即時(shí)零售市場(chǎng)被描繪為一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的龐大賽道，吸引了無(wú)數(shù)商家和創(chuàng)業(yè)者涌入。然而，背后卻隱藏著許多商家的虧損與無(wú)奈。本文將深入剖析即時(shí)零售行業(yè)的現(xiàn)狀，揭示其背后的復(fù)雜利益鏈：平臺(tái)的亮麗數(shù)據(jù)與商家的慘淡經(jīng)營(yíng)形成鮮明對(duì)比，高昂的運(yùn)營(yíng)成本和微薄的利潤(rùn)空間讓許多中小商家陷入困境。

深夜兩點(diǎn)半，電腦屏幕散發(fā)著清冷的光，我雙眼緊盯著屏幕上那一份份即時(shí)零售行業(yè)報(bào)告。文件里，即時(shí)零售行業(yè)看似一片繁榮，數(shù)據(jù)一路飄紅。

但與此同時(shí)，我打開(kāi)了一位即時(shí)零售老板發(fā)來(lái)的電子文檔，里面是他一年來(lái)連續(xù)虧損的財(cái)務(wù)流水?dāng)?shù)據(jù)。這一繁榮數(shù)據(jù)與殘酷虧損現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)烈對(duì)比，就像是一記重錘，狠狠地撞擊著我的內(nèi)心。我不禁在心里發(fā)問(wèn)：在中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)里，這些數(shù)據(jù)背后，到底是誰(shuí)在說(shuō)謊？

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“2023年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元???！边@一數(shù)據(jù)被包括劉老實(shí)在內(nèi)的很多從業(yè)者反復(fù)引用過(guò)，而商務(wù)部研究院電商所公布的數(shù)據(jù)更是夸張：到2026年即時(shí)零售將達(dá)到2.5萬(wàn)億元。

與此形成辛辣諷刺的，是某前置倉(cāng)規(guī)模的合伙人老王的最新抉擇——他決定在下月退租止損，這個(gè)入行時(shí)沖著”萬(wàn)億賽道”而來(lái)的中年漢子，此刻正陷入九年打工積蓄盡數(shù)虧空的至暗時(shí)刻。

在官方數(shù)據(jù)與草根現(xiàn)實(shí)的巨大溝壑間，藏著整個(gè)行業(yè)諱莫如深的秘密。當(dāng)我們撥開(kāi)各家機(jī)構(gòu)精心編織的數(shù)據(jù)帷幕，沿著即時(shí)零售的產(chǎn)業(yè)鏈溯源，看到的卻是條淬毒的利益鏈：平臺(tái)需要亮麗財(cái)報(bào)承接資本期待，品牌方渴求新故事維系估值體系，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)則在甲方的需求與行業(yè)的真實(shí)間走鋼絲。上海某數(shù)據(jù)公司分析師私下向劉老實(shí)透露，他們經(jīng)手的行業(yè)報(bào)告中”年均增長(zhǎng)率至少手動(dòng)上調(diào)5到8個(gè)百分點(diǎn)”。

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拆解2024年所謂的480億即時(shí)配送訂單的骨架，會(huì)驚現(xiàn)一具畸形的軀體骨架。穿著”數(shù)字經(jīng)濟(jì)新物種”外衣的即時(shí)零售，本質(zhì)上仍是某餓兩大巨頭的后花園。穿透這些財(cái)報(bào)的修飾性措辭可見(jiàn)端倪：某團(tuán)公布的數(shù)據(jù)表明，其在2024年第三季度日均訂單量突破了1000萬(wàn)單，而其又占據(jù)了即時(shí)零售行業(yè)至少一半的市場(chǎng)。

在日均1.35億即時(shí)配送訂單中，去除餐飲外賣和同城快遞，真正符合廣義即時(shí)零售定義的不會(huì)超過(guò)日均2000萬(wàn)單。這讓我想起一個(gè)從事即時(shí)配送的創(chuàng)業(yè)者老張的話：”說(shuō)好的星辰大海，其實(shí)我們不過(guò)是外賣帝國(guó)的陪嫁丫鬟。”

更為嚴(yán)峻的是，在看似繁榮的即時(shí)零售行業(yè)，絕大多數(shù)從業(yè)者并非傳統(tǒng)零售企業(yè)，而是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司、外賣配送平臺(tái)轉(zhuǎn)型拓展者以及資本驅(qū)動(dòng)下的新興創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

只是相對(duì)于傳統(tǒng)零售創(chuàng)業(yè)者，即時(shí)零售行業(yè)大多數(shù)從業(yè)者并不直接接觸消費(fèi)者，他們甚至不知道客戶怎么來(lái)的，完全依靠平臺(tái)流量，其倉(cāng)店像是寄生在平臺(tái)的寄生蟲(chóng)，毫無(wú)生氣。而正是在這種畸形業(yè)態(tài)下，當(dāng)某平臺(tái)將技術(shù)服務(wù)費(fèi)從3%逐步上調(diào)至8%時(shí)，廈門(mén)某生鮮超市老板李女士被迫將客單價(jià)強(qiáng)制提至58元——三個(gè)月后該店日均單量暴跌43%。

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即時(shí)零售行業(yè)2024年到底有多大體量，這個(gè)其實(shí)比較容易推算，咱們假設(shè)即時(shí)零售日均訂單2000萬(wàn)單，而客單價(jià)大致在35-50元左右，我們按照最高50元計(jì)算，日均就是10億元的體量，然后一年也最多不會(huì)超過(guò)3650億的體量。

