從前期的調(diào)研到需求分析到產(chǎn)品MVP，整個(gè)過程都是立項(xiàng)前必經(jīng)的階段。本文分享了作者在這個(gè)階段的思考與分析，供大家參考。

先想一個(gè)問題，互聯(lián)網(wǎng)公司為什么想做一個(gè)產(chǎn)品呢？是為了情懷？還是為了做慈善？

產(chǎn)品價(jià)值，從通俗語言來說就是做這個(gè)產(chǎn)品對公司有什么好處？最終的目的，產(chǎn)品能不能盈利？能不能賺錢，這才是關(guān)鍵。

那么錢又是從哪來呢？用戶為什么想付錢給你呢？

其實(shí)是通過我們產(chǎn)品服務(wù)的目標(biāo)用戶，通過產(chǎn)品幫助用戶解決需求，創(chuàng)造用戶價(jià)值，用戶才愿意付錢。任何的商品價(jià)值必須建立在用戶價(jià)值基礎(chǔ)之上，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，任何的商品行為都必須遵從這樣一個(gè)規(guī)律，賺錢的底層邏輯其實(shí)是價(jià)值的輸出，而非一心的想賺錢。

有一些產(chǎn)品用戶會直接付錢，有一些產(chǎn)品是通過其他方式進(jìn)行流量變現(xiàn)，比如說刷視頻，你每看到一個(gè)廣告，大概就會貢獻(xiàn)一毛錢，為什么呢？因?yàn)槲覊焊筒恍枰脩粜枨蟛攀且磺械那疤?，否則所有的商業(yè)假設(shè)都不成立。

你有沒有發(fā)現(xiàn)很多老板都是這個(gè)樣子，產(chǎn)品一旦開始上線，真正的投入市場，接受用戶的檢驗(yàn)，大概率你會發(fā)現(xiàn)用戶根本就不盈利，之前所有的幻想的預(yù)期的根本沒有出現(xiàn)，各項(xiàng)運(yùn)營數(shù)據(jù)也非常非常慘淡，這個(gè)時(shí)候就進(jìn)入悲觀。

這個(gè)時(shí)候你才真正的了解時(shí)長，通常會比你最開始設(shè)想要?dú)埧?，然后開始總結(jié)問題，改進(jìn)優(yōu)化，但是通常堅(jiān)持不了多久，很多團(tuán)隊(duì)會進(jìn)入第一，產(chǎn)生各種各樣的分歧、懷疑，開始給自己放棄了，尋找各種各樣的理由，于是進(jìn)入了叫絕望的谷底，絕大多數(shù)團(tuán)隊(duì)等放棄的理由攢夠了，就理首應(yīng)當(dāng)?shù)胤艞壛恕?/p>

只有少數(shù)的團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過痛苦的增長，慢慢的尋找突破點(diǎn)，各種嘗試，慢慢的產(chǎn)品有所改進(jìn)，各樣數(shù)據(jù)開始緩慢上升，有部分用戶開始接受你的產(chǎn)品，于是進(jìn)入了叫知情的論斷，這個(gè)時(shí)候才算是你對這個(gè)市場真正的有了一定了解，進(jìn)而不斷地進(jìn)行改進(jìn)優(yōu)化，不斷地進(jìn)行突破，產(chǎn)品慢慢進(jìn)入發(fā)展期、爆發(fā)期和成熟期。但是能夠以此保持頂勝嗎？這個(gè)是不太可能的，大多數(shù)產(chǎn)品隨著新的技術(shù)、新的產(chǎn)品出現(xiàn)，老的產(chǎn)品想辦法去除市場，產(chǎn)品進(jìn)入了衰退期啊。

如果你對創(chuàng)業(yè)曲線和產(chǎn)品生命周期、對未來發(fā)展的規(guī)避有了一定的了解，接下來我們繼續(xù)回到我們最初的idea，當(dāng)我們有了一想法之后，想做一個(gè)產(chǎn)品，今天我們應(yīng)該做什么？我們做產(chǎn)品呢？既然是為了時(shí)間產(chǎn)，假設(shè)為了賺錢，那么我們現(xiàn)在要不要論證一下這件事能不能賺錢？如何論證能不能賺錢呢？

