營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？在眾多復(fù)雜的理論和技巧背后，營(yíng)銷(xiāo)的核心其實(shí)可以簡(jiǎn)化為“人、事、物”的關(guān)系。本文從營(yíng)銷(xiāo)的基本定義出發(fā)，結(jié)合作者提出的“點(diǎn)線面體”理論，深入剖析了營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。

我們學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)的東西，大部分時(shí)間都在學(xué)招式，但招式易學(xué)，內(nèi)功難參透，如果只看招式，就容易著相，不免一葉障目不見(jiàn)泰山。

更何況，我們所能學(xué)到的招式，還有那些所謂大咖的課程，都是“外宣”，而非“內(nèi)參”。

如《一代宗師》中講的“面子和里子”，只講面子，不講里子。胡宗憲說(shuō)：“圣人的書(shū)是拿來(lái)讀的，拿來(lái)做事是百無(wú)一用?！?/p>

因此，我們想學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，還要從根上學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)的唯一目的，就是為了賣(mài)貨，就是為了賺錢(qián)，離開(kāi)這個(gè)根本，就容易被“文案”、“創(chuàng)意”、“廣告”之類(lèi)的細(xì)枝末節(jié)所惑。

所以本篇文章，我們就講講營(yíng)銷(xiāo)到底是什么。

營(yíng)銷(xiāo)不同于銷(xiāo)售：銷(xiāo)售是一對(duì)一，營(yíng)銷(xiāo)是多對(duì)多；銷(xiāo)售是釣魚(yú)，營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)魚(yú)；營(yíng)銷(xiāo)是銷(xiāo)售的鋪墊，銷(xiāo)售是營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)；

營(yíng)銷(xiāo)不等于文案：寫(xiě)文案只是營(yíng)銷(xiāo)的小把戲，江小白文案寫(xiě)得再好，賣(mài)貨還是要靠那三百萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)渠道；

營(yíng)銷(xiāo)不只是創(chuàng)意：創(chuàng)意如同飯館的擺盤(pán)，擺盤(pán)再漂亮，也不能解決讓人持續(xù)進(jìn)店消費(fèi)的問(wèn)題；

營(yíng)銷(xiāo)也不是廣告：如果目的是為了打勝仗，那廣告最多算文工團(tuán)，當(dāng)宣傳隊(duì)都不夠格，只有廣告商和代理商，才會(huì)夸大廣告的作用；

營(yíng)銷(xiāo)不是造概念：任何看似新鮮的營(yíng)銷(xiāo)概念，都能在生活中找到原型，都是新瓶裝舊酒的嘩眾取寵，什么“反著賣(mài)”、“認(rèn)知”、“降維”全是扯；

做了8年产品经理后，我是这么看产品经理的

我个人是从非常初级的产品经理做起，再到负责一个大产品的项目管理，现在有幸跳出了日常基础的工作更多的去看产品的PMF，product strategy...

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那什么是營(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)該做些什么？其實(shí)早就有人給出了定義：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)=STP+4P+CRM ——菲利普·科特勒（現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父）

• STP=市場(chǎng)細(xì)分+目標(biāo)市場(chǎng)選擇+市場(chǎng)定位
• 4P =產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳
• CRM=客戶關(guān)系管理

假設(shè)你要開(kāi)一個(gè)餐館

STP：你要賺誰(shuí)的錢(qián)

• 市場(chǎng)細(xì)分：川菜還是粵菜？正餐還是快餐？堂食還是外賣(mài)？市場(chǎng)細(xì)分，是選在哪塊釣魚(yú)；
• 目標(biāo)市場(chǎng)選擇：你決定做川菜外賣(mài)，主要客戶是周邊寫(xiě)字樓里的社畜上班族，目標(biāo)市場(chǎng)，就是你決定要釣魚(yú)還是釣蝦，根據(jù)他們的喜好，準(zhǔn)備不同的餌料；
• 市場(chǎng)定位：你提出現(xiàn)炒現(xiàn)賣(mài)不做預(yù)制菜，價(jià)格略高，主打高收入白領(lǐng)，市場(chǎng)定位就是釣多大的魚(yú)，準(zhǔn)備多大的鉤；

4P：你怎么賺他們的錢(qián)

• 產(chǎn)品：有哪些菜品，套餐？哪些賣(mài)得好，哪些賣(mài)得不好？
• 價(jià)格：怎么定價(jià)？低價(jià)走量還是高價(jià)要利潤(rùn)？
• 渠道：地點(diǎn)開(kāi)在哪，哪里你的目標(biāo)人群多？
• 宣傳：怎么讓目標(biāo)客戶知道你？

CRM：你怎么持續(xù)地賺他們的錢(qián)

客戶關(guān)系管理：怎么讓顧客持續(xù)買(mǎi)你？積分、優(yōu)惠、特權(quán)、收集反饋等等。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)=STP+4P+CRM，這個(gè)公式就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，不管你什么行業(yè)，什么業(yè)態(tài)，什么模式，都離不開(kāi)這個(gè)公式。

