在互聯網產品快速迭代的今天，產品經理的角色變得愈發(fā)重要。但什么是產品？產品又該如何設計與優(yōu)化？本文從產品定義出發(fā)，深入探討了產品背后的邏輯與本質。

一、定義

產品并非只是一個APP或者網站，我們身邊處處都是產品，電腦、手機、燈都是產品，而且它們的歷史比APP要早得多，也是產品經理最早的起源。

它們有以下共同特點：

• 特定人群
• 特定場景
• 特定需求（目標）
• 商品

概括來說，是滿足特定人群在特定場景下特定需求的商品。

【1】以傳統(tǒng)產品-燈為例：滿足人（特定人群）在環(huán)境可見度不高（特定場景）下能看見環(huán)境（特定需求）的商品。

因而對于燈而言，亮度是最為重要的。

能滿足同樣場景下需求的還有蠟燭、柴火，在燈還未發(fā)明出來和不具備使用燈的條件，人就會使用蠟燭等替代品。只是隨著電力的覆蓋，燈價格降低，使用燈變得更具性價比且安全，所以蠟燭也就退出了歷史舞臺。

【2】以互聯網產品-外賣APP為例:滿足學生/白領/社區(qū)用戶（特定人群）在不出門且時效性要求高情況（特定場景）下能快速買到需要物品（特定需求）的商品。

因而對于外賣產品而言，快速送上門是第一訴求，對于公司而言無疑就是運力和分配策略。我們發(fā)現需求中涉及到“買”這個行為，價格合適品質過關是第二訴求，如果你的價格過高，用戶就會降低自身對于快速送上門的需求，選擇出門自己購買，或者在電商平臺上下單。

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其實不少平臺是倒在了第二訴求上，一味的追求快速送上門，例如半小時送上門，1小時送上門，實際上很多物品是不需要追求這么快的，相比而言，品質和價格才是關鍵，所以次日達的社區(qū)團購才有機會。

下面展開說下特定人群、特定場景和特定需求

1.1 特定人群

人，既是復雜的，也是簡單的。

復雜在于人有七情六欲，每個人所經歷的事情都不一樣，你無法讓所有人都滿意，也便有了有一億人在教張小龍做產品，也便有了iPhone被這么多人吐槽。

簡單在于人經過學校和社會的教育，會形成潛意識和集體人格，相同地域和相同年齡段的用戶認知和行為上是相似的。

因而當我們設計一個產品，只有確定了特定人群，去分析特定人群的特點，才能保證我們的產品需求是收斂的。

我們可以正向和逆向的來確定特定人群

• 正向：即通過年齡、消費能力、城市地域、性別等來劃分人群，去分析他們的特點，適合于沒有想法時觀察市場機會。
• 逆向：即通過單個用戶的需求和場景去分析哪些年齡段、城市地域、性別是符合這些特點的，適合于已經有初步想法/產品，需要進一步擴大市場時。

同時正由于人的復雜和簡單的矛盾，也就導致了C端和B端設計的核心不同：

• C端：需要的是順應用戶的本性，即懶惰。
• B端：需要的是順應企業(yè)的本性，即降本增效，實際上是反人性的，因為工作本身就是反人性的。當然，因為使用產品最終還是“人”，人本質是懶惰，因為B端產品在設計細節(jié)上也應該順應用戶的本性。

1.2 特定場景

梁寧老師提出過一個觀點：

場景，分為“場”和“景”

• 場：即時間和空間。
• 景：即情景和互動。

當用戶停留在這個空間的時間里，要有情景和互動讓用戶的情緒觸發(fā)，并且裹挾用戶的意見，這就是場景。

如果一個“場景”用戶并沒有情緒的觸發(fā)，這不能稱之為場景。

場是景的基礎，當用戶處于不同的時間和空間下時，情景可能會是不一樣的。

例如同樣是一瓶水，當用戶在家里和在沙漠中就大為不同。

同樣是點外賣，用戶在公司和在家里也大為不同。同樣是在家里，和父母一起住，自己一個人住也很不一樣，越是人口流動大的地方，外賣的需求越旺盛。

只有能觸發(fā)用戶情緒的場景才是真正的流量入口。

互聯網商業(yè)的三個核心：產品、流量、轉化率。

產品的比拼、流量的搶奪、轉化率的優(yōu)化，就是互聯網商業(yè)競爭的全部。

所以我們看直播電商和傳統(tǒng)電商，同樣是購買商品，用戶所處的時間和空間不同的。

傳統(tǒng)電商用戶是一個個體，可以理解為在自己的房間里，此時用戶是相對理性的。

直播電商是在一個群體中的個體，《烏合之眾》里提到當用戶在某一個群體中時，就會展現出這個群體的特征，失去自己個性和理性思考的能力，被群體的情緒帶動自己的情緒，從而讓自己的行為被情緒推著走。