這里其實(shí)是有一套方法的，雖然它不保證絕對準(zhǔn)確，但是起碼有一個(gè)盤子，這個(gè)就是前期調(diào)研和行業(yè)分析，行業(yè)內(nèi)有這樣一句話，能不能賺錢取決于你對這個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)知深度。如果你是一個(gè)門外漢，那都是物理看化，只是看熱鬧而已。

那么前期調(diào)研行業(yè)分析主要了解哪些點(diǎn)呢？

第一點(diǎn)就是人群的特征，你選擇目標(biāo)人群是一個(gè)什么樣人？是學(xué)生？是工人還是白領(lǐng)？

第二點(diǎn)就是需求特點(diǎn)，是大眾需求還是小眾需求？是高頻還是低頻？是剛需還是弱需？

第三點(diǎn)就是用戶價(jià)值，就是你幫助用戶解決了某個(gè)需求，用戶會給你多少錢呢？比如說你幫用戶剃了一個(gè)光頭也就值 10 塊錢了，但是如果你能把他的瘸腿治好了，這個(gè)可能就會值幾萬塊錢，這個(gè)價(jià)值是不同的。

第四點(diǎn)就是體量和規(guī)模，有這個(gè)需求的人有多少？是上升趨勢還是上降趨勢??？

第五點(diǎn)就是競爭的形式，解決同樣需求的競爭對手有多少，是一些什么樣人呢？競爭形勢激烈不激烈?。渴撬{(lán)海還是紅海?。?/p>

第六點(diǎn)就是產(chǎn)品定位，你準(zhǔn)備要怎么做？

第七點(diǎn)就是資源和能力，你有多少錢呢？有多少人脈呀？有多少資源？你說你什么都沒有，就憑努力，我只能告訴你，聰明加努力的人多了去了。

第八點(diǎn)就是成本和受益，你做這件事要花多少錢？大概能賺多少錢？

第九點(diǎn)可以用分析方法分析一下整個(gè)的一個(gè)市場環(huán)境。最后要輸出一個(gè)文檔，就是 BRD 文檔，也叫商業(yè)需求文檔。

為什么叫商業(yè)需求文檔呢？

就是看這個(gè)產(chǎn)品能不能帶來商業(yè)價(jià)值，能不能賺錢，所以說它叫商業(yè)需求，如果能夠賺錢就可以滿足商業(yè)需求，如果不能賺錢，那就滿足不了社會需求。這個(gè)報(bào)告通常會講給公司的決策者，討論是否具備可行性。如果可行產(chǎn)品，比如立項(xiàng)，如果不行可行，那就馬上 pass 掉。

如果產(chǎn)品立項(xiàng)了，準(zhǔn)備要做了，那我們接下來做什么呢？

按照標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)流程，前提的市場 AI 分析、用戶需求分析、競品分析、產(chǎn)品定位規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)測試要上線整個(gè)的這樣一個(gè)流程大概需要 3 ~ 6 個(gè)月左右時(shí)間，可能后會花掉幾十萬、幾百萬的費(fèi)用，但是這個(gè)產(chǎn)品真的能賺錢嗎？這
個(gè)其實(shí)我們并不知道，那有沒有一種方法可以快速的去驗(yàn)證這個(gè)產(chǎn)品是不是可行呢？這個(gè)當(dāng)然有了，就叫MVP，最短時(shí)間、最小成本的進(jìn)行驗(yàn)證。

那么具體怎么去驗(yàn)證呢？

首先做了一個(gè)產(chǎn)品的介紹的一個(gè)視頻告訴大家，我們準(zhǔn)備要開發(fā)一個(gè)什么產(chǎn)品，里面都有多少功能，你可以用它來做什么？然后把它放到視頻網(wǎng)站平臺上試試大家對這個(gè)產(chǎn)品的反應(yīng)，這個(gè)就是他們 MVP 的第一步，驗(yàn)證產(chǎn)品與需求的匹配度，也叫PMF。

接著視頻放到網(wǎng)上之后，引發(fā)了很多人的關(guān)注和熱議，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣有時(shí)候受到了非常大的鼓舞。后續(xù)他們推出了一個(gè)非常簡陋，只有核心功能的內(nèi)測版本，采用邀請內(nèi)測的方式，讓早期的用戶開始試用產(chǎn)品，然后不斷地收集用戶的意見，收集用戶反饋，最終做出了一個(gè)非常完善的一個(gè)版本。