從北京某前置倉(cāng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)向劉老實(shí)出示的賬單顯示：每單實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本（含倉(cāng)租、分揀、配送）普遍在18-22元區(qū)間，若按行業(yè)平均15%毛利率計(jì)算，單均商品成本需控制在30元以內(nèi)。這意味著即便客單價(jià)真能達(dá)到50元，留給商家的稅前利潤(rùn)空間不足2元。

這份被稱為”即時(shí)零售利潤(rùn)絞殺公式”的賬單底部還有行潦草備注：”近半年騎手成本環(huán)比上升12%，庫(kù)內(nèi)自動(dòng)化設(shè)備攤銷費(fèi)用占總成本比例突破28%”。

更令人心驚的，在即時(shí)零售領(lǐng)域，復(fù)購(gòu)率是衡量其運(yùn)營(yíng)成效和用戶粘性的關(guān)鍵指標(biāo)。從行業(yè)整體情況來(lái)看，以 7 天為計(jì)算維度，老客復(fù)購(gòu)率能達(dá)到 35% 以上才算勉強(qiáng)合格。這意味著，在一周的時(shí)間范圍內(nèi)，每 100 個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的老客戶中，至少要有 35 個(gè)再次下單，才符合行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)。然而，對(duì)于大多數(shù)商家而言，很難取得這一理想化數(shù)據(jù)。

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在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的資本游戲中，身處終端的百萬(wàn)零售商正在上演現(xiàn)代版”蚌鶴相爭(zhēng)”。成都某連鎖藥店運(yùn)營(yíng)總監(jiān)展示了其雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的殘酷數(shù)據(jù)：某團(tuán)醫(yī)藥類目年增長(zhǎng)率18%的背后，是該品牌在平臺(tái)端的營(yíng)銷支出同比激增145%。更詭異的是，其自有小程序訂單中79%用戶來(lái)源于平臺(tái)廣告導(dǎo)流——這些用戶價(jià)值已被平臺(tái)以每次點(diǎn)擊4.3元的價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)。

一前置倉(cāng)創(chuàng)業(yè)者阿峰曾向劉老實(shí)吐槽，其入駐某頭部即時(shí)零售平臺(tái)60 天虧損 5 萬(wàn)，原因是被迫參與平臺(tái)推出的 “滿 50 減 20” 的大促活動(dòng)。平臺(tái)方稱這是 “拓展用戶群體、提升市場(chǎng)占有率的必要投入”，可最終活動(dòng)帶來(lái)的大多是只追求低價(jià)的 “薅羊毛” 用戶。這些用戶在活動(dòng)結(jié)束后，很少會(huì)再以正常價(jià)格下單，導(dǎo)致該創(chuàng)業(yè)者銷售額雖有短期增長(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看利潤(rùn)微薄，難以維持運(yùn)營(yíng)成本，陷入了投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡的困境。

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有業(yè)內(nèi)人士估算，2024 年前置倉(cāng)閉店率已超 15%。在市場(chǎng)中，小微商家運(yùn)營(yíng)前置倉(cāng)盈利愈發(fā)艱難，往昔月入 4 萬(wàn)尚有可為，如今月賺 2 萬(wàn)都成奢望。很多小微商家在各類活動(dòng)、補(bǔ)貼讓利以及價(jià)格戰(zhàn)中，不惜賠本只為賺取 “權(quán)重”，一些缺乏資本支撐的小微商家甚至無(wú)奈選擇關(guān)店歇業(yè) 。

與閉店相對(duì)的是，具備一定資本與品牌規(guī)模的商家卻在大肆擴(kuò)張。名創(chuàng)優(yōu)品的24 小時(shí)超級(jí)店，2024 年度計(jì)劃開(kāi)設(shè) 800 家前置倉(cāng)店；黃色大廠旗下的斑馬超市聚焦三四線小城，借招商加盟拓展倉(cāng)儲(chǔ)；盒馬于 11 月重啟前置倉(cāng)業(yè)務(wù)后，開(kāi)店熱潮亦是洶涌澎湃；惠宜選已通過(guò)招商成功布局 1400 余家前置倉(cāng)。這就形成了鮮明的對(duì)比，市場(chǎng)兩極分化明顯。

可悲的是，用2萬(wàn)億市場(chǎng)體量的宏觀敘事，難以遮蓋不會(huì)超過(guò)3650億的客觀事實(shí)。創(chuàng)業(yè)者需要警惕這場(chǎng)資本擊鼓傳花游戲的終章。但強(qiáng)者恒強(qiáng)的鐵律仍在生效。為了對(duì)抗來(lái)自平臺(tái)的束縛和掣肘，劉老實(shí)了解到，已經(jīng)有很多即時(shí)零售從業(yè)者2025年把重點(diǎn)放在私域建設(shè)上，要把流量控制在自己手中，雖然做起來(lái)未必容易，但對(duì)于他們而言，逃出泥潭，不能依靠平臺(tái)，唯有進(jìn)行自救才有出路。

站在2025年的時(shí)光碼頭回望，即時(shí)零售這場(chǎng)宏大敘事終將寫(xiě)入商業(yè)史的啟示錄篇章。它不是第一場(chǎng)也不會(huì)是最后一場(chǎng)數(shù)據(jù)游戲，唯一確定的是：任何一個(gè)漠視商業(yè)本質(zhì)的賽道，終將被財(cái)富密碼反噬。

對(duì)于仍在泥沼中掙扎的中小玩家來(lái)說(shuō)，今天的選擇或許正如詩(shī)人北島所寫(xiě)——”如今我們深夜飲酒，杯子碰到一起，都是夢(mèng)破碎的聲音”。