迪卡儂全國(guó)全量門店上線美團(tuán)，覆蓋80余項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的上千款商品，可“最快30分鐘”送達(dá)

即時(shí)零售正在擺脫品類的刻板印象。

自即時(shí)零售業(yè)態(tài)形成之日起，便和高頻剛需的生鮮食品品類牢牢綁定。強(qiáng)需求性的品類有利于培養(yǎng)消費(fèi)者使用即時(shí)零售的購(gòu)物習(xí)慣，進(jìn)而跑通以品類特性驅(qū)動(dòng)業(yè)態(tài)成長(zhǎng)的起步期。

如今，消費(fèi)者心智養(yǎng)成后，即時(shí)零售也逐漸向低頻非剛需品類擴(kuò)容。

一個(gè)典型的現(xiàn)象是，服飾類商家正在擁抱即時(shí)零售。他們?nèi)腭v在美團(tuán)、餓了么、淘寶小時(shí)達(dá)、抖音小時(shí)達(dá)、京東秒送平臺(tái)。

從體量的角度區(qū)分，平臺(tái)內(nèi)的服飾類商家主要分為中小商家和連鎖品牌。

前者入駐的本質(zhì)是全渠道運(yùn)營(yíng)布局的一隅，補(bǔ)齊線上布局的拼圖；后者則更有幾分抓住互聯(lián)網(wǎng)最后金礦的創(chuàng)業(yè)意味。入駐訴求雖不同，但二者都是實(shí)打?qū)嵍⑸狭思磿r(shí)零售這塊“肥肉”。

這是一個(gè)雙向奔赴的景象：一方面，即時(shí)零售平臺(tái)需要更多元化的品類帶動(dòng)整體訂單增長(zhǎng)，塑造更健康且可持續(xù)的發(fā)展道路；另一方面，商家也能以更低運(yùn)營(yíng)成本的方式，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

即時(shí)零售興起后，傳統(tǒng)意義上的線上線下零售邊界逐漸消融。

然而，看似前景一片光明，但服飾在即時(shí)零售業(yè)態(tài)中屬于“非必需”的購(gòu)物品類，該品類是否能復(fù)制生鮮類等“高頻剛需”品類在即時(shí)零售中創(chuàng)造的陡峭增速曲線，仍需打個(gè)問號(hào)。

在庫(kù)存、運(yùn)營(yíng)、復(fù)購(gòu)等壓力面前，商家的回本周期和復(fù)購(gòu)率都難以在現(xiàn)階段給出理想答案，為數(shù)不多的利好因素，還在于服飾本身的高毛利。

由此可見，在即時(shí)零售平臺(tái)做服裝，商家無疑是自加難度，在金礦里挖石頭。

因此更值得探討的是，為了讓消費(fèi)者像點(diǎn)外賣一樣點(diǎn)服裝，這場(chǎng)由平臺(tái)組局的游戲中，真正獲利者是誰？中小商家和品牌分別充當(dāng)什么角色？

01 中小商家開墾“試驗(yàn)田”

各平臺(tái)動(dòng)輒三位數(shù)的增速是最具像化的體現(xiàn)，越來越多的服裝出現(xiàn)在外賣小哥電動(dòng)車的后備箱中。

美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年2月內(nèi)衣家居服飾搜索曝光同比增長(zhǎng)超700%，交易用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超300%；4月內(nèi)衣品類銷量年同比增長(zhǎng)超100%；618期間，男士T恤訂單量環(huán)比增長(zhǎng)300%，帽子配件增長(zhǎng)1180%；截止10月，過去一年共計(jì)賣出178萬條女式裙子，同比增長(zhǎng)204%。

餓了么數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)慶期間保暖套裝、保暖上衣、保暖褲的日均訂單環(huán)比增長(zhǎng)119%、76%和45%；2023年雙11期間童裝品類銷售額增長(zhǎng)超250%。

于平臺(tái)而言，想要讓消費(fèi)者習(xí)慣“點(diǎn)服裝”，既要有自帶流量的知名品牌入駐造勢(shì)，又要有能發(fā)揮題海戰(zhàn)術(shù)的中小商家入駐，以數(shù)量規(guī)模優(yōu)勢(shì)取勝。甚至在起步階段，價(jià)格更低、商品選擇更多的中小商家，能成為平臺(tái)最重要的力量。