這種方法非常適合比較吸引的市場需求和商業(yè)模式，方向?yàn)槊?，前途為主的這種產(chǎn)品。

但是如果公司非常有信心，并且對目標(biāo)市場非常熟悉，同時(shí)公司也不差錢，也不缺人，那么就可以按照標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)流程去做。

MVP 的核心是試錯(cuò)，盡可能的早點(diǎn)去接觸用戶，而不是上來就開放和巨無霸的這樣一個(gè)產(chǎn)品。

試錯(cuò)的過程是建立完備的用戶反饋渠道。

MVP 的方案可以設(shè)計(jì)成 n 個(gè)步驟，每個(gè)步驟需要驗(yàn)證的點(diǎn)可能不同，具體怎么去設(shè)計(jì) MVP 方案呢？

具體要看哪個(gè)產(chǎn)品是什么？你準(zhǔn)備去要驗(yàn)證什么

？是不是我們做出一個(gè)產(chǎn)品出來就可以幫助用戶解決需求，我們就可以賺錢的？這個(gè)也是很多團(tuán)隊(duì)的誤區(qū)，在這里的無數(shù)敲黑板重點(diǎn)提醒。那么用戶要的永遠(yuǎn)是什么?。烤褪悄愕漠a(chǎn)品在用戶的心目中，要是最好的用戶才會去選擇你。

舉個(gè)例子，你去外面吃飯是不是會選擇你認(rèn)為最好的飯店？那些菜樣難看，菜又難吃，價(jià)格還貴，飯店你會去嗎？肯定不會。它能夠幫你解決需求嗎？肯定不會。因?yàn)槟銐焊筒蝗ミx擇它。我們做產(chǎn)品也是這個(gè)道理，你一定要成為用戶心目中解決手。

要做到這個(gè)，起碼要滿足三個(gè)條件：

第一點(diǎn)就是你要是最了解用戶，因?yàn)橹挥凶盍私庥脩裟悴趴赡茏龀稣麄€(gè)好的產(chǎn)品，這一個(gè)也是所有的產(chǎn)品的底層邏輯，對應(yīng)的就是你用戶需求，把用戶需求的能力，你對用戶需求理解的深度，就決定你的產(chǎn)品的深度。

第二點(diǎn)就是你要比競爭對手做得更好，這個(gè)好不是你自己覺得好，而是要用戶覺得你是最好才算數(shù)，對應(yīng)的就是你競品分析的能力，商業(yè)模式的構(gòu)建，業(yè)務(wù)流程的規(guī)劃、功能流程的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等綜合能力。

第三點(diǎn)就是要讓用戶知道你的產(chǎn)品，否則一切免談，這個(gè)需要解釋嗎？如果連用戶都不知道你的產(chǎn)品，還怎么幫助用戶解決需求呢？對應(yīng)的就是你肯定要推廣的，同時(shí)你要準(zhǔn)備一大筆錢。

有一種競爭對手最可怕，就是他比你更懂用戶，能做出一款更優(yōu)秀的產(chǎn)品，要像了解你女朋友一樣，了解你用戶。

目前國內(nèi)主流的工作方法叫UCD（以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)），核心的思路是我們的產(chǎn)品既然是給用戶研發(fā)的，那么我們先把用戶想要什么呢？研究清楚這個(gè)邏輯。還有對應(yīng)的一種工作方法叫BCD（以老板為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)），典型的特征就是老板要做什么就做什么。很多團(tuán)隊(duì)都是這個(gè)樣子，這里就存在問題了，老板很了解用戶嗎？很了解市場嗎？如果是那就沒有問題，如果不是，那問題就大了。這個(gè)不是瞎指揮嗎？誰最了解用戶，誰就有話語權(quán)，你的產(chǎn)品是給用戶研發(fā)的，而不是給老板研發(fā)的。老板的個(gè)人喜好并不能代表用戶，如果遇到這樣的老板怎么辦呢？我告訴你一個(gè)方法，就是提議 抗議。

那么做用戶需求研究需要研究哪些關(guān)鍵點(diǎn)呢？

需求量、需求強(qiáng)度、需求品質(zhì)是用戶需求屬性的三要素。

第一個(gè)是需求量，是指這個(gè)需求有多少人有，比如說穿衣服的需求就是所有人都會有的，買口紅的需求就只有女新需求的數(shù)量少了一半，剃光頭的需求就更少了。我們通常用大眾需求、小眾需求這類關(guān)鍵詞來描述需求的數(shù)量，大眾需求就意味著用戶的規(guī)模會比較大，易于推廣，因?yàn)楹芏嗳硕贾?，也都想用。小眾需求就意味著你要做精?zhǔn)營銷，你要從一群人里頭挑選出你的用戶，否則你的營銷的效率會比較低。

