進(jìn)入10月，科技圈新品發(fā)布會(huì)不斷，各品牌形成矩陣發(fā)布模式，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段。而作為情緒穩(wěn)定代表的蘋果，因?yàn)殇N量下滑也開(kāi)始重新思考營(yíng)銷策略，本文將探討蘋果公司在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變化下?tīng)I(yíng)銷打法的轉(zhuǎn)變，供大家參考。

01.

先交代一個(gè)時(shí)空背景板。

? 2024年10月28日，OPPO新品發(fā)布會(huì)，除了重磅的Find X8系列，還推出旗下首款Pro級(jí)平板OPPO Pad 3 Pro、OPPO Enco X3、OPPO Watch X。

? 2024年10月29日，小米新品發(fā)布會(huì)，推出小米15系列手機(jī)、小米澎湃OS 2、小米SU7 Ultra量產(chǎn)版，以及小米平板7、小米手環(huán)9Pro、小米手表S4等16款“人車家全生態(tài)”新品；

? 2024年11月26日，華為新品發(fā)布會(huì)，即將將發(fā)布Mate70系列、Mate X6、MatePad Pro 13.2、非凡大師手表、Freebuds Pro4、Watch D2、智界S7改款等；

金九銀十，科技圈不是在開(kāi)發(fā)布會(huì)，就是在開(kāi)發(fā)布會(huì)的路上。

02.

你找到共性規(guī)律了嗎？

越來(lái)越多的發(fā)布會(huì)，開(kāi)始從一款產(chǎn)品到多款產(chǎn)品，形成了科技圈獨(dú)有的矩陣發(fā)布會(huì)Style。

OPPO的全家桶，款款號(hào)稱旗艦；小米優(yōu)勢(shì)在IOT，打通人車家全生態(tài)；華為重心在鴻蒙系統(tǒng)，其野心更是不言而喻。

能理解這股風(fēng)向，既均攤了營(yíng)銷成本，又提高了商業(yè)效能。但更本質(zhì)是——“行業(yè)已經(jīng)從單品競(jìng)爭(zhēng)，全面進(jìn)入生態(tài)化競(jìng)爭(zhēng)。”

03.

作為「發(fā)布會(huì)模式」鼻祖的蘋果公司，其營(yíng)銷向來(lái)以簡(jiǎn)潔、勢(shì)能、高效、稀缺著稱。

雖然這兩年，蘋果在大中華區(qū)營(yíng)收壓力越來(lái)越大，甚至罕見(jiàn)參與到電商“雙11”大促中，但iPhone、iPad、iMac、iPods等產(chǎn)品，依然是各品類的細(xì)分冠軍。

蘋果化繁為簡(jiǎn)的營(yíng)銷哲學(xué)，非常值得拆解學(xué)習(xí)，且他的策略還在升級(jí)迭代。

04.

一句話總結(jié)蘋果的營(yíng)銷打法：「廣告的歸廣告，話題的歸話題。」

二者不僅邊界明晰，也相互配合。

05.

你可能想象不到，蘋果是一家「廣告情緒非常穩(wěn)定」的公司。

三個(gè)特征：

① 每一次重要新品發(fā)布會(huì)前后，微博開(kāi)屏、今日頭條開(kāi)屏，地鐵廣告、公交廣告、重要戶外大屏廣告，都是蘋果宣傳的標(biāo)配，以曝光為主；

② 春節(jié)重點(diǎn)投入，與知名導(dǎo)演合作拍品牌大片。2018年陳可辛《三分鐘》，2019年賈樟柯《一個(gè)桶》，2020年《女兒》，2021年《阿年》，2022年《卷土重來(lái)》，2023年《過(guò)五關(guān)》，2024年《小蒜頭》……通過(guò)iPhone強(qiáng)大拍攝功能，敘述小人物故事，順便體現(xiàn)品牌的人文情懷；

③ 偶爾嘗試劇集貼片，2022年投放了10部電視劇和綜藝，2023年更是投放了33部電視劇之多。

一個(gè)小變化是，蘋果今年更注重聚合效應(yīng)了，在投流方式實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，通過(guò)V發(fā)布產(chǎn)品，將原本多產(chǎn)品散點(diǎn)式的內(nèi)容，聚合起來(lái)形成更高的市場(chǎng)聲量，達(dá)到1+1>N的心智效果。

06.