但是，你看完可能還有點(diǎn)懵。

產(chǎn)品是現(xiàn)成的、定價(jià)是浮動(dòng)的、渠道是固定的、活動(dòng)也在經(jīng)常做，難道剩下的就是做做廣告？

不用急，我們將上面的公式拆分變形，得到了第二個(gè)公式：弦發(fā)澤實(shí)操公式

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)=人事物*點(diǎn)線面體——弦發(fā)澤

任何工作，無(wú)非三元素：人，物，事；

1. 人：一切與人（顧客）和人的行為相關(guān)的事，比如怎么讓人知道你，怎么讓人喜歡你，你的顧客從哪來(lái)。。。
2. 物：一切與產(chǎn)品（服務(wù)）相關(guān)的事，比如產(chǎn)品定價(jià)，產(chǎn)品策劃，產(chǎn)品定位，產(chǎn)品組合。。。
3. 事：鏈接人和物的紐帶，比如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，公關(guān)傳播，數(shù)據(jù)分析，營(yíng)銷(xiāo)工具。。。。

了解人物事的構(gòu)成，讓我們更加具備體系化的思維。

將人物事再次拆分，就是點(diǎn)線面體；

人物事各是一個(gè)整體，由多個(gè)面組成。

比如人（客戶），用創(chuàng)意吸引人，用渠道觸達(dá)人，用流量聚攏人，用銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化人，用復(fù)購(gòu)拴住人，用體驗(yàn)讓人留存，用情緒讓人傳播，用特權(quán)讓人拉新，都是這個(gè)整體的一面，搞定人的事，營(yíng)銷(xiāo)就成了一大半。

每個(gè)單一的動(dòng)作都是一個(gè)點(diǎn)，多個(gè)點(diǎn)組成一條線，多條線組成一個(gè)面。

比如流量這個(gè)面，由付費(fèi)流量，免費(fèi)流量，碰瓷流量，偷流量等多條線組成；

付費(fèi)流量這條線，又由傳統(tǒng)廣告，新媒體廣告等多個(gè)點(diǎn)組成。

人物事的大致框架，可以參考下面這張導(dǎo)圖，限于篇幅這圖寫(xiě)的比較粗放，后面我們會(huì)掰開(kāi)揉碎了一一細(xì)講，當(dāng)然除此這些“冠冕堂皇”的方法之外，還有一些不足為外人道的手段，就是營(yíng)銷(xiāo)的“面子和里子”。

人事物的營(yíng)銷(xiāo)理論，有兩個(gè)需要注意的點(diǎn)：

第一，人事物三個(gè)元素相互獨(dú)立，也有互相交叉，人離不開(kāi)物，物離不開(kāi)事，事離不開(kāi)人；

比如想讓客戶喜歡你，離不開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的塑造，想把你的好傳遞給客戶，離不開(kāi)事件傳播；

第二，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作，都要同時(shí)包含人事物三元素，缺任何一個(gè)都是失敗的營(yíng)銷(xiāo)；

“你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面。你看報(bào)表時(shí)，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端。你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫(xiě)字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人?！?/p>

這段文案看過(guò)吧，寫(xiě)得好吧，但卻是失敗營(yíng)銷(xiāo)的典型。

因?yàn)檫@里面只有事，沒(méi)有人，沒(méi)有物。

客戶看到這段文案很感動(dòng)，然后呢？他們想的是“我要去旅游”，而不是“我要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品（服務(wù)）”。

第一沒(méi)有指向性，第二沒(méi)有帶出自己的產(chǎn)品，你以為這是個(gè)旅行社的廣告吧，其實(shí)這是個(gè)女裝店鋪的文案。

史玉柱為什么是營(yíng)銷(xiāo)大師，看腦白金的廣告：收禮只收腦白金。

1. 人：送禮的和收禮的；
2. 物：禮品，健康；
3. 事：送禮；

相同的還有怕上火喝王老吉：

1. 人：吃火鍋，重油重辣重口味的年輕人；
2. 物：涼茶，草本植物配方；
3. 事：降火氣；

經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃：

1. 人：經(jīng)常用腦的學(xué)生；
2. 物：核桃能補(bǔ)腦；
3. 事：給經(jīng)常用腦的學(xué)生補(bǔ)充腦力；

點(diǎn)線面體的理論，也有一個(gè)特別需要注意的點(diǎn)：連貫一致性。

點(diǎn)不要偏離線，線不要偏離面，否則互相聚不起來(lái)，就是一盤(pán)散沙，點(diǎn)線面要保持連貫一致，才能形成1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)。

比如你的銷(xiāo)售主張是經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃，你在各個(gè)點(diǎn)突出的重點(diǎn)都應(yīng)該是補(bǔ)腦，或者和補(bǔ)腦、營(yíng)養(yǎng)相關(guān)的東西，如果這個(gè)點(diǎn)講補(bǔ)腦，那個(gè)點(diǎn)講口感，另一個(gè)點(diǎn)又講低脂，這就亂套了。

總結(jié)一下，權(quán)威的營(yíng)銷(xiāo)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)=STP+4P+CRM

弦發(fā)澤的實(shí)操定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)=人物事*點(diǎn)線面體

但無(wú)論權(quán)威也好，草根也罷，面子也好，里子也罷，都是營(yíng)銷(xiāo)的招式，招式需要由內(nèi)功催動(dòng)才能產(chǎn)生效果。

而營(yíng)銷(xiāo)最重要的內(nèi)功，叫做銷(xiāo)售思維，一切不指向銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，都是自嗨。