第二個(gè)是需求的強(qiáng)度，這個(gè)是指這個(gè)需求是否一定要被解決。比如說如果你現(xiàn)在一件衣服都沒有，少一件衣服穿就是剛需，你看光著屁股到處跑嗎？但是如果你有了幾件衣服之后，男同學(xué)對衣服的需求強(qiáng)度就變?nèi)趿?。但是女同學(xué)不是，就算是有了 100 件衣服，買衣服依然是不行。我們通常用剛需、弱需這類來描述需求的強(qiáng)度。剛需就意味著用戶的付費(fèi)意愿會比較強(qiáng)，弱續(xù)就意味著用戶用不用都可以。

第三個(gè)就是需求的頻次，是指這個(gè)需求多久會產(chǎn)生一次，比如說微信每人每天平均會打開 50多次，美團(tuán)外賣最多一天打開兩三次，不用的app一年估計(jì)就打開幾次或者可能一次都不打開。我們通常用高頻還是低頻這類關(guān)鍵詞來描述需求的頻次，高頻需求的產(chǎn)品活躍度和流水率都會比較高，低頻就意味著產(chǎn)品的活躍度會很低，流失率也會比較高，就意味著產(chǎn)品要持續(xù)的獲取細(xì)分用戶。

基本概念普及完了，接下來會復(fù)雜一點(diǎn)，如果把三個(gè)屬性疊加到一起，會對產(chǎn)品產(chǎn)生的一些影響。

如果需求是大眾剛需且高頻這類屬性特征就決定了這個(gè)產(chǎn)品可以做成一個(gè)巨無霸的產(chǎn)品，比如說微信、淘寶都符合這類特征。

如果需求是大眾需求，弱需高頻，弱需求決定了這個(gè)產(chǎn)品用戶很難付錢給你，但是大眾加高頻的特征就意味著你可以在產(chǎn)品上設(shè)置廣告，做流量變現(xiàn)，比如各種看新聞、看資訊的產(chǎn)品都符合這類特征。

如果需求是大眾需求，剛需低頻，大眾需求就意味著易于推廣，因?yàn)槊總€(gè)人都需要它，用戶量會比較大，但是這類產(chǎn)品因?yàn)榈皖l，活躍度通常來講會比較低，因?yàn)橛脩糁挥信紶柌艜蜷_使用它，比如說 12306 買火車票這樣的產(chǎn)品。

如果需求是小眾剛需地平等，比如說學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理知道的人本來就很少。一萬個(gè)人里頭才有一個(gè)人小學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷就意味著你要做精準(zhǔn)營銷，從一群人里頭把有需求的這個(gè)人挑選出來。賣家低頻這個(gè)特點(diǎn)一輩子才學(xué)市場盈利，沒有復(fù)購就意味著你的產(chǎn)品的客單價(jià)要足夠高，但是高客單價(jià)的背后是要給用戶輸出足夠我的這種用戶價(jià)值。即便如此，單純做產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)依然不可能多大，也就是掙點(diǎn)小錢。

如果需求是小眾，弱需低頻，沒幾個(gè)人會用，不用也都行，也用不了幾次。需求的屬性就決定了這類產(chǎn)品，基本上神仙也很難把它落起來。

接下來繼續(xù)講解基本概念：

第一個(gè)就是痛點(diǎn)，不見得是需求，但是通常跟用戶需求息息相關(guān)，是用戶在解決某個(gè)需求過程中，用戶覺得很難受的地方，就是痛點(diǎn)。比如說快遞送單，如果用戶的痛點(diǎn)越強(qiáng)，通常需求的強(qiáng)度也會越高，如果你能夠解決，用戶就更容易接受你的產(chǎn)品或者服務(wù)。

第二點(diǎn)是 Arpu值，就是每個(gè)用戶給你帶來的價(jià)值。比如說賣燒餅就可以賺一塊錢；如果這個(gè)燒餅夾點(diǎn)肉，一件就可以賺多幾塊。每個(gè)需求對應(yīng)的用戶價(jià)值是不同的，你的受益也是不同的，所以說盡量要做一些高值的一些產(chǎn)品，這個(gè)是產(chǎn)品非常重要的一個(gè)指標(biāo)，可惜很多人把它忽略了。

