在跨界營銷的浪潮中，腦白金的咖啡實(shí)驗(yàn)室成立無疑為這個(gè)傳統(tǒng)品牌注入了新的活力。從保健品到咖啡，腦白金的這一躍，既是對(duì)年輕市場的一次大膽嘗試，也是對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的一次顛覆。正如“軍書十二卷，卷卷有‘咖’名”，在咖啡文化的浸潤下，腦白金能否再次書寫營銷傳奇？讓我們一起探索這場跨界轉(zhuǎn)行背后的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

軍書十二卷，卷卷有“咖”名。

茅臺(tái)、同仁堂、蔚來……

隨著咖啡消費(fèi)者基數(shù)的上漲，各品牌也紛紛嘗試起了“跨界制咖”，以此來幫助自己獲得更高的討論度和更多的潛在用戶。

在這樣的背景下，一些個(gè)人咖啡店也驚覺和自己同場競技的選手原來不只有瑞幸和星巴克，還有那對(duì)正在電視屏幕里翩翩起舞的腦白金夫婦。

一、年輕人的第一杯腦白金

腦白金要做咖啡了？

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，12月4日，巨人網(wǎng)絡(luò)旗下的腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室正式成立，并順勢進(jìn)行了首場內(nèi)測會(huì)。巨人集團(tuán)的創(chuàng)始人史玉柱也在參會(huì)后表示，他們的目標(biāo)是成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)的咖啡天花板。

關(guān)注商財(cái)信息的朋友們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是這份力爭第一的Flag，還是整個(gè)咖啡實(shí)驗(yàn)室“游戲理念+咖啡養(yǎng)生”的研發(fā)戰(zhàn)術(shù)，其實(shí)它們都不是腦白金向咖啡賽道的首次沖鋒。

早在2022年11月，當(dāng)時(shí)就有人發(fā)現(xiàn)腦白金在上海開了一家線下咖啡店來招攬顧客。

網(wǎng)傳菜單圖片指出，上海腦白金咖啡廳的產(chǎn)品類目共有六個(gè)，并在涵蓋咖啡、果汁、冰沙等細(xì)分飲品的同時(shí)將價(jià)格聚焦在了20元左右。

其中擁有美式咖啡、卡布奇諾等飲品的“白金經(jīng)典”類目和擁有熱巧克力、熱牛奶的“熱愛1997”類目則同腦白金品牌強(qiáng)相關(guān)（腦白金上市時(shí)間為1997年）。

老實(shí)講，當(dāng)時(shí)網(wǎng)上對(duì)腦白金這次跨界行動(dòng)的評(píng)價(jià)很難稱得上一片叫好。

畢竟腦白金身為經(jīng)典保健品，它主打的功效之一就是“改善睡眠”。正是這種和咖啡“提神醒腦”功效完全相反的產(chǎn)品畫像，讓一些人戲稱腦白金做咖啡是在“左右互搏”。

二、腦白金做咖啡有機(jī)遇更有挑戰(zhàn)

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，中國在2023年的咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，較比上年增長30%以上；全國的咖啡消費(fèi)者總數(shù)接近4億人，咖啡年消費(fèi)量高達(dá)28萬噸。

在國內(nèi)咖啡消費(fèi)群體、人均消費(fèi)量實(shí)現(xiàn)雙增長的背景下，2023年全國的咖啡門店總量也突破了15萬大關(guān)，咖啡產(chǎn)量也由2020年的11.4萬噸增長到了14.6萬噸。

借由這段數(shù)據(jù)我們也不難看出，國內(nèi)的咖啡市場前景極好，咖啡這一舶來飲品已經(jīng)擁有了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者群體。

那這是不是意味著腦白金跨界做咖啡是完全正確的呢？

貌似也不能。

因?yàn)榈案庾龅迷教?，食客們的競爭就?huì)越激烈。

從瑞幸崛起再到庫迪出世，任何想在咖啡賽道里分一杯羹的品牌都必須接受“9.9元大戰(zhàn)”的洗禮。當(dāng)下咖啡在消費(fèi)者眼里的高貴濾鏡早已破碎，想要贏得他們的青睞，就必須把性價(jià)比做到極致。

在2024年，一代人的咖啡記憶太平洋咖啡被曝大規(guī)模閉店。截止到11月6日，整個(gè)武漢市的太平洋咖啡門店更是集體進(jìn)入了歇業(yè)關(guān)閉狀態(tài)。同樣是在2024年，強(qiáng)如世界咖啡巨頭的星巴克也放棄了曾經(jīng)的“精英氛圍感”，轉(zhuǎn)頭把自己一半的新增門店押在了三線及以下城市上以求突圍。