目前入駐即時(shí)零售平臺(tái)的中小商家主要分為兩大派系：便利店/集合店、服裝專賣店。前者服裝更普適，后者有更多個(gè)性化選擇。

便利店/集合店上架服裝主要處于對(duì)品類擴(kuò)容的追求，以足夠多的SKU提升訂單量，這類商家的運(yùn)營(yíng)模式以前置倉(cāng)為主、店倉(cāng)一體為輔。

該運(yùn)營(yíng)模式形成的邏輯為，服裝本就占據(jù)庫(kù)存空間，若以純店形式運(yùn)營(yíng)增加了整體運(yùn)營(yíng)成本。前置倉(cāng)選址成本更低、庫(kù)存空間更大，降低整體運(yùn)營(yíng)成本的基礎(chǔ)上，才能為利潤(rùn)騰挪出更多空間。

從選品來看，便利店/集合店的服裝更偏向“應(yīng)急性”需求，和其基因一脈相承。店內(nèi)大多以睡衣、內(nèi)衣、基本款半截袖為主，能滿足消費(fèi)者臨時(shí)性購(gòu)物需求，這也是當(dāng)下消費(fèi)者選擇在即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)買服裝的主要?jiǎng)右蛑?，能提高店?nèi)動(dòng)銷，減輕庫(kù)存壓力?；究铑愋偷囊路质菨M足覆蓋范圍內(nèi)人群需求的最大公約數(shù)，再一次擴(kuò)大銷售目標(biāo)群體規(guī)模。

細(xì)化到集合店來看，該店型主要以美妝集合店的形式出現(xiàn)，由于售賣美妝品類的特殊性，導(dǎo)致其店的主要客群標(biāo)簽十分明顯，大多數(shù)用戶都為年輕女性，因此該店型內(nèi)的服裝品類也更為年輕化，更符合年輕人審美，甚至還有硅膠墊肩等符合當(dāng)下審美趨勢(shì)的服飾類產(chǎn)品。

于便利店/集合店而言，現(xiàn)階段服飾類產(chǎn)品屬于錦上添花。畢竟，數(shù)據(jù)顯示服裝行業(yè)零售毛利率在50%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于便利店售賣的產(chǎn)品，服裝充當(dāng)了高毛利的角色。

服裝專賣店的運(yùn)營(yíng)模式則主要以前置倉(cāng)或閃電倉(cāng)為主。這類商家由于只售賣服飾類產(chǎn)品，導(dǎo)致其受服裝行業(yè)最大痛點(diǎn)“庫(kù)存”影響較大。

以我們調(diào)研的一家湖北武漢的店為例，該店大類目多達(dá)20個(gè)，分為女士上衣、男士上衣、女士毛衣等等，幾乎能滿足一年四季的穿衣需求。每個(gè)類目平均有50-100個(gè)SKU，據(jù)此推算，商家要面臨上千件的庫(kù)存壓力。

據(jù)服裝創(chuàng)業(yè)圈子表示，一個(gè)60平的服裝店陳列+庫(kù)存的總鋪貨量在700件左右。

除了庫(kù)存外，選品亦是難題，正如前文所述一年四季的衣服看似幾乎滿足了所有需求，但實(shí)則弱化了選品對(duì)于運(yùn)營(yíng)的重要性。服裝更新?lián)Q代極快，消費(fèi)者的審美日新月異，就算備貨上千件有著不同風(fēng)格的衣服，也難逃產(chǎn)品力欠缺的結(jié)局。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」觀察，目前大多數(shù)服裝專賣店商家選擇在一二線城市邊緣地區(qū)建倉(cāng)，以節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本、放大庫(kù)存空間，但卻面臨配送費(fèi)成本進(jìn)一步增高。

從上述商家特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來看，一條清晰的脈絡(luò)是：中小商家通過即時(shí)零售做服裝的這條商業(yè)路徑，仍處于探索階段。這一點(diǎn)，透過商家個(gè)位數(shù)的“已售”數(shù)據(jù)也能看出。

消費(fèi)者暫未養(yǎng)成購(gòu)物習(xí)慣，而這最大的痛點(diǎn)，也將是中小商家的價(jià)值所在，即推動(dòng)消費(fèi)者習(xí)慣甚至在對(duì)服裝沒有緊急性需求時(shí)，也通過即時(shí)零售購(gòu)買服飾。

雖然前路漫漫但也并非是一塊難啃的骨頭，中小商家可以先從滿足應(yīng)急需求切入，選址在需求最多的地方，例如游樂園、酒店附近，以滿足泳衣、臨時(shí)出差的正裝等需求。通過滿足應(yīng)急性需求逐步滲透至非緊急。