第三個(gè)就是用戶期望的心理模型，用戶的每一個(gè)需求，其實(shí)用戶都是有期望的，比如你想去一家飯店去吃飯，你的期待一定是環(huán)境很好、做菜很好吃、干凈衛(wèi)生，價(jià)格公道。但是如果你去了之后發(fā)現(xiàn)菜很難吃，還死貴，這個(gè)就低于了你的預(yù)期。

小米有一本書叫超預(yù)期，講的就是小米如何做出一款超越用戶心理預(yù)期的產(chǎn)品，有一種用戶心理模型的研究方法叫KANO模型，把用戶的需求分為基本型需求、期望型需求和細(xì)微型需求。

繼續(xù)用去飯店吃飯舉例，你期待的環(huán)境很好，做菜很好吃，干凈衛(wèi)生，這個(gè)就屬于你期望型的需求。結(jié)果你去了之后發(fā)現(xiàn)環(huán)境一般，做菜的口碑也一般，這個(gè)就只是滿足了你的基本型需求，僅僅是吧度是偏高。如果你去了飯店，發(fā)現(xiàn)環(huán)境超級好，每個(gè)菜你都非常喜歡吃，價(jià)格還很高，你一邊吃飯一邊還有節(jié)目，這個(gè)就超越了你的心理預(yù)期，滿足了叫幸福里的需求。

吃完飯你大概率會跟身邊的朋友就可以講，有一個(gè)飯店超級贊，做菜好吃，還有精彩節(jié)目，幫忙做宣傳，超越用戶的心理預(yù)期，也是產(chǎn)品拉新機(jī)制的底層基礎(chǔ)，用戶很滿意才會傳播，否則我們設(shè)計(jì)的各種拉新的策略都會是無用的。

不具備自我傳播能力的產(chǎn)品是一件悲哀的事，注定了做不到。但你說靠營銷推廣砸錢去獲取用戶會很上的，如果你產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率很低，用戶的Arpu值也低， CPI 大于了 pu值，就注定了要虧錢。但是想做出超預(yù)期的產(chǎn)品又絕非。

別覺得努努力都能賺，真的很難，很多團(tuán)隊(duì)做出來一個(gè)屎一樣的產(chǎn)品，用戶基本型需求都解決不好，也沒有競品做得好，然后指望用戶去請來這個(gè)本來就屬于認(rèn)知錯(cuò)誤，把這個(gè)事想得太簡單了。第四點(diǎn)就是現(xiàn)有的解決方案，狹義的是指傳統(tǒng)的解決方案，廣義的是講互聯(lián)網(wǎng)上所有的競品為什么要研究這個(gè)？你要做到最優(yōu)解，你要做到比他們更好了解用戶原來的解決方案，你才知道你的產(chǎn)品解決方案是不是比他們原來的更好？效率提升了多少??？體驗(yàn)提升了多少啊？這個(gè)是用戶會不會選擇你的根本原因，也是產(chǎn)品的核心競爭能力。

用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本。

如果你的產(chǎn)品僅僅是比他原來方案好了一點(diǎn)點(diǎn)以后通常不會去選擇你，因?yàn)檫€有學(xué)習(xí)成本和替換成本；你需要成倍的提升體驗(yàn)和效率，用戶才愿意去選擇你。那這里還要額外補(bǔ)充一點(diǎn)，就是顯性需求和隱性需求，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人眼里只有顯性需，而忽視了隱形需求。

我們拿情人節(jié)舉例，男生都知道在這一天需要送女朋友玫瑰花，當(dāng)然了，鋼鐵直男的除外。送花這個(gè)就是顯性需求，但是你真的覺得女朋友想要的是一束玫瑰花嗎？你錯(cuò)了，他其實(shí)想要的是你的關(guān)心和在乎，證明你的心里還有她。這個(gè)就是隱形需求，花只是傳遞這種情感的媒介而已，但是你覺得這就是用戶需求了嗎？不一定，也許他更想要的僅僅是拍幾張照片，然后去朋友圈撒狗糧。你覺得他真的是為了撒狗糧嗎？不一定，也許他僅僅是想給某個(gè)特定的人看到而已，也許他要的壓根就不是一個(gè)樹立刻畫，而是其他的東西。