另一個(gè)大變化，以前發(fā)布會(huì)，蘋果只需要硬廣投流就好了，因?yàn)樗旧砭邆涑瑥?qiáng)的品牌勢(shì)能，很多Kol/Koc/Media會(huì)自發(fā)替他發(fā)聲。

但現(xiàn)在越來(lái)越卷，消費(fèi)者注意力越來(lái)越分散，連蘋果也不得不拾起「話題武器」了。沒(méi)錯(cuò)，最好的話題源，當(dāng)然是全球NO.1公司的CEO庫(kù)克。

2024年9月10日，蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布iPhone 16系列新機(jī)、AirPods 4、Apple Watch Series 10等產(chǎn)品；9月20日，全球正式發(fā)售。

一個(gè)月后，也就是10月21日，庫(kù)克開(kāi)啟第17次訪華（今年第二次），被網(wǎng)友戲稱“又回娘家”了。

為期三天行程拉滿，先和知名攝影師陳漫走訪北京胡同，使用iPhone 16 Pro Max拍攝照片；又造訪“科技小院”項(xiàng)目，宣傳蘋果產(chǎn)品推動(dòng)可持續(xù)農(nóng)業(yè)發(fā)展；再與音樂(lè)人劉柏辛以及體育游戲公司望塵科技會(huì)面，展示了iPhone在音樂(lè)創(chuàng)作和游戲性能的強(qiáng)大能力。

最重要的是，去了一趟微博公司掃樓，連上好幾個(gè)熱搜，也是全程影響力最大的動(dòng)作。

07.

新品營(yíng)銷 = 開(kāi)屏硬廣 x 輿論話題。

復(fù)盤蘋果的營(yíng)銷動(dòng)作，其實(shí)挺樸素的?；谝粓?chǎng)全球共享的線下發(fā)布會(huì)，買斷窗口期的社媒平臺(tái)廣告合約，再制造一波隱形的輿論話題配合，打法清晰簡(jiǎn)潔，又有節(jié)奏感。

很多品牌，出于成本考量，只選了其一，反而投產(chǎn)比很低，只有流量沒(méi)有話題缺少勢(shì)能，只有話題沒(méi)有流量很難出圈。

有理由相信，蘋果這套全新的組合打法，在大賬上是精算過(guò)的。

08.

庫(kù)克為了業(yè)績(jī)是真拼啊。

一號(hào)位是每個(gè)公司的戰(zhàn)略資源，是首席品牌官，也是獲取勢(shì)能流量的主力。

整個(gè)蘋果公司，最重要的品宣公關(guān)動(dòng)作，都是通過(guò)@TimCook 微博對(duì)外發(fā)布。他的所有內(nèi)容，都在為關(guān)鍵銷售周期的關(guān)鍵指標(biāo)服務(wù)。

連蘋果創(chuàng)始人在IP都卷起來(lái)了，你還有什么資格找借口呢。

09.

蘋果公司似乎略偏愛(ài)微博，從2010年前后開(kāi)始，幾乎是蘋果唯一主動(dòng)宣傳的社交媒體，一直持續(xù)到如今。

個(gè)人覺(jué)得，這里面既有歷史的淵源，早年微博在果粉文化養(yǎng)成中，確實(shí)起到了重要推動(dòng)作用，也有蘋果對(duì)社媒平臺(tái)價(jià)值的認(rèn)可，各家科技公司發(fā)布會(huì)繞不過(guò)的輿論主陣地。

細(xì)品，二者有種時(shí)間沉淀后的默契。

10.

小結(jié)：

科技圈的卷，縱向已進(jìn)入全系產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)，橫向也突破了國(guó)別疆界。

不是說(shuō)所有品牌都應(yīng)該照搬蘋果模式，但其底層的共性值得借鑒。廣告投流代表最大公約數(shù)的用戶觸達(dá)，將多款產(chǎn)品聚合形成更強(qiáng)勢(shì)能；內(nèi)容話題則需要根據(jù)消費(fèi)者情緒，不斷延伸形成熱議氛圍。二者是密不可分的，相互共振。

這一套營(yíng)銷理念，很符合第一性原理，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

Less is more!