整體而言，中小商家是這條脈絡(luò)中的“開墾者”，但難以在短期內(nèi)看到碩果累累。

02 品牌商家入駐的必然性

相較于中小商家的摸索，品牌商家入駐即時(shí)零售平臺(tái)多了幾分底氣。

首先，品牌商家具有一定的線下門店規(guī)模優(yōu)勢(shì)，覆蓋人群面積更廣；其次，大多數(shù)品牌商家早已布局線上渠道，有一定的線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；最后，品牌商家自帶流量，擁有固定消費(fèi)客群，能成為訂單量的第一道保障。

從上述三大優(yōu)勢(shì)來看，品牌商家能為平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)貢獻(xiàn)較多訂單量。

品牌商家和即時(shí)零售平臺(tái)結(jié)合具有必然性。

其一，即時(shí)零售平臺(tái)對(duì)于品牌商屬于線上渠道之一，是在原有資源下以較小的投入撕開銷售口子。從各地線下門店發(fā)貨，還能帶動(dòng)門店經(jīng)營(yíng)效率，分?jǐn)傞T店經(jīng)營(yíng)成本。

其二，從當(dāng)下入駐即時(shí)零售平臺(tái)的商家來看，大多正面臨品牌力、業(yè)績(jī)下滑的局面，亟需更有發(fā)展前景又無需承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)的渠道。

優(yōu)衣庫(kù)就貢獻(xiàn)了一個(gè)經(jīng)典案例。

根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2024財(cái)年前三季度財(cái)報(bào)，2023年9月至2024年5月期間，優(yōu)衣庫(kù)在大中華地區(qū)的營(yíng)收同比大幅下滑15.7%，降至5224.69億日元（約合人民幣240億元）。

“賣不動(dòng)了”成為優(yōu)衣庫(kù)在華經(jīng)營(yíng)的切面，為了挽回下滑態(tài)勢(shì)，優(yōu)衣庫(kù)著手改造，先后打出大店提效、加碼線上等組合拳。其中，加碼線上就包括擁抱即時(shí)零售。

2024年8月，優(yōu)衣庫(kù)官方正式入駐淘寶小時(shí)達(dá)，在淘寶優(yōu)衣庫(kù)店鋪下單后，可選擇快遞配送（配送費(fèi)9元）及門店自提兩種方式，配送時(shí)間在2至3個(gè)小時(shí)。

截至目前暫未有優(yōu)衣庫(kù)在淘寶小時(shí)達(dá)的官方銷售數(shù)據(jù)公布，但可以肯定的是相比于培養(yǎng)主播、搭建直播間的直播帶貨投入，入駐淘寶小時(shí)達(dá)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更高，屬于四兩撥千斤。

美團(tuán)也迎來了一眾服裝品牌入駐，甚至最早可以追溯到2018年的海瀾之家。步入2024年，美團(tuán)又官宣了和杰克瓊斯、ONLY等品牌的合作。通過美團(tuán)閃購(gòu)，擴(kuò)寬品牌商家的輻射半徑，還能和線下門店峰流形成互補(bǔ)。

除了美團(tuán)外賣，杰克瓊斯還官宣入駐了京東秒送平臺(tái)，從品牌和平臺(tái)的目標(biāo)客群來看，男裝更適合京東平臺(tái)。

杰克瓊斯和ONLY的現(xiàn)狀于優(yōu)衣庫(kù)相差無幾，作為洋品牌三家都曾備受消費(fèi)者追捧，擁有過高光時(shí)刻，但近年來勢(shì)頭卻逐步下降。

自從2015年以來，杰克瓊斯業(yè)績(jī)下滑和關(guān)店的消息便不絕于耳；ONLY的名號(hào)也逐步被太平鳥等品牌的光芒遮掩，2023天貓雙11女裝銷售榜單上，ONLY從TOP10消失，另?yè)?jù)飛瓜數(shù)據(jù)2023抖音雙11服飾內(nèi)衣榜，ONLY也并未出現(xiàn)在TOP20中。而此前，ONLY曾是天貓女裝榜單TOP10的?？汀?/p>