如何確定這個場景的需求要不要做，我們可以看這個場景發(fā)生的頻率和共性，即高頻、低頻，優(yōu)先滿足高頻共性多場景下的需求。

1.3 特定需求

馬斯洛提出過一個五層需求模型

今天我們在用的產品，都是在滿足人的這幾類需求。

越是底層的需求，越為大眾，也越為剛需，實現難度越低。

相反越是越高的需求，越為小眾，也越為非剛需，實現難度也越高。

因此當我們在用一個產品，或者想要做一個產品，可以思考一個這個產品要解決的是用戶哪個層次的需求，確定了層次，產品的上限基本上也就確定了。

而在我們工作中，經常會遇到用戶給我們提需求，而大多數情況下用戶給我們提的不是需求，而是要怎么做。這個很正常，用戶無法像產品一樣有邏輯，也不會很有耐心，所以只能稱為“原始需求”。

我們要做的就是分析這個“原始需求”背后的場景，在這個場景下要解決的問題、滿足的需要、實現的目標，最終圍繞著目標去設計產品，才能實現用戶的真實需求。

1.4 商品

下圖為企業(yè)、產品、用戶三者之間的關系（出自《俞軍產品方法論》）

企業(yè)投入時間、金錢開發(fā)產品，使得用戶從產品中獲得效用（即解決用戶的痛點）。

用戶在產品上付出時間、金錢，使得企業(yè)從產品中獲得收入，實現循環(huán)。

企業(yè)和用戶之間，是通過產品這個商品進行交易，只不過除了金錢之外，還有時間。

二、產品的分類

以下內容部分來自于《決勝B端 第二版》

產品按照面向對象可以分為兩類：C端和B端。

2.1 C端

C端產品也叫2C（to Customer）產品，是面向終端用戶或者消費者的產品。

C端產品的特點：

• 注重交互體驗
• 數據驅動（關注產品的日活、UV、PV、轉化）
• 運營也很重要：產品負責生孩子，運營負責養(yǎng)孩子

按照實現功能可以分為以下幾類：

• 工具類：提供獨立功能解決某一類具體需求，例如墨跡天氣、美圖秀秀等。
• 內容類：為原創(chuàng)或聚合內容提供分享平臺，內容產生形式包括OGC(Occupationally Generated Content，職業(yè)生產內容)、PGC(Professional Generated Content，專業(yè)生產內容)和UGC(User Generated Content，用戶生產內容)，例如今日頭條、喜馬拉雅FM等。
• 社交類：實現陌生人、熟人之間的溝通交流，例如微信、脈脈等。
• 平臺類產品：作為雙邊市場平臺服務方，幫助買賣雙方實現交易撮合，例如淘寶、滴滴、Airbnb等。

2.2 B端

B端產品也叫2B(to Business)產品，使用對象是企業(yè)或組織，用來解決某類經營管理問題，承擔著為企業(yè)或組織提高收入(規(guī)模)、提升效率(效率)、降低成本(成本)、控制風險(風險)、保證品質(品質)的重任。

B端產品真正的本質就是解決企業(yè)痛點，實現商業(yè)價值：提升企業(yè)內部工作和流程效率，讓效率在企業(yè)中、部門間、團隊內流轉起來，從而實現產品本身的商業(yè)價值。用一句話概括，即降本提效。

B端產品的特點：

• 用戶是一個群體，如銷售、HR、財務
• 用戶和客戶是不同的人
• 效能第一，體驗第二
• 強調抽象和邏輯
• 收益難以量化

按照產品特點可以分為以下幾類：

• 業(yè)務類：包括ERP、CRM、SCM等。
• 工具類：包括電子簽章、會議系統(tǒng)等，如E簽寶、騰訊會議。
• 交易類：即交易系統(tǒng)，如有贊。
• 基礎服務類：對某些軟件能力進行抽象化下沉后的公共組件和服務，如個推。

而不同特點的產品下又有不同的交付方式：定制化項目制、SaaS和甲方自研，在設計目標、設計要點和對產品經理的要求有所不同。

2.3 C端、B端、SaaS產品的區(qū)別

SaaS產品

軟件即服務，通過云端的方式提供軟件服務。

既可能是B端產品（如紛享銷客），也可能是C端產品（如騰訊文檔），主要看為誰解決問題。