shein的利潤(rùn)空間較大，但是平臺(tái)的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如Temu；速賣通則介于兩者之間。

一位亞馬遜賣家總結(jié)了Temu的低價(jià)策略：新手階段，平臺(tái)通過(guò)虧本補(bǔ)貼換取銷量，一旦商家拉滿庫(kù)存，平臺(tái)就會(huì)要求降價(jià)?！安荒苤辉赥emu或者其他單一平臺(tái)上做產(chǎn)品，如果單一平臺(tái)卷低價(jià)太嚴(yán)重，我們還有退路?！鄙鲜鲑u家表示。

三、本土化成趨勢(shì)，與亞馬遜正面交鋒

半托管模式可以看作是跨境電商的一次集體轉(zhuǎn)向：一方面提升了各大平臺(tái)的用戶體驗(yàn)和服務(wù)能力，另一方面，也重新篩選賣家隊(duì)伍，讓具備運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)強(qiáng)大的商家留下來(lái)。

今年4月5日，美國(guó)國(guó)土安全部宣布，將加強(qiáng)對(duì)最低限度豁免包裹的審查，包括擴(kuò)大檢查目標(biāo)范圍、加強(qiáng)檢查和測(cè)試，增加信息共享。這道隨時(shí)有可能落地的政策，將限制小包空運(yùn)模式的發(fā)展，而半托管模式暫時(shí)能規(guī)避跨境電商面臨的諸多風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，

“單一市場(chǎng)的貨源風(fēng)險(xiǎn)性較大，而且不能為當(dāng)?shù)貛?lái)稅收和就業(yè)，無(wú)論是平臺(tái)自營(yíng)物流還是由商家承接海外倉(cāng)，本地化建倉(cāng)一定會(huì)成為一種趨勢(shì)?！标懞较驎r(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

在Temu、Shein、TikTok、速賣通等新勢(shì)力的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，亞馬遜電商不得不卷入低價(jià)頻道。

財(cái)報(bào)顯示，亞馬遜2024年第三季度在線商店凈銷售額為614.11億美元，同比增長(zhǎng)7%。根據(jù)Stocklytics調(diào)查報(bào)告，2024年電商市場(chǎng)價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)到4.11萬(wàn)億美元，實(shí)現(xiàn)同比15%的漲幅。兩相對(duì)比，亞馬遜2024年電商業(yè)務(wù)的增速明顯低于大盤。

11月12日，亞馬遜低價(jià)商城Amazon Haul已在移動(dòng)端正式上線，該頁(yè)面幾乎“像素級(jí)”模仿了Temu的精髓，絕大部分商品都在10美元甚至7美元以下。

低價(jià)商城首頁(yè)向消費(fèi)者提供了多種優(yōu)惠方案，包括25美元內(nèi)免運(yùn)費(fèi)、50美元節(jié)省5%、75美元節(jié)省10%等。同時(shí)，為契合消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，亞馬遜低價(jià)商城還設(shè)置了“新品推薦、節(jié)日用品、禮物、熱門產(chǎn)品”等7個(gè)專區(qū)版塊，以提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

“物流體系依然是亞馬遜的核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)教育，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了3-4天的物流節(jié)奏，短期內(nèi)很難被其他平臺(tái)撼動(dòng)?！蓖跗较驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道，亞馬遜FBA物流系統(tǒng)指的是產(chǎn)品到達(dá)倉(cāng)庫(kù)后，銷售、客服、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后全部由亞馬遜完成。

2023年，美國(guó)電商滲透率為22%，仍低于中國(guó)的27%?？梢韵胂螅胪泄苣Ｊ浇^對(duì)不是跨境電商的終點(diǎn)，模仿與超越依然會(huì)在跨境電商玩家內(nèi)部頻繁上演。