面對(duì)現(xiàn)狀，即時(shí)零售成為品牌商家的“必答題”。

從現(xiàn)階段來看，品牌商家入駐后的“向陽(yáng)面”較多。一般來說，服裝品牌線下門店客流主要集中在周末或工作日的晚間，根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)公布的數(shù)據(jù)，線上訂單量更多來自閑時(shí)，杰克瓊斯和ONLY在工作日的訂單占比超70%，從時(shí)間段來看早上和下午產(chǎn)生的訂單占比最高。

換言之，即時(shí)零售的銷售和門店形成了錯(cuò)峰，提高了經(jīng)營(yíng)效率，并對(duì)線下人手壓力的沖擊較小。

當(dāng)下，即時(shí)零售的確給予了品牌商家確切的生意增長(zhǎng)。

都市麗人在全國(guó)已超2500家門店上線美團(tuán)閃購(gòu)，2024年貨節(jié)紅品系列訂單量環(huán)比增長(zhǎng)208%，交易額環(huán)比增長(zhǎng)190%。截至今年4月，銷售環(huán)比增長(zhǎng)222%，品牌曝光環(huán)比增長(zhǎng)142%。

自2023年11月試運(yùn)營(yíng)以來，迪卡儂產(chǎn)品月銷售額環(huán)比增長(zhǎng)近120%。今年7-8月“游泳季”活動(dòng)，迪卡儂運(yùn)動(dòng)服飾游泳品類累計(jì)曝光超2000萬，銷售額月環(huán)比增長(zhǎng)110%。

此外，美團(tuán)外賣也已經(jīng)打通線上線下，在美團(tuán)外賣評(píng)價(jià)中能看到消費(fèi)者在線下購(gòu)物時(shí)發(fā)布的評(píng)價(jià)，以打消線上消費(fèi)者的下單顧慮。更值得關(guān)注的是，美團(tuán)還打通了品牌商家會(huì)員體系，線上購(gòu)物依舊能進(jìn)行會(huì)員積分。

以無印良品為例，美團(tuán)外賣的會(huì)員卡和官方小程序的會(huì)員卡相同，可以共同使用。有利于商家私域運(yùn)營(yíng)，沉淀銷售數(shù)據(jù)，加強(qiáng)和消費(fèi)者的粘性。

值得一提的是，于品牌商而言，淘寶小時(shí)達(dá)和京東秒送或許是一塊值得挖掘的沃土。

一方面，得益于入駐平臺(tái)的品牌旗艦店有正品背書，消費(fèi)者在下單前就已消除不確定感，提前建立信任；另一方面，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了在淘寶天貓和京東購(gòu)買品牌服裝的習(xí)慣，即時(shí)零售更短的配送時(shí)間能夠讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好。

只不過，淘天和京東目前對(duì)于服飾即時(shí)零售的發(fā)展速度比較緩慢，「莊帥零售電商頻道」認(rèn)為仍有三大問題待解決：

一是即時(shí)零售和電商業(yè)務(wù)本身是存在沖突的，需要協(xié)同庫(kù)存、流量、利益分配。?

二是現(xiàn)有的電商物流配送體系和即時(shí)零售的配送體系并不相同，如何跟進(jìn)和覆蓋更廣泛的區(qū)域。?

三是淘天和京東的城市區(qū)域化運(yùn)營(yíng)能力遠(yuǎn)不及即時(shí)零售平臺(tái)，這也是影響其拓展即時(shí)零售最大的問題。

在品牌商與即時(shí)零售的這場(chǎng)結(jié)合中，也并非完全是利好因素。誠(chéng)然，品牌商可以無需布局新資源便可獲得生意增量，投資回報(bào)率可觀，但其本質(zhì)仍是在現(xiàn)有門店規(guī)模上找出路，其生意增量還來源于現(xiàn)有門店，對(duì)品牌商規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的助力較小。

品牌商線下門店的布局將直接影響線上的銷售體量，難以觸及門店尚未踏足的地方。

簡(jiǎn)而言之，即時(shí)零售屬于品牌商在存量市場(chǎng)中挖掘，而非去到增量市場(chǎng)。如何找到真正的增量市場(chǎng)，將是品牌商下一道考題。

03 服飾即時(shí)零售仍存在的問題

從即時(shí)零售的應(yīng)急需求來看，該模式天然適合生鮮、日化等品類，能滿足消費(fèi)者日常生活中經(jīng)常出現(xiàn)的緊急性需求，需求量大自然能帶動(dòng)業(yè)態(tài)成長(zhǎng)。服飾類的應(yīng)急性需求較少，現(xiàn)階段很難交出漂亮的復(fù)購(gòu)率。

更為重要的還在于退換環(huán)節(jié)的壓力，當(dāng)下的消費(fèi)者早已習(xí)慣電商的購(gòu)物方式，在電商平臺(tái)“僅退款、七天無理由退貨、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等售后服務(wù)的滋養(yǎng)下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)愈發(fā)挑剔。而這恰好是即時(shí)零售平臺(tái)尚未滿足的購(gòu)物環(huán)節(jié)。

以中小商家為例，據(jù)「莊帥零售電商頻道」觀察大多數(shù)商家需要消費(fèi)者自行承擔(dān)退換貨運(yùn)費(fèi)，甚至部分商家僅支持換貨，如若想加急配送還需消費(fèi)者自行花費(fèi)更高的配送費(fèi)。

品牌商家亦是如此，據(jù)在無印良品門店的購(gòu)物體驗(yàn)，雖然商家提供“放心退”退貨服務(wù)，可支持5公里范圍內(nèi)美團(tuán)騎手上門取貨，但退貨運(yùn)費(fèi)仍需要消費(fèi)者承擔(dān)。

同樣的事情也在京東秒送上發(fā)生，雖然曾屢次創(chuàng)造電商行業(yè)物流標(biāo)桿，但在即時(shí)零售領(lǐng)域京東秒送還尚未拿出新標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)熱風(fēng)武漢某店對(duì)「莊帥零售電商頻道」表示，商品不影響二次銷售可支持退換貨，配送由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)，但退換貨的運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者自行承擔(dān)。

退換貨流程不暢、消費(fèi)者承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，二者無疑是消費(fèi)者依賴即時(shí)零售“點(diǎn)服裝”的最大攔路虎。這將是留給平臺(tái)的命題，只有滿足消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)的訴求，才有希望再下一城。

換言之，誰先完善售后服務(wù)，誰或許才是搶跑。

但這期間的難度也可想而知，畢竟電商平臺(tái)至今還沒摸索出供需雙方都受益的退換政策。

由此可見，短時(shí)間內(nèi)平臺(tái)難以在服飾類中找到新增長(zhǎng)點(diǎn)，想要“被創(chuàng)造出來的需求”成為“真需求”，或許除了商家入駐外，還需要平臺(tái)進(jìn)行流量扶持，讓商家進(jìn)行首頁(yè)曝光，消費(fèi)者在日常點(diǎn)外賣時(shí)能看到商家，在心中埋下購(gòu)物種子，以及對(duì)商家進(jìn)行經(jīng)營(yíng)補(bǔ)貼，提振商家在平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)信心。

既然尚未完善售后的基礎(chǔ)設(shè)施，那平臺(tái)為何要組局？

首先近年來得益于即時(shí)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，前置倉(cāng)（閃電倉(cāng)）再次被推上臺(tái)前。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)23年前置倉(cāng)累計(jì)達(dá)到3萬個(gè)，預(yù)計(jì)2027年前置倉(cāng)數(shù)量將超過10萬個(gè)。

倉(cāng)的數(shù)量迎來井噴式爆發(fā)，自然需要更多的商家入駐，而服飾類品類的加持能吸引更多商家的目光。進(jìn)而形成“倉(cāng)數(shù)量增多—更多商家入駐—品類多元化—平臺(tái)訂單增長(zhǎng)”的良性發(fā)展循環(huán)。

其次，就是平臺(tái)的用戶、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。需要明確的是，即時(shí)零售當(dāng)下仍處于增長(zhǎng)階段，2024年1-8月即時(shí)零售規(guī)模增速達(dá)到26.2%。

雖然大盤向好，但即時(shí)零售是圍繞本地做生意，和電商不同的是，后者賣全國(guó)，前者只能賣本地甚至是賣十幾公里范圍內(nèi)。

因此大盤看似是增量市場(chǎng)，但落到單獨(dú)城市更像是在存量市場(chǎng)中挖掘增量，更何況本就范圍不大的市場(chǎng)又迎來多家平臺(tái)入駐。

圍繞同一批人群做生意，平臺(tái)除了送貨快之外，另一條解法需要靠多取勝，豐富創(chuàng)新的服飾商品供給最終與電商平臺(tái)形成差異化。

綜上，服飾品類的即時(shí)零售能否常態(tài)化還尚不明確，或許只有拓展更多的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景才能從根本上取得增長(zhǎng)。