有人說，且不論腦白金咖啡價(jià)格幾何，單憑“養(yǎng)生”這個(gè)概念就足夠讓它吃飽喝足。

在數(shù)據(jù)層面，2018-2020年中國保健品市場規(guī)模保持兩位數(shù)增長；2023年市場規(guī)模首次突破3000億，預(yù)計(jì)在2024年中國的保健食品市場規(guī)模將達(dá)到3554億。且《2024中國青年消費(fèi)趨勢報(bào)告》也指出，“精細(xì)養(yǎng)生，即刻滋補(bǔ)”正成為年輕消費(fèi)者的養(yǎng)生消費(fèi)大趨勢。

不可否認(rèn)，腦白金+咖啡這種跨界聯(lián)名會(huì)吸引年輕人的嘗試。另在養(yǎng)生消費(fèi)、社交媒體的助推下，它很有可能在年輕人消費(fèi)者中成為繼“醬香茅臺(tái)”后的現(xiàn)象級(jí)飲品。

但問題在于腦白金應(yīng)該如何在人們的好奇心散去之前化“流量”為“留量”。

唯有培育出忠實(shí)的用戶群，才能讓它免于“中藥奶茶、養(yǎng)生奶茶”這類創(chuàng)意曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

三、是跨界入局還是營銷PLAY

談到腦白金，史玉柱是我們繞不過的一個(gè)名字。

因?yàn)楫?dāng)年就是他用“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的Slogan讓腦白金在那個(gè)以電視廣告為核心傳播手段的時(shí)代紅遍大江南北，變成了人們走親訪友的硬通貨。

從這一點(diǎn)我們也不難看出，史玉柱本人在營銷層面有著極其靈敏的嗅覺。

在電視廣告逐漸勢微后，他自然不會(huì)空看著自己打造的商業(yè)帝國衰老，定會(huì)想辦法通過營銷手段讓腦白金在新一代消費(fèi)者中煥發(fā)出新的活力。

這也讓人不禁好奇，腦白金本次的咖啡實(shí)驗(yàn)室是不是史玉柱營銷計(jì)劃中的一環(huán)。

畢竟年輕人是真的吃咖啡聯(lián)名這一套。

像是之前瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”一經(jīng)推出就多次登上熱搜，甚至一度成為了年輕人心中的“潮流象征”和“社交貨幣”。導(dǎo)致不少人在嘗試過醬香拿鐵后，開始去主動(dòng)了解酒文化或品嘗白酒，成為了茅臺(tái)的潛在消費(fèi)者。

造車新勢力蔚來也曾在上海開設(shè)了多家NIO Café咖啡店，進(jìn)而引發(fā)了車主、圍觀用戶的自發(fā)傳播，在互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)化了該品牌“年輕化”“潮流化”的產(chǎn)品形象，對(duì)品牌聲望帶來了一定的正向輸出。

史玉柱不可能不明白這一點(diǎn)，他深知腦白金做咖啡的反差感會(huì)引人好奇，進(jìn)而獲得流量的垂青。但無論整起事件的終極目的是帶動(dòng)腦白金的銷量，還是想要開拓養(yǎng)生咖啡這一新賽道，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者回購的關(guān)鍵。

做保健品也好，做咖啡也罷。

若要在擁擠的賽道里分上一杯羹，終究是要用產(chǎn)品說話的。

參考：

北京商報(bào)：腦白金成立咖啡實(shí)驗(yàn)室，史玉柱參與內(nèi)測

澎湃新聞：報(bào)告｜中國咖啡消費(fèi)者近4億人，上海以9553家咖啡店居首

新消費(fèi)101：曾靠魔性廣告洗腦出圈的腦白金，能賣好咖啡嗎？

新京報(bào)：青年消費(fèi)趨勢③|年輕人偏愛“精細(xì)養(yǎng)生” 享受“即刻滋補(bǔ)”

南方都市報(bào)：新增790家門店，覆蓋近千個(gè)縣級(jí)市場，星巴克加速市場下沉

極目新聞：太平洋咖啡被曝大量閉店，目前武漢門店已全部歇業(yè)

BT財(cái)經(jīng)網(wǎng)：蔚來賣咖啡，你品你細